第二章 文獻探討
第三節、 農業電子商務
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者更能充分理解產品，因此在發展電子商務的公司無不從社群商務切入市場。而隨 著行動裝置及無線通訊技術的發展，電子商務的運用不再侷限於有線網路環境，消 費者可隨時透過手機、平板等行動裝置瀏覽平台，使得電商應用層面越來越廣闊，
電子商務市場的發展也越來越蓬勃。
第三節、農業電子商務 一、農業電子商務發展
在原先的農業產業鏈中，生產端與最終消費者端在台灣地域中有著明顯的分 別，因此在資訊及交易方面是由盤商擔任溝通及物流的腳色，但往往存在著剝削以 及資訊不對等的情形，因此台灣農戶是相對弱勢的對象，而且在資金及土地缺乏下，
剛起步的小農更是生存不易，若要在提倡所謂無毒摘種、有機農業，對於農夫有效 種植生產大量作物以外，到了產業鏈末端接觸消費者時，價格容易讓消費者難以接 受。
為了解決當局困境，越來越多青年、團體、企業投入台灣農業，改善其結構性 問題，農業改革及創業成為現今社會企業最熱門的題目。
由於電子商務可以降低搜尋成本及交易成本，並能夠在網際網路中快速傳播 訊息，利用數據來達到精準行銷，同時能夠做到產銷結構簡化，農民利潤相對提高，
為整條農業產業鏈加值，因此也被運用於農業市場。且一般宅配、低溫宅配技術逐 漸成熟，使得平台能透過方便物流系統，將農產品能以低損耗的情況下送至消費者 手中，生鮮農產品已經能夠成為網路購物的目標，因此不論是在農業或者電子商務，
「農業電商」發展的趨勢成為關注的重點。
除了農產品網路交易外，食農教育及友善耕作的理念推廣是近年來大部分農 業電商的價值主張之一，因為人類社會中，食物的消費以及農業本是緊緊相扣的，
即農業是人類食物最重要的來源，飲食活動基本上就是農業活動的一環，食與農本 質上為一體的兩面，為了喚醒大眾對此的重視，「食農教育」一詞也因此產生(台灣 農業推廣學會)。
周志如(2008)分析傳統農產品交易銷售模式，進而研究以網路行銷農產品產 地直銷模式的策略，協助農夫降低成本及增加收入。整理各個農場經營個案以及消 費者問卷調查結果分析後，該研究認為隨著消費者對於網路、物流、金流使用普遍
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性，網路行銷經營農產品直銷模式將逐漸取代傳統銷售通路。
王智永(2009)表示有機農場的商流(商品之特性、銷售、產品促銷、商情蒐集、
購買行為分析)、金流(付款系統的方便性、安全性及穩定性)、人才流(組織的電腦 化程度、員工在資訊方面的專業知識與技術程度、接受度)與電子商務化有正面影 響效果，而電子商務與財務績效亦有正向的影響，其中線上購物及線上商品型錄是 農業電子商務中最重要的功能。
二、臺灣農產品電子商務發展現況
根據行政院農委會於民國 105 年農產業報告中指出，臺灣每年的食品消費額 約為 1 兆 5,000 億元，其中臺灣的農產品電子商務產值預估為 150 億元。而農 產品電商平台又可分為綜合型電商平臺與垂直型電商平台。
(一) 綜合型電商平台
網路開店平台及拍賣平台屬於此類，通常具規模或是資源較雄厚，這些平台如 同實體通路的量販店、超市，其銷售產品不侷限於農產食品，例如奇摩購物中心、
奇摩超級商城、PChome 購物中心、露天拍賣、蝦皮拍賣等，此平台的消費者非常 多，在電商市場的市場佔有率高，但農產食品營業額占比並不高；而產品是由電商 平台自營，或者由廠商或農民進駐平台並銷售。
(二) 垂直型電商平台
指在網路上架設農產品的專賣網業，除了銷售的產品以農產品為主，亦會銷售 其他農業相關之商品及服務，例如產地旅行、農村手工藝品等，相較於綜合型電商 平台只有作為農產品銷售通路，垂直型電商平台能夠跨足農業產業鏈多項環節。近 年來這類型電商平台越來越多，經農委會調查民國 105 年已超過百家，且正持續 增加中，然而多數店家經營尚未損益兩平。此外這些平台除了自行架站外，部分亦 會在綜合型電商平台上架銷售產品，目的在藉由綜合型平台的高知名度增加自身 品牌曝光度及銷售量。
經營垂直型電商平台的團隊相當多元，例如：
農漁會：經營者為農漁會組織，如新北市農會架設的「真情食品館」、農漁會 資訊中心架設的「聯合農產品網路商城」及「南農電舖」、全國漁會架設的「全國 漁會網路購物商城」等。
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台，能夠整合線上線下資源(Online to Offine,O2O)，如臺糖量販店架設的「臺糖健 康易購物網」、里仁架設的「里仁網購」、永豐餘GREEN & SAFE 專賣店架設的同 名網站、安永鮮物架設的同名網站等。新創團體：由本身未從事農業生產卻志在農產品行銷及推廣的團體所創，擅長 運用網路行銷手法及各項資源。此類不一定要自己架設一個新的平台，可透過社群 媒體如臉書(Facebook)、Instagram 等，設置一個專屬於此團隊的專頁、社團、粉絲 團等，由於創立的成本低廉，使得近年來成為農業電商最常見的團隊。例如「厚生
