台灣與中國大陸網路原創劇製播生態初探

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國立臺灣大學社會科學院新聞研究所碩士論文

Graduate Institute of Journalism College of Social Science

National Taiwan University Master Thesis

台灣與中國大陸網路原創劇製播生態初探

A Preliminary study for the production ecology of original web series in Taiwan and China

陳詩欣 Shih-Hsin Chen

指導教授：王泰俐博士 Advisor: Tai-Li Wang, Ph.D.

中華民國 102 年 2 月

February, 2013

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撰寫碩士論文是正視自我的深刻挑戰，無時無刻只有自己與自己對話，不僅僅關於「學問」，還關乎「自我」與「人生」。這段漫長的日子裡涵蓋了我人生最豐富的景色，沉潛於台政總圖、重拾寫作的欲望、歐洲自助旅行、訪問北京與上海，還有最後半年一連串瑰麗夢幻的奇遇。在在體現奧德賽面對挫折、誘惑重重的歸途。

萬分感謝父母姊弟對我的包容，以及泰俐老師的陪伴，還有論文口試委員關尚仁、蔡美瑛與江亦瑄老師的指導。當然永遠懷念的是，新聞所 R97 與傳播學生鬥陣的夥伴們，特別感謝筱晶、盈盈、榮格、蘇立、筠婷、旭伶、安奇、育志、

永達、韋馨與郭佳昕，與你們的每一分秒相聚都激盪與形塑了這份修練的成果與心得，也讓我回首這趟旅程，即使艱辛卻有許多溫馨的回憶。

最後，完成學業最大的成就是「爸媽爭相要我送他們各一本精裝本論文」，無論你做了甚麼決定、完成了甚麼成果，都有家人的支持與鼓勵，是人生最滿足的事情。

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中文摘要

本研究以「網路原創劇」為研究標的，觀察其所面對的產製環境，瞭解兩岸網路影音服務的現況，補足台灣較少關心的開放性網路影音平台進展。

本研究所將探討的「製播生態」，基於「生態」研究觀點所強調的動態性，

以及聚焦於以製作單位為基礎的立足點上，採納學者 Scott 提出的環境合法化因素與技術面資源做為本研究勾勒出「製播生態」的面向，並加入 Turow 權力角色的概念，進而援引傳播學者黃淑蕙為「資源」操作定義作為發展本研究發現的主要命題：分別以政策、競爭、資源依賴、權力角色與市場影響力。

本研究採取質化訪談與個案研究法，對照台灣與中國大陸「網路原創劇」個案，研究問題如下：

一、台灣「網路原創劇」製播生態為何？

二、中國大陸「網路原創劇」製播生態為何？

三、台灣與中國大陸「網路原創劇」製播生態的差異為何？

四、台灣與中國大陸「網路原創劇」的交流與未來？

研究結果發現，以網路為首要屏幕的劇種出現，歸納為「廣告平台、跨平台戲劇與短片規格」三種產製模式。中國大陸的影音網站市場邁入成熟階段，影音網站營銷能力、網路影音工作者養成已自成一格，並成為內地與台灣傳統影視人員流動的目的地、「華流集大成」的想像。

關鍵字：網路原創劇、製播生態、媒介組織與產製、資源依賴、權力角色

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Abstract

This study observed 5 cases of original web series premiered in Taiwan and China.

The purpose of this study is to observe developments of streaming TV webs in Taiwan and China and to complement the studies of this field in Taiwan.

By deep interviews and case studies, this thesis is supposed to answer the following question: What is the production ecology of original web series in Taiwan and China?

According to media organization and production theories, the concept of the study is reduced into 5 themes: Authority, Source Dependency, Competitions, Performance Impact and Power role. The themes compose the frame of production ecology of original web series in Taiwan and China.

In concluding, original web series are popular forms in Taiwan and China. However, the market of the streaming TV in China is becoming mature and relative companies are developing the own operational ability. Moreover, the streaming TV in China has been a significant of the imagination for Great China market.

Keywords: Original web series, Production ecology, Media organization and production, Source dependency, Power roles

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第一章緒論

第一節研究背景

影音網站原生內容規格化與商業化

「網劇」（Web series、online series）此約定成俗的名詞，在維基百科上的定義

1為：經由網際網路發布，為新形態媒體--網路電視（Web television）的內容，或許也可由行動通訊裝置接收（如 mobile phone、ipod）。包含在整齣「網路原創劇」

中的單一劇集則出現 webisodes、mobisodes 等新詞彙。

2010 年，中國大陸則率先開啟了「網劇」元年，影音網站由於影音服務市場競爭激烈與正版化壓力，紛紛支持自產、自銷獨家網路內容，一時之間，網路電視產製模式百花齊放，可謂（新京報，2011.2.14）。自此，「網劇」、「微電影」熱潮也於 2012 年正式吹進台灣。《數位時代》定義「微電影」指得是「播放於各種數位媒體平台，適合在片段時間狀態下觀看的影音短片，長度多在 10 分鐘以下，

可單獨成篇，也能發展成系列影片」(陳怡如，2012.5.1，頁 54)。

網路原創內容告別了過去粗糙濫製的印象，朝向更規格化與商業化趨勢，當市場上開始趨之若鶩，許多時髦名詞湧現，「網路原創劇」成為一個被商業體系接受，可不斷再製的產業，此現象引發筆者研究興趣。「網路原創劇」發展有其科技、

閱聽人以及市場等環境影響，尤其網際網路跨疆域特性及兩岸文化親近性，台灣與中國大陸「網路原創劇」發展的背景也相互交織。

台灣影音服務全面棄守華人區域市場

華文區域市場整合，台灣網路影音網站版圖卻節節敗退。2011 年《數位時代》

發布台灣百大網站中，線上娛樂類 YouTube 上升至第 3 名（4，括號內為 2010 年成績）、土豆網第 17 名（27）、PPS 第 37 名（42）、優酷網第 45 名（百大外）；

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I’m TV 再次下滑至 66 名（47）。除了 YouTube 以外，自 2010 年來清一色中國大陸影音網站攻占台灣線上影音服務，2011 年更進一步將台灣本土影音網站狠狠甩在後（數位時代，2010 年 3 月；數位時代，2011 年 3 月）。

2010 年 5 月，帶領台灣最大的原創影視團隊、三立電視副總蘇麗媚，應邀擔任土豆網首席顧問，其表示「會用國際高標準看待，因為網路不會分台灣還是大陸，只要想怎麼走出去」，期望透過人才與創意的匯流，讓華人創意凝聚透過網路平台，讓華流能見度放大到全世界（楊起鳳，2010 年 5 月 21 日）。

2010 年起中國大陸因影音網站競爭激烈，帶動創新多元經營模式，甚至在內容製作層級與收視市場都將台灣攘括在內，不免令人感慨，台灣本土影視產業是否將在網路創新的戰場上缺席。

看準網路視頻隨選隨看、內容豐富、不受時間限制等吸引力，台灣有越來越多民眾下班回家，第一件事不是開電視，而是開電腦，到大陸網站土豆網、優酷網、PPS 等視頻網站的崛起，直接衝擊台灣有線電視，收視族群不再按收視表鎖定電視頻道。東華大學媒體與社會參與課程講師鄭國威認為，台灣有線電視不投資數位化，等於將城池一步步讓給視頻網路（曾懿晴，2010 年 12 月 15 日）。

網路電視與其內容形態發展

新舊媒體之爭開啟序幕，去管制、跨國界特性的網路電視，已進入年輕收視族群的生活。「網路電視（IPTV）」全名為網際網路協定電視（Internet Protocol Television），指的是採用 IP 通訊協定透過網路以數位方式傳送影音（AV）服務的統稱。Web TV、Internet TV、Connected TV 都屬於 IPTV 的一類。

網路電視提供的新興服務大致上區分成兩類，網際網路視訊(TV/Video over Internet)與電視上網(Internet Content over TV)。前者有中華電信電視 MOD、PPS 網際網路電視（Web TV），以及其他使用各類收式裝置的混合式寬頻網路電視系統 (Hybrid Broadcast Broadband, HBB)。

