美國、中國大陸與台灣網路影音產業現況

YouTube 的出現對網路電視的衝擊

以美國網路發展經驗來看，「網路原創劇」是網站和商業資本兩相結合的必然 產物。一般公認美國作家、製片人 Zakarin 在 1995 年製作的 The Spot，是一家廣告 公司的雇員為了推銷索尼和蘋果的電子產品，所策劃而成，為美國史上首部因廠 商贊助而製作的網劇（徐展雄、熊寮、李志明，2010 年 11 月 12 日）。

1997 年播出的 Homicide: Second Shift 則是由「網路原創劇」搬上電視螢幕的 先鋒，然而此劇後續因為資金與技術限制而被中途停播。隨著網路技術發達，解 決頻寬與影音串流技術障礙，新興媒體已經成為主要的影視平台之一，新舊媒體 更迭汰換，相互吸納整合，出現「網劇」這類僅為新媒體流通的內容。

直到 YouTube 的出現才真正促進了新舊媒體產業競爭與融合的火花，美國研 究 YouTube 制度化歷程的學者 Kim(2012)認為，YouTube 自 2006 年被 Google 併購 後，內容策略即從用戶產製內容(UGC)轉向為專業產製內容(PGC)，模仿傳統影音 內容產業規則，主要在於:服膺版權政策與強化內容與廣告的連結性(copy right and Ad-friendly)。

Youtube 從純粹的藝術社群聚落轉型為制度化的影音平台，在這個過程中，也 面臨一波波與傳統媒體的抗衡。創用 CC 的創始人 Lessing 教授對於媒介內容使用分 為「RO（Read Only，唯讀內容）和 RW（Read & Wirte，可讀寫內容）兩種，前 者可解釋商業媒體內容機制（楊飛，2010），電視經營策略並不希望反轉被動的消 費者成為主動的說故事者。隨著電視網紛紛進軍網路，事實上只是將電視內容搬 到網路上，全面否認網友才是掌控自己的數位財產者（Strangelove, 2010）。Read &

Write 內容則可讓使用者再生產，網路社區廣泛存在的「發起與回應」機制大大促 進了創新，Youtube 社區就是其中之一。

起初，YouTube 爆紅歸功於 NBC 電視網節目 Saturday Night Live，網友以”Lazy Sunday”為名上傳兩分半鐘該節目的幽默短片，上線 10 天點閱率達 1 仟 2 百萬，

直到 NBC 要求撤下檔案時，網路已流傳 500 支其它短片。2006 年 10 月網路巨人 Google 併購 YouTube，此舉宣告隨心所欲的網路影音上傳時代終結。YouTube 越 發以民主式的產製與消費增加其影響力，卻使得 YouTube 和專業內容越離越遠。

大型媒體企業感受到被侵權的威脅，以及 YouTube 限縮了大型媒體的網路表現

（Gannes, 2009）。

當然，傳統電視網也開始意識到藉由網路接觸閱聽人，因應網路串流影音服 務的需求，美國傳統電視網與影視集團集結合作，出現兩種型態：自有品牌的網 路影音網站、專業影視產品的集合者。

2006 年 6 月到 2007 年 10 月，NBC 也投入 YouTube 設置專屬頻道，播放短的 宣傳片段，直到 Hulu 上線。2007 年 NBC 與 FOX 電視網為了與 YouTube 抗衡共

同投資 Hulu.com，為線上影片整合者的角色，讓網友免費收看專業產製的電視影 集與電影，根據 Nielsen 調查，Hulu 在上線第二個月即進入美國影音網站前十名

（Gannes, 2009）。其他的專業頻道如迪士尼旗下的 ABC 則希望在自家網站 ABC.com 提供高畫質影片。CBS 則已經跟部分網站如 AOL 合作，且有一個全新 的獨立線上影片服務：Joost。

