媒介生態與組織理論

數位匯流時代來臨，大眾文化的核心－「電視」－受到數位化與媒體融合

（media convergence）衝擊，型態與定義處於動態發展中，媒介生態學提供媒介研 究更具結構性、動態性的研究視角。

生態學一詞出自 1873 年德籍動物學教授 Haeckel（1834-1919）的生物學研究，

然後逐漸由研究各體的種類、生活、環境，擴大到個體生態學、群體生態學，以 及整個生態系統生態學。媒介生態系統理論結合生物學家 Bertalanffy（1968）在

1920 年代發展一般系統理論，以及 Parsons（1951）的社會系統理論所發展。

一般系統理論主張從整體各部門間關係，整體與環境互動，結構的創造與操 作，調適的演進、目的的追尋，方向的控制或自我調適，必須以「整體」觀點的 研究才能窺得全貌（Young, 1964；轉引自許文宜，2009）。

Easton（1965）以媒介活動和政策的觀念對「系統」這個觀念作深入探討（如 圖 1）：媒介生態交換系統指的是媒介結構和內容產製過程中相互關聯的集合體，

媒介系統外部為媒介環境，其中如政治、經濟、文化、社會和科技等變項，都會 影響媒介政策，進而影響媒介內容的產製；此模型具體說明媒介政策與執行的成 果，為透過「輸入」

圖 2-1. 媒介生態交換系統

（資料來源：Easton, 1965／陳炳宏、王泰俐，2003，頁 66）

與「輸出」相互轉換、回饋作用，調整共生的循環過程（陳炳宏、王泰俐，2003）。

DeFleur＆Ball-Rokeach（1976） 提出媒介系統依賴理論，主張媒介體系是社 會體系中不可分個的次系統，對社會大系統有強烈的依附性；1982 年 Defleur 根據 資本主義社會體系的特質，提出了更詳細的模式（圖 2），模式中各個組件都會影 響媒介內容產製。

圖 2-2.社會次系統的大眾媒介架構

（資料來源：Defleur, 1982／陳炳宏、王泰俐，2003，頁 67）

台灣媒介生態系統理論早期論述，1987 年傳播學者臧國仁曾提出「社會相對 論」（Theory of Social propinquity），探討傳播生態環境中的政治、文化、經濟、

地理、人文等次系統傳播媒介的影響。香港學者蘇鑰機（1992）探討媒介的共棲 與雜交現象，亦即，媒介匯流的現況及影響時強調，生態學的觀點可避免割裂式 的研究策略「見樹不見林」，蔡琰（1995）也指出，若僅將傳播系統的結構與組 織設在無機的藍圖之下，做靜態的傳播、組織、層級、關係、脈絡等研究，脫離 了時間影響與變動因素，只會將系統拆開成為獨立的構成因素，可能陷入答案不

蔡琰（1995）說明生態不僅是一般所稱的環境，更指涉時空的交集，涵蓋時 空裡因果與消長的交集。傳播生態學跳脫線性邏輯，嘗試將環境中各個相關份子 共同經歷時間而循環式互動的因果消長關係，重新思考傳播的整體現象。

檢視過去以媒介生態系統觀點進行的實徵研究：1994 年洪平峰以生態學角度 針對台灣電視產業所進行的實證研究，以量化的問卷調查來證實電視業者所面臨 的生態變遷及其所認同的經營轉變策略；1997 年周晉生以鉅觀的角度，以媒介生 態、媒介組織結構與守門人理論為主軸，以中時電子報個案研究為例，以了解電 子報所處的媒介生態及其組織編制、作業流程及其所呈現的內容。

自此傳播研究中以生態觀點的研究沉寂許久，嚴格來說為傳播產業研究，2006 年姚玉薇根據生態理論建構數位內容產業生態架構，將傳統的產業分析轉換成以 生態發展的角度，研究台灣南部數位內容產業生態；2009 年許文宜以台灣數位平 台發展為例，深入探討生態學、組織生態學、媒介生態學，以及媒介環境學相關 理論與文獻，進一步釐清理論發展歷程及適用性，以建構傳播媒介生態模式，提 出「匯流傳播媒介生態圖」（如圖 2-3）。

圖 2-3、匯流傳播媒介生態圖

（資料來源：許文宜，2007）

洪平峰（1994）的研究由於背景為生態改變之初期，只調查傳統老三台電視 經營者對於新媒體衝擊的態度與認知，其研究建議指出，能以質化研究觀察其面 對新媒體衝擊的具體實踐過程，更能體現生態學觀點的組織與環境互動和相互依 賴；姚玉薇（2006）亦有相同建議。

生態學觀點在時間以及空間上皆提供產業研究或特定媒介組織較宏觀視野。

然而，許文宜（2009）也指出，目前媒介產業的研究多以組織生態學中的「區位

／利基」觀點，而非將媒介作為一種環境進行「動態」的「生態」研究。

傳播生態系統理論提供本研究一個檢視全面環境的架構，然而，生態學的研 究視角需要定義「生態」的範圍，生態中所有因子的關係如學者 Easton（1965）

提出的媒介生態交換系統，「交換作用」是最小單位。「交換作用」此動態的觀

點出人為因素的重要和操作性研究方法。

媒介組織與資源依賴理論

黃淑蕙（1996）認為傳播生態研究空有架構卻忽略「人」的因素，流於功能 論，也顯示現今傳播研究忽略微／宏觀架構，有的研究雖然具有不同的面向及不 同的分析層次，但欠缺說明各面向或不同分析層次間的相關性，應該注意「個體」