後者則是以電視為主要接取設備，透過機上盒將網際網路上的視訊、音訊及

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資訊傳送到電視機供使用者接收，中華電信宣布將 MOD 納入第二平台，朝聯網電視(Connected TV)邁進，即是 IPTV 朝向更開放式平台發展。資深媒體人陳依玫也較看好 Google TV 等聯網電視的機會，開放式平台更能活化與蓬勃發展（陳詩欣，

2010 年 10 月 1 日）。

從開放式網路電視服務類型來看新舊媒體競爭融合的樣貌。第一類是 Youtube、土豆網、I’m TV 此類型的影音分享網站，又稱消費者產製內容媒體

（CGM）。主要內容為使用者自製內容（UGC），包含網友自行錄攝、編輯的影片和傳統影視內容再製（Remixed）。

第二類是美國繼 YouTube 後異軍突起的 Hulu、線上租賃影音網站 Netflix，以及在華人市場崛起的 PPS 網路電視，其為影音資料庫概念，打破電視線性收視限制，為網友提供專業、正版授權的電影、影集。

第三類則為傳統電視台或內容製作商跨足網際網路平台，以發揮企業綜效，

例如美國許多電視台將收視終端觸角延伸至網路電視台，如 CW 電視台官網能收看旗下當季影集、2009 年中國中央電視台推出央視網路電視台。

網站與傳統電視網絡的合作也越來越多元密切，例如：中國最大的入口網站搜狐，近年來與電視台合作，建立電視劇於「網路同步播出」的經營模式，逐步培養中國網友以電腦上網觀看電視劇的習慣。2011 年初，搜狐宣告比照電視台製作戲劇規模，推出自製「門戶劇」（中國網，2011.01.17）。可見數位匯流長期發展，

新舊媒體融合形成新興產業，媒介產製過程也隨之走向解構，再重組。

網路內容無國界所導致的文化亡國論

電視數位化發展更被視為「邁向世界之窗」，台灣電視平台數位化程度低，

不僅落後中國，亞洲四小龍中也敬陪末座。台灣停滯不前的現況引發媒體議論恐有「文化亡國」之虞（劉俞青，2010 年 11 月 11 日；中國時報，2010.10.31：A15 版）。

鄭國威認為，大陸視頻（影音）網站的崛起，扭轉中國與台灣之間流行資訊的傳

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遞方式，過去大陸透過台灣接觸流行文化，現在台灣的角色不再是咀嚼日、韓文化再轉介給中國的中介者，年輕族群反而頻繁地連上視頻網站，收看字幕經過中國處理的日、韓影集（曾懿晴，2010 年 12 月 15 日）。

實務界人士等不及政府何時有所作為，面對全球化／區域化競爭日趨白熱化，如何在數位時代裡保有影視競爭力是實務界當務之急。以韓國為例，韓劇《惡作劇之吻》正式劇集播畢後，於 YouTube 上播放 7 集特別版「網路原創劇」，並製作中、英、日、西四國語言字幕，最後透過 Yotube 和翻譯社群連結全世界共 9 國語言字幕²。

僅公開一周總點擊數將近 200 萬次數，超過 3400 條評論，創下 YouTube 娛樂領域最高回帖數，多國家的網友也用英語，中文，日語，西班牙語，法語等多種語言聲援，此波網路熱潮也引發國際新聞媒體 CNN 關注，製作方 Group 8 公司宋秉畯代表表示「通過 YT 特別版上的眾多來自全世界粉絲的評論和觀看，讓國內視頻內容提高了全球競爭力」，「跨越文化上的障礙，和世界各地的粉絲互相溝通，

可以確定是非常有效率的」(Coren, 2010, November 10)。

數位匯流不是新話題，真正面對的課題是台灣影視環境的變遷，涵蓋網路原住民／移民的收視習慣、台灣電視產業更多元創新的契機、無國界的大中華市場競爭……。然而，台灣的匯流媒介、內容產製組織、觀眾與社會，彼此間的關係仍舊一片模糊。

第二節研究目的

數位匯流，強調「融合」的年代，台灣網友使用 PPS、優酷、土豆網觀看台灣的影視作品，呈現出地理因素的融合，打破地理限制「連結起台灣與中國影視產業資源的映演平台」；進而，影音平台產製出以網路螢幕為主要映演管道的「網路

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原創劇」，也是「影音網站與傳統影視產業融合的產品」。

雖然分享影音網站已有許多網友自製的影音內容出現，也經常成為電視新聞媒體報導，或是網友在社群網站中爭相轉貼的素材，但是這類曇花一現的內容尚未顯著影響傳統影視製作。值至兩岸製作「網路原創劇」越趨主流，而「戲劇」

範疇相對網路短片，在製作成本上有更高的門檻；文本呈現更貼近傳統影像作品的線性敘事結構。在影視產業中，帶狀戲劇節目是產出時數最大量的產品。

中國大陸的網路影音服務快速發展，也將台灣的觀眾、影視工作者捲入其中，

然而，台灣卻因市場規模因素，完全沒有成功的開放式網路影音網站，甚至因為電視產業的畸形，新媒體互動電視平台在台灣推動緩慢。「網路原創劇」承襲戲劇的特性，可作為觀察新媒體影響影視產製環境的切入點，本研究以「網路原創劇」

為研究標地，聚焦於由商業行為所主導的商業化、規格化的「網路原創劇」，即組織製作「網路原創劇」是在理性、自然競爭與開放的環境中所做的決定。以期瞭解兩岸網路影音服務的現況，補足台灣較少關心的開放性網路影音平台進展。

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第二章文獻探討

「網路原創劇」產製類型及其製播環境，為本研究關心的面向，文獻首先回顧「媒介組織與產製研究」相關研究，釐清本研究範圍與層次；媒介內容的製作與傳銷是由「行動者／組織」與「環境」互動的結果，第二節說明「媒介生態與組織」的關係，以資源依賴理論解釋媒介角色面對媒介環境的行為；數位匯流對媒介自發的影響來自於科技與閱聽人行為變遷，第三節從 YouTube 談起，提供美國影音服務平台與閱聽人行為的發展，作為對照台灣與中國大陸「網路原創劇」

製播生態的基礎；第四節，回顧「網路原創劇」產業現況。最後，推展出本研究問題與架構。

第一節媒介組織與產製研究 壹、媒介研究及其取向

媒介組織與產業和其他商業組織最大的不同，在於生產與傳遞的商品內容具有象徵性符號的獨特本質，而這些符號滲透於社會中，因此，媒體組織作為一種文化產業的存在與運作型態是學術調查與研究的關鍵（Cottle, 2003／陳筠臻譯，

2009）。

媒介研究的核心問題為「內容如何被產製」、「誰影響內容產製」，學者 Mayer 等人（2009）認可此過程牽涉到權力關係運作，「文化產製者、組織與運作乃透過權力運作沿襲而來」。在理論傳統上，檢視與詮釋媒介運作及傳播內容著重於傳播政治經濟學與文化研究兩個主要理論傳統的辯論。

前者揭露政治與經濟交織的結構對媒介表現的限制，後者則強調閱聽人的能動性，媒介接收分析日後的發展已將閱聽人研究脫離媒介產製的架構中，發散為詮釋社群對內容解讀的文本分析。

Cottle（2003）批評工具性與結構決定論的觀點，無法考量不同因素間可能存

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在的複雜交互作用，以及在特定脈絡下正在發生的動態過程，其尤其批評僅以文本分析作推論的研究。其認為過去兩造途徑無法窮盡媒介研究領域，文化產製涉及複雜中介過程，為了獲致更完整、更有根據的理解，必須尋求其他研究取徑與不同層次的見解（Cottle, 2003／陳筠臻譯，2009）。

Whitney（1998）也提出了解媒體產製的主要關鍵為「分析層次」的觀念，媒體共同建構媒介制度，媒體組織與其他社會機構互動影響媒體的終極形象。

Whitney 將媒體製作與分析層次分為：媒體人員、媒體組織與產業、媒體制度、媒體與文化（Whitney, 1998／楊意菁、陳芸芸譯，2001）。

然而，以系統觀解構媒介，在實證研究操作下，卻也容易產生不同層次研究各自為政，拼湊起來反而無法看見全貌的問題。學者 Newcomb（1991）認為產製研究相關理論缺乏，主要原因是研究數量太少，任何針對單一產製進行的研究可能獨具創意卻偏離正題。針對電視產製機構研究，其歸納各個層次研究的型態，

