個案商業模式

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加深消費者對於農友、土地、農法的認識，進而增強對產品的信心與忠誠度，如此 形成了獨有的產銷體系。

「吃好的」對於顧客端，目前採取深入社區經營為主，暫不以擴大客群為方向，

原因是為了讓經營團隊能一一的和顧客也就是團友深度互動，讓團友們能深刻認 識友善耕作農法及其重要性，並且藉由深耕社區，「吃好的」才能了解團友們真正 的想法並給予回饋。另外，「吃好的」以區域別的方式分隔各個社區(如大安區、新 店區、文山區)，讓團友在住家附近就能親自取貨，減少交通成本，也促進有地緣 關係的團友認識彼此。吃好的也會規劃每個不同社區的活動，例如與當地市集聯合 擺攤或是與當地的文創團體合作，如文山區的花木市場及綠兔子工作室、大安區的 248 農學市集等等。

「吃好的」對於供應端，包含全台的農友而不限於社區或地區。雖然社區支持 型農業在國外的案例中，供需雙方大多是在同一個地區，然而台灣土地並不大，有 些縣市所能提供的生鮮產品數量及種類有限，因此「吃好的」的產品供應來源地不 限於台灣哪些區域，只要符合平台提倡的理念，都可以經由「吃好的」平台通路販 賣。

「吃好的」透過上述的理念以及做法，維持農民、消費者及土地環境的三方共 好。而「吃好的」也會透過共同購買、宣傳講座、產地旅行等接觸團友的過程中，

尋找相同理念的團友邀請成為「吃好的」的經營團隊以及尋覓更多合適的取貨點。

第二節、個案商業模式 一、「吃好的」商業模式

本節以商業模式畫布(Business Model Canvas)整理出「吃好的」之商業模式：

(一) 價值主張

「吃好的」的核心理念為「友善耕作守護台灣」，宣導友善耕作、食農教育以 及支持購買。「吃好的」將消費者願意支持並購買的會員稱之為團友，而透過平台 販賣產品的農夫稱之為農友，「吃好的」平台即是媒合雙方，並促進其互動交流。

(二) 關鍵合作夥伴

「吃好的」最重要的就是願意與平台合作的農友，除了他們提供的產品外，產 品資訊、耕作紀錄也是農友們願意魚平台上分享的，此外農友也會提供場地、農地

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讓團友們參觀認識。

其次是物流公司，為了將農友們的作物穩定的送至集貨點，讓「吃好的」團隊 理貨，以及部分團友需要幫忙宅配。「吃好的」需要穩定可靠的物流公司，而大部 分是農友本身就在合作的物流公司，「吃好的」也會尋找固定合作的物流公司配合，

其中包含需要幫忙宅配至團友家中的物流業者，例如統一超商以及全家便利超商 的宅配或店對店運送服務。

最後是與其他的非營利組織合作，可以互相宣傳理念及組織以外，在農業方面 亦可分享經驗及知識。

(三) 關鍵活動

「吃好的」為網路平台，其最重要的就是如何能夠擴大平台知名度，讓更多消 費者成為團友、農民成為農友，因此最關鍵的即是網路行銷。

其次為擺攤宣傳及講座，透過實體宣傳活動方式，實際與民眾互動除了更利於 宣導理念外，亦會透過相同的場域認識不同的組織，互相交流農業相關經驗及知識。

(四) 關鍵資源

經營農業平台，最重要的就是相關產業人脈，因為農友的來源必須靠著親自一 一拜訪以及別人介紹，而且農友的素質也是需要平台過濾，否則產品品質過差或者 農友合作不佳，會影響到平台形象；此外每位農夫所產出的作物是有限的，尤其這 些以友善農法耕作的農夫，其作物生產量相較於一般的慣行農法的產量更是少。對 於農夫來說，哪個合作對象是他值得信賴的，便會優先將供給分配給此對象，在進 貨價格上也能夠給予較低的回饋。因此穩定配合下來的農友是平台最重要的資源，

而平台與平台之間的競爭除了購買的消費者外，擁有穩定的農友便是最大的競爭 優勢，其他類似的平台無不希望與穩定的農友合作。

「吃好的」最大的競爭優勢，來自創辦人黃沛云本身已在農業上接觸許久，因 而結識了許多農夫及其它農業相關的業界人士，他們都願意為「吃好的」平台提供 穩定的貨(無農藥檢出、農產品量及品質良好)及優惠進貨價格；這對於潛在競爭者 要進入市場是不容易的，市場上的平台或通路業者短期內也難以擁有與「吃好的」

相同的人脈資源，很難獲得相同農友的供給量及品質。

另一項關鍵資源在於資金，由於產業的特性關係，農產品非常容易損耗，需要 有一方負擔相當大的風險，除非將其轉嫁至農夫，否則平台需要吸收其成本；此外，

系統成本、物流費用等等也會是相當大的資金缺口。目前「吃好的」在市場上仍屬

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於測試階段，並無投入大量資金，倘若將來平台要繼續拓張經營，就需要靠著融資 等方式籌措資金。

(五) 顧客關係

上述提到與農友維持關係是非常重要的，而要與農友維持穩定的關係，即是建 立互相的信任。平台必須給予農友穩定的銷售量，而農友也需要給予穩定的供給，

同時間團友也對於平台上的產品也所信任。倘若沒有互相缺少信任，那整個平台的 制度容易崩潰，例如農友直接跳過平台接觸顧客。

便利性則是平台必須同時帶給農友及團友的好處，使雙方在使用平台能節省 別於傳統農業通路所帶來的成本，這些成本可以是購買成本、搜尋成本等。

網路互動則是平台與雙方或者農友及團友間互相溝通交流的方式，在良好的 網路互動下，才能充分展現此平台的效益。

(六) 通路

「吃好的」選擇以電子商務作為主要通路，並且搭配「取貨點」作為線下實體 通路。

「吃好的」的價值主張主要是透過社群網路傳播給民眾，吸引認同此理念的人 成為團友，至今最忠實的客戶即是在社群網路上認識「吃好的」。這群人原本就會 主動在網路上搜尋農業相關資訊，他們會透過社群平台(如臉書 Facebook)互相推 薦喜歡的品牌，並分享連結在個人頁面上，「吃好的」因而能在網路快速曝光；在 行銷上，網路平台能提供生產者資訊以及消費者體驗的內容行銷，如：農友故事、

農法、團友食用心得…等，並且結合社群力量，增加品牌的觸擊率，不論在宣揚理 念、推廣產品、行銷活動上短時間內就能有明顯的效果。也因為網際網路的無遠弗 屆，使得創辦於台北的「吃好的」能打破地域限制，顧客最北在淡水，最南到嘉義。

而且電子商務也利於「共購」的銷售模式，一放面網路工具能方便整合消費者 團購資訊，並在短時間內通知或推播給消費者；另一方面許多網路工具、軟體以及 建立網路商店的費用並不高，對於剛創立不久、資本額不多的「吃好的」來說，經 營電子商務所需的成本是可以負擔的。

電子商務在「吃好的」的商業模式中，比起實體通路能更快速傳遞價值主張給 目標顧客族群，以及更低廉的經營成本。然而市場上多數的消費者習慣於實體通路 的購買，主要原因是消費者習慣親自接觸產品並確認品質，且住宅區附近密集的實 體通路非常方便於購買產品。為了吸引顧客能在「吃好的」平台上購買產品，「吃

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CS 成本結構 農產品成本

費用(運費、損耗) 人事成本

RS 收益流 交易加成費用 產地旅行 手作工坊 圖 4-4、「吃好的」商業模式