網路影音服務與意見領袖

電視的意義持續在改變，「網路原創劇」應運個人化電視而生，數位匯流媒體 產業與閱聽人行為也重塑影視內容製作與分配，本節文獻整理匯流時代的網路電 視演變與新興產製者，以此為基準衡量兩岸網劇發展所面對的產製環境的發展特 色。

Montpetit etc.(2010)指出，電視演變第一階段是有線與衛星電視出現，但此時 並沒有帶來根本的改變，「看電視」仍然是被動式活動。第二階段是卡式錄放影 機(Video Cassette Recorder )出現，影片得已被時間延遲觀看與資料庫化。雖然實體

VCR 已經被淘汰了，但是其所帶來的影響仍存在於數位時代，隨選視訊(Video on Demand)、使用者產製內容(User-Generated Content)，以即 Mobile TV 所強調隨處 分享功能，都是 VCR 的延伸。(Montpetit etc,2010,P308-309)

目前，電視演變到第三階段，此時才是電視變遷的第二次再創造—新的傳輸 科技與終端設備(End-User Devices)，透過網際網路 IP 傳送的電視平台，IP 技術無 縫整合了影、音與資料通訊，以及固定的、行動的網路與終端，促進多元平台的 電視。以 IP 為基礎的兩種型態為:IPTV 與 Internet TV，前者為網際網路服務者提 供的封閉式網路電視服務，後者則為開放式網路電視；目前 Internet TV 的內容服 務有四種類型—P2P、Web Services、traditional programming networks’ site、

Web-original content producers(Montpetit etc,2010,P312-314)。

純粹從電視裝置來看，Noam（2009）列出四個電視世代的圖像：前電視

（Pre-TV）、類比電視（Analog TV）、數位電視（Digital TV）、個人化電視

（Individualized TV）。個人化電視的主要表現形式為網路電視(Internet TV)與行動 電視(Mobile TV)，透過光纖與無線網路增加個人化內容上傳與下載的功能，不但 可水平地收視許多頻道，也讓電視同時達到個人化、非同步的、互動的收視。行 動電視則創造了隨時隨地可得的個人化內容。

Gibs(2009)提出三項關鍵驅動力使得早期使用者被網路影音吸引：便利、額外 的節目編排、NetFlix 因素。

網路影音結合移動終端的便利性打破時間與空間的限制，影音網站提供額外 的節目編排，整體獨立的頁面增進了節目素材的質量。這兩個因素代表網路與個 別的內容皆促使觀賞網路影音成長，一方面由於大部分的黃金時段節目都能在網 路上收視，一方面網路介面在質與量上都普遍改善(Gibs,2009,p22)。

最後 NetFlix 因素則為，2007 年 NetFlix 影片租賃公司率先提供了免費線上串 流影音目錄，之後 Apple iTunes 下載服務提供網友影音下載租賃服務，降低在電腦 觀看完整版的電影、戲劇的成本。此現象則代表了早期使用者的自主性選擇完全

取代了電視節目的編排策略(Gibs,2009,p22;Marshall,2009,p44)

無線網路科技越來越進步，強化個人化電視的普及，節目內容不僅驅向網際網路 (用戶傾向使用家用電腦至網路收看節目)，如今內容正朝向個人移動終端設備傳播。圖 2-4 顯示，原本，傳統電視內容流通到網路，看似前傾(Lean Forward)趨勢，然而，

如今網際網路整合了內容與終端，將網路上的內容後傾(Lean Back)回各類的終端 設備觀看也已出現，最終達成三網融合(3-Screen TV)；圖 2-5 指出電視台、電視網或 頻道商可以透過網站收看、無線傳輸下載、無線傳輸串流影音與移動終端應用程式，傳 輸影音內容給閱聽眾。電視產業匯流後納入許多原本是邊緣產業的競爭者，也勢必 促使其提供主流服務(Montpetit etc., 2010; Meadows,2010,p177)。

TV

Programming contents

Internet User-End Devices Lean Forward Lean Back(Device Shifting)

•Full Length Movies

•Late Night Talk Shows

•Soap Operas

•Special Events

•P2P

•Web Services

•Traditional Programming Networks’