並說明學術研究需求（Newcomb, 1991／唐維敏譯，1996，頁 149-150）：

高層次的機構研究：歸納個案，提供系統性、宏觀瞭解，未來可進行跨文化層面以及跨系統層面比較。其次，也可針對機構層面進行歷史研究。

中層次的機構歷史：焦點為產製工作可能受到哪些影響的細部了解，針對特定攝影棚、製作公司、分配過程，科技創新等問題。對於文類的系統研究如文本分析亦屬此部分。

底層的個別製作研究：集中焦點於特定節目內容的產製過程，了解個別節目在歷史與當代脈絡上的位置。透過實證資料累積，在確認類型、組織、網路或特定歷史等原因究竟如何影響產製工作。

Newcomb & Lotz（2002）引述 Bordwell（1989）提出「歷史詩學」(historical poetics) 概念大致可說明一種研究取徑：媒體研究有必要了解，在特定的時間和社會脈絡中，有哪些條件造成許多大眾傳播媒體內容的標準化，產製過程中存在眾多操控力量，包含個人、團體、媒介組織在工業中的相對自主性。並認為成功的產製研

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究應該找出各種影響要素間的相互關係，並說明這些關係在不同狀況、背景與系統中的變化（Newcomb & Lotz, 2002／陳玉箴譯，2005）。

上述 Newcomb（1991、2002）提出對媒介產製研究需求的說明與歷史詩學研究取向，提供本研究定位視角。台灣與中國大陸「網路原創劇」進入商業模式起步僅一至兩年，主要推動者為網路起家的影音分享平台，定位為底層的個別製作研究，藉由特定節目產製個案彰顯其背景，理解個案所在的特定歷史位置，探討

「網路原創劇」內容產製的相關組織與環境的關係。

以下回顧過去國內外產製研究相關案例，做為設計本研究架構的參考與辯證。

貳、電視媒介產製研究回顧

首先回顧美國電視節目產製研究從微觀到巨觀層次的經典案例：1972 年 Philip Eliott 發表《電視影集的製作》（The Making of a Television Series）為媒體製作研究起點，詳細記錄電視節目產製環節、檢視影響決策方的關鍵，研究取材自製作過程中的紀實備忘錄；1971 年 Cantor 著作《好萊塢電視製作人：作品與觀眾》（The Hollywood Television Producer: his Work and his Audience ）為產製研究的模型，研究方法以傳統職業社會學為基礎，共有 59 位電視製作人的訪談紀錄，加上文獻及 攝影棚內田野觀察。

1980 年 Gitlin 的《黃金時段》（Inside Prime Time），檢視複合式產業變遷因素的關聯，在研究成果與研究方法上是美國產製研究重要的一頁（Lotz, 2009）。《黃金時段》以田野為基礎的產業研究，從產業運作數百個工作者訪談和電視產製過程觀察，理解好萊塢電視產業工作人員對於影集創作與時程安排所認知的影響因素。Gitlin（1980）最後得出悲觀的結論，經濟因素比起政治更將電視產業引向窄化的意識形態。

Newcomb（1991）分析上述研究， Eliott 的微觀層面研究追溯許多決策過程、

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全力與影響的關鍵點，多半從理論框架出發。Cantor 的研究專注「專業」在整個製作環環境中所扮演的脈絡角色，必累積案例呈現角色的觀點。Gitlin 巨觀層次的操作則在研究成果開始前先討論電視工業整體狀況，在於結論時類推到美國文化情境上，擴大研究及深化研究的觀點（Newcomb, 1991／唐維敏譯，1996）。

Newcomb & Lotz（2002／陳玉箴譯，2005）也指出，1980 年代中期以後，媒體研究中最受關注的主題是閱聽人，包含閱聽人訊息接收及文本使用，加上研究者認為大眾媒介作品仍舊屬於「工廠產品」，藉由例行的運作過程產生標準化的內容，關於媒體生產的研究也相對遭到冷落。

媒介組織與產製研究在傳播研究領域並不被重視，然而面對全球化、數位匯流、去管制……等傳播環境，媒體成為政治、商業與公民力量競逐的場域，此時瞭解文化內容產品的產製過程更為重要。

據此，Cottle 於 2003 年集結各國相關研究，編輯出版《媒介組織與產製》(Media organization and production)，檢視媒介組織與產製特定結構之形成原因，以及製作人與專業人士如何組織環境中面對創意與法令限制，最重要的是其為媒介內容再現與形式產生甚麼後果（Cottle, 2003／陳筠臻譯，2009）。

《媒介組織與產製》整合四個主題：全球的媒體企業與在地的另類媒體、企業轉型與組織文化、製作人、實踐方式與文化形式的產製、轉變中的國際類型與產製生態學。

第四部分回答大範圍的變遷勢力為什麼轉變、如何轉變，以及這些轉變對執行製作的媒介組織帶來甚麼樣的衝擊。Baltruschat（2000）研究加拿大 1990 至 2000 年國際影視聯合製作，發現全球化造就「新的傳播地理主義」，加拿大製作人必須透過跨國影視聯合製作來確保資金來源與收入，避免強調觀眾國及與地區差別，

限制文本議題和本土化；研究方法為製作人訪談與文本分析（Cottle, 2003／陳筠臻譯，2009）。

Cottle（2003）則繼續追問節目類型改變後的主題，研究記錄自然歷史節目暨

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有製作生態的如何隨著電視台節目的商業需求和播放的優先順序作出調整。Cottle 引用 Bourdieu（1993）「文化場域」的概念來看「製播生態」，媒介生態圈的特色即是，媒介組織、製作團隊與播送頻道間，暨相互競爭，又同時具有依賴性的合作關係。Cottle 認為此種取徑為跟隨批判政治經濟學的角度出發，但若要了解文化工業的本質必須解釋經濟產製的動態；欲了解特定文化製作場域，必須探詢特定場域的組織構連，即各方力量在該場域中的專業規約與協定，如何衝擊文化產品的產製（Cottle、2003；陳筠臻譯、2009）。

然而 Cottle 的自然誌產製研究以 Bourdieu「文化場域」概念檢視製播生態，強調各個媒體組織在激烈的市場競爭中「權力」的角逐，「網路原創劇」的推手除了市場因素外，還和科技發展與社會文化層面的閱聽人媒介使用行為相互構連，因此，「網路原創劇」產製組織與其製播生態並非以權力關係來檢視，而是著重組織與環境相互影響的互動過程，從中檢視是否出現不被注意的權力關係。

學者 Mayer 等人在 2009 年重新檢視媒介產製研究，提出要將媒介產製研究重致於文化社會理論之中，因為 21 世紀電視網的運作暗示了，在後電視網時代科技與傳銷強大的發展，電視網對於維持既有現況也力不從心，不再是領頭羊，「電視」

將被科技、傳銷能力、廣告運作與閱聽眾行為重新定義。也代表，媒介研究傳統勢必也受到挑戰。

台灣產製研究中，歐陽至誠（2001）研究 TVBS-G 頻道「娛樂新聞」，其從組織社會學的角度檢視節目中製作、專業、個人和組織的互動，觀察影響節目內容選取與形成的組織內外因素，研究方法採用參與觀察與深入訪談等調查方法，進行為期三個月的實地研究。

歐陽至誠（2001）引用 Hirsch（1977）系統觀點的分析層次、合併 Ettema（1982）

提出的大眾媒介訊息製作研究的三種角度，綜合應用：

1.研究職業角色與生涯，以及傳播媒介組織和從業人員間的互動關係；

2.將傳播組織視為一個研究對象，分析組織運作、管理和各種協調；

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3.著重於組織間相互關係和體制制度的分析，探討媒介組織和整個傳播環境間的關係及彼此間的影響。

然而，歐陽至誠的研究僅探討同一企業體下娛樂新聞工作團隊與其他組織間的關係，研究重點最後才比較娛樂新聞與純正新聞節目差異。也可發現台灣大多產製研究較專注於「如何產製」層次，而非去問產製內容與形式「為什麼如此及其影響」。

