以平台策略探討農業電商的發展-以友善耕作產品共同購買平台為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 以平台策略探討農業電商的發展 -以友善耕作產品共同購買團平台為例. 立. 政治大. 學. ‧ 國. Exploring the Development of Agricultural E-Commerce with Platform Strategy：. ‧. A Case Study of the Co-Purchase Group of Eco-Friendly. n. al. y er. io. sit. Nat. Farming Products. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：黃國峯博士林谷合博士. 研究生：張哲維撰. 中華民國一 ○ 六年十二月.

(2) 中文摘要. 發展有機農業或其他友善環境耕作農法一直是用以解決糧食安全及環境問題的一個趨勢，而社會支持型農業(CSA)經營模式除了能支持發展有善農法外，也能讓消費者了解並參與農作物的生產，讓大眾更重視友善耕作農法。另外隨著電子商務的蓬勃發展，促進了農業電子商務的興起，扁平化了農業的產業鏈，使得產品終端價格對消費者不致於太高，農夫亦可以避免受到中間商的剝削並增加利潤；同時農產業能透過網路行銷，使得產品或者理念更廣泛的觸. 政治大交流與互動。因此近年來出現了許多的農產品銷售平台，從原有實體銷售店面的立及到民眾，尤其在社群媒體的幫助下，農夫更可以與消費者有著比以往做更多的. 觸消費者，意圖獲取更高的收入或是宣揚理念。. 學. ‧ 國. 農企業或通路業者，到少數幾人創業的新興團體，都試圖發展農業電商平台來接. ‧. 本研究論文作者與志同道合的夥伴們，利用網路社群媒體創立了農業電商平台-「吃好的」，並以社會支持型農業作為經營基礎，發展社區共同購買模式來支. Nat. sit. y. 持實施友善耕作農法的農夫。歷經兩年來測試市場反應，平台已培養了許多忠實. er. io. 的消費者以及關係良好的合作農夫，但在營運上仍有許多的問題待解決，尤其在. al. v i n Ch 因此本論文企圖以電子商務構面以及平台發展策略相關文獻，來對照並探討 engchi U n. 發展上受到了很大的限制。. 「吃好的」共購平台發展，所應具備的資源能力以及策略建議，使其平台能夠永續經營，並推廣其理念。. 關鍵字：社區支持型農業、電子商務、農業電商、平台發展策略. ii.

(3) 目錄中文摘要 ........................................................... II 表目錄 .............................................................. V 圖目錄 ............................................................. VI 第一章緒. 論 ....................................................... 7. 第一節、研究背景與動機 .......................................................... 7 第二節、研究目的 ................................................................ 8. 第二章文獻探討 ..................................................... 9 第一節、社區支持型農業 .......................................................... 9. 政治大. 第二節、電子商務 ............................................................... 14. 立. 第三節、農業電子商務 ........................................................... 16 第四節、平台架構 ............................................................... 25. ‧ 國. 學. 第五節、商業模式 ............................................................... 27 第六節、平台發展 ............................................................... 30. ‧. 第三章研究方法 .................................................... 34 第一節、研究對象 ............................................................... 34. y. Nat. sit. 第二節、研究方法 ............................................................... 34. er. io. 第三節、研究限制 ............................................................... 35. al. 第四節、研究流程 ............................................................... 35. n. v i n Ch 第四章個案研究 .................................................... 36 engchi U 第一節、個案介紹 ............................................................... 36 第二節、個案商業模式 ........................................................... 40 第三節銷售模式 ................................................................. 44 第四節、個案創業歷程 ........................................................... 47 第五節、未來展望 ............................................................... 52. 第五章研究討論 .................................................... 54 第一節、社區共同購買模式 ....................................................... 54 第二節、農業電子商務平台 ....................................................... 54. 第六章研究結論與建議 .............................................. 60 第一節、結論 ................................................................... 60 第二節、建議 ................................................................... 62 iii.

(4) 參考文獻 ........................................................... 63 中文部分 ....................................................................... 63 英文部分 ....................................................................... 65. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(5) 表目錄表 2-1、農業電商平台類型 ............................................ 18 表 2-2、以組織經濟學角度分析從事農產品電子商務之農企業營運模式 ...... 18 表 2-3、四大農業電商經營模式整理 .................................... 19 表 2-4、電子商務構面與台灣農業電子商務銷售模式矩陣 .................. 21 表 2-5、消費者網路購買農產品重視功能與原因 .......................... 24 表 2-6、正向影響消費者購買意願之六大購面分析 ........................ 24 表 4-1、「吃好的」平台發展重要事記 .................................. 51 表 5-1、電子商務構面與台灣農業電子商務發展模式矩陣 .................. 55. 政治大. 表 6-1、網路外部效應及轉換成本對於平台影響 .......................... 61. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 2-1、平台利益關聯圖 .............................................. 26 圖 2-2、平台功能架構 ................................................ 27 圖 2-3、商業模式畫布 ................................................ 28 圖 3-1、研究流程架構 ................................................ 35 圖 4-1、「吃好的」LOGO .............................................. 36 圖 4-2、「吃好的」部落格頁面 ......................................... 36 圖 4-3、「吃好的」FACEBOOK 頁面 ..................................... 36 圖 4-4、「吃好的」商業模式 .......................................... 44. 治政大圖 4-6、取貨單 ...................................................... 45 立圖 4-7、取貨點(餐廳) ................................................ 45 圖 4-5、產品資訊發布 ................................................ 45. ‧ 國. 學. 圖 4-8、團友分享食用心得 ........................................... 45 圖 4-9、「吃好的」平台訂購服務流程 .................................. 46. ‧. 圖 4-10、一日活動現場，農友演講 ..................................... 47 圖 4-11、一日活動現場 ............................................... 47. y. Nat. sit. 圖 4-12、平台宣傳單 ................................................. 48. er. io. 圖 4-13、取貨點與團友交流 ........................................... 49. al. n. v i n Ch 圖 4-15、大愛電視台採訪 ............................................. 49 engchi U 圖 4-16、與其他農業平台開會交流 ..................................... 49 圖 4-14、實地宣傳 ................................................... 49. 圖 4-17、產地旅行 ................................................... 50 圖 4-18、團友在平台上分享食譜 ....................................... 50 圖 4-19、手作工坊活動 ............................................... 50 圖 4-20、農友分享作物資訊 ........................................... 50 圖 4-21、問卷調查：成為團友的原因 ................................... 53 圖 4-22、問卷調查：持續回購的原因 ................................... 53. vi.

