媒介組織與產製研究

媒介組織與產業和其他商業組織最大的不同，在於生產與傳遞的商品內容具 有象徵性符號的獨特本質，而這些符號滲透於社會中，因此，媒體組織作為一種 文化產業的存在與運作型態是學術調查與研究的關鍵（Cottle, 2003／陳筠臻譯，

2009）。

媒介研究的核心問題為「內容如何被產製」、「誰影響內容產製」，學者 Mayer 等人（2009）認可此過程牽涉到權力關係運作，「文化產製者、組織與運作乃透過 權力運作沿襲而來」。在理論傳統上，檢視與詮釋媒介運作及傳播內容著重於傳播 政治經濟學與文化研究兩個主要理論傳統的辯論。

前者揭露政治與經濟交織的結構對媒介表現的限制，後者則強調閱聽人的能 動性，媒介接收分析日後的發展已將閱聽人研究脫離媒介產製的架構中，發散為 詮釋社群對內容解讀的文本分析。

Cottle（2003）批評工具性與結構決定論的觀點，無法考量不同因素間可能存

在的複雜交互作用，以及在特定脈絡下正在發生的動態過程，其尤其批評僅以文 本分析作推論的研究。其認為過去兩造途徑無法窮盡媒介研究領域，文化產製涉 及複雜中介過程，為了獲致更完整、更有根據的理解，必須尋求其他研究取徑與 不同層次的見解（Cottle, 2003／陳筠臻譯，2009）。

Whitney（1998）也提出了解媒體產製的主要關鍵為「分析層次」的觀念，媒 體共同建構媒介制度，媒體組織與其他社會機構互動影響媒體的終極形象。

Whitney 將媒體製作與分析層次分為：媒體人員、媒體組織與產業、媒體制度、媒 體與文化（Whitney, 1998／楊意菁、陳芸芸譯，2001）。

然而，以系統觀解構媒介，在實證研究操作下，卻也容易產生不同層次研究 各自為政，拼湊起來反而無法看見全貌的問題。學者 Newcomb（1991）認為產製 研究相關理論缺乏，主要原因是研究數量太少，任何針對單一產製進行的研究可 能獨具創意卻偏離正題。針對電視產製機構研究，其歸納各個層次研究的型態，

並說明學術研究需求（Newcomb, 1991／唐維敏譯，1996，頁 149-150）：

高層次的機構研究：歸納個案，提供系統性、宏觀瞭解，未來可進行跨文化 層面以及跨系統層面比較。其次，也可針對機構層面進行歷史研究。

中層次的機構歷史：焦點為產製工作可能受到哪些影響的細部了解，針對特 定攝影棚、製作公司、分配過程，科技創新等問題。對於文類的系統研究如文本 分析亦屬此部分。

底層的個別製作研究：集中焦點於特定節目內容的產製過程，了解個別節目 在歷史與當代脈絡上的位置。透過實證資料累積，在確認類型、組織、網路或特 定歷史等原因究竟如何影響產製工作。

Newcomb & Lotz（2002）引述 Bordwell（1989）提出「歷史詩學」(historical poetics) 概念大致可說明一種研究取徑：媒體研究有必要了解，在特定的時間和社會脈絡 中，有哪些條件造成許多大眾傳播媒體內容的標準化，產製過程中存在眾多操控 力量，包含個人、團體、媒介組織在工業中的相對自主性。並認為成功的產製研

究應該找出各種影響要素間的相互關係，並說明這些關係在不同狀況、背景與系 統中的變化（Newcomb & Lotz, 2002／陳玉箴譯，2005）。

上述 Newcomb（1991、2002）提出對媒介產製研究需求的說明與歷史詩學研 究取向，提供本研究定位視角。台灣與中國大陸「網路原創劇」進入商業模式起 步僅一至兩年，主要推動者為網路起家的影音分享平台，定位為底層的個別製作 研究，藉由特定節目產製個案彰顯其背景，理解個案所在的特定歷史位置，探討

「網路原創劇」內容產製的相關組織與環境的關係。

以下回顧過去國內外產製研究相關案例，做為設計本研究架構的參考與辯證。

貳、電視媒介產製研究回顧

首先回顧美國電視節目產製研究從微觀到巨觀層次的經典案例：1972 年 Philip Eliott 發表《電視影集的製作》（The Making of a Television Series）為媒體製作研究 起點，詳細記錄電視節目產製環節、檢視影響決策方的關鍵，研究取材自製作過 程中的紀實備忘錄；1971 年 Cantor 著作《好萊塢電視製作人：作品與觀眾》（The Hollywood Television Producer: his Work and his Audience ）為產製研究的模型，研 究方法以傳統職業社會學為基礎，共有 59 位電視製作人的訪談紀錄，加上文獻及 攝影棚內田野觀察。

1980 年 Gitlin 的《黃金時段》（Inside Prime Time），檢視複合式產業變遷因素 的關聯，在研究成果與研究方法上是美國產製研究重要的一頁（Lotz, 2009）。《黃 金時段》以田野為基礎的產業研究，從產業運作數百個工作者訪談和電視產製過 程觀察，理解好萊塢電視產業工作人員對於影集創作與時程安排所認知的影響因 素。Gitlin（1980）最後得出悲觀的結論，經濟因素比起政治更將電視產業引向窄 化的意識形態。