蔡若津（2000）從音樂社會學與媒介產製觀點出發研究當代音樂電台的音樂生產機制，來探究當今台灣出現越來越多的音樂電台，在當代的音樂文化生產體制上，佔據了何種角色、地位、以及影響層面；並且藉由區分不同的音樂電台間在制度上所造成的結果不同，作為重新認識廣播媒體與音樂文化之間互動關係的推論知識。其出發點與本研究有異曲同工之妙。

要從個別組織的位置出發，理解其在所在環境的意義，不只是必須清楚掌握微觀執行面的流程，研究者對於產製組織與產製者所面臨的環境因素也得清楚勾勒。本研究融合組織與其所面對的產製生態觀點，並進行跨區域比較，下一節從媒介生態與組織理論出發，以建立一個兼具宏觀與微觀的思考架構。

第二節媒介生態與組織理論 媒介生態系統理論的發展

數位匯流時代來臨，大眾文化的核心－「電視」－受到數位化與媒體融合

（media convergence）衝擊，型態與定義處於動態發展中，媒介生態學提供媒介研究更具結構性、動態性的研究視角。

生態學一詞出自 1873 年德籍動物學教授 Haeckel（1834-1919）的生物學研究，

然後逐漸由研究各體的種類、生活、環境，擴大到個體生態學、群體生態學，以及整個生態系統生態學。媒介生態系統理論結合生物學家 Bertalanffy（1968）在

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1920 年代發展一般系統理論，以及 Parsons（1951）的社會系統理論所發展。

一般系統理論主張從整體各部門間關係，整體與環境互動，結構的創造與操作，調適的演進、目的的追尋，方向的控制或自我調適，必須以「整體」觀點的研究才能窺得全貌（Young, 1964；轉引自許文宜，2009）。

Easton（1965）以媒介活動和政策的觀念對「系統」這個觀念作深入探討（如圖 1）：媒介生態交換系統指的是媒介結構和內容產製過程中相互關聯的集合體，

媒介系統外部為媒介環境，其中如政治、經濟、文化、社會和科技等變項，都會影響媒介政策，進而影響媒介內容的產製；此模型具體說明媒介政策與執行的成果，為透過「輸入」

圖 2-1. 媒介生態交換系統

（資料來源：Easton, 1965／陳炳宏、王泰俐，2003，頁 66）

與「輸出」相互轉換、回饋作用，調整共生的循環過程（陳炳宏、王泰俐，2003）。

DeFleur＆Ball-Rokeach（1976）提出媒介系統依賴理論，主張媒介體系是社會體系中不可分個的次系統，對社會大系統有強烈的依附性；1982 年 Defleur 根據資本主義社會體系的特質，提出了更詳細的模式（圖 2），模式中各個組件都會影響媒介內容產製。

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圖 2-2.社會次系統的大眾媒介架構

（資料來源：Defleur, 1982／陳炳宏、王泰俐，2003，頁 67）

台灣媒介生態系統理論早期論述，1987 年傳播學者臧國仁曾提出「社會相對論」（Theory of Social propinquity），探討傳播生態環境中的政治、文化、經濟、

地理、人文等次系統傳播媒介的影響。香港學者蘇鑰機（1992）探討媒介的共棲與雜交現象，亦即，媒介匯流的現況及影響時強調，生態學的觀點可避免割裂式的研究策略「見樹不見林」，蔡琰（1995）也指出，若僅將傳播系統的結構與組織設在無機的藍圖之下，做靜態的傳播、組織、層級、關係、脈絡等研究，脫離了時間影響與變動因素，只會將系統拆開成為獨立的構成因素，可能陷入答案不

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蔡琰（1995）說明生態不僅是一般所稱的環境，更指涉時空的交集，涵蓋時空裡因果與消長的交集。傳播生態學跳脫線性邏輯，嘗試將環境中各個相關份子共同經歷時間而循環式互動的因果消長關係，重新思考傳播的整體現象。

檢視過去以媒介生態系統觀點進行的實徵研究：1994 年洪平峰以生態學角度針對台灣電視產業所進行的實證研究，以量化的問卷調查來證實電視業者所面臨的生態變遷及其所認同的經營轉變策略；1997 年周晉生以鉅觀的角度，以媒介生態、媒介組織結構與守門人理論為主軸，以中時電子報個案研究為例，以了解電子報所處的媒介生態及其組織編制、作業流程及其所呈現的內容。

自此傳播研究中以生態觀點的研究沉寂許久，嚴格來說為傳播產業研究，2006 年姚玉薇根據生態理論建構數位內容產業生態架構，將傳統的產業分析轉換成以生態發展的角度，研究台灣南部數位內容產業生態；2009 年許文宜以台灣數位平台發展為例，深入探討生態學、組織生態學、媒介生態學，以及媒介環境學相關理論與文獻，進一步釐清理論發展歷程及適用性，以建構傳播媒介生態模式，提出「匯流傳播媒介生態圖」（如圖 2-3）。

(22)

圖 2-3、匯流傳播媒介生態圖

（資料來源：許文宜，2007）

洪平峰（1994）的研究由於背景為生態改變之初期，只調查傳統老三台電視經營者對於新媒體衝擊的態度與認知，其研究建議指出，能以質化研究觀察其面對新媒體衝擊的具體實踐過程，更能體現生態學觀點的組織與環境互動和相互依賴；姚玉薇（2006）亦有相同建議。

生態學觀點在時間以及空間上皆提供產業研究或特定媒介組織較宏觀視野。

然而，許文宜（2009）也指出，目前媒介產業的研究多以組織生態學中的「區位

／利基」觀點，而非將媒介作為一種環境進行「動態」的「生態」研究。

傳播生態系統理論提供本研究一個檢視全面環境的架構，然而，生態學的研究視角需要定義「生態」的範圍，生態中所有因子的關係如學者 Easton（1965）

提出的媒介生態交換系統，「交換作用」是最小單位。「交換作用」此動態的觀

(23)

點出人為因素的重要和操作性研究方法。

媒介組織與資源依賴理論

黃淑蕙（1996）認為傳播生態研究空有架構卻忽略「人」的因素，流於功能論，也顯示現今傳播研究忽略微／宏觀架構，有的研究雖然具有不同的面向及不同的分析層次，但欠缺說明各面向或不同分析層次間的相關性，應該注意「個體」

和「結構」之間的互動關係，引自產業社會學的「資源依賴理論」更適用於研究媒介與生態。

資源依賴理論是由 Aldrich and Pfeffer 於 1976 年提出，此理論強調組織為了減少對環境的依賴，組織會改變他們的結構和行為，主要目的是為了生存，運用在傳播生態研究上，應以媒介組織為分析單位，探究變項應包括：人（含受眾）、

媒介、媒介組織、其他組織以及環境，些變項之間的關係實質上是一個網路

（Network）（黃淑蕙，1996）。

Aldrich 的資源依賴裡亦啟發媒體學者 Turow，其認為了解資源如何分配，將能夠更明白媒體製作者（個人、組織與企業）的行為，任何人若掌握了媒體組織與企業所需要的資源，就會對最終的媒體成品擁有影響力。作者提出專業派記者、

電視節目執行製作、成功的音樂製作人為例，由於他們掌握媒體製作專業而能成功地從政府或企業主方爭取預算與較高的自主權（Wartella, Whitney, 1998；楊意菁，陳芸芸譯，2001）。

Turow （1992）發覺 90 年代為理解美國大眾媒體非常具有挑戰性的年代，

80 年代末開始，媒體環境發生許多改變：三大電視網流失觀眾、衛星電視頻道高利潤、好萊塢電影公司劇烈變動、外國媒體集團入侵、新科技衝擊媒體產製、報紙需要適應電子環境、廣告與公關產業因應分眾市場來臨的策略變動。

為了找尋一個方法來理解生活中的大眾媒體產業，瞭解整體媒體與社會的趨勢。Turow（1992）說明兩個原則：大眾媒體產業有高度的相關關聯；為了理解大眾媒體的現況與未來，必須以高度的視野看節目創作的組織、策略與權力因素。

(24)

Turow（1992）認為媒介內容的創作、分配與展示本質上是組織在廣泛社會資源中碰撞的結果。組織可被定義為目標導向（goal-directed）與界限性

（boundary-maintaining）的活動系統。資源是指組織完成任務所需的人力、供應鏈、

資訊、服務與資金，媒介組織不可能靠運氣得到所需的資源，而是必須從自身組織界限外獲得，即是指組織所面對的環境。組織將產品交換資源，或者，可視為將產品轉換成金錢購買資源，因此，資源並非在環境中隨機取得，而是受其他組織所掌控。