(7) 第一章緒. 論. 第一節、研究背景與動機不論是全球暖化、能源危機、環境汙染以及糧食安全，這些問題不斷的浮現，對於人類健康與生存造成的威脅已迫在眉睫，這不只是單一層面的環保議題，政治、經濟、社會安全等亦涵蓋在內，各個國家不得不面對並積極擬定解決對策。而廣被重視的一塊便是農業議題，從農業市場的就業、生產、品質、分配等. 政治大. 議題都被一一的檢視，傳統以效率為考量的市場規模經濟不斷的被質疑。其中尋. 立. 求對於土地友善的農產品人口日益提升，尤其在有機農產品的需求增加，消費者. ‧ 國. 學. 願付價格提升，農民投入有機農業明顯增加。. 選用有機農產品除了為了身體健康以外，原因也包含土地環境的永續以及生. ‧. 態多樣性保護；然而相較於慣行農業，有機農業投入的成本非常的高，蟲害增加、產量減少、人力成本激增、改變以往高效率的耕作習慣等等，使得許多農民. y. Nat. sit. 仍不願意投入有機農業；或者因食材成本轉嫁至消費者身上，在缺乏相關資訊及. n. al. er. io. 知識下，消費者並不願意購買，讓投入有機農業的農夫收入較以往減少。因此世. i n U. v. 界各國有心的民眾與組織無不希望透過各種手法如科技、金融、行銷、政策、公. Ch. 益等，來促進有機農業的發展。. engchi. 近幾年來隨著網路科技的進步，電子商務以及平台發展打破了原有市場的獲利模式，而農業也應用於此，使得世界各國至今已出現大大小小的農業電子商務，從大型如 Amazon 有機通路，小到靠著幾名同伴經營社群媒體宣傳理念，農業電子商務也成為新一代解決目前有機農業困境的手段。本研究論文作者在就讀政大企研所期間，與志同道合的朋友一同經營為台灣農業及土地發聲的平台事業。從 2014 年底至今 2017 年，平台已經營了 2 年，這段期間內學習並歷練經營農業電子商務，達成各式的交易、結識認同理念的消費者及農夫、購買人數突破目標等等令人振奮的成果，也遇到了許多在營運上的困難、轉折等問題。本研究論文作者就讀研究所期間習得許多商業管理學知識以外，也學習到許 7.

(8) 多創新平台的學術知識以及商業個案討論，希望能在就讀完研究所後，持續的為這新創立的平台努力，在持續的宣揚友善耕作的理念以外，更能讓平台能營運到一定的獲利水準。. 第二節、研究目的本研究以作者與同伴創立的「吃好的」共購平台作為分析個案，探討其經營狀況以及發展電子商務平台所遇到的課題，其中以陳威如及余卓軒所著的平台革命(2013)為探討個案基礎，並搭配獲利世代(Osterwalder & Pigneur，2012)以及其他農業電子商務相關研究，作為研究參考。. 政治大一、了解個案平台在電子商務構面上是否有具備所需要的資源及能力。立本研究之目的共有三項：. ‧ 國. 學. 二、以平台革命作為探討個案平台的發展，並給予策略建議。三、藉由本研究個案的分析結果，提供其他創業家或對相同議題有興趣的研. ‧. 究人員作為參考。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(9) 第二章文獻探討本章將探討與本論文研究主題相關的文獻，透過文獻的整理與分析，依據相關理論做出通盤的了解，並做為後續章節研究分析的理論依據。本章第一節探討社會支持型農業以及共同購買模式的發展，第二、第三節探討電子商務在農業的運用及發展，而第四、第五、第六節探討農業平台架構以及平台的商業模式和發展策略。. 第一節、社區支持型農業. 政治大. 在快速變遷的全球化環境下，許多原本糧食能夠自給的國家，面臨到強調效率. 立. 的自由貿易巨大衝擊，除了農民生計受到影響和從事農業的人口下降外，社會也面. ‧ 國. 學. 臨傳統文化、土地及人文關懷的價值流失、自然生態環境破壞與汙染，使得人們注意到忽略農業的嚴重後果。. ‧. 因此近年來發展水平較高的城市之居民開始重視食物的品質、個人健康以及. y. Nat. 糧食的生產方式，也願意去了解傳統農業價值保存的重要性。而除了無毒有機農業. n. al. er. io. 發展。. sit. 的興起外，社區支持農業(Community Supported Agriculture, 簡稱 CSA)也漸漸成熟. i n U. v. 社區支持農業一詞的概念早於 1960 年代便的歐洲出現，1980 年代傳至美國，. Ch. engchi. 許多成功的案例也逐步印證這套理念，若能配合當地情況發展並作出適當的調整，便能使在地社區實踐環境永續，並紓緩因全球化而產生的各種問題：例如食物里程過大(碳足跡量過大)、使用化肥農藥所產生的污染、食物安全性不足、造成生物多樣性消失，以至農村人口遷往城市，所造成的社會問題。. 一、社區支持型農業定義社區支持型農業（Community Supported Agriculture，CSA）是結合農業以及社區發展而出的農業經營模式，建立起穩固的產銷關係，其本質是一群人與一塊土地或一片區域土地之間作物生產者與消費者的相互承諾，在農地種植出作物餵養人們，人們支持農地作為回報。通常屬於社區支持農業的農場為有機耕作或是只施灑低濃度農藥或化肥劑量的耕作方式，並將其作物分給與農夫共享風險與利益的消 9.

(10) 費者。因為有確保農夫的銷路與收入，他們能夠專心的照顧並生產農作物，消費者就可以吃到新鮮、營養的食物。美國推廣 CSA 主要組織之一的 Robyn Van En Center(2009)指出其的意涵為: 「CSA 是在地農民與支付年費負擔農場成本的社群會員之間互相支持及承諾的關係，會員每週能收到一份當季的農產品，而許多中小規模的有機或生態農場透過這樣的運作模式獲得財務上的支持，得以維持正常營運，最終 CSA 將創造出『農業支持型的社群，參與的會員都能獲得新鮮、營養又美味的農產品。」 Pilley(2001)則簡單定義為:「一種農民與消費者分享農場經營責任與報酬的夥伴關係。」然而，美國推動 CSA 的先驅 Henderson 與 Van En(2007)表示，不希望. 政治大. 以狹窄的定義來建立判斷 CSA 的標準，反而期待並鼓勵這個新興農業運動展現其多樣性。. 立. 林炯丞(2011)提出對社區的定義為『一群人在一定的地理界限內共同生活的. ‧ 國. 學. 地方』，然而社區支持型農業 CSA 中的 C(Community)所指的對象非僅限於具有地緣關係之群體，而是擁有共同興趣及共同利益的群體。因此以較廣泛的概念來定義. ‧. CSA 為「CSA 是一種農業的經營型態，生產者與消費者共同建構 CSA，承諾互相. sit. y. Nat. 支持，甚至分享經營損益,進而成為夥伴關係。」. io. er. 此模式透過風險分擔與參與，達到「產銷」、「就業」與「環境」之間的平衡，並在生產者以及消費者之間建構出透明化的管道，達到滿足消費者對於糧食安全. n. al. Ch. i n U. v. 的需求以及支持在地農業的永續發展。(合樸農學市集，2008). engchi. 全球化時代的作物生產及銷售模式已被大量使用化學肥料與農藥、講究效率大型市場機制所主導，社區支持型農業則是對現代社會食物生產系統的反省。透過認識食物、農夫與土地，經分享與合作，消費者與生產者互相連結，以更友善的方式對待土地，使生活更健康、大自然共存。. 二、社區支持型農業的運作 (一) 社區支持型農業的運作模式 CSA 的運作模式中包括三個角色： 1.具備生產能力與運作 CSA 意願的生產者。 2.對 CSA 有完整認知的消費者。 10.