和「結構」之間的互動關係，引自產業社會學的「資源依賴理論」更適用於研究 媒介與生態。

資源依賴理論是由 Aldrich and Pfeffer 於 1976 年提出，此理論強調組織為了減 少對環境的依賴，組織會改變他們的結構和行為，主要目的是為了生存，運用在 傳播生態研究上，應以媒介組織為分析單位，探究變項應包括：人（含受眾）、

媒介、媒介組織、其他組織以及環境，些變項之間的關係實質上是一個網路

（Network）（黃淑蕙，1996）。

Aldrich 的資源依賴裡亦啟發媒體學者 Turow，其認為了解資源如何分配，將 能夠更明白媒體製作者（個人、組織與企業）的行為，任何人若掌握了媒體組織 與企業所需要的資源，就會對最終的媒體成品擁有影響力。作者提出專業派記者、

電視節目執行製作、成功的音樂製作人為例，由於他們掌握媒體製作專業而能成 功地從政府或企業主方爭取預算與較高的自主權（Wartella, Whitney, 1998；楊意 菁，陳芸芸譯，2001）。

Turow （1992）發覺 90 年代為理解美國大眾媒體非常具有挑戰性的年代，

80 年代末開始，媒體環境發生許多改變：三大電視網流失觀眾、衛星電視頻道高 利潤、好萊塢電影公司劇烈變動、外國媒體集團入侵、新科技衝擊媒體產製、報 紙需要適應電子環境、廣告與公關產業因應分眾市場來臨的策略變動。

為了找尋一個方法來理解生活中的大眾媒體產業，瞭解整體媒體與社會的趨 勢。Turow（1992）說明兩個原則：大眾媒體產業有高度的相關關聯；為了理解大 眾媒體的現況與未來，必須以高度的視野看節目創作的組織、策略與權力因素。

Turow（1992）認為媒介內容的創作、分配與展示本質上是組織在廣泛社會資 運作中，為了更細緻檢視組織間資源控制關係下的權力拉鉅，權力角色（power role）

措詞表示資源控制關係，第一步為瞭解媒介產業，能系統性地討論其中的權力角 色，才能證實組織確切的資源爭奪。

Turow（1992）奠基於 Gerbner（1969）溝通研究所發展出大眾媒體產業的權 力角色表：

權力角色

（Power Role）

典型活動

（Typical Activities）

影響力

（Leverage）

01.製作人

（Producer）

開創大眾媒體發佈給觀眾的

（Authority）

在所有權力角色中提供治理 規範（或是許可）與仲裁

政治與軍事力量

03.投資者

（Investor）

貢獻製作資金或是作為客戶 購買節目，一般情況下為操 作支援資金。

掌控金融資源

04.顧客（Client） 節目購買提供製作人直接現 掌控金融資源

金流 05.輔助人員

（Auxiliary）

協助製作人 掌握支援使用

06.創作者

（Creator）

提供長才構思與安排媒體節 目

以個別創作者決策形式 參與組織產製

07.工會（Union） 規範工作者與製作人的合約 條文，確保從業人員品質與 保障。

團結與罷工威脅

08.經銷商

（Distributor）

選擇與協調節目輸送到特定 展示點

掌控節目展示的通路

09.展示者

（Exhibitor）

提供觀眾觀賞或購買節目 控制大眾購買節目的窗 口

10.連結者

（Linking pin）

節目製作過程中不同產業間 的公司代表

掌握新市場與新可能性 的管道

11.協同促進者

（Facilitator）

協助製作公司製作或評價節 目

掌握媒介中間服務

12.消費者權益促 進單位（Public advocacy）

對需求的注意與描述、提供 政策協助

拒絕購買抵制，直接訴求 於政府單位

13.大眾（Public） 無組織性的方式購買與取得 經銷的資訊

個別決定選擇特定內容 與否、個別決定透過法定 或其他管道投訴

表 2-1 權利角色說明表 (資料來源：Turow, 1992, p22)

此權力角色架構顯式組織間互動的體系，也將媒介產業視為一個體系，組織

的影響力代表他能使其他組織順從的資源。

Turow 提供了一個具有價值的方法來檢視產製程序裡的相互連結，其研究架構 可思考影響產業行為與文化產品的動力，並超越其他如經濟、商品化等大論述。

Turow 對權力的定義，power role 研究架構更精緻地拒絕了以階級劃分影響力的假 定，而且，過去以巨觀層次分析行動者活動無法顯示的權力關係都將浮現（Lotz，

2009）。

黃淑蕙參考組織社會學者 Scott &Davis（2003）對資源依賴理論的相關名詞統 整出操作定義：

環境：

資源依賴理論對環境的概念為媒介組織所面臨的資源依賴程度。可分為「環 境合法化（Legitimacy）」與對來自於環境的「技術面資源」的需求

（Scott,1992:132-140）。以電子媒介組織為例：環境合法化或認同面向，政治、經 濟、文化、社會是瞭解媒介組織發展的重要因素；技術面的資源考量要素則包括：

(1)節目製作播出費用（Source of Input）如人力、物力；(2)市場（Market of Output）

如閱聽人、廣告收入；(3)競爭者如與電子媒體、平面媒體之間的競爭；(4)立法者 含政府、法規、工會、職業團體等。

組織的界限性（Boundaries）：

組織的自主性（Autonomy）以及能力（Capacity）是瞭解組織界限性的重要變 項。組織如果要有完整的自主性，必須有足夠的資源，例如，電視台有著其他電

組織的自主性（Autonomy）以及能力（Capacity）是瞭解組織界限性的重要變 項。組織如果要有完整的自主性，必須有足夠的資源，例如，電視台有著其他電