組織為了讓其他組織順從地提供資源，資源使用即牽涉組織間的權力關係。

並非所有權力展現都是明顯地，有許多實務上理所當然的權力存在於結構權力的運作中，為了更細緻檢視組織間資源控制關係下的權力拉鉅，權力角色（power role）

措詞表示資源控制關係，第一步為瞭解媒介產業，能系統性地討論其中的權力角色，才能證實組織確切的資源爭奪。

Turow（1992）奠基於 Gerbner（1969）溝通研究所發展出大眾媒體產業的權力角色表：

權力角色

（Power Role）

典型活動

（Typical Activities）

影響力

（Leverage）

01.製作人

（Producer）

開創大眾媒體發佈給觀眾的節目。安排與監督內容製作與選擇指南。

掌握人力與任何可在大眾媒體曝光的創意

02.官方

（Authority）

在所有權力角色中提供治理規範（或是許可）與仲裁

政治與軍事力量

03.投資者

（Investor）

貢獻製作資金或是作為客戶購買節目，一般情況下為操作支援資金。

掌控金融資源

04.顧客（Client）節目購買提供製作人直接現掌控金融資源

(25)

金流 05.輔助人員

（Auxiliary）

協助製作人掌握支援使用

06.創作者

（Creator）

提供長才構思與安排媒體節目

以個別創作者決策形式參與組織產製

07.工會（Union）規範工作者與製作人的合約條文，確保從業人員品質與保障。

團結與罷工威脅

08.經銷商

（Distributor）

選擇與協調節目輸送到特定展示點

掌控節目展示的通路

09.展示者

（Exhibitor）

提供觀眾觀賞或購買節目控制大眾購買節目的窗口

10.連結者

（Linking pin）

節目製作過程中不同產業間的公司代表

掌握新市場與新可能性的管道

11.協同促進者

（Facilitator）

協助製作公司製作或評價節目

掌握媒介中間服務

12.消費者權益促進單位（Public advocacy）

對需求的注意與描述、提供政策協助

拒絕購買抵制，直接訴求於政府單位

13.大眾（Public）無組織性的方式購買與取得經銷的資訊

個別決定選擇特定內容與否、個別決定透過法定或其他管道投訴

表 2-1 權利角色說明表 (資料來源：Turow, 1992, p22)

此權力角色架構顯式組織間互動的體系，也將媒介產業視為一個體系，組織

(26)

的影響力代表他能使其他組織順從的資源。

Turow 提供了一個具有價值的方法來檢視產製程序裡的相互連結，其研究架構可思考影響產業行為與文化產品的動力，並超越其他如經濟、商品化等大論述。

Turow 對權力的定義，power role 研究架構更精緻地拒絕了以階級劃分影響力的假定，而且，過去以巨觀層次分析行動者活動無法顯示的權力關係都將浮現（Lotz，

2009）。

黃淑蕙參考組織社會學者 Scott &Davis（2003）對資源依賴理論的相關名詞統整出操作定義：

環境：

資源依賴理論對環境的概念為媒介組織所面臨的資源依賴程度。可分為「環境合法化（Legitimacy）」與對來自於環境的「技術面資源」的需求

（Scott,1992:132-140）。以電子媒介組織為例：環境合法化或認同面向，政治、經濟、文化、社會是瞭解媒介組織發展的重要因素；技術面的資源考量要素則包括：

(1)節目製作播出費用（Source of Input）如人力、物力；(2)市場（Market of Output）

如閱聽人、廣告收入；(3)競爭者如與電子媒體、平面媒體之間的競爭；(4)立法者含政府、法規、工會、職業團體等。

組織的界限性（Boundaries）：

組織的自主性（Autonomy）以及能力（Capacity）是瞭解組織界限性的重要變項。組織如果要有完整的自主性，必須有足夠的資源，例如，電視台有著其他電視台沒有的資源，其自主性就越高，亦代表其組織界限被滲透的程度（Permeability）

越低，越不受環境不確定性影響。Selznick（1949）用組織間對合作行為（Co-optation）

的需求來測量組織被滲透程度。而 Lipset（1960）用非組織內的外來成員參與組織內決策的比率，以及 Gamson（1975）用外在團體對組織的影響力，來了解組織被滲透的程度。測量組織被滲透程度的目的是要了解傳播網路或生態資源重新分配的結果。

(27)

資源：

資源在傳播過程中的重要性有其歷史背景含文化、社會、經濟、政治等，而

「依賴」資源是維繫生態平衡的重要因素，資源依賴理論把此「人為」因素列為重要假設，資源含資本、權力、合法化等皆是瞭解傳播歷史或生態的重要變項，

有了資源的依賴，便有競爭衝突或是共生合作。

當網路新媒體由媒體平台轉型為內容提供者時，相對於傳統電視台，其掌握較少「內容產製」資源，而必須依賴具有內容製作經驗的製作人或團隊，Turow 拆解出媒介產業中不同的角色，視其為獨立組織，更適合於分析數位匯流對戲劇產業分解與重構的環境。傳播生態研究觀點提供本研究切入的視角與研究概念，資源依賴理論則提供了分析動態「交換作用」的理論說明。

接下來第三節的文獻探討，則參考許文宜(2009)匯整相關文獻所提出的匯流傳播媒介生態四個環境構面：政策、市場、科技與閱聽眾，並加入 Turow 權力角色的概念，探討網路影音服務如何受影響，以及新興創作者如何出現。第四節則描述目前網路原創劇的產業現況。

第三節網路影音服務與意見領袖 壹、電視的演變

電視的意義持續在改變，「網路原創劇」應運個人化電視而生，數位匯流媒體產業與閱聽人行為也重塑影視內容製作與分配，本節文獻整理匯流時代的網路電視演變與新興產製者，以此為基準衡量兩岸網劇發展所面對的產製環境的發展特色。

Montpetit etc.(2010)指出，電視演變第一階段是有線與衛星電視出現，但此時並沒有帶來根本的改變，「看電視」仍然是被動式活動。第二階段是卡式錄放影機(Video Cassette Recorder )出現，影片得已被時間延遲觀看與資料庫化。雖然實體

(28)

VCR 已經被淘汰了，但是其所帶來的影響仍存在於數位時代，隨選視訊(Video on Demand)、使用者產製內容(User-Generated Content)，以即 Mobile TV 所強調隨處分享功能，都是 VCR 的延伸。(Montpetit etc,2010,P308-309)

目前，電視演變到第三階段，此時才是電視變遷的第二次再創造—新的傳輸科技與終端設備(End-User Devices)，透過網際網路 IP 傳送的電視平台，IP 技術無縫整合了影、音與資料通訊，以及固定的、行動的網路與終端，促進多元平台的電視。以 IP 為基礎的兩種型態為:IPTV 與 Internet TV，前者為網際網路服務者提供的封閉式網路電視服務，後者則為開放式網路電視；目前 Internet TV 的內容服務有四種類型—P2P、Web Services、traditional programming networks’ site、

Web-original content producers(Montpetit etc,2010,P312-314)。

純粹從電視裝置來看，Noam（2009）列出四個電視世代的圖像：前電視

（Pre-TV）、類比電視（Analog TV）、數位電視（Digital TV）、個人化電視

（Individualized TV）。個人化電視的主要表現形式為網路電視(Internet TV)與行動電視(Mobile TV)，透過光纖與無線網路增加個人化內容上傳與下載的功能，不但可水平地收視許多頻道，也讓電視同時達到個人化、非同步的、互動的收視。行動電視則創造了隨時隨地可得的個人化內容。

Gibs(2009)提出三項關鍵驅動力使得早期使用者被網路影音吸引：便利、額外的節目編排、NetFlix 因素。

網路影音結合移動終端的便利性打破時間與空間的限制，影音網站提供額外的節目編排，整體獨立的頁面增進了節目素材的質量。這兩個因素代表網路與個別的內容皆促使觀賞網路影音成長，一方面由於大部分的黃金時段節目都能在網路上收視，一方面網路介面在質與量上都普遍改善(Gibs,2009,p22)。

