個案比較與討論

競爭面

直至 2011 年，中國大陸網路媒體獨立收視群達到 4500 萬用戶，為影音網站 市場奠定了平台基本規模，入口網站搜狐、新浪、騰訊相繼大力投入影音服務，

可見影音服務已經成為中國網友不可或缺的網路活動。以台灣痞客邦從社群網站 希望跨足提供影視服務來看，中國的社群網站龍頭人人網在 2011 年也宣布收購分 享網站 56 網。

如同學者 Eli Noam（2009）認為「個人化電視（Individualized TV）的時代」，

網路電視(Internet TV)與行動電視(Mobile TV)成為主流。節目內容流向個人移動終端 設備，電視台、電視網或頻道商可以透過網站收看、無線傳輸下載、無線傳輸串流影音 與移動終端應用程式，傳輸影音內容給閱聽眾。電視產業匯流後，納入許多原本是邊 緣產業的競爭者競相提供主流服務 (Montpetit etc., 2010、Meadows,2010,p177)。

目前網路內容的三種類型：消費者生產的內容(UGC)、短視頻、長視頻，在美 國，YouTube、Hulu、NetFlix 皆是主要影音平台代表，而各大電視台也已提供網 友線上同步觀看電視影集。美國原本新舊媒體發展勢不兩立的情況，也隨著 YouTube 被 Google 併購後逐漸消彌，除了 Youtube 繼續提供 UGC 服務外，也越 來越擁抱電視網專業內容匯流後的影音服務。市場從平台經營、內容整合與內容 製作方的角色漸漸地相互垂直、水平整合。

相較於美國新舊媒體之間的層層反撲，中國影音網站擁抱專業影音內容，以 及與四級辦電視頻道合作更密切與緊密。2005 年底土豆網上線，面對中國龐大的 網友需求，影音網站有如雨後春筍湧出，最蓬勃時期達 300 多家，起初，中國網 路影音服務也經歷如美國 YouTube 和正版影視內容擁有者的戰爭；然而，中國的

影音分享網站最大的問題是，若要排除盜版內容，必須有質與量兼具的網友原創 內容，此時遇到的難關為，西方國家一直有家庭錄影帶的傳統，但是在中國，尤 其 2006、2007 年，錄像攝影機甚至尚未普及，只得轉向依賴傳統節目內容。

自 2008 年起，所謂「中國影音網站營銷元年」代表影音網站成熟，走向更制 度化、商業化發展。由於不同於傳統電視媒體的傳輸模式，以及高成本的回收壓 力，導向各影音網站嘗試「開發多元營利模式」，在汰弱換強的競爭中，各影音網 站也意識到 UGC 廢水與盜版內容無益於廣告價值。

然而，對於內容的惡性競爭，導致電視劇網路版權價格呈現非合理的飆漲，

以及影音網站間內容同質化，即使網路版權創下天價，網路依然無法擺脫電視媒 體「熱播劇」的箝制，造成市場上無法反映網路影音網站的廣告價值。

此現象可由媒介急迫性(Media Urgency)來解釋，媒介急迫性(Media Urgency) 是一個衡量媒介價值的指標，概念在於，如果消費者不能在一個短期機會內消費 媒介內容，未來觀賞的機會就會被限制。Ferguson(2010)觀察數位世界中，以廣告支 持的媒體越來越難以生存，因為閱聽眾賦權輕易地躲避廣告，不同的媒介管道給 與內容提供者不同的經濟利益 :越具急迫性的內容消費，廣告價格越高。然而，網 路媒體時間延遲與強調網友主動性的本質，就是媒體中時效急迫性最低的，並且 附帶地影響其他移民入新媒體環境的媒體(雖然有些網站透過 search archives 營 利)。

在 2011 年 6 月第六屆上海電視節論壇中，台灣八大電視台總經理賴聰筆即提 出「為何台灣製作精緻且已賣到海外多國的偶像劇，在中國的網路版權無法賣出 高價」，影音網站高層回應「因為大陸電視台沒有先播出，或者無法網台連動」， 等於沒有宣傳造勢的效果，也顯示中國的影音網站在當時還未能掙脫被電視台支 配「熱播劇」的情況。

相較於台灣整體網路劇產業，2011 年數位時代發佈影音服務前三

名:YouTube、土豆網、優酷網，國內的影音服務第一 I’m TV 已落後至第 7 名。代

表，台灣網友有新媒體收視的需求，然而台灣本土業者卻無法提供服務。

社群媒體「痞客邦」創辦人希望製作「網路偶像劇」服務會員，增加「娛樂 性」，做為社群網站差異化策略。2011 年夏天「痞客邦」才因此推出了《痞客邦偶 像劇三部曲》，2012 年初推出「痞 TV」播出懷舊綜藝、電影、網路偶像劇。然而，

直至 2012 年七月，「痞 TV」的內容停留在《痞客邦偶像劇三部曲》，停止後續的 網路劇產製計劃。

雖然網路偶像劇在「痞客邦」網站上失敗了，但是 2012 年上半年「微電影」

這個時髦的名稱卻自大陸橫掃台灣，形式上都是由廠商贊助拍攝的「廣告平台模 式」網路原創劇。然而，這也反映繼 Facebook 進入台灣後，既有的網路媒體，該 如何提供網友更多的加值服務，才能不流失網友。