(11) 3.積極組織推動 CSA 的核心團體(Core Group)。其核心團體也可以是直接由生產者或消費者單方面組織運作，或者是生產者與消費者共同組成經營團隊運作。核心團體的主要任務包含選擇並接觸農夫、擬定繳費制度及物流程序等，並負責監督 CSA 的整體運作。根據 CSA 經營團隊的組成方式及成員的參與程度，可將其運作模式大約分類為訂購制及穀東制兩種。 1.訂購制(Subscription)，由農民組織 CSA，並負責農場大部分的決策，消費者被視為會員，僅需接收每期的農產品，農場事務完全交由農民負責，而會員只是單純地支付會費以領取農產品。 2.穀東制(Stakeholder)，由消費者組成核心團體推動 CSA，消費者被視為穀東(股. 治政大 CSA 每週一次將當週的農產品宅配給消費者，或由消費者至農場取貨；透過立直銷減少通路層級，因而得以降低零售價格擴大消費族群，同時為農場增加收益；東,Stakeholder)，每位穀東都有責任分擔一定程度的農務。. ‧ 國. 學. 生產成本由消費者分攤，在產季前提前支付，並由農民與消費者共享損益，農場得以分攤生產風險；而消費者可以參觀農場、體驗農場的生產過程，甚至參與農務，. ‧. 在互動的過程中與生產者建立信任關係，而無需其他第三方驗證。. sit. y. Nat. CSA 會因不同的發展背景而呈現多樣化的面貌，包括農民導向的 CSA(農民市. io. er. 集)、成箱訂購、自然保育 CSA、社區菜園、共有農場、作物租賃等不同的運作模式，也有以供應城市食物或慈善捐助為目標的 CSA。(許涵雅，2016) 雖然有多樣. n. al. Ch. i n U. v. 化的型態，其共同的特徵都是生產者與消費者基於互相支持，協調彼此的需求而建立的夥伴關係。. engchi. (二) CSA 在台灣的發展個案在台灣最早推動 CSA 的是「台灣主婦聯盟生活消費合作社」，該合作社成立於 2001 年。主婦聯盟主要以消費者共同購買的方式，來支持農場進行計畫性生產。消費者支付年費入社成為社員後，就可以根據產品目錄選購，再至取貨點領貨，或選購的產品直接宅配。合作社的理念在於追求安全、健康、環保的生活必需品並支持台灣本土農業，期合作的農民大部分都採取有機或減藥農法，期配合的農場超過 30 家，範圍遍布全台。除了生鮮產品以外，合作社的產品範圍擴及其他有機或無毒加工食品、有機紡織品、天然清潔用品等，並針對生鮮蔬果推出「一籃菜」的預約訂購，相似於國外 11.

(12) 成箱訂購的 CSA 模式。為了促進生產者與消費者的交流，並凝聚社員的向心力，合作社也會不定期舉辦講座、課程及產地參訪等活動(有限責任台灣主婦聯盟生活消費合作社，2009)。其中主婦聯盟所運作的「一籃菜」屬於消費者建立的產銷合作，扮演消費者代表的合作社可視為核心團體，合作社擁有龐大的採購量，對於農民的生產過程具有相當的影響力，然而產銷之間並非「專屬」的關係，生產者與消費者皆擁有獨立的決策權；社員亦完全無需參與農務，透過不定期的產地拜訪來連結產銷，彼此的社會關係可能較為薄弱；生產者的風險仍然需要自行承擔，合作社透過契作的方式來穩定採購數量及價格，保障農民有合理的收益(許涵雅，2016)。. 治政大享收成」；共同購買則是由理念相同的消費者發起，生產者依消費者需求計畫生產，立雙方共同商議合理價格，並不強調地域性及風險承擔概念 (蔡培慧，2009)。. 然而 CSA 乃著重在地支持、食物里程，生產者與消費者共同「承擔風險、共. ‧ 國. 學. 因此主婦聯盟的 CSA 運作模式並不符合嚴謹的 CSA 定義中，消費者共同負擔生產者風險，嚴格來說只能屬於共同購買模式，但共同購買其實就是從 CSA 轉. ‧. 變而來的。. y. sit. io. n. al. er. 關文獻。. Nat. 本研究個案「吃好的」，所採取的是共同購買模式，因此以下整理共同購買相. 三、共同購買模式. Ch. engchi. i n U. v. 共同購買與團體購買表面上皆是集結購買力，號召人員共同負擔，模式看似相同，但實際上兩者比較後，會發現其啟發點與核心理念，完全是截然不同的(彭巧鳳，2015)，以下比較兩者的差異： (一) 團體購買（簡稱團購）國外學者 Anand＆Aron（2003）將團購定義為透過群聚的消費者需求，使產品價格會伴隨著需求增加而下降的一種數量折扣方式，也就是說需求聚集（Demand Aggregation）和數量折扣（Volume- discounting）為團購主要的兩大元素（陳惠菁， 2014）。在台灣團購多為辦公室同事間或親朋好友會針對特定商品而「互助」、「代購」行為的集體購物行為（陳美妃，2015），主要著重於「買便宜」、「方便」、「大量」， 12.

(13) 也就是所謂的以量制價，而在激烈的市場競爭下，賣方為了擴大利基，追求最大利潤，因此不斷降低成本，很容易就會忽略大眾健康、環境利益的品質要求。. (二) 共同購買（以下簡稱共購）這個概念源起於日本方言「提攜（teikei）」一詞，其主張的是藉由直接與生產者長期的合作，請生產者持續產出對環境、對人有善及安全的用品與食物，以及鼓勵消費者能夠發揮自主的合作精神與善用團結的消費力量，改善這個社會問題，在消費的每一環節中加入了人文關懷、綠色生活理念以及永續環境發展等考量，而非單純注重經濟層面，只強調大量購買所獲取的折扣。他們希望能透過共同購買這種. 治政大因此共購運動，就是以一群集結地消費力的消費者，一同向生產者購買安全、立安心又有合理價格的產品，彼此之間皆因為有共同擁有相同的理念而成為共存共方式能讓消費者與生產者彼此提攜著(彭巧鳳，2015)。. ‧ 國. 學. 榮的同伴。. 彭巧鳳提到這種共同購買集結的力量，就是要對抗資本主義市場經濟的過度. ‧. 生產、大量消費和大量浪費，且要在有意識的消費過程中，改變生產者耕作農作物. sit. y. Nat. 的方式，減少對自然資源的破壞，也要求消費者在消費過程中，需執行 4R 的使用. io. er. 態度（Reduce 減廢、Reuse 再利用、Re-cycle 資源回收再利用和 Refuse 拒用），以及同時考量 3E（Economic 節省能源、Ecological 生態永續和 Equitable 公平正. n. al. Ch. i n U. v. 義），也就是在經濟上，是否節省能源、加工單純、包裝節省；在環境上是否有考. engchi. 量生態永續；在勞動上是否符合公平正義與不剝削勞動者。而這樣的合作組織若要維持這種長期的共購行動，買賣雙方彼此之間必須要有一定的信任來達到合作關係。消費大眾主動發起購買召集，向生產業者提出自我產品要求並承諾合作，消費者能藉由實際參訪親身檢視生產流程，在過程中了解食品是否有添加其他原料、生產環境是否乾淨無害、產品定價是否有過分哄抬等；共購相對於生產者的好處就是，透過消費者自我提出的要求後充分明白其需求，生產出更貼近消費者所需要健康、安心又對環境無害的生鮮蔬果或加工食品。在雙方互相信任下，遇到任何生產或銷售問題都能相互討論並共同解決，進而能夠建立長久的消費者與生產者契作夥伴關係（台灣主婦聯盟生活消費合作社， 2015）。 13.