最後 NetFlix 因素則為，2007 年 NetFlix 影片租賃公司率先提供了免費線上串流影音目錄，之後 Apple iTunes 下載服務提供網友影音下載租賃服務，降低在電腦觀看完整版的電影、戲劇的成本。此現象則代表了早期使用者的自主性選擇完全

(29)

取代了電視節目的編排策略(Gibs,2009,p22;Marshall,2009,p44)

無線網路科技越來越進步，強化個人化電視的普及，節目內容不僅驅向網際網路 (用戶傾向使用家用電腦至網路收看節目)，如今內容正朝向個人移動終端設備傳播。圖 2-4 顯示，原本，傳統電視內容流通到網路，看似前傾(Lean Forward)趨勢，然而，

如今網際網路整合了內容與終端，將網路上的內容後傾(Lean Back)回各類的終端設備觀看也已出現，最終達成三網融合(3-Screen TV)；圖 2-5 指出電視台、電視網或頻道商可以透過網站收看、無線傳輸下載、無線傳輸串流影音與移動終端應用程式，傳輸影音內容給閱聽眾。電視產業匯流後納入許多原本是邊緣產業的競爭者，也勢必促使其提供主流服務(Montpetit etc., 2010; Meadows,2010,p177)。

TV

Programming contents

Internet User-End Devices Lean Forward Lean Back(Device Shifting)

•Full Length Movies

•Late Night Talk Shows

•Soap Operas

•Special Events

•P2P

•Web Services

•Traditional Programming Networks’

Site

•Web-original Content

Producers

•TV Set

•PC

•Mobile TV

圖 2-3、電視型態的演變圖

(資料來源：Montpetit etc, 2010; A Marcus et al. Edited, p314)

(30)

Programming Producers

Local National

Local Station Broadcast

Network MVPD

Website ATSC-MH APP Website Download MediaFLO APP

Mobile Device User

圖 2-4、終端設備與內容途徑

(資料來源：Meadows, 2010; John Allen Hendrick Edited, p177)

Ferguson(2010)觀察數位世界中，以廣告支持的媒體越來越難以生存，閱聽眾躲避廣告的主動能力降低了媒介收視急迫性，例如最早出現的數位影像錄影設備 DVRs 的出現。此外，閱聽人選擇媒體的數量遠超過需要花時間考慮的媒體。其中媒介急迫性(Media Urgency)是一個衡量媒介價值的指標，概念在於，如果消費者不能在一個短期機會內消費媒介內容，未來觀賞的機會就會被限制。不同的媒介管道給與內容提供者不同的經濟利益 :越具急迫性的內容消費，價格越高。網際網路是媒體時效急迫性最低的媒體，並且附帶地影響其他移民入新媒體環境的媒體(雖然有些網站透過 search archives 營利)。

Meadows(2010)則認為，閱聽眾越來越習慣使用三個螢幕來收看電視節目:電視、電腦與移動設備，網際網路的長尾效應讓內容收視越來越分眾化，媒體經營的概念也要跟著改變。「內容接近性高」是要點，因此，影音搜尋技術也相對重要；

再來，內容多格式、多平台、多銷售型態是必要的；最後，「免費體驗」則是引導

(31)

貳、電視內容的演變

Gibs(2009)觀察網路影片的流變來看，趨勢是短小、片段狀(short and

grainy)，首先，音樂 MV 最符合網路影片規格，再來新聞平台 CNN、ESPN 也開始提供網路影片給觀眾，最後是相關娛樂部門提供影片預告或網劇

(Gibs,2009,p12)，其中，消費者自組媒體 Consumer-Generated Media(CGM)如 YouTube 賦權給網友自製上傳內容也被主流媒體接納。然而，同時，傳統電視台網站、或是整合內容提供者如 Joost、Hulu 等網站，也開始播映完整版本內容 (Full-Length Version)。

Gibs(2009)統整了目前網路內容的三種類型，如圖 1-6:

圖 2-5、網路影音內容類型

(資料來源：Gibs, 2009, D Gerbarg Edited p14)

Gibs 檢視傳統電視節目搬到網路上後，網友的期待因素。不同類型的內容因應網路播放有了限制，以完整電影來說，消費者期待在網路上提供的畫質和電視一樣；點選脫口秀是針對自己正在尋找的片段；較特別的是，肥皂劇的網路觀看著重於「搶先」的態度，劇迷們希望能搶先看到電視或 DVD 的內容。至於特殊活動轉播，閱聽人著重於能在自己適當收視時間隨時點選影片。最後，影音網站具有「資料庫」的功能，對於在電視上不會再播出的內容，閱聽人在意的是「多樣性」，

表現在「讓閱聽人找到他們正在找的專門節目的能力」(Gibs,2009,P24-27)。

(32)

中國資深媒體人王明軒(2009)以中國經驗指出，因應網路電視的出現，電視人製作節目的思維都需要改變--節目內容頻道化、頻道內容按鈕化、按鈕內容短小化、短小內容系列化、節目主持角色化。當傳播方是由單向到雙向電視，製作 內容更依賴：數據分析、動態編排、互動。

從設備終端的角度看內容格式與敘事準則，Aguado & Martinez(2008)透過專家小組討論歸納出以下 5 點:顯著視覺化(Significant prevalence of visual aspect)、時間最小化 (Time minimization)、片段與有限的系列化(Fragmentation and restricted serialization)、視覺極簡(Visual simplicity)、使用者涉入化(User involvement)。電子媒體特有的互動性與使用者參與度高在行動電視上更明顯，因為使用者的認同與隱私都強而有力地與行動電視連結(Aguado & Martinez,2008,p221-224)。

「網路原創劇」的內容型態

2010 年出版的 Writing for visual media 加入「網劇」（Webisodes, Mobisodes）

寫作架構、創作目的介紹，書中開宗明義將網劇（Webisodes）與電視網站內容混為一談，認為網劇是電視影集為了在網站部落格、聊天室等與影迷們互動的內容，

以讓影迷們能繼續收看影集，因此，網劇為主要劇集延伸與補充的短小內容，可視為預覽廣告（pre-roll ads）（Friedmann, 2010）。

在網劇之後又納入行動戲劇（Mobisodes），除了可以在網站瀏覽，亦可下載至手機收看，其特色為：故事風格精簡、視覺敘述為關鍵，可想像為漫畫式的對話與圖片敘事。此類網劇更有置入贊助者產品、品牌化的娛樂（Branded

entertainment）功能，成為廣告載體（Graham, 2005; Friedmann, 2010）。

「網路原創劇」首見於學術研究，則起因於 Quarterlife 這部戲劇。2007 年美 國編劇協會大罷工，影視工作者幾乎無法製作新的電視節目，當時獨立製作人 Marshall & Edward 籌劃了以 Quarterlife 為專案主題的「網路原創劇」，希望開創影視製作更多元的機會。

(33)

當時主要在著名社群網站 MySpaceTV.com 和同名網站 Quarterlife.com 發布，

每集 8 分鐘，每周發布 2 集，全部共 36 集。由於在網路上造成轟動，隔年電視台 NBC 買走此劇版權，重新剪輯為 1 小時的電視劇播出，以解決罷工所導致的節目荒，收視率卻黯然失色。

Quarterlife 明顯地在網路上獲得成功，進入傳統電視節目卻失利，學者 Peirce

（2010）反而認為，在當代傳統媒體紛紛想盡辦法融合新媒體時，此劇的「網路原創劇」特色可做為傳統媒體內容製作的借鏡。他採取內容分析途徑，研究此劇的文本結構與主題，試圖找出《Quarterlife》做為「網路原創劇」文類得以成功的因素。

此研究引用 Bolter & Grusin（2002）提出的媒介變遷理論 Remediation Theory，

該理論認為今日的媒體或是媒介活動，似乎無法遠離其他媒介而單獨產生自身的文化作用，製作人們應該開始重新改造媒介，使之盡可能同時擁有立即明瞭性

（Transparent immediacy）與超媒體（Hypermediacy）兩種特性，才能獲得成功。

簡單地說，超媒體（Hypermediacy）代表了網站媒體特色，碎裂化、異質性，

強調內容表現程序勝於文本主體，文本沒有具體的開頭與結尾。立即明瞭性

（Transparent immediacy）則是傳統媒體的特點，第一人稱鏡頭與線性敘事讓閱聽眾在與文本互動的第一時間立即了解文本結構梗概（Bolter and Grusin ,2002）。

