第三章 A公司的轉型分析
第四節 個案公司策略轉型後之商業營運模式
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圖 3-5 A company 之 NFC solution business 發展計畫 資料來源：本研究整理
第四節 個案公司策略轉型後之商業營運模式
壹、 A 公司之商業營運模式
A 公司將經營策略轉型成 NFC 解決方案提供者，在此策略下，
以架構該公司的商業模式為此，本研究藉由個案研析的方法，謹慎探 討 A 公司在商業模式，並運用 Osterwalder et al. [2009]的商業模式之 各個構面，包括商業營運模式的調整或突破。本研究在以下就由該九 大構向介紹 A 公司針對現階段擁有的核心能力並且即將朝向 NFC 手 機產業發展之商業營運模式。
一、價值主張 (value proposition)
價值主張係對於企業提供的產品、商品以及服務所包含的價值之 描述，並且說明顧客為何會願意上門購買？企業提供的物品或服務是 否具有獨特性與競爭力？價值主張描述了顧客在現行市場中遭遇到 的困難、使用體驗中所面對到的問題點，進而說明該公司如何針對以 上問題，提供具有特色的產品或服務去解決顧客的問題或是滿足顧客 需求，甚至進一步能夠遠瞻尚未被滿足的未來市場缺口創造價值。在
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方案(total solution for ICT industries)及技術服務，以縮短開發生產時 程、降低風險並提升台灣資通產業競爭力。此外，A 公司期望在 2015 年，成為一家舉世聞名的解決方案供應商(solution provider)並且將現 有毛利率 6%提升至 15%以上。茲將 A 公司之價值主張繪製如表 3-9 Vision2015 年 成 為 一 家 舉 世 聞 名 的 解 決 方 案 供 應 商 (Solution Provider)， 毛 利 率 提 升 至 15%
以 上
使 命 Mission
經 由 策 略 聯 盟 技 術 整 合 國 內 外 各 種 軟 硬 體 資 源 ， 以 提 供 資 通 訊 產 業 高 品 質 之 整 體 解 決 方 案 (total solution for ICT industries)及 技 術 服 務，縮 短 開 發 生 產 時 程、降 低 風 險 ，
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二、 消費者區隔 ( customer segmentations)
消費者區隔的目的在於可將企業之商品更聚焦於特定的消費 者，除可建立企業鮮明的定位外，也能更吻合消費者之偏好，沒有一 間公司可以在缺乏可獲利顧客的情況下長期高價值創造與傳遞之經 營模式－以服務創新為例存活，為了更能滿足顧客，一間公司會將擁 有共同需求、共同行為或是其他屬性的顧客群組化為不同的區隔。經 營模式可以被描述為一個（或以上）大的或小的顧客區隔，組織必須 在應該滿足的區隔與該忽略的區隔之中做出一個明確的取捨。
由於過去通路關係所建立的企業網絡，A 公司針對的目標消費者 為高成長資通產業(information communication technologies industries, ICT)之一線品牌或代工大廠，並將其分為三大產品區塊：智慧型手 機、筆電(包括平板電腦)以及智慧型電視。其產業的趨勢為走向網路 化、無線化、雲端化；內容部分則是服務重於軟體，軟體重於硬體。
此外，產品走向輕薄短小的設計，系統單晶(system-on-a-chip, SoC) 逐漸整合周邊元件，使得元件數變少；也由於新技術的突破速度更 快，使得產品的週期也越來越短。
由於上述提到的產業趨勢，再加上此三大目標客群在台灣 ICT 產業的特性基本上還是偏重硬體的研發或代工，較缺乏軟體與技術的 整合能力，以及新技術的人力不足，就此增加了對應終端客戶的報價 單(request for quotation, RFQ)迅速尋求解決方案及報價的需求，產生 了 ICT 產業的市場缺口。茲將 A 公司之消費者區隔與選擇列表如 3-10。