(14) 第二節、電子商務一、電子商務定義因為網際網路的環境更迭，商業模式起了許多變化，電子商務已成了顯學。電子商務(Electronic Commerce)是指在全球各地的商業活動中，以網際網路為基礎，透過瀏覽器、伺服器等應用，買賣雙方不必侷限實體通路或謀面即可進行各式各樣的商業行為，如線上購物、線上電子支付、商業 EDI(Electronic Data Interchange)與金融活動等等。 Segev, Wan & Beam (1995)定義：「電子商務係藉由公共或私人的數位網路而被運用在提供產品之購買、銷售與服務，以及資金之交易。」. 政治大. Kalakota and Whinston (1997)將電子商務定義為「一種現代企業方法，旨在滿. 立. 足組織、商品、顧客對於如何以較低的成本情況下，提昇產品及服務的品質及加速. ‧ 國. 學. 服務的遞送。」. Kalakota and Whinston 認為，所謂的電子商務，指利用網際網路進行購買、銷. ‧. 售或交換產品與服務。並達到在降低成本、縮短產品的生命週期、加速得到顧客的. sit. Nat. 務，其定義也會有所不同，分為下列四個觀點：. y. 反應，及增加服務的品質。然而 Kalakota & Whinston 指出不同的角度看待電子商. er. io. (一) 通訊的角度：電子商務利用網路或其它方式傳遞資訊、產品及服務。. al. n. v i n Ch (三) 線上的角度：電子商務提供網路上和其它線上服務的購買與銷售產品、資訊 engchi U (二) 企業流程的角度：電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用。. 的能力。 (四) 服務的角度：電子商務是解決企業、消費者，與管理階層想降低服務成本，又想提高商品品質並加速服務速度的一種工具。台科大教授盧希鵬在其著作的電子商務概論中，說明電子商務從網路科技、商務流程以及經濟價值三個方面解釋，即「使用網路科技，從事商務交易，提供多方價值。」中華民國電子商務年鑑提出，電子商務為運用先進資訊科技，同時藉由組織作業流程改造，來達到減低組織營運的成本，提高作業效率並增加客戶滿意度之商業行為。. 14.

(15) 二、電子商務營運模式而依照參與者的不同，可分為以下四個營運模式(Chang-Sung Yu，2012)。 (一) 企業對企業(Business to Business，B2B)的電子商務：企業利用網路與另一個企業進行商業活動，例如製造商與通路商應用 B2B 電子商務進行合作關係，縮短製造、配送及增加周轉率，並降低存貨成本。此外，著名的電商平台阿里巴巴(Alibaba.com)讓企業將商品資訊上傳至平台，而來自世界各國的經銷商買家透過網路平台接觸其商品，將其商品推廣至跨地區。 (二) 企業對消費者(Business to Consumer，B2C)的電子商務：企業直接透過網路虛擬通路與終端消費者(End User)接觸，其通路可以是網路. 政治大過 PCHome 購物中心瀏覽商品型錄，選擇需要的產品。立. 購物平台或官方網站。例如 PCHome 購物中心，本身為第三方平台，消費者可透. (三) 消費者對消費者(Consumer to Consumer，C2C)的電子商務：. ‧ 國. 學. 買賣雙方皆為個人消費者，透過網路平台讓雙方進行交易。消費者可同在某一拍賣網站例如蝦皮拍賣，共同在線上出價，或由消費者自行在平台上張貼資訊出售. ‧. 二手商品或新品。. sit. y. Nat. (四) 消費者對企業(Consumer to Business，C2B)的電子商務. er. io. 消費者在網路平台或虛擬社群(Virtual Community)號召聚集群眾，已團購的方. al. 式向廠商提出議價，以數量取得更大的議價力。例如愛合購(ihergo)在網頁上提供. n. v i n Ch 消費者商品型錄，消費者可透過此平台召集想購買同樣商品的其他消費者，並得到 engchi U 更優惠的價格。三、社群商務. 社群商務（Social Commerce），或縮寫為(S-Ecommerce)，用來描述由社群網路（Social Networks）或點對點分享（Peer-to-Peer Communication）來銷售或行銷的新電子商務型態，使消費者能夠透過社群媒體來滿足其購物行為。因此舉凡召集親朋好友及網友一起團購，或是用戶在社群網站上彼此分享相關資訊的行為，皆屬於社群商務的範疇。社群商務在電子商務這個市場上影響力越來越大，消費者透過社群網路的互動，得到與他人連結的社交滿足，並能夠藉由互相分享購物及使用體驗，使得消費 15.

(16) 者更能充分理解產品，因此在發展電子商務的公司無不從社群商務切入市場。而隨著行動裝置及無線通訊技術的發展，電子商務的運用不再侷限於有線網路環境，消費者可隨時透過手機、平板等行動裝置瀏覽平台，使得電商應用層面越來越廣闊，電子商務市場的發展也越來越蓬勃。. 第三節、農業電子商務一、農業電子商務發展在原先的農業產業鏈中，生產端與最終消費者端在台灣地域中有著明顯的分別，因此在資訊及交易方面是由盤商擔任溝通及物流的腳色，但往往存在著剝削以. 政治大. 及資訊不對等的情形，因此台灣農戶是相對弱勢的對象，而且在資金及土地缺乏下，. 立. 剛起步的小農更是生存不易，若要在提倡所謂無毒摘種、有機農業，對於農夫有效. ‧ 國. 受。. 學. 種植生產大量作物以外，到了產業鏈末端接觸消費者時，價格容易讓消費者難以接. 問題，農業改革及創業成為現今社會企業最熱門的題目。. Nat. y. ‧. 為了解決當局困境，越來越多青年、團體、企業投入台灣農業，改善其結構性. sit. 由於電子商務可以降低搜尋成本及交易成本，並能夠在網際網路中快速傳播. er. io. 訊息，利用數據來達到精準行銷，同時能夠做到產銷結構簡化，農民利潤相對提高，. al. n. v i n Ch 漸成熟，使得平台能透過方便物流系統，將農產品能以低損耗的情況下送至消費者 engchi U 為整條農業產業鏈加值，因此也被運用於農業市場。且一般宅配、低溫宅配技術逐. 手中，生鮮農產品已經能夠成為網路購物的目標，因此不論是在農業或者電子商務，「農業電商」發展的趨勢成為關注的重點。除了農產品網路交易外，食農教育及友善耕作的理念推廣是近年來大部分農業電商的價值主張之一，因為人類社會中，食物的消費以及農業本是緊緊相扣的，即農業是人類食物最重要的來源，飲食活動基本上就是農業活動的一環，食與農本質上為一體的兩面，為了喚醒大眾對此的重視，「食農教育」一詞也因此產生(台灣農業推廣學會)。周志如(2008)分析傳統農產品交易銷售模式，進而研究以網路行銷農產品產地直銷模式的策略，協助農夫降低成本及增加收入。整理各個農場經營個案以及消費者問卷調查結果分析後，該研究認為隨著消費者對於網路、物流、金流使用普遍 16.