Peirce（2010）總結《Quarterlife》在網站風格上點閱路線繁複、敘事結構零散、

家庭紀錄片式的拍攝手法，讓此劇更具偏向超媒體（Hypermediacy）特性，而較不符合電視觀眾的期待。

参、新媒體意見領袖的出現

Strangelove（2010）提出年輕人的收視行為已經是「後電視(Post-TV)觀點」，

後電視時代，家庭聚集的客廳將消失，大眾碎裂化轉入特殊頻道與分眾節目；電視收看地點從固定式到多重目的的平台收視； Noam（2009）認為媒體由窄播到

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個人化傳輸，如基於 YouTube 這類使用者自製內容(UGC)的影音平台，裡面的內容是屬於低成本內容(low-resolution content)，然而閱聽人可接受最大的原因是其非商業與社群基礎。Strangelove（2010）進而認為，在此分眾化的過程中，當 6 個月中網友在 Youtube 生產的影片得以超越 3 個電視網 6 年製作的節目，網友的轉向，

讓電視喪失流行文化仲裁的領導地位。

Jenkins（2006a）提出「參與文化（participatory culture）」，與可進用的數位科技連結，代表使用者創作內容或指某種媒體產業與其消費者權力關係的轉移。

YouTube 平台上運作較密切的參與形式包括：原創內容與傳統媒體內容混製，影片內容則為最主要的溝通管道與社群群集的標誌。

YouTube 在媒體產業的角色為內容呈現平台與聚集者，並非產製者，

Weinberger（2007）稱為「詮釋企業（meta business）」，新的商業模式讓資訊價值得以流通使得資訊原始創造者能獲益，其他例子如 iTunes store、Amazons。也可以說，YouTube 的商業模式是提供便利與可使用性高的平台分享網路影片，透過網友提供內容帶來新的參與者與觀眾（Noam，2009）。

2007 年 Nightingale 研究線上照片分享與行動科技，即引用 Gell（1998）更詳細闡述，發生在合作受控制的科技系統與日常生活中，藝術創作者其能動性與交換理論作為參與文化的形式，Nightingale 詮釋 Gell 的看法，認為支援平台偏向業已決定「創作產製的前提情境」，以及作品「接收處形象早已陳列的環境」。YouTube 即是共同創作的支援者角色控制創意內容產製的情況條件。

YouTube 技術限制對於審美觀的影響例如：影片時間短、低解析度、影響使用者介面美觀判斷；只是，YouTube 的文化系統的目的與意義仍來自於使用者的共同創作，透過多種活動：上傳、觀賞、討論與合作，YouTube 社群形成創作實踐的網絡。

Howard（1982）形容這類編組為「藝術世界（art world）」--共同創作者的網絡，組織所需的傳統知識、產製藝術作品，涉入其中的每個人都對於文化產品的

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產製過程有所貢獻，包括閱聽眾。美學價值、文化形式、創意技術皆標準化於合作活動與社群評價之中。因此，形成一個非正式、意外性的藝術世界在 YouTube 中（Burgess & Green，2009）。

Burgess & Green（2009）套用創新理論指出，YouTube 意見領袖使用者（lead users）透過群體親自實踐，整合認同與創造機會改進創作環境（Hippel，2005；轉引自 Burgess & Green，2009）。2008 年 2 月 YouTube 最多被訂閱的頻道與最多點閱的影片前 10 名，前者有 9 位為 YouTube’ stars 個人品牌頻道，而後者有 8 位為傳統媒體內容。Burgess & Green（2009）認為，這些 YouTubers 的活動是 YouTube 眼球經濟很重要的驅動者，對於 YouTube 上新興的共同創作參與文化也意義重大。

Jenkins 第一個將數位匯流時代中「人」的角色和科技、產業、社會連結起來，

他提供了一種說法－「禮物經濟（gift economy）」－遵循經濟效益法則，業餘數位作品可視為媒體創作「外包（outsource）」，從雇用高昂的專業創意工作者到無償業餘者。

然而，數位融合之後，影音產業結構越加複雜龐大，Burgess & Green（2009）提醒，當文化創意產業的勞動條件與專業已經只能接受低於合理報酬、不穩定的勞動條件之下，對於使用社群參與內容產製被解讀為「情感」、「非物質報酬」、「免費」的勞動者，這類批評忽略了基於批評勞動的觀點無助於理解經濟模式轉變伴隨文化產品中使用者參與的新模式。

Strangelove（2010）最終認為閱聽眾無法完全逃離電視，還是從網路收看電視節目，而且，即便 Youtube 上的「免費勞工」與其作品並非商業媒體擁抱的類型，

但是他們盜用商業文本、扭曲意義、宣傳反對論述；事實上，透過這些手段，他們還是協助散布了商業影像與意義（Strangelove，2010）。

「網路原創劇」事實上是在 YouTube 等影音網站與傳統電視網的競爭夾縫中生存，不同的收視終端不只競奪觀眾也競奪內容，甚至是試圖掌握此廣大網路使用者社群的收視品味。

(36)

相對地，另一方面影音內容也受到網友以個人出發的社群網絡牽制，據思科公司預計，到 2014 年互聯網大約 50%的流量將由影音內容占據，尤其是個人化的移動終端越來越普遍，影音內容受「社交媒體」的影響非常明顯，尼爾森與麥肯錫顧問公司共同進行一項調查，「在一個新的電視節目初次開播的前幾個星期內，

18~34 歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加 9%，就會相應提高 1%收視率」(欒軼玫，2012 年 4 月，頁 230)。

面對活躍的網路影音收視現象，中國研究新媒體的學者彭蘭(2012)認為，新媒體已經開始進入「社會化媒體」階段，社交活動與傳播內容彼此密切交融，逐漸發展成以「各人門戶」為中心，文化特質為「個性化」。「如果廣電網絡還是以點對面的傳播模式為基礎考慮他的產品，那將很難跟上社會化媒體的發展步伐。通過三網融合創造一個更強大的客廳終端來統一本應是千變萬化的個性化市場，與數位化技術發展方向相違背」（彭蘭，2012 年 4 月，頁 227）。

第四節美國、中國大陸與台灣網路影音產業現況 壹、美國網劇與網路影音產業發展背景

YouTube 的出現對網路電視的衝擊

以美國網路發展經驗來看，「網路原創劇」是網站和商業資本兩相結合的必然 產物。一般公認美國作家、製片人 Zakarin 在 1995 年製作的 The Spot，是一家廣告 公司的雇員為了推銷索尼和蘋果的電子產品，所策劃而成，為美國史上首部因廠商贊助而製作的網劇（徐展雄、熊寮、李志明，2010 年 11 月 12 日）。

1997 年播出的 Homicide: Second Shift 則是由「網路原創劇」搬上電視螢幕的 先鋒，然而此劇後續因為資金與技術限制而被中途停播。隨著網路技術發達，解決頻寬與影音串流技術障礙，新興媒體已經成為主要的影視平台之一，新舊媒體更迭汰換，相互吸納整合，出現「網劇」這類僅為新媒體流通的內容。

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直到 YouTube 的出現才真正促進了新舊媒體產業競爭與融合的火花，美國研究 YouTube 制度化歷程的學者 Kim(2012)認為，YouTube 自 2006 年被 Google 併購後，內容策略即從用戶產製內容(UGC)轉向為專業產製內容(PGC)，模仿傳統影音內容產業規則，主要在於:服膺版權政策與強化內容與廣告的連結性(copy right and Ad-friendly)。

Youtube 從純粹的藝術社群聚落轉型為制度化的影音平台，在這個過程中，也面臨一波波與傳統媒體的抗衡。創用 CC 的創始人 Lessing 教授對於媒介內容使用分為「RO（Read Only，唯讀內容）和 RW（Read & Wirte，可讀寫內容）兩種，前者可解釋商業媒體內容機制（楊飛，2010），電視經營策略並不希望反轉被動的消費者成為主動的說故事者。隨著電視網紛紛進軍網路，事實上只是將電視內容搬到網路上，全面否認網友才是掌控自己的數位財產者（Strangelove, 2010）。Read &