綜合新舊影視平台的網路影音服務與內容策略，學者 Ha and Ganahl(2007)指 出，影視服務有三種型態：1. “Click-and-Bricks”亦指異業結合，非平台傳輸業者與 網路影音平台合作，例如電影公司與電視網合作網路影音服務；2. “Pure-plays”，

此類僅有線上服務，影音分享網站 YouTube 為此分類；3. Internet service

providers(ISPs)，例如美國 AOL。其中，網路影音服務的內容策略有兩種：內容整 合與品牌內容。

儘管 Youtube 在美國市場的到達率與廣告營收都是獨占鰲頭，具有極佳的經濟 潛力，然而，從內容與廣告的轉換效率來看，Kim(2012)指出，2008 年 Youtube 只 有 3%的影音內容有廣告支持，相對於 Hulu 內的影片有 70%得到廣告商青睞。Kim 進一步認為，低品質與主題不明確的 UGC 難以招致廣告，新舊媒體互相交融即在 於，傳統媒體的服務型式朝便利(convinent)、輕易接近(ease of accessibility)發展；

相對地，YouTube 則朝向嚴僅的版權政策與發展行銷工具。

Google 引領下的 YouTube 網路廣告型式發展，主要為與內容提供者(版權擁有 者)共享廣告利潤，於 2007 年、2010 年相繼研發出 Video ID 與 Content ID，能有 效地掌控 UGC 內容。例如，YouTube 能偵測網友上傳的影片是否觸犯版權，並告 知版權擁有者選擇：「移除」或是「與 YouTube 從中共享廣告利益」(Kim,2012)。

2011 至 2012 年，Youtube 相繼投資 1 億美金與好萊塢知名製作公司合作開發 原創頻道，海外也循著此一政策，與專業製作公司或網路名人合作產製 PGC。2012 年 10 月，總計在德國、法國、英國與美國，共超過 60 個原創頻道

(Amir,2011/4/7;2012/10/8)。

舊有勢力如何繼續維持主宰影視文化的能力。學者 Mann（2009）對此觀察，

美國電視台競逐推出所謂年度大戲（TV Blockbusters）或被以跨媒體特許證

（Transmedia franchises）理解，在此傳統電視台與網路媒體同步收益下，劇組為 管理越來越多的人員，層級也越來越多，浮現戲劇作者所有權的問題：越大牌、

資歷越久的劇作家製作人（writer-producers）大者恆大，新人難以出頭。

事實上，為了讓影集內容跨媒體呈現（網路官網播出、YouTube 宣傳短片等）

所再編輯與行銷的內容形態增加，其中作者提及戲劇節目跨媒介傳播點出美國已 習於在網路上觀賞影集，也延伸出許多行銷推廣作用的「網路原創劇」，也應該算 在內容製作的範疇，劇組人員需要製作的內容增多卻無法累積自己掛名的作品

（Mann，2009）。

網路影音內容的產製型態

針對網路影音服務而創作的 PGC，第一類為傳統電視網或電影公司等內容提 供者，對於自己影音產品的延伸推廣。例如，NBC 第四季的 Heroes，美國影集在 季與季空檔期間，透過製作網劇作為前情提要、新進人物介紹，有別於電視台播 出的內容，以增加能見度，透過介紹新人物或繼續發展新劇情，以維持觀眾熱度。

電影公司也成為網劇製作的主要來源之一，作為培養新銳影視人才並且將版圖擴 展至新興媒體的手段，如派拉蒙影業即定期製作網劇豐富旗下娛樂網站內容。

第二類為，網路內容創作專業化的公司陸陸續續成立，Next New Networks、

EQAL、JibJab、Revision3 等公司展示不同於傳統媒體的樣貌。例如，2006 年 EQAL 製作 Lonelygirl15，常據最多人瀏覽影片排行榜，佯裝素人影像日誌，事實上背後 為專業團隊拍攝、配樂、分析留言編寫後續劇情的真人實境秀。CBS 電視網為其 團隊顧問，提供 CBS 品牌延伸的編劇、產製與導演諮詢，而團隊將協助提供 CBS 現今與未來網路與行動平台的電視節目（Gannes，2008）。