(17) 性，網路行銷經營農產品直銷模式將逐漸取代傳統銷售通路。王智永(2009)表示有機農場的商流(商品之特性、銷售、產品促銷、商情蒐集、購買行為分析)、金流(付款系統的方便性、安全性及穩定性)、人才流(組織的電腦化程度、員工在資訊方面的專業知識與技術程度、接受度)與電子商務化有正面影響效果，而電子商務與財務績效亦有正向的影響，其中線上購物及線上商品型錄是農業電子商務中最重要的功能。. 二、臺灣農產品電子商務發展現況根據行政院農委會於民國 105 年農產業報告中指出，臺灣每年的食品消費額. 政治大產品電商平台又可分為綜合型電商平臺與垂直型電商平台。立. 約為 1 兆 5,000 億元，其中臺灣的農產品電子商務產值預估為 150 億元。而農. (一) 綜合型電商平台. ‧ 國. 學. 網路開店平台及拍賣平台屬於此類，通常具規模或是資源較雄厚，這些平台如同實體通路的量販店、超市，其銷售產品不侷限於農產食品，例如奇摩購物中心、. ‧. 奇摩超級商城、PChome 購物中心、露天拍賣、蝦皮拍賣等，此平台的消費者非常. Nat. io. (二) 垂直型電商平台. er. 平台自營，或者由廠商或農民進駐平台並銷售。. sit. y. 多，在電商市場的市場佔有率高，但農產食品營業額占比並不高；而產品是由電商. al. n. v i n Ch 指在網路上架設農產品的專賣網業，除了銷售的產品以農產品為主，亦會銷售 engchi U 其他農業相關之商品及服務，例如產地旅行、農村手工藝品等，相較於綜合型電商平台只有作為農產品銷售通路，垂直型電商平台能夠跨足農業產業鏈多項環節。近年來這類型電商平台越來越多，經農委會調查民國 105 年已超過百家，且正持續增加中，然而多數店家經營尚未損益兩平。此外這些平台除了自行架站外，部分亦會在綜合型電商平台上架銷售產品，目的在藉由綜合型平台的高知名度增加自身品牌曝光度及銷售量。經營垂直型電商平台的團隊相當多元，例如：農漁會：經營者為農漁會組織，如新北市農會架設的「真情食品館」、農漁會資訊中心架設的「聯合農產品網路商城」及「南農電舖」、全國漁會架設的「全國漁會網路購物商城」等。 17.

(18) 通路業者：經營者為實體通路業者，為了擴大原有銷售通路而架設電子商務平台，能夠整合線上線下資源(Online to Offine,O2O)，如臺糖量販店架設的「臺糖健康易購物網」、里仁架設的「里仁網購」、永豐餘 GREEN & SAFE 專賣店架設的同名網站、安永鮮物架設的同名網站等。新創團體：由本身未從事農業生產卻志在農產品行銷及推廣的團體所創，擅長運用網路行銷手法及各項資源。此類不一定要自己架設一個新的平台，可透過社群媒體如臉書(Facebook)、Instagram 等，設置一個專屬於此團隊的專頁、社團、粉絲團等，由於創立的成本低廉，使得近年來成為農業電商最常見的團隊。例如「厚生市集」、「上下游市集」、「好時機」、「台灣好農」、「向好農買好物」、「賣菜人」等。. 立開店平台拍賣平台農漁會通路業者新創團體. 案例 PChome 購物中心、奇摩超級商城蝦皮拍賣、露天拍賣真情食品館、聯合農產品網路商城臺糖健康易購物網、里仁網購自架網站厚生市集、上下游市集社群媒體向好農買好物、賣菜人本論文研究整理. sit. io. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 平台類型綜合型電商平台垂直型電商平台. 治政大表2-1、農業電商平台類型. n. a. l C 三、農業電子商務的營運. hengchi. i n U. v. 魏佑霖(2013)在研究多個農企業個案後，以組織經濟學之交易成本理論與代理人理論分析以下五項主要活動：進貨物流、製造營運、出貨物流、市場行銷、售後服務。整理為下表 2-2：. 表2-2、以組織經濟學角度分析從事農產品電子商務之農企業營運模式活動項目進貨物流. 研究發現網路通路比例高低並不影響農企業營運 1. 農企業長期與固定組織合作可降低交易成本。 2. 農企業可透過農民組織、盈餘回饋與送交政府相關單位抽檢之方式，提升與穩定收購農產品之品質，以降低合作對象之投機行為。 3. 建議農企業在合作初期與供貨對象簽訂契約，以規範合作對象之權利義務，降低事後成本。 18.

(19) 出貨物流. 市場行銷. 立. 政治大. 學. ‧. 售後服務. 產品品質會影響農企業之營運 1. 加工品項較少的農企業，可運用自有加工廠進行製造已掌握製造過程，降低與合作對象構通協調之成本。 2. 建議農企業在合作初期簽訂契約規範交易商方之權利義務。網路通路比例之高低會影響農企業的營運模式，因為農企業購入電子商務之資源高低會影響其營運 1. 網路通路比例較低且地域性較明顯的農企業，若交易次數較為頻繁且運送範圍較小，可運用公司內部資源進行配送，降低交易成本。 2. 網路通路比例較高的農企業為提升出貨物流之服務品質，可同時與兩家以上的物流業者合作並簽訂合作契約，減少代理問題的產生。 3. 農企業採用之網路工具會影響出貨物流之決策，網路通路比例較高的企業，建議可架設自有網站並搭配物流業者出貨，以降低交易成本。各類型農企業皆可運用網路行銷活動以推廣理念，吸引投合的網路社群支持農企業，降低農企業從事電子商務之交易成本，尤以在 Facebook 為目前最常用的網路行銷工具。其中網路通路占銷售比例較高的農企業，可運用自有網站從事電子商務，減少未來轉換網路工具的成本。欲增加長期客戶以降低交易成本，農企業應要求服務效率，並根據不定期調查顧客意見以改善營運策略，增加顧客滿意度與信任度。此外，建議農企業透過契約、工作規範激勵員工與物流業者達到服務上的改善，以避免可能產生的代理問題。資料來源：魏佑霖，2013. ‧ 國. 製造營運. n. er. io. sit. y. Nat. al. 四、平台的銷售模式. Ch. engchi. i n U. v. 即使相同類型的平台，其銷售模式也會有所不同，以下將整理的文獻曾經將台灣農業電子商務分類為不同種類。中興大學農學報之蔬果於電子商務銷售模式探討(李宗儒、黃丹青、顧婉瀛， 2011)彙整農業電子商務的四種不同的銷售模式並分為七個種類，包括了「商店街開店」、「自行設立並經營網站」、「農業單位做為供應商與現有網站合作」以及「部落客行銷、微網誌行銷、關鍵字行銷、團購模式」。. 表2-3、四大農業電商經營模式整理電子商務模式商店街開站. 合作對象第三方電商平台. 物流金流農業單位、第農業單位、第三方電商平台三方電商平台 19. 資訊流第三方電商平台.

