研究結果

台灣與中國大陸的網路原創劇製播生態 競爭面：

中國影音網站競爭歷經三個階段：第一階段 2006 年~2008 年，為了確立市場 佔有率，是「流量」的競爭，此時盜版內容充斥，影音網站並不需要面對營銷問 題；第二階段 2009 年~2010 年是爭奪「內容」，此時進入寡頭市場，邁向制度化與 商業化，影片品質低落的 UGC 與盜版內容無益於廣告價值；惡性競爭影視網路版 權，導製價格飆漲但影音網站間內容同質化，影音網站的廣告價值持續被低估。

第三階段自 2011 年起則進入「內容獨特性」的競爭，影音網站紛紛塑造品牌價值，

鞏固閱聽眾的忠誠度。台灣沒有強勢的本土影音網站，相對而言沒有活絡的網路 影音服務市場。

觀察影音網站市場的競爭生態可以得知，中國影音網站逐漸成為自給自足的 新興傳播平台，除了面對內部的同業網站的競爭之外，還必須面對整體廣電市場 的競爭，尋求穩健的營利因素有三個層次：影音網站內部多元營銷擴展、新媒體 平台間建立內容獨特性與品牌價值、新舊媒體競爭下的平台廣告價值提升。

因此，當提供影音服務成為網站主流時，在中國，市占率前三名的開放式影 音網站皆提供網友上傳 UGC、長視頻、短視頻三類全面性的影音服務，不論是影 音分享網站起家的優酷與土豆、入口網站經營影音服務的搜狐、百度搜尋投資的 奇藝網，都朝向提供主流內容，彼此的服務也越來越相似。數位匯流產業的形成 與原本單獨產業中力量更龐大的「平台」（電視、有線電視、電信、網絡）聚合力 量，將原本各司其職的網站角色也漸漸地同質化。

2011 年是網路電視劇版權最高峰，「網路版權分銷」反倒成為影音網站繼廣告 營收外，次要的營收。除此之外，影音網站購買「熱播劇」的預測基礎為「台網

連動」（電視台與網路同步播出，或網路晚一至二天播出），過於依賴於傳統電視 台熱播劇效應，無法提高網站內容價值，反而造成影音網站廣告價值被低估。

回頭看台灣，台灣有線電視壟斷影視產業，加上線上影音服務需要大量頻寬 成本，讓台灣經營者難以積極投入新媒體產業，劉思銘回應「你沒有研發的經費 是很辛苦的，台灣的 base 不夠大，產業機制就不夠大。為什麼我會來，最重要的 是我認為台灣的新媒體非常的辛苦」

台灣自 2006 年 YouTube 進入之後，許多國內影音平台皆銷聲匿跡，加上版權 法治化社會不若內地影音網站盜版內容猖獗，使得國內網路影音服務發展，深受 YouTube 與中國影音網站攻城掠地。反而，自製劇的出現是社群網站痞客邦帶動，

社群媒體「痞客邦」創辦人希望製作「網路偶像劇」服務會員，增加「娛樂性」， 做為社群網站差異化策略。

政策面：

中國始終屏蔽 YouTube 在境內的傳播，在早期也無法源控管網路內容，同時 提供了中國本土影音分享網站完全競爭的空間，自 2008 年 1 月 31 日起施行《互 聯網視聽節目服務管理規定》，讓中國政府有依據管控良莠不齊的影音網站市場。

隨後提出「三網合一」的政策，意欲扶植四級辦電視台發展網路電視，以及電信 業者的 IPTV，達成三網融合。

以民營為基礎的網際網路影音網站由於不屬於國有，事實上是在 2008 年此管 裡規定所應被整肅出清的對象。然而，當時民營影音網站都以極具規模，只得既 往不咎讓已成立的影音網站繼續營運，意外扶植了當時已成立的影音網站。奠基 於西方企業管理制度的民營網站，未來要面對中國政府推動的不斷進行整併的全 媒體集團。

在美國，YouTube 制度化的轉型是受到商業力量的牽制，而中國的影音網站面 對版權政策，主要來自於國內政府政策的施壓，以及海外上市的需求。民營的影

音網站得不到國內資金，只好轉向國外募資，網路公司尋求資金勢必得從海外上 市著手，6 酷、優酷、土豆網皆於美國那斯達克上市。為了達到上市水準，自然必 須保證與維持國際水平的營運獲利模式，此國際化路線將視頻服務的經營打下基 礎。

2009 年 4 月國家廣電總局頒布《關於加強互聯網視聽節目內容管理的通知》， 加強打擊盜版，2009 年 9 月 15 日，以入口網站為主的激動網、搜狐聯合優朋普樂 等公司聯手啟動「中國網路視頻反盜版聯盟」;一直以來深受盜版官司困擾的優酷 網與土豆網，則宣佈成立「版權聯盟」—雙方購買影視劇的版權，成本平分，並 且可以在相互的平臺播放，網路版權價格因此炒作而開啟大幅上漲之路。