政策面

2006~2008 年中國最高峰時共有將近百家的影音網站，中國政府發佈自 2008 年 1 月 31 日起施行《互聯網視聽節目服務管理規定》，此命令的頒布，讓政府有 依據管控良莠不齊的影音網站市場，然而，不但自此限制了民營影音網站繼續成 立，卻也相對扶植了既有的影音網站。

隨後中國政府提出「三網合一」的政策，大力推動四級辦電視台辦理網路電 視台，國家資本集中投入平面、電視媒體集團發展網路電視。因此，民營的影音 網站得不到國內資金，只好轉向國外募資，網路公司尋求資金勢必得從海外上市 著手，2010 年優酷、2011 年土豆網皆於美國那斯達克上市。此外，中國官方影響 影音網站發展生態的措施，還有至今仍透過國家的力量屏蔽 YouTube。

中國傳媒學者催保國（2012）指出「併購與資本力量」是造成傳媒產業格局 變化的原因，此力量也將促成民營影音網站的整併，才能與國有媒體集團相抗衡。

另一方面，學者陳鵬認為，由於政府一系列控管的措施，使得許多以民間企業為 主的視頻網站內容發展策略發生了轉型，開始和影視劇製作播出專業機構及電視

台開展合作，大量劇有版權的、系列化的內容上網傳播，大形影音網站及電視台 自身的視頻網站內容傳播力得到強化，電視節目的網絡傳播全面開啟（陳鵬，

2011，頁 216-217）。

相較於中國，由於台灣有線電視占 63%家戶，台灣政府最關心的產業課題是 無線與有線電視數位化，開放式的網路影音電視發展從來不在台灣政府的媒體藍 圖中。台灣的影音網站市場由 Youtube 獨大，並無激烈競爭下蓬勃發展的態勢，服 膺於全球政策的台灣 YouTube 與 Yahoo!自然也不會對於本土影音產製有特別的投 資，反而是競爭較為激烈的社群媒體打開網路影音原創內容的第一槍。

資源依賴

總結個案中投入網路原創劇創作的人員需求，新銳導演從業餘者跨界到以網 路影片製做為職業，需要不斷累積商業作品，而網路影音平台是非常好的發表管 道；此外，面對僵化的傳統影視產業，專業工作者則有創新的需求，相對於電視 及大螢幕，網路平台對於創新的接受度最高。最後，台灣專業的影視工作者由於 擅長拍攝都會感的影片，也捲入此潮流中。

對影音平台來說，吸引網友的獨特的內容能夠提高周邊的廣告價值，當買劇 比起自製所需的費用更高時，自製戲劇衍申的版權銷售更有利可圖。然而，對網 路電視業者而言，也必須考量何種內容最適合網友、具有網路特性，在買劇與自 製的權衡與實驗中，透過網友收視行為的數據分析，對於成本的估算會越來越精 準。

製作人盧梵希提及，優酷網為影音網站中對於市場的研究投入最多。姑且不 論真實，然而，可見影音網站各自發展展現優勢的閱聽眾調查數據研究。例如，

優酷攜手市調公司艾瑞諮詢發佈優酷指數，「以 1.7 億全站優酷使用者為樣本基 礎，基於視頻技術手段獲取的視頻播放數、搜索量、評論、站外引用等多維度進 行資料統計。優酷指數鎖定用戶看、搜、傳、評等全方位應用行為，通過科學、

標準的運算，並將以排行榜單的形式予以定期發佈，幫助用戶最大化地獲取有價 值資訊。這是中國視頻行業第一份基於全流量的用戶收視行為分析」（趙壘，2009 年 11 月 16 日）。

不僅優酷，搜狐也透過網友收視的數據分析及從事影劇產業的基礎，「建立了 由搜狐視頻高層、業內專業人士組成的選片委員會，並且研發了一套完整的選片 系統，保證選劇的精准和決策的科學。從《媳婦的美好時代》到《杜拉拉升職記》，

再到如今的《番號》，由搜狐視頻挑選出的電視劇已經漸漸成了「收視風向標」

的代名詞」（中華工商時報，2011 年 9 月 8 日）。

在各個勢力對於資源的依賴、投入與交換中，影音平台有何優勢？學者 Meadows(2010)指出，匯流後數位平台「內容接近性高」是要點，因此，影音搜尋 技術也相對重要；再來，內容多格式、多平台、多銷售型態是必要的；最後，「免 費體驗」則是引導觀眾付費收視前有效的力量。

從 Meadows 觀察來看影音網站的需求中，4500 萬(網友特性)的網友也成為影 音網站最有力的後盾，平台自身掌握的優勢在於串流影音收視技術，以及全媒體 發展的平台排播彈性，如土豆網與優酷網以 YouTube+Hulu+HBO、自製加買劇並 行等策略，皆透過網路平台可重新編排內容的特性，隨時隨地滿足網友與廣告主 各式各樣的收視組合。

從台灣的網路原創劇合作需求來看，是廣告導演、新銳導演跨界的踏腳石，

甚至是演員，也幾乎是無償接演，只為求更多的曝光。此時，Yahoo!奇摩相較於痞 客邦更具流量優勢，能透過平台強大的推廣能力交換微戲劇內容，實際上可能為 公益廣告、品牌形象廣告或是歌手的音樂電影。

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