(20) 自行設立並經營網站農業單位做為網站供應商與現有網站合作部落客行銷、微網誌行銷、關鍵字行銷、團購模式. 無. 農業單位. 農業單位. 農業單位. 現有電商廠商. 現有電商廠商現有電商廠商. 現有電商廠商. 需視農業單位使用何種電商銷售平台而定. 資料來源：李宗儒、黃丹青、顧婉瀛，2011. (一) 商店街開站. 政治大平台所提供的交易工具如專屬的電話客服及銷售管理系統，甚至提供物流服務，讓立買賣雙方享有更便利的交易流程，同時也能夠藉由平台的知名度，增加其點擊率。透過如 PChome、奇摩等第三方電子商務平台來銷售農產品。此種模式可藉由. ‧ 國. 學. 然而對於自產自銷的農民來說，這些知名的大型電商平台不一定具有吸引力，一是除了上架、維護、抽成等費用外，常需要配合平台舉辦活動，使得產品被迫打. ‧. 折扣。二是這些電商平台會要求開店主配合其物流系統，然而許多農民早有配合的. sit. y. Nat. 或習慣的物流公司，反而不熟悉電商的物流系統，使效率不佳，且電商對於農產品. io. er. 的包裝要求，農民不一定能夠負擔。 (二) 自行架設並經營網站. al. n. v i n 業主需租賃或購買伺服器並架設，設計好網頁版面後申請網域，並且自行包辦 Ch engchi U 金流、資訊流、物流等服務。 (三) 農業單位做為網站之供應商與現有網站合作由農業單位負責供應農產品，平台經營團隊負責販售商品，透過專業分工共同推廣農產品的銷售。因此在販售部分如金流、物流、資訊流等皆由平台經營團隊負責，但在維護產品品質以及顧客關係管理仍需要農業單位及平台商共同努力。 (四) 部落客行銷、微網誌行銷、關鍵字行銷、團購模式由於此種模式包含四種需建立在其他電子商務模式上的行銷手法，故分別敘述如下： 1.部落客行銷：專屬於個人部落格上的廣告模式，透過多位部落客長期經營部落格並分享國內農產品相關文章，並吸引消費者購買之。其銷售模式為業者提供電 20.

(21) 商銷售平台，再透過部落客撰寫文章並提供連結至該銷售平台，而平台不局限於何種平台類型，同一平台也同時有其他的銷售模式。 2.微網誌行銷：經營者以簡短的文字與消費者分享及交流，藉由即時分享簡短的貼文吸引消費者購買其產品。與部落客行銷類似，平台不局限於何種類型，銷售模式也同時包含其他種。 3.關鍵字行銷：消費者透過搜尋引擎輸入字串來檢索出消費者想找的商品，業主可透過關鍵字廣告做為農產品之行銷工具，並將消費者導入自營的平台。 4.團購模式：消費者透過網路平台進行團購方式購買產品，農業單位可自訂團購的限制，例如消費滿千元或者滿五十斤，即可享團購之優惠，促使消費者可透過. 政治大. 單一訂單大量採購以減少消費者購買成本如運費及價格，農業單位也獲得保障收益。. 立. 以上四種本偏向行銷工具，然而許多平台業主直接從此銷售模式開始經營，尤. ‧ 國. 學. 其在團購模式上，其成本極低，甚至直接在雲端設立 Google 表單即可營運。然而在物流、金流、銷售管理方面仍需藉由其他外部工具才能有效經營，如第三方物流、. ‧. 支付等等。. sit. y. Nat. io. er. 五、電子商務構面與台灣農業電子商務發展模式矩陣. al. 電子商務銷售模式探討(李宗儒、黃丹青、顧婉瀛，2011)一文將上述四大模式. n. v i n Ch 七個種類與四個電子商務構面(「改善內部及供應鏈流程與連結」、「企業間相互合 engchi U 作」、「員工及顧客關係管理」及「獲取競爭優勢」) 進行交叉分析，整理為表 2-4 之「電子商務構面與台灣農業電子商務發展模式矩陣」。經由此矩陣的整理，能清楚分辨不同模式在各個構面上的特性及差異，同時必須分析本身擁有何種資源及能力，評估各種模式適合自己，何種資源及能力是本身需要的，目的在提升使用電子商務營運的成功機率與效益。. 表2-4、電子商務構面與台灣農業電子商務銷售模式矩陣電子商務構面改善內部及供應鏈流程與連結. 企業間相互合作. 21. 員工及顧客關係管理. 獲取競爭優勢.

(22) 商店街開站. 專人負責更新產品資訊. 呼朋引伴共創規模經濟. 向商店街索取行銷報告以利蒐集顧客資料. 自行設立並經營網站. 1.購買網域並設立網站 2.專人負責經營網站及更新產品資訊. 農業單位做為供應商與現有網站合作部落客行銷. 1.注重品質 2.產量控管. 1.在確保同業農業單位所生產農產品的品質情況下進行同業調貨 2.同業間網站相互連結在確保同業農產品供應商的農產品之品質情況下進行同業調貨. 1.提供農企業與消費者雙向的溝通管道，以利了解消費者需求 2.自行蒐集及分析顧客資料向現有網站索取行銷報告，以利蒐集顧客資料. 共同行銷: 透過人氣部落客行銷. 微網誌行銷. 1.產品名稱及簡介需簡潔有力 2.設立資料庫及部落客代碼透過內部研究與討論出各時間點應使用之精確關鍵字. 1.自行根據資料庫蒐集及分析顧客資料 2.部落客素質控管自行根據資料庫蒐集及分析顧客資料. 1.顧客流覽率高 2.客源穩定 3.曝光率高 1.差異化 2.業主經營網站之自主性高 (包含版面設計、更新頻率等) 策略聯盟. 政治大. 學. 1.口碑效應 2.增加更多可直接接觸消費者之平台. Ch. engchi. 共同行銷：共創話題、使用共同關鍵字以增加消費者尋獲率. i n U. v. 關鍵字排名（使網站在蒐尋引擎排行榜上盡量在首頁，進而讓顧客容易找到） 1.注重品質在確保同業農 1.團購發起人 2.產量控管產品供應商的或網站的關係 3.單價降低農產品之品質管理情況下進行同 2.需維持良好業調貨品牌形象，才可吸引消費者呼朋引伴團購商品資料來源：李宗儒、黃丹青、顧婉瀛，2011 22. 口碑效應. er. n. al. 共同行銷: 透過同業微網誌相互連結. sit. y. ‧. io. 團購模式. 設立資料庫及部落客代碼. Nat. 關鍵字行銷. 立. ‧ 國. 台灣農業電子商務之銷售模式. 目標顧客易取得農產品及農企業相關資訊. 產能過剩時可以有效將農產品大量銷售.

(23) 六、農業電商發展困境及解決方案雖然臺灣的網路架設完善、物流發展逐漸成熟、第三方支付開放，使得農業電商的初始經營成本不高，吸引了許多創業家及社會企業進入市場，但現今仍有許多的困境待解決。根據農委會 2015 年報告指出，按經營者類型不同，面臨的障礙也有所差異，但可歸納以下幾點： (一) 人才面客服、網路行銷及系統維運等人才不足問題，容易發生於經營者本身為農民團體、農企業，在此類專業知識缺乏。 (二) 環境面. 政治大物流(Cold Chain Logistics)端的農產品儲運及配送難以掌握，所有類型的電商平台立內在環境：生產供應端的農產品品質難以控管、供應量不易穩定等；以及冷鏈. 都可能面臨農產生鮮品在冷鏈溫度控管不嚴謹下，所帶來高耗損率，以及低溫配送. ‧ 國. 學. 高成本的問題。. 外在環境：台灣的超市及超商分佈密度極高，消費者以習慣在實體通路採購產. ‧. 品，不易從實體通路轉移至網路通路。. sit. y. Nat. (三) 行銷面. io. al. n. 建立網站品牌知名度，對農業電商而言是極大挑戰。 (四) 資金面. Ch. engchi. er. 在資訊量暴漲的網路世界中，除了競爭者眾多外，如何能夠掌握住消費者眼光，. i n U. v. 由於產品特性關係，供應端希望能夠一次買斷並保證收購，然而在消費者端卻希望貨到付款的交易方式，確認完產品品質在付款，為滿足兩端需求，電商平台在資金周轉上面臨極大障礙；此外，冷鏈物流配送及倉儲的成本高，大幅加重資金壓力。. 七、台灣農業電商在消費者面之研究李宗儒、鐘秀欣、劉曼貞與陳麒文(2005)依照資訊流、物流、金流分析消費者所重視的網路商店功能，呈現於表 2-5。可以看出消費者重視資訊的透明、有制度的收穫標準以及安全的交易，因此在營運電子商務平台時，必須考量到這三點。. 23.