Write 內容則可讓使用者再生產，網路社區廣泛存在的「發起與回應」機制大大促進了創新，Youtube 社區就是其中之一。

起初，YouTube 爆紅歸功於 NBC 電視網節目 Saturday Night Live，網友以”Lazy Sunday”為名上傳兩分半鐘該節目的幽默短片，上線 10 天點閱率達 1 仟 2 百萬，

直到 NBC 要求撤下檔案時，網路已流傳 500 支其它短片。2006 年 10 月網路巨人 Google 併購 YouTube，此舉宣告隨心所欲的網路影音上傳時代終結。YouTube 越發以民主式的產製與消費增加其影響力，卻使得 YouTube 和專業內容越離越遠。

大型媒體企業感受到被侵權的威脅，以及 YouTube 限縮了大型媒體的網路表現

（Gannes, 2009）。

當然，傳統電視網也開始意識到藉由網路接觸閱聽人，因應網路串流影音服務的需求，美國傳統電視網與影視集團集結合作，出現兩種型態：自有品牌的網路影音網站、專業影視產品的集合者。

2006 年 6 月到 2007 年 10 月，NBC 也投入 YouTube 設置專屬頻道，播放短的宣傳片段，直到 Hulu 上線。2007 年 NBC 與 FOX 電視網為了與 YouTube 抗衡共

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同投資 Hulu.com，為線上影片整合者的角色，讓網友免費收看專業產製的電視影集與電影，根據 Nielsen 調查，Hulu 在上線第二個月即進入美國影音網站前十名

（Gannes, 2009）。其他的專業頻道如迪士尼旗下的 ABC 則希望在自家網站 ABC.com 提供高畫質影片。CBS 則已經跟部分網站如 AOL 合作，且有一個全新的獨立線上影片服務：Joost。

綜合新舊影視平台的網路影音服務與內容策略，學者 Ha and Ganahl(2007)指出，影視服務有三種型態：1. “Click-and-Bricks”亦指異業結合，非平台傳輸業者與網路影音平台合作，例如電影公司與電視網合作網路影音服務；2. “Pure-plays”，

此類僅有線上服務，影音分享網站 YouTube 為此分類；3. Internet service

providers(ISPs)，例如美國 AOL。其中，網路影音服務的內容策略有兩種：內容整合與品牌內容。

儘管 Youtube 在美國市場的到達率與廣告營收都是獨占鰲頭，具有極佳的經濟潛力，然而，從內容與廣告的轉換效率來看，Kim(2012)指出，2008 年 Youtube 只有 3%的影音內容有廣告支持，相對於 Hulu 內的影片有 70%得到廣告商青睞。Kim 進一步認為，低品質與主題不明確的 UGC 難以招致廣告，新舊媒體互相交融即在於，傳統媒體的服務型式朝便利(convinent)、輕易接近(ease of accessibility)發展；

相對地，YouTube 則朝向嚴僅的版權政策與發展行銷工具。

Google 引領下的 YouTube 網路廣告型式發展，主要為與內容提供者(版權擁有者)共享廣告利潤，於 2007 年、2010 年相繼研發出 Video ID 與 Content ID，能有效地掌控 UGC 內容。例如，YouTube 能偵測網友上傳的影片是否觸犯版權，並告知版權擁有者選擇：「移除」或是「與 YouTube 從中共享廣告利益」(Kim,2012)。

2011 至 2012 年，Youtube 相繼投資 1 億美金與好萊塢知名製作公司合作開發原創頻道，海外也循著此一政策，與專業製作公司或網路名人合作產製 PGC。2012 年 10 月，總計在德國、法國、英國與美國，共超過 60 個原創頻道

(Amir,2011/4/7;2012/10/8)。

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舊有勢力如何繼續維持主宰影視文化的能力。學者 Mann（2009）對此觀察，

美國電視台競逐推出所謂年度大戲（TV Blockbusters）或被以跨媒體特許證

（Transmedia franchises）理解，在此傳統電視台與網路媒體同步收益下，劇組為管理越來越多的人員，層級也越來越多，浮現戲劇作者所有權的問題：越大牌、

資歷越久的劇作家製作人（writer-producers）大者恆大，新人難以出頭。

事實上，為了讓影集內容跨媒體呈現（網路官網播出、YouTube 宣傳短片等）

所再編輯與行銷的內容形態增加，其中作者提及戲劇節目跨媒介傳播點出美國已習於在網路上觀賞影集，也延伸出許多行銷推廣作用的「網路原創劇」，也應該算在內容製作的範疇，劇組人員需要製作的內容增多卻無法累積自己掛名的作品

（Mann，2009）。

網路影音內容的產製型態

針對網路影音服務而創作的 PGC，第一類為傳統電視網或電影公司等內容提 供者，對於自己影音產品的延伸推廣。例如，NBC 第四季的 Heroes，美國影集在 季與季空檔期間，透過製作網劇作為前情提要、新進人物介紹，有別於電視台播出的內容，以增加能見度，透過介紹新人物或繼續發展新劇情，以維持觀眾熱度。

電影公司也成為網劇製作的主要來源之一，作為培養新銳影視人才並且將版圖擴展至新興媒體的手段，如派拉蒙影業即定期製作網劇豐富旗下娛樂網站內容。

第二類為，網路內容創作專業化的公司陸陸續續成立，Next New Networks、

EQAL、JibJab、Revision3 等公司展示不同於傳統媒體的樣貌。例如，2006 年 EQAL 製作 Lonelygirl15，常據最多人瀏覽影片排行榜，佯裝素人影像日誌，事實上背後 為專業團隊拍攝、配樂、分析留言編寫後續劇情的真人實境秀。CBS 電視網為其團隊顧問，提供 CBS 品牌延伸的編劇、產製與導演諮詢，而團隊將協助提供 CBS 現今與未來網路與行動平台的電視節目（Gannes，2008）。

2007 年底因為編劇罷工，「網路原創劇」成為一股在網際網路上茁壯的獨立製

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片潮流，獨立製片人 Marshall & Edward 表示「網路提供獨立製作在創作過程快速地隨意實驗」，並說明製作「網路原創劇」還有一個目標是「希望證明自己在影視網絡中可以獨立完成具有意義性的節目製作。如果可以在網際網路上建立一個獨立的財務與播放內容模式，效應擴大後對於獨立製片工作者而言有更大的幫助」。除了 YouTube，社群網站 MySpaceTV.com 也成為拉攏年輕觀眾的主要平台，

許多網劇從 youtube 轉移陣地，將此網站做為網劇第一時間發表平台。News Corporation 旗下的 MySpace 不甘於僅是社群網站的角色推出的節目主要迎合該網 站年輕族群的胃口，先後推出 Quarterlife 及 Roommates 等影片，並根據各地需求 開發在地化版本。並在 2008 年 4 月宣布與歐洲的 ShineReveille International 簽下合作協議，由 ShineReveille 負責將 MySpace 自製的電視節目出版到美國地區以外的傳統媒體，諸如電視、DVD 或其他相關產品等（陳曉麗編譯，2008 年 4 月 11 日）。

2009 年，國際網路電視學會（ International Academy of Web Television）³成立，

成員皆為數位電視、網路影音與數位娛樂產業的實務人士，在原創作品於開放的網際網路流通的環境下，學會提供藝術家彼此交流知識與技術的空間，以協助快速發展的網路電視產業成形。學會並特別成立網劇獎項「Streamy Awards」，目的為組織與支持網劇創作者、演員與其他執行工作者。「網劇」成為網路流通的內容類型確立。

具原創特色的「網路原創劇」近來在美聲勢大振，好幾位知名演員願意投入，

因為無需負擔收視成敗、無需為觀眾口味修改情節走向、可以盡情玩創意、演員也可挑戰不同角色。收費看片網站更逐步將「網路原創劇」視為和電視台提供的影集一樣重要的財源。線上租片業者 Netflix 近期則傳可能購買原創電視影集

「House of Cards」，未來不排除繼續支持某些另類、小眾的原創節目，倘若成功，

可能漸漸轉型成網路電視頻道（蘇詠智，2011 年 5 月 9 日）。

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