2011 年 10 月中國廣電總局下達限娛令，限制電視節目台灣藝人、歌唱選秀比 賽、穿越時空古裝劇數量，以及規範熱門時段廣告時數。相較於電視台，此時影 音網站相對擁有寬鬆的節目製作空間，雖然中國目前尚未對網路影音平台的自製 內容進行事前審查，但業界人士皆認為時日不遠。

相較於中國，由於台灣有線電視占 63%家戶，台灣政府最關心的產業課題是 無線與有線電視數位化，為了提高台灣觀眾收視品質與促進影視產業升級，有線 與無線電視數位化為台灣媒體政策核心。開放式的網路影音電視發展在台灣甚少 被關心，也相對較少被產官學所研究。

資源依賴面：

資源依賴部分分成三部分，第一部分是影音網站對外交換的資源投入來源：

廣告主對影音廣告的需求、傳統影視產製者對新平台的興趣，以及新銳導演對發 表作品的需求、傳統影視工作者跨介尋找創新的可能。

而在此影視產業的互利與競爭中，影音網站提供了相對的資源：影音平台廣 告經銷模式更多元，以及相對於中國僵化的電視台，更包容創新的傳播能量。此 外，影音網站對於網友收視行為的線上調查與發展數位全媒體的影音技術。

影音網站則面臨創造內容獨特性與學習內容產製 know-how 的需求。台灣的痞 客邦與中國的土豆網影音網站都朝向全媒體轉型，不僅提供社群分享服務，積極 模仿傳統電視規則，欲朝全媒體轉型，對痞客邦而言是為了尋求差異化，對土豆 網而言，更完善的娛樂王國藍圖有助於影音網站募資。

中國影音網站被傳統電視劇製作產業鏈牽制內容類型與價格，為與傳統媒體 爭奪內容產製的話語權，「營利模式多元」與「內容獨特性」一直是中國影音網站 近年來面對成本壓力（頻寬與版權）與高度競爭下，不斷嘗試的兩條路線。重塑 自己的話語權，投其網友所好，培養新銳人才，技術層面的優勢讓影音網站得以 交換許多資源。其中有兩個途徑：1. 播客生態圈；2. 影音專業人才:廣告、MV 導 演等傳統影視人才。能夠影響網友對於網路影片的流行與品味，只有讓網友認同 的「意見領袖」可以吸引網友的關注，決策者的選擇有兩條路線：活躍於影音分 享網站的新銳導演，以及線上的專業創作者。

多元的營銷模式：定製劇、長視頻、微電影，網路原創劇類型的不斷演變與 融合，在在是為了實驗最佳變現效益、提高廣告價值。

以網路劇始祖「定製劇」而言，網路原創劇的根本有「廣告」的影子，甚至 當台灣也瘋迷起微電影時，許多導演直言就是廣告。然而，廣告與內容的融合是 網路世界必然的發展，因為廣告主與廣告業者最關心的是「如何與觀眾有效的溝 通」，而非思考廣告與內容的界限。

嘗試多元的營銷模式、展現「營銷能力」，對於中國的影音網站而言，不僅僅 攸關於企業盈餘，而是吸引資金挹注。由於中國政府支持國家四級辦電視台發展 網路電視，更推波助瀾民營業者在國外上市募資， IPO 對於企業而言是一個很艱 困的門檻，必須有透明的財務與具有前景的營運計劃才能吸引資金，卻也使得影 音網站體質更趨完善。

台灣的影音網站沒有規模龐大的市場，在企業體質上也不佳。痞客邦有意朝 向全媒體發展，開創網路偶像劇，以及「痞 TV」增加影音服務，創造差異化。痞

客邦偶像劇三部曲滿足學生團隊與廣告導演得以拍攝商業性的戲劇作品；也提供 了一個新興的管道流通影音內容，對於影視製作者而言何樂不為。

相較於中國發展出來的「訂製劇」廣告平台模式，需要仰賴網路導演與廣告 導演，來達到吸引網友或是滿足廣告主需求。痞客邦偶像劇三部曲，除了線上金 星娛樂團隊能達到水幫魚魚幫水的效果外，另二者不僅對廣大閱聽眾而言默默無 聞，在網路圈也沒有社群基礎，只能靠痞客邦在各媒體打廣告宣傳，在營利模式 不明朗的情況下更增加成本。

痞客邦第一部曲《四人 3 床》製作班底基本上都是社群行銷經理莊若程以前 擔任電視偶像劇行銷工作時認識的夥伴，其製作人與編劇同時也是土豆網《愛呀！

哎呀我願意》主創人員，製作人許淑芬坦言，會接下這兩檔戲劇都是偶然的緣分，

對台灣的偶像劇製作者而言，電視台的委製還是最主要的獲利來源，其次是新媒 體如 MOD 的授權金，影音網站由於獲利模式未明，基本上都是免費播放。

權力角色面:

本研究著重於網路影音領域中的三種主要角色：意見領袖、影音平台業者；

前者包含由影音平台竄起的新銳導演，以及掌握專業影音製作但投身於網路世界

前者包含由影音平台竄起的新銳導演，以及掌握專業影音製作但投身於網路世界