(24) 表2-5、消費者網路購買農產品重視功能與原因資訊流. 物流. 原因消費者希望網路商店提供清楚、詳細且易取得的資訊服務，以彌補農產品不易標準化的特性，降低消費時的知覺風險，並使消費者於購物時節省資訊搜尋的時間。因農產品易耗損特性，造成運送時的商品品質無法顧及，再加上農產品難以標準化，使得消費者於購買網路農產品時，特別重視如何將品質不良、具有瑕疵等不如預期的商品，退回廠商或退貨的權益及機制。安全的付費機制消費者對於網路購物仍有顧慮資料來源：李宗儒、鐘秀欣、劉曼貞與陳麒文(2005). 立. 政治大. 學. ‧ 國. 金流. 重視功能產品搜尋、產品認證、訂單查詢、購物流程說明、申訴專線、顧客諮詢服務、會員制但不收費、決策支援系統、國內相關網站連結、當季熱賣商品之促銷、最新消息良好的退貨機制. 除了上訴三點外，在購物系統之使用中，能正向影響消費者購買意願亦有其他. ‧. 研究論述。黃振中與楊曉薇(2005)以新北市農會「真情食品館」為研究對象，以系. sit. y. Nat. 統品質、資訊品質、使用者體驗、使用者滿意度之六大構面進行分析，發現系統品. io. er. 質、資訊品質、服務品質會影響使用者體驗以及使用者滿意度，其中以服務品質對使用者使用的影響最大，系統品質對使用者滿意度影響最小；而使用者的體驗及滿. al. n. v i n 意度會影響其使用系統的效益，且效益對使用者的體驗及滿意度具有回饋效果，其 Ch engchi U 資訊系統衡量指標如下表，若電商平台能夠高標準達到這些因素，必定能帶來正向的回饋，提升銷售。表2-6、正向影響消費者購買意願之六大購面分析因素系統品質. 資訊品質. 衡量變數定義良好的連結系統運作順暢程度客製化資訊搜尋快速存取修改容易資訊相關性商品資訊完整性服務資訊完整性精確性支持商業目標 24.

(25) 服務品質. 需求快速回應同理性即時服務後續服務互動功能使用者使用交易便利與安全的兼顧交易確實性信任感交易掌握度交易操作容易交易控制性保密性使用者滿意再拜訪比率參與率吸引姓使用者效益搜尋時間的節省購買時間的節省更多資訊的獲得購買意願的提高資料來源：黃振中、楊曉薇，2005. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 第四節、平台架構. io. 平台利益關聯圖以及平台功能架構圖，見圖 2-1。. al. er. 根據李佩穎(2014)於有機生鮮農產品線上銷售創新商業模式探討中，整理出. n. v i n 在新的商業模式中，以平台系統為中心，與台灣各地農夫以及熱心參與的 CR， Ch engchi U 共購三方合作的系統，每一方都抱持著不同的動機與系統合作。其中 CR 為代理個別消費者訂購與收穫的團主(consumer representative,簡稱 CR)，此外也會為個別消費者向平台反饋意見、消息，作為聯繫人窗口。. 25.

(26) 農夫找到顧客、取得預種品種品項與數量之資訊. 平台. 消費者. 收取手續費. 向可靠的生產者購買與線上線下兩者互動. 進行及時交貨，取得直銷式之合理報酬. 公益投入. 立. CR可獲得額外紅利. 政治大. 圖 2-1、平台利益關聯圖，來源：李佩穎，2014. ‧ 國. 學. 而整理平台架構後，可得到下方圖 2-2，其中最重要的可分為以下兩大類：. ‧. (一) 資訊整合：. y. Nat. 平台連結消費者與生產者兩方，透過網頁的文章、報導、照片把農夫的土地、. io. sit. 耕作理念、施行的農法介紹給消費者群，在以團購的網路建構消費模式，向生產者. n. al. er. 下單；平台同時也是 CR 與個別消費者的溝通管道，生產者的出貨進度也會通過平. i n U. v. 台發布給 CR，平台也會將消費者的資訊回饋給生產者；平台系統同時也紀錄使用. Ch. engchi. 者的每一筆消費資訊、追蹤發布者、參加過的活動以及文章分享。 (二) 社群互動：為了加深平台與消費者之間的互動，平台也是個多對多傳播的空間，登記註冊的會員可以在論壇上發文及評論，或者發布自己的農食部落格；除了線上的虛擬社群互動，平台也定期整理線下活動的影音、照片紀錄，作為社群經營的素材。. 26.

(27) 平台功能架構. 理念. 農法介紹. 團購版面. 立. 團. 手做. 會員區. 閱讀. 收藏. 紀錄. y. 問題交流. 報名. ‧. Nat. io. 食譜、料理法. 政未成治踏青大演講. 下單. 論壇. 部落客. al. 文章. n. 飲食健康. 活動紀錄. 學. 部落格新聞、專題. 活動頁面. Ch. engchi. 追蹤作者. sit. 故事. 消費者討論. ‧ 國. 簡介. 商品頁面. 購物. er. 農夫頁面. i n U. v. 活動. 紅利點數. 圖 2-2、平台功能架構，來源：李佩穎，2014. 第五節、商業模式「商業模式(Business Model)」一般又被稱為經營模式、事業模式、營運模式、商務模式等，Alexander Osterwalder (2012)說明所謂商業模式，就是描述一個組織如何創造、傳遞以及獲取價值的手段與方法。無論是在任何討論、會議或者研習營中，要談到商業模式的創新，一開始就必須要面對「商業模式」是什麼，建立起共識。 Magretta (2002) 指出企業之營運，商業模式即是勝負的關鍵。Teece (2010) 研究顯示商業模式、策略與創新對企業有決定性的影響。由於商業模式涉及的範圍廣泛，用以描述商業模式各個構面也非常 27.