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透過如PChome、奇摩等第三方電子商務平台來銷售農產品。此種模式可藉由 平台所提供的交易工具如專屬的電話客服及銷售管理系統，甚至提供物流服務，讓
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商銷售平台，再透過部落客撰寫文章並提供連結至該銷售平台，而平台不局限於何 種平台類型，同一平台也同時有其他的銷售模式。
2.微網誌行銷：經營者以簡短的文字與消費者分享及交流，藉由即時分享簡短 的貼文吸引消費者購買其產品。與部落客行銷類似，平台不局限於何種類型，銷售 模式也同時包含其他種。
3.關鍵字行銷：消費者透過搜尋引擎輸入字串來檢索出消費者想找的商品，業 主可透過關鍵字廣告做為農產品之行銷工具，並將消費者導入自營的平台。
4.團購模式：消費者透過網路平台進行團購方式購買產品，農業單位可自訂團 購的限制，例如消費滿千元或者滿五十斤，即可享團購之優惠，促使消費者可透過 單一訂單大量採購以減少消費者購買成本如運費及價格，農業單位也獲得保障收 益。
以上四種本偏向行銷工具，然而許多平台業主直接從此銷售模式開始經營，尤 其在團購模式上，其成本極低，甚至直接在雲端設立 Google 表單即可營運。然而 在物流、金流、銷售管理方面仍需藉由其他外部工具才能有效經營，如第三方物流、
支付等等。
五、電子商務構面與台灣農業電子商務發展模式矩陣
電子商務銷售模式探討(李宗儒、黃丹青、顧婉瀛，2011)一文將上述四大模式 七個種類與四個電子商務構面(「改善內部及供應鏈流程與連結」、「企業間相互合 作」、「員工及顧客關係管理」及「獲取競爭優勢」) 進行交叉分析，整理為表 2-4 之「電子商務構面與台灣農業電子商務發展模式矩陣」。
經由此矩陣的整理，能清楚分辨不同模式在各個構面上的特性及差異，同時必 須分析本身擁有何種資源及能力，評估各種模式適合自己，何種資源及能力是本身 需要的，目的在提升使用電子商務營運的成功機率與效益。
表2-4、電子商務構面與台灣農業電子商務銷售模式矩陣 電子商務構面
改善內部及供 應鏈流程與連 結
企業間相互合 作
員工及顧客關 係管理
獲取競爭優勢
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六、農業電商發展困境及解決方案
雖然臺灣的網路架設完善、物流發展逐漸成熟、第三方支付開放，使得農業電 商的初始經營成本不高，吸引了許多創業家及社會企業進入市場，但現今仍有許多 的困境待解決。根據農委會 2015 年報告指出，按經營者類型不同，面臨的障礙也 有所差異，但可歸納以下幾點：
(一) 人才面
客服、網路行銷及系統維運等人才不足問題，容易發生於經營者本身為農民團 體、農企業，在此類專業知識缺乏。
(二) 環境面
內在環境：生產供應端的農產品品質難以控管、供應量不易穩定等；以及冷鏈 物流(Cold Chain Logistics)端的農產品儲運及配送難以掌握，所有類型的電商平台 都可能面臨農產生鮮品在冷鏈溫度控管不嚴謹下，所帶來高耗損率，以及低溫配送 高成本的問題。
外在環境：台灣的超市及超商分佈密度極高，消費者以習慣在實體通路採購產 品，不易從實體通路轉移至網路通路。
(三) 行銷面
在資訊量暴漲的網路世界中，除了競爭者眾多外，如何能夠掌握住消費者眼光，
建立網站品牌知名度，對農業電商而言是極大挑戰。
(四) 資金面
由於產品特性關係，供應端希望能夠一次買斷並保證收購，然而在消費者端卻 希望貨到付款的交易方式，確認完產品品質在付款，為滿足兩端需求，電商平台在 資金周轉上面臨極大障礙；此外，冷鏈物流配送及倉儲的成本高，大幅加重資金壓 力。
七、台灣農業電商在消費者面之研究
李宗儒、鐘秀欣、劉曼貞與陳麒文(2005)依照資訊流、物流、金流分析消費者 所重視的網路商店功能，呈現於表 2-5。可以看出消費者重視資訊的透明、有制度 的收穫標準以及安全的交易，因此在營運電子商務平台時，必須考量到這三點。
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服務品質 需求快速回應 同理性
即時服務 後續服務 互動功能
使用者使用 交易便利與安全的兼顧 交易確實性
信任感 交易掌握度 交易操作容易 交易控制性 保密性 使用者滿意 再拜訪比率
參與率 吸引姓
使用者效益 搜尋時間的節省 購買時間的節省 更多資訊的獲得 購買意願的提高
資料來源：黃振中、楊曉薇，2005