2007 年底因為編劇罷工，「網路原創劇」成為一股在網際網路上茁壯的獨立製

片潮流，獨立製片人 Marshall & Edward 表示「網路提供獨立製作在創作過程快速 地隨意實驗」，並說明製作「網路原創劇」還有一個目標是「希望證明自己在影視 網絡中可以獨立完成具有意義性的節目製作。如果可以在網際網路上建立一個獨 立的財務與播放內容模式，效應擴大後對於獨立製片工作者而言有更大的幫助」。 除了 YouTube，社群網站 MySpaceTV.com 也成為拉攏年輕觀眾的主要平台，

許多網劇從 youtube 轉移陣地，將此網站做為網劇第一時間發表平台。News Corporation 旗下的 MySpace 不甘於僅是社群網站的角色推出的節目主要迎合該網 站年輕族群的胃口，先後推出 Quarterlife 及 Roommates 等影片，並根據各地需求 開發在地化版本。並在 2008 年 4 月宣布與歐洲的 ShineReveille International 簽下 合作協議，由 ShineReveille 負責將 MySpace 自製的電視節目出版到美國地區以外 的傳統媒體，諸如電視、DVD 或其他相關產品等（陳曉麗編譯，2008 年 4 月 11 日）。

2009 年，國際網路電視學會（ International Academy of Web Television）³成立，

成員皆為數位電視、網路影音與數位娛樂產業的實務人士，在原創作品於開放的 網際網路流通的環境下，學會提供藝術家彼此交流知識與技術的空間，以協助快 速發展的網路電視產業成形。學會並特別成立網劇獎項「Streamy Awards」，目的 為組織與支持網劇創作者、演員與其他執行工作者。「網劇」成為網路流通的內容 類型確立。

具原創特色的「網路原創劇」近來在美聲勢大振，好幾位知名演員願意投入，

因為無需負擔收視成敗、無需為觀眾口味修改情節走向、可以盡情玩創意、演員 也可挑戰不同角色。收費看片網站更逐步將「網路原創劇」視為和電視台提供的 影集一樣重要的財源。線上租片業者 Netflix 近期則傳可能購買原創電視影集

「House of Cards」，未來不排除繼續支持某些另類、小眾的原創節目，倘若成功，

可能漸漸轉型成網路電視頻道（蘇詠智，2011 年 5 月 9 日）。

3

全球 Yahoo!也推出 Yahoo!Screen 頻道，致力於「成為數位影音內容的理想合 作夥伴」，透過科技、規模、以及對媒體產業深度了解等優勢，提供跨平台的優質 觀影經驗。2012 年 9 月 25 日，25 國 Yahoo!同步獨家上映微型影集《網路末日戰》， 號稱是史上最貴的網路劇，背後贊助拍攝的廠商為防毒軟體公司，由美國知名影 集《CSI 犯罪現場》原創人 Anthony E. Zuiker 帶領黃金團隊，更以網路為唯一的發 行通路，發揮 Yahoo!在全球的影響力(Yahoo!奇摩新聞稿、2012 年 9 月 24 日)。

貳、中國網劇與網路影音產業發展背景

2006 年為中國影音網站元年，也開啟中國新舊媒體融合的序幕。2008 年，中 國互聯網發展統計報告指出，截至當年 6 月底，中國網民數量達到 2.53 億人，上 網人數規模躍居世界第一位。其中網路新聞使用率 81.5%最高，第二位即為網路影 音，使用率達 71%，用戶量已達 1.8 億人，成為中國第四大網路使用內容。自此，

網路影音發展為電視產業帶來了新的市場空間，電視與網路的交互連動已成為趨 勢（胡正榮等，2009）。

據中國網路監測權威艾瑞諮詢資料顯示，2012 年 5 月，網路影音使用者到達

據中國網路監測權威艾瑞諮詢資料顯示，2012 年 5 月，網路影音使用者到達