個案分析

綜合文獻，本研究發現主要以五大命題呈現：政策(Authority) 、競爭

(Competition)、資源投入(Source of Input)／資源依賴(Source Dependency)、權力角 色(Power Role)、市場影響力(Performance Impact)。中國優酷網於 2008 年出品的《嘻 哈四重奏》、2010 年《泡芙小姐》；土豆網於 2010 年出品《歡迎愛光臨》；以及 台灣痞客邦 2011 年 1 月-5 月出品的《四人３床》、《萌的或然率》、《租屋大戰》，

合稱痞客邦《偶像劇三部曲》；最後則為 2012 年土豆網出品的《愛呀!哎呀我願意》。 第二節則進行個案討論。

個案一、優酷網《嘻哈四重奏》

競爭(Competition)

自 2005 年中國第一家影音分享網站土豆網成立，「僅一年的時間，中國的視 頻網站數量就從年初的 30 多家迅速增長到了 300 餘家，而且增長的勢頭依然強勁」

（李中存、李琦，2008 年 4 月）。經過汰弱留強的市場競爭，2007 年中國影音網 站正式進入寡頭時代，「優酷網」CEO 古友鏘認為當時整個行業來看，使用者規模 已然成形，但是營運模式還在起步階段，還需要時間培育。

「網路視頻廣告這方面獨特的魅力，要展現描述出來，經過嘗試的過程，

證明了才會有大量的投放。所以我們覺得 2008 年是中國視頻行銷元年，

作為行銷的角度來講，是一個比較大的突破點」（古友鏘，2007 年 12 月 27 日）。

古友鏘指出「從 2008 年起，優酷的客戶規模已經超過 300 家，基本上各行各 業的領先企業都會在優酷投放廣告。優酷產生了很多與電視台以及影視製作公司 互補的一些營銷方案，比如作一些 PC 廣告、圖片廣告、跨媒體的植入廣告與傳統

的植入廣告案推廣，以及跟線下活動產生各種銷售模式」(古友鏘，2009 年 12 月 27 日)。

政策(Authority)

中國影音分享網站一向依賴 UGC 內容，「色情與盜版」一直是兩項頑敵，中 國政府自 2008 年 1 月 31 日起施行《互聯網視聽節目服務管理規定》，該規定由中 國國家廣播電影電視總局、資訊產業部審議通過。《規定》第八條第一項即設限申 請從事互聯網視聽節目服務應當具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位。2007 年 12 月 29 日《規定》頒布，表示中國政府意識到網路此新媒體的力量，並決心 整頓，然而此時，所有的影音網站都是「民營」，讓影音網站前途堪憂。

該法條規定於網際網路傳播的影視劇，必須符合廣播電影電視管理有關規 定，依法取得國家廣電總局頒發的《電影片公映許可證》、《電視劇發行許可證》

或《電視動畫片發行許可證》，同時獲得著作權人的網路播映授權。從事此服務需 取得廣電管理部門核發的《資訊網路傳播視聽節目許可證》或履行備案手續。從 事主持、訪談、報導類視聽服務，還需《廣播電視節目製作經營許可證》和《互 聯網新聞資訊服務許可證》，從事自辦網路劇(片)類服務，還需《廣播電視節目製 作經營許可證》。

至 2008 年 2 月 3 日，兩部門就記者答問時說明，「《規定》發佈之前依法開辦、

無違法違規行為的，可重新登記並繼續從業。有傳播淫穢色情、宣揚暴力等嚴重 違法違規行為的，要依法嚴肅處理；輕微違規的要限期整改。《規定》發佈之後申 請從事互聯網視聽節目服務的，必須符合《規定》第八條所列的條件。」等於替 現有的民營影音網站解套，但是未來僅容許國有資本進入影音網站市場。開起中 國大陸影音市場「民間隊」與「國家隊」的競爭。

資源依賴(Source Dependency)

2008 年《嘻哈四重奏》第一季 8 集，每周播出 1 集，長度在 8 至 12 分鐘，形 式為辦公室情境喜劇，分別看單一集內容各自成立，系列劇又有其整體的故事架 構。此部網路劇起源於《康師傅》品牌為了在中國網路上宣傳飲品綠茶，向優酷 網提議「製作 8 支影音短片於網路宣傳」。當時，病毒短片、類戲劇廣告已經是廣 為使用的網路廣告型態，但是，以影音內容為主的網站，「與網友有效地溝通的營 銷模式是什麼？」

優酷網製作人盧梵溪表示，當時內部即有拍攝系列短劇植入產品的想法，希 望以創新的形式結合內容與廣告，一邊滿足《康師傅》的廣告需求，一邊摸索「網 路訂製劇」的製作模式。盧梵溪不諱言「自製內容該如何為網站創造更多的營利 空間」，是 08 年優酷網創立自製內容部門的最終目標，「營銷」還是首要考量。

從收入來瞭解，09 年視頻網站開始做收入，之前都是在做內容和流量。

收入就是要面對銷售、面對客戶，客戶就是說，一部分客戶就是說會拿 著自己的東西，不知道網絡可以做甚麼呢？視頻網站可以做甚麼呢？以 前互聯網廣告像是門戶網站，放圖層 banner、浮層…，但是視頻網站怎 麼做？視頻網站的主體是視頻，好啦放視頻，對客戶來說可能把他的宣 傳片拿來放，他也發現不是特別好，然後呢，他會覺得說我為什麼不在 電視台放，雖然你價格便宜，但不代表便宜就有效果。