Newcomb（1991）分析上述研究， Eliott 的微觀層面研究追溯許多決策過程、

全力與影響的關鍵點，多半從理論框架出發。Cantor 的研究專注「專業」在整個 製作環環境中所扮演的脈絡角色，必累積案例呈現角色的觀點。Gitlin 巨觀層次的 操作則在研究成果開始前先討論電視工業整體狀況，在於結論時類推到美國文化 情境上，擴大研究及深化研究的觀點（Newcomb, 1991／唐維敏譯，1996）。

Newcomb & Lotz（2002／陳玉箴譯，2005）也指出，1980 年代中期以後，媒 體研究中最受關注的主題是閱聽人，包含閱聽人訊息接收及文本使用，加上研究 者認為大眾媒介作品仍舊屬於「工廠產品」，藉由例行的運作過程產生標準化的內 容，關於媒體生產的研究也相對遭到冷落。

媒介組織與產製研究在傳播研究領域並不被重視，然而面對全球化、數位匯 流、去管制……等傳播環境，媒體成為政治、商業與公民力量競逐的場域，此時 瞭解文化內容產品的產製過程更為重要。

據此，Cottle 於 2003 年集結各國相關研究，編輯出版《媒介組織與產製》(Media organization and production)，檢視媒介組織與產製特定結構之形成原因，以及製作 人與專業人士如何組織環境中面對創意與法令限制，最重要的是其為媒介內容再 現與形式產生甚麼後果（Cottle, 2003／陳筠臻譯，2009）。

《媒介組織與產製》整合四個主題：全球的媒體企業與在地的另類媒體、企 業轉型與組織文化、製作人、實踐方式與文化形式的產製、轉變中的國際類型與 產製生態學。

第四部分回答大範圍的變遷勢力為什麼轉變、如何轉變，以及這些轉變對執 行製作的媒介組織帶來甚麼樣的衝擊。Baltruschat（2000）研究加拿大 1990 至 2000 年國際影視聯合製作，發現全球化造就「新的傳播地理主義」，加拿大製作人必須 透過跨國影視聯合製作來確保資金來源與收入，避免強調觀眾國及與地區差別，

限制文本議題和本土化；研究方法為製作人訪談與文本分析（Cottle, 2003／陳筠 臻譯，2009）。

Cottle（2003）則繼續追問節目類型改變後的主題，研究記錄自然歷史節目暨

有製作生態的如何隨著電視台節目的商業需求和播放的優先順序作出調整。Cottle 引用 Bourdieu（1993）「文化場域」的概念來看「製播生態」，媒介生態圈的特色 即是，媒介組織、製作團隊與播送頻道間，暨相互競爭，又同時具有依賴性的合 作關係。Cottle 認為此種取徑為跟隨批判政治經濟學的角度出發，但若要了解文化 工業的本質必須解釋經濟產製的動態；欲了解特定文化製作場域，必須探詢特定 場域的組織構連，即各方力量在該場域中的專業規約與協定，如何衝擊文化產品 的產製（Cottle、2003；陳筠臻譯、2009）。

然而 Cottle 的自然誌產製研究以 Bourdieu「文化場域」概念檢視製播生態，強 調各個媒體組織在激烈的市場競爭中「權力」的角逐，「網路原創劇」的推手除了 市場因素外，還和科技發展與社會文化層面的閱聽人媒介使用行為相互構連，因 此，「網路原創劇」產製組織與其製播生態並非以權力關係來檢視，而是著重組織 與環境相互影響的互動過程，從中檢視是否出現不被注意的權力關係。

學者 Mayer 等人在 2009 年重新檢視媒介產製研究，提出要將媒介產製研究重 致於文化社會理論之中，因為 21 世紀電視網的運作暗示了，在後電視網時代科技 與傳銷強大的發展，電視網對於維持既有現況也力不從心，不再是領頭羊，「電視」

將被科技、傳銷能力、廣告運作與閱聽眾行為重新定義。也代表，媒介研究傳統 勢必也受到挑戰。

台灣產製研究中，歐陽至誠（2001）研究 TVBS-G 頻道「娛樂新聞」，其從組 織社會學的角度檢視節目中製作、專業、個人和組織的互動，觀察影響節目內容 選取與形成的組織內外因素，研究方法採用參與觀察與深入訪談等調查方法，進 行為期三個月的實地研究。

歐陽至誠（2001）引用 Hirsch（1977）系統觀點的分析層次、合併 Ettema（1982）

提出的大眾媒介訊息製作研究的三種角度，綜合應用：

1.研究職業角色與生涯，以及傳播媒介組織和從業人員間的互動關係；

2.將傳播組織視為一個研究對象，分析組織運作、管理和各種協調；

3.著重於組織間相互關係和體制制度的分析，探討媒介組織和整個傳播環境間的關 係及彼此間的影響。

然而，歐陽至誠的研究僅探討同一企業體下娛樂新聞工作團隊與其他組織間 的關係，研究重點最後才比較娛樂新聞與純正新聞節目差異。也可發現台灣大多 產製研究較專注於「如何產製」層次，而非去問產製內容與形式「為什麼如此及 其影響」。

蔡若津（2000）從音樂社會學與媒介產製觀點出發研究當代音樂電台的音樂

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