•Mobile TV

圖 2-3、電視型態的演變圖

(資料來源：Montpetit etc, 2010; A Marcus et al. Edited, p314)

Programming Producers

Local National

Local Station Broadcast

Network MVPD

Website ATSC-MH APP Website Download MediaFLO APP

Mobile Device User

圖 2-4、終端設備與內容途徑

(資料來源：Meadows, 2010; John Allen Hendrick Edited, p177)

Ferguson(2010)觀察數位世界中，以廣告支持的媒體越來越難以生存，閱聽眾躲 避廣告的主動能力降低了媒介收視急迫性，例如最早出現的數位影像錄影設備 DVRs 的出現。此外，閱聽人選擇媒體的數量遠超過需要花時間考慮的媒體。其中 媒介急迫性(Media Urgency)是一個衡量媒介價值的指標，概念在於，如果消費者不 能在一個短期機會內消費媒介內容，未來觀賞的機會就會被限制。不同的媒介管 道給與內容提供者不同的經濟利益 :越具急迫性的內容消費，價格越高。網際網路 是媒體時效急迫性最低的媒體，並且附帶地影響其他移民入新媒體環境的媒體(雖 然有些網站透過 search archives 營利)。

Meadows(2010)則認為，閱聽眾越來越習慣使用三個螢幕來收看電視節目:電 視、電腦與移動設備，網際網路的長尾效應讓內容收視越來越分眾化，媒體經營 的概念也要跟著改變。「內容接近性高」是要點，因此，影音搜尋技術也相對重要；

再來，內容多格式、多平台、多銷售型態是必要的；最後，「免費體驗」則是引導

貳、電視內容的演變

Gibs(2009)觀察網路影片的流變來看，趨勢是短小、片段狀(short and

grainy)，首先，音樂 MV 最符合網路影片規格，再來新聞平台 CNN、ESPN 也開 始提供網路影片給觀眾，最後是相關娛樂部門提供影片預告或網劇

(Gibs,2009,p12)，其中，消費者自組媒體 Consumer-Generated Media(CGM)如 YouTube 賦權給網友自製上傳內容也被主流媒體接納。然而，同時，傳統電視台 網站、或是整合內容提供者如 Joost、Hulu 等網站，也開始播映完整版本內容 (Full-Length Version)。

Gibs(2009)統整了目前網路內容的三種類型，如圖 1-6:

圖 2-5、網路影音內容類型

(資料來源：Gibs, 2009, D Gerbarg Edited p14)

Gibs 檢視傳統電視節目搬到網路上後，網友的期待因素。不同類型的內容因 應網路播放有了限制，以完整電影來說，消費者期待在網路上提供的畫質和電視 一樣；點選脫口秀是針對自己正在尋找的片段；較特別的是，肥皂劇的網路觀看 著重於「搶先」的態度，劇迷們希望能搶先看到電視或 DVD 的內容。至於特殊活 動轉播，閱聽人著重於能在自己適當收視時間隨時點選影片。最後，影音網站具 有「資料庫」的功能，對於在電視上不會再播出的內容，閱聽人在意的是「多樣性」，

表現在「讓閱聽人找到他們正在找的專門節目的能力」(Gibs,2009,P24-27)。

中國資深媒體人王明軒(2009)以中國經驗指出，因應網路電視的出現，電視 人製作節目的思維都需要改變--節目內容頻道化、頻道內容按鈕化、按鈕內容短 小化、短小內容系列化、節目主持角色化。當傳播方是由單向到雙向電視，製作 內容更依賴：數據分析、動態編排、互動。

從設備終端的角度看內容格式與敘事準則，Aguado & Martinez(2008)透過專家小組 討論歸納出以下 5 點:顯著視覺化(Significant prevalence of visual aspect)、時間最小化 (Time minimization)、片段與有限的系列化(Fragmentation and restricted serialization)、視 覺極簡(Visual simplicity)、使用者涉入化(User involvement)。電子媒體特有的互動性與 使用者參與度高在行動電視上更明顯，因為使用者的認同與隱私都強而有力地與行動電 視連結(Aguado & Martinez,2008,p221-224)。