那兩年其實大家對視頻網站的營銷是互相摸索的過程，這裡面產生 就是我們說的，互動、組織、視頻，其實最早的自製視頻是甚麼，就是 我們說的組織視頻，自製視頻的核心目的是甚麼，我認為當時大多數網 站是因為順應銷售收入的要求，那也導致了，你現在觀察網路自製會發 現一個現象，至少在大陸，目前是這樣，尤其在去年之前，他帶有廣告 的影子（盧梵溪，2011 年 11 月 09 日）

「網路訂製劇」形式上是為網站客戶（廣告主）量身訂做一套系列劇情，本

質上是廣告目的，然而，要如何說服廣告主、網友願意買單，此時，在網路影音 領域的意見領袖成為影音平台資產。《嘻哈四重奏》的主要功臣是由拍攝網路短片 起家的編導盧正雨，自大學畢業後即專職從事商業網路影音短片製作，累積不小 名氣。

因為我沒有銷售團隊，基本都是他們來找我的，因為需求量很大。(你說 一開始從事影片製作後就一直被找，但最早網絡影片還沒有這麼發達，

為什麼廣告商，他們就會想找你?)就是(選擇的導演)少阿，但是漸漸就有 了，那時的狀況是，不能說百分百，基本上是網路上第一個，跟商業結 合的導演，接下來就很多各種的就出現（盧正雨，2011 年 11 月 08 日）。

事實上，像《嘻哈四重奏》這類型的網路原創劇對網路導演盧正雨和製作人 盧梵溪而言都不是新鮮的概念，他們早在酷 6 網於 2006、2007 年立志打造「最大 的原創內容影音網站」時期，就萌發出網路原創劇的雛形。只是當時酷 6 網沒有 足夠的資金與拍片計劃分配給這些網路導演們而解體。

「網路導演」、「網路製作人」，在網路影音分享平台上有為數眾多的網友擁 護，是網路影音內容的意見領袖，其身分不僅於業餘自製內容(UGC)，而是以拍攝 網路內容為職業的影視工作者，這群人也成為影音網站網羅的資產，影音網站能 掌控的，就是提供網路影視工作者商業支持的影片製作機會，以及播出通路。

就像酷 6 在 08 年的時候成立了中國原創聯盟，簽約很多導演，在互 聯網上小有名氣的導演，簽約獨家給予，還有很大面積的作者簽約下來，

因為酷 6 經營狀況和財務問題沒有把這件事情給做起來，這裡的人包括 我的同事、包括我，然後我們在這裡（按：指優酷網）給客戶做，幫公 司做營銷，但除了這種 viral 視頻幫他們添單，然後，我們就在尋找突破，

當初慢慢認可視頻，他知道只能做一支不能做兩三支，或預算之內他告 訴我們說要做兩三支，要做系列。後來呢，我們當然知道，因為我們這 裡是覺得有適合的方向呢怎麼樣結合。（盧梵溪，2011 年 11 月 09 日）

第一季是康師傅綠茶，他們想做一個一個辦公室、白領，憂酷就找 到我，他們一直想找我，但是我跟酷 6 有一些合約，(合約?)就是我跟其 他的網站不能合作怎麼樣的，但是她自己又一年沒有甚麼好的片子，所 以我就毀約了，他當時說是給一些期權，那我就說不要玩了，算了，因 為那些東西是遙遙無期，創作者必須要出作品，一年出不了，所以就跟 優酷合作了。（盧正雨，2011 年 11 月 08 日）。

權力角色(Power Role)

產製者、影音平台製作人與廣告主

《嘻哈四重奏》製作人盧梵溪，自中國電影學院導演系畢業後，擔任廣告導 演七年，赴法國深造期間製作電視節目、紀錄片、獨立電影，2007 年回到中國，

先後投入酷 6 網、優酷網，拍攝製作網路短片，媒體經驗非常豐富的他表示，影 音網站吸引他投入的最大原因是開創中國影視內容的「通路」。

走不通，在中國在發現沒有方向了，就算把一部電影拍出來之後院 線上不去，而且電影頻道那時候(給的錢)就幾十萬，那就意味著你要把你 的成本限制在比這還要少的一個數字，再扣掉沒有弄清楚的利益鍊條的 消耗，那就覺得這也不是個事。於是，就覺得說網絡是一個方向，當時 以我這樣的人算是比較 ok，而且我在國外待過也比較關注網絡，關注發 行。我的想法只是說，網絡會是一個好的發行，未來的機制（盧梵溪，

2011 年 11 月 09 日）。

《嘻哈四重奏》導演盧正雨，雖然並非影視班科出身，但是大學畢業之後即 投入網路短片拍攝工作，2006 年參加由汽車商贊助的競賽短片《登峰造極》，在酷 6 網推出後有不錯的成績。，至今除了網路編導這份工作之外還沒做過其他的工 作。他直言，網路導演、影音網站與廣告主之間是微妙的三角關係，彼此需要，

又彼此鬥爭。過去，網路導演與影音網站維持良好互動的方式為，影片在該網站

首發等等，如今，「訂製劇」的產銷模式讓導演無法以個人作品名義在各個網站發 佈，遂減少網路影片流通的管道。

很微妙的關係，跟這些視頻網站，又需要他們，有些時候又在鬥爭，

沒辦法，因為是出口嘛，你拍完沒地方放。（所以幾乎都會有廣告商在合

沒辦法，因為是出口嘛，你拍完沒地方放。（所以幾乎都會有廣告商在合