三、 關鍵活動(key activities)
關鍵活動是使公司順利營運最重要的活動，其描述了一間公司為 了 使 經 營 模 式 運 行 所 必 須 執 行 的 最 重 要 的 事 物 ， 如 生 產
（production）、問題解決（problem solving）、平台/ 網絡（platform/
network）。A 公司為能順利提供下游目標客群在 NFC 完全解決方案 之提供者，A 公司需建立的關鍵活動為：
整合關鍵性軟硬體來源：包括 NFC 天線、NFC 控制器、安全晶 片、NFC 中介軟體、付款軟體等。
提估客戶問題解決機制：不若以前與客戶間以買賣雙方之關係，
A 公司已轉型為 NFC 問題解決方案之提供者，以有效降低客戶端對
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四、 關鍵資源(key resources)
關鍵資源描述了建立經營模式的工作上所需要最重要的資產與 此 資 源 投 入 所 建 立 的 核 心 能 力 ， 包 含 了 實 體 （ physical ）、 智 慧
（intellectual）、人力（human）、財務（finance）四項。表 3-11 指出 A 公司為此策略轉型所配置之關鍵資源，包含了人力、財務兩項關鍵 的資源投入。首先，在人力方面，包含投入了行銷(Marketing)、專案 管理、銷售、應用工程師等人力資源。在行銷方面，以分析 NFC Forum 技術規格趨勢與 NFC 付款相關認證，並對上游 NFC 軟硬體供應商策 略結盟， 以提供高品質，有競爭力的解決方案。其次，投入專案管 理的人力資源，除與策略結盟之軟硬體供應商之管理，以確保供應來 源之品質、價格、數量滿足需求外，更須做好下游客戶專案之管理，
以確保 NFC solution 能滿足需求 (進度、 規格、品質、價格)，並統 整客戶及終端客戶的近期，未來需求以強化 solution 競爭力。在銷售 端，則強調優質的服務以滿足客戶。另導入 NFC 領域之應用工程師
（field application engineer, FAE）以提供下游客戶在 NFC 功能設計技 術之支援與量產用工具之技術支援。
在財務資源方面，A 公司投入人員專業訓練、相關實驗設備、試 作等費用，並需為提供優質服務之充裕備貨(軟體不用備貨)提供充裕 的資金。
此外，在核心能力方面，A 公司因上述關鍵資源的投入以行塑以 下重要的關鍵核心能力，如圖 3-6 所示。
(一 ) 專 業 行 銷 能 力 ： PM 人 員 曾 在 國 際 大 廠 負 責 相 機 模 組 之 行 銷 10 多 年 ， 深 諳 模 組 及 solution 之 行 銷 策 略 及 台 灣 大 陸 資 通 訊 產 業 一 線 大 廠 之 作 業 採 購 模 式 。 (二 ) 技 術 整 合 能 力 ：行銷人員曾在國際大廠工作 20 多年，擁 有研發生產管理實際經驗，深諳產品自企劃、設計、開發 與 系 統 整 合 測 試之 詳 細 環 節 ， 並具 有 軟 體 工 程 CMMI Level 3 之水準，可由對終端產品趨勢之掌握，規劃軟體策 略夥伴開發新功能。
(三 ) 外語談判能力： 擁 有 英 日 法 語 人 才 ， 可 直 接 和 國 內 外 策 略 夥 伴 溝 通 談 判 ， 取 得 領 先 廠 商 之 NFC 軟 硬 體 。
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(四 ) 優質的服務：在電子零件與軟體產業之中累積豐富的採 購、銷貨、行銷等經驗，並直接了解終端客戶的需求，更 具有專業 NFC 知識、人脈通路及能力提供全方位 NFC 解 決方案的服務。
五 、 配 銷 通 路 (distribution channels)
找到一組滿足顧客想要如何被接觸的正確通路組合，對於將價值 主張帶進市場而言是相當重要的，一個組織可以選擇透過自有通路、