「網路原創劇」的內容型態

2010 年出版的 Writing for visual media 加入「網劇」（Webisodes, Mobisodes）

寫作架構、創作目的介紹，書中開宗明義將網劇（Webisodes）與電視網站內容混 為一談，認為網劇是電視影集為了在網站部落格、聊天室等與影迷們互動的內容，

以讓影迷們能繼續收看影集，因此，網劇為主要劇集延伸與補充的短小內容，可 視為預覽廣告（pre-roll ads）（Friedmann, 2010）。

在網劇之後又納入行動戲劇（Mobisodes），除了可以在網站瀏覽，亦可下載 至手機收看，其特色為：故事風格精簡、視覺敘述為關鍵，可想像為漫畫式的對 話與圖片敘事。此類網劇更有置入贊助者產品、品牌化的娛樂（Branded

entertainment）功能，成為廣告載體（Graham, 2005; Friedmann, 2010）。

「網路原創劇」首見於學術研究，則起因於 Quarterlife 這部戲劇。2007 年美 國編劇協會大罷工，影視工作者幾乎無法製作新的電視節目，當時獨立製作人 Marshall & Edward 籌劃了以 Quarterlife 為專案主題的「網路原創劇」，希望開創影 視製作更多元的機會。

當時主要在著名社群網站 MySpaceTV.com 和同名網站 Quarterlife.com 發布，

每集 8 分鐘，每周發布 2 集，全部共 36 集。由於在網路上造成轟動，隔年電視台 NBC 買走此劇版權，重新剪輯為 1 小時的電視劇播出，以解決罷工所導致的節目 荒，收視率卻黯然失色。

Quarterlife 明顯地在網路上獲得成功，進入傳統電視節目卻失利，學者 Peirce

（2010）反而認為，在當代傳統媒體紛紛想盡辦法融合新媒體時，此劇的「網路 原創劇」特色可做為傳統媒體內容製作的借鏡。他採取內容分析途徑，研究此劇 的文本結構與主題，試圖找出《Quarterlife》做為「網路原創劇」文類得以成功的 因素。

此研究引用 Bolter & Grusin（2002）提出的媒介變遷理論 Remediation Theory，

該理論認為今日的媒體或是媒介活動，似乎無法遠離其他媒介而單獨產生自身的 文化作用，製作人們應該開始重新改造媒介，使之盡可能同時擁有立即明瞭性

（Transparent immediacy）與超媒體（Hypermediacy）兩種特性，才能獲得成功。

簡單地說，超媒體（Hypermediacy）代表了網站媒體特色，碎裂化、異質性，

強調內容表現程序勝於文本主體，文本沒有具體的開頭與結尾。立即明瞭性

（Transparent immediacy）則是傳統媒體的特點，第一人稱鏡頭與線性敘事讓閱聽 眾在與文本互動的第一時間立即了解文本結構梗概（Bolter and Grusin ,2002）。

Peirce（2010）總結《Quarterlife》在網站風格上點閱路線繁複、敘事結構零散、

家庭紀錄片式的拍攝手法，讓此劇更具偏向超媒體（Hypermediacy）特性，而較不 符合電視觀眾的期待。

参、新媒體意見領袖的出現

Strangelove（2010）提出年輕人的收視行為已經是「後電視(Post-TV)觀點」，

後電視時代，家庭聚集的客廳將消失，大眾碎裂化轉入特殊頻道與分眾節目；電 視收看地點從固定式到多重目的的平台收視； Noam（2009）認為媒體由窄播到

個人化傳輸，如基於 YouTube 這類使用者自製內容(UGC)的影音平台，裡面的內容 是屬於低成本內容(low-resolution content)，然而閱聽人可接受最大的原因是其非商 業與社群基礎。Strangelove（2010）進而認為，在此分眾化的過程中，當 6 個月中 網友在 Youtube 生產的影片得以超越 3 個電視網 6 年製作的節目，網友的轉向，

讓電視喪失流行文化仲裁的領導地位。

Jenkins（2006a）提出「參與文化（participatory culture）」，與可進用的數位科

Jenkins（2006a）提出「參與文化（participatory culture）」，與可進用的數位科