合作通路或是兩者混合以接觸其顧客，自有通路可以是直接的，例如 內部銷售人員或是網路銷售，或是它們可以是間接的，像是自有零售 商店，或是透過組織營運。合作通路是非直接與跨越整個範圍的選 項，例如批發商配銷，零售，或是合作－自有網站（partner-owned Web sites）。溝通、配銷以及銷售通路構成了一間公司與顧客間的介面，
通路中顧客的接觸點在顧客經驗中扮演了一個非重要的角色。
由於 A 公司為做電子零件代理商起家，本身即為通路商的角色，
並已累積了完整且彈性的通路，這對於代理商來說是個關鍵成功因素 (Key Success Factors)之一。表 3-13 為 A 公司的主要通路表。
由表 3-13 可知，A 公司為了能確切掌握貨物的預測值與控制呆 料 的 風 險， 在陸資 廠 商 方面 ，以合 作 通 路模 式以便 於 確 實掌 握 Forecast，降低呆料風險。除此之外，各項軟硬體的配送與技術服務 皆為直接通路模式，由 A 公司直接與客戶對應方式，此直接連繫的 方式也能夠降低合作夥伴產生變數的風險，提高組織的獲利績效。
圖 3-6 A 公司之核心能力 資料來源：本研究整理
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Marketing
• NFC Application Engineer, FAE）
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表 3-13 A 公司配銷通路表
台灣客戶 大陸客戶
硬體 delivery 自有通路 合作通路
• 台資 -- 直接對應
• 陸資 -- 大陸 partner 通路 (便於確實掌握 forecast，降低呆 料風險)
軟體 delivery 直接對應 直接對應
技術服務 直接對應 直接對應
資料來源：本研究整理 六、 合作夥伴網路(partner network)
網路關鍵合作關係描述了供應商與合作夥伴的網絡使得經營模 式得以運作，公司間創造聯盟之合作關係，以達到經營模式的最佳 化、降低風險，或是獲得資源。為此，A 公司為能 NFC 完全解決方 案給下游的不同客戶群，需取得上游關鍵零組件之業者合作，並須與 NFC 相關平台與認證機構合作，以確保產品來源不虞匱乏，並能確 實掌握技術趨勢與市場契機。茲將 A 公司之合作夥伴網絡詳列如表 3-14 所示。其中 NFC 軟硬體供應商亦可成為 NFC solution 的 distributor，Solution 的整體技術、來源、promotion know-how 由 A 公 司掌握。
七、 顧客關係 (customer relationship)
顧客關係描述了一間公司與特定顧客區隔建立起關係的型態，一 間公司應該要清楚它們想要跟顧客區隔建立的關係型態，始能與顧客 維繫長久的關係。A 公司與顧客的關係在此分成三個層次探討，如圖 3-7 所示 ，並說明如下：
(一) 管理層關係：高層人員關係間定期互訪，討論擴大合作機 會。
(二) 電子零件供應業務關係：A 公司為目標客戶之主被動元件，
光碟機，電池等的供應商，占 A 公司總營業額的 80%以上。
(三) 基層關係：雙方依專案(project)類別形成強力的合作網以及 客戶關係。
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為授權基礎的(license based)，故整體採購成本無太大差異，但整合為 NFC solution 之後，再加上技術諮詢服務，由於對客戶的整體價值提 升，遂能有更好的毛利率。此外，NFC 軟硬體間有互綁功效，增加Platform Intel
策略結盟
將 NFC solution 設計在公 板上，使台灣 ODM/OEM 廠商可直接使用
Nvidia 認
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表 3-15 A 公司之成本結構 轉型前—
電子零件代理商
轉型後—
解決方案供應商 設備 NFC 功能設計用實驗設備
資金 無巨大投資
人才 以 NFC 軟硬體技術整合，及對客戶技術
諮詢服務，需要採用高階技術者 庫存 NFC 硬體 NFC 硬體
諮詢服務，需要採用高階技術者 庫存 NFC 硬體 NFC 硬體