(28) 的豐富。Osterwalder(2012) 指出，商業模式的概念必須要簡單且切題，能夠一目了然，同時又不會將企業運作的複雜性過於簡化。本論文研究在商業模式部分以獲利世代(Osterwalder & Pigneur，2012)一書所提倡的商業模式畫布(Business Model Canvas)作為描述模型。商業模式畫布涵蓋顧客、提供產品、基礎設施以及財務健全程度四個主要領域，強調視覺傳達與溝通，由不同角度切入與連結，並以出九個構成要素表示之：目標客層、價值主張、通路、顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作伙伴、成本結構。商業模式即是一張藍圖，使得策略可以在組織化的結構、流程、系統中順利實行。 KP 關鍵合作夥伴. VP 價值主張治 CR 顧客關係政大產品或服務對企業與特定顧. KA 關鍵活動. 立. 與顧客溝通、接觸以傳遞價值主張。 RS 收益流. sit. n. er. io. al. y. Nat. 維持企業的商業模式運作所需要的資源。. CS 成本結構. 一個企業鎖定為目標要接觸或服務的個人或組織群體。. ‧. ‧ 國. 學. 商業模式運作企業促使其商中為企業提供特定目標顧客客層之間的關業模式運作有價值最重要的群所能提供的係類型。關的供應商或價值活動。價值。合作夥伴。 KP 關鍵資源 CH 通路. CS 目標客戶. i n U. v. 企業維持商業模式運作所產生的所有如何創造收入，誰付錢，付多少，如必要費用。何付等問題。圖 2-3、商業模式畫布，來源：獲利世代 Osterwalder & Pigneur，2012. Ch. engchi. (一) 目標客戶(Customer Segments)：顧客是所有商業模式的心臟，若無穩定且帶來獲利的顧客，任何公司都無法存活下去。因此一個組織必須決定要服務那些客層，並針對某個特定客層的需求。而目標客層有各種不同的形態，如大眾市場、利基市場、多邊平台等。 (二) 價值主張(Value Propositions)：顧客會因為一個組織所提的價值主張而選擇之，不選別家的公司。價值主張可以解決顧客的問題或是滿足其需求，每個價值主張都包含了一套產品或服務，可以迎合一個特定目標顧客的需求，因此找出這個需求是組織在創立時必須仔細思考的。 28.

(29) (三) 通路(Channels)：一個組織或公司會利用溝通、配送以及銷售等通路，與顧客建立起來往的介面，也是顧客的接觸點。通路具有下列幾個功能面： . 提高顧客認知，始知更了解一間公司的產品及服務。. . 協助顧客評估一間公司的價值主張。. . 讓顧客可以購買特定的產品及服務。. . 將一間公司的價值主張傳遞給顧客。. . 為顧客提供售後服務。. (四) 顧客關係(Customer Relationship)：. 治政大關係可以維繫既有顧客、獲得更多的顧客並提高營業額。立 (五) 收益流(Revenue Streams)：. 每個目標顧客族群對於一間公司有不同的關係型態建立。驅動所建立的顧客. ‧ 國. 學. 一間公司為目標顧客族群創造出符合需求的價值時，便能賺取收益流。每個收益流可有不同的訂價機制，如議價、拍賣、統一訂價等等。. ‧. (六) 關鍵資源(Key Resources)：. sit. y. Nat. 一間公司擁有關鍵資源時，得以創造並提供價值主張、接觸市場、和目標顧客. io. er. 維繫關係，並賺得收益。關鍵資源可以是實體資源如設備、系統或配銷網路；智慧資源如品牌、專業知識、專利版權、夥伴關係以及顧客資料庫；人力資源以及財務. al. n. 資源。. Ch. (七) 關鍵活動(Key Activities)：. engchi. i n U. v. 如同關鍵資源，一間公司必須要有關鍵活動，才能創造並提出價值主張，是最重要必辦的事項。 (八) 關鍵合作夥伴(Key Partnerships)：是讓一個商業模式運作，所需要的供應商及伙伴網路，能夠讓公司的資源最適化或建立規模經濟，降低成本；或者能夠降低企業在競爭環境中的風險，如競爭廠商在某個領域形成策略聯盟；也能夠高著其他廠商所提供的特定資源，以擴大自身的能力。 (九) 成本結構(Cost Structure)：在一個特定的商業模式運作中，一定會產生成本，而不同的商業模式所受到成本因素的影響並不一樣，但都會盡量將成本降至最小。 29.

(30) 商業模式之最終目的，在於創造價值與掌握價值，要讓顧客滿意而願意支付足夠產生利潤的價格。而必須兼顧賺取利潤以及維護社會利益最大化的社會企業比一般企業更加經營不易，如何以創新的商業模式為社會企業帶來效益是必須謹慎評估的。. 第六節、平台發展 Rochet & Tirole (2003)提出平台的概念，將所謂雙邊市場(Two-sided market)定義為：「當平台向需求雙方索取的價格總價格(P)=用戶 a 價格(Pa)+用戶(b)的價格不變時，任一客群面對的價格產生變化時，平台交易量會隨之影響，此類市場稱之為. 政治大群的費用，補貼其他客群的費用。立. 雙邊市場。」平台模式常被設計成有被補貼方以及付費方兩端，藉由提高一端客. ‧ 國. 學. Evans & Schmalensee (2010)提出多邊平台(Multi-sided platform)更能表示一般. 化的商業行為，並以觸媒(Catalyst)代表多邊平台。多邊市場定義為：「經由提供產. ‧. 品處使兩種以上不同類型的客戶能夠聚集在一塊，找到彼此並交換價值的一種價值創造的商業活動。」平台相較於其他的商業模式能夠帶給使用者更低的交易成. Nat. sit. y. 本，包含以製造配對、製造觀眾、消除重複性，如此能使成本降低。. er. io. 平台革命(陳威如、余卓軒，2013)一書提到，平台商業模式為「結合兩個或多. al. v i n Ch 多間企業以及過去的研究後，歸納出一套決策框架，包含平台發展策略的設計、成 engchi U n. 個的特定群體，提供他們互動機制，滿足所有群體的需求並從中獲利。」在觀察. 長、競爭以及覆蓋。. 一、設計平台機制的設計分為七個項目需要考慮： (一) 定義多變市場：需要先定義此平台所提供的服務目標串接幾個市場。 (二) 激發網路外部效應：除了將各邊市場串聯並激發跨邊網路外部效應外，也並須思考如何激發同邊網路外部效應，例如消費者端的互相影響而進入平台，或者賣方互相影響而不斷進入此平台。 30.

(31) (三) 建立用戶過濾機制：若平台在成功的擴張後，可能會出現非目標顧客族群或價值低落的用戶出現，而妨礙平台運作或帶來不良的影響；平台為了維護自身品質以及品牌定位，需要有能過濾不良消費者的機制，例如消費者實名制或者賣方商家的評等機制。 (四) 設定付費方式與被補貼方：為了能使平台能夠得到維持營運的獲利，平台必須思考其收益流主要是來自哪一方，而被補貼方是需要設法使平台能夠成功不斷吸引其成員量。 (五) 賦予用戶歸屬感：使得雙邊或多邊認同並且信任平台，因而持續使用，產生平台，強化其用戶黏著度。 (六) 開放或管制是策略：. 立. 政治大. 平台必須選擇對於每個市場或客戶群的開放程度，形成穩定的生態圈，例如嚴. ‧ 國. 學. 格控管賣方商家的進入，得以維持品質，而消費者方則是容易成為平台的使用會員，得以增加消費者量。. ‧. (七) 關鍵獲利模式：. sit. n. al. er. io. 二、成長. y. Nat. 決定平台的何種產品及服務會讓使用者願意消費，成為其主要的收益流方式。. (一) 突破引爆點：. Ch. engchi. i n U. v. 平台的成長是靠著網路外部效應，但必須先達到支持平台的最低「臨界數量 (Critical Mass)」，此後平台用戶數量將會快速成長。 (二) 增加使用者數量：平台需要先提供潛在用戶的「非網路外部效應的價值」，才能吸引早期使用者加入，同時要持續提升平台使用體驗及產品品質，利用市場區隔以及價格策略來增加平台使用者數量。在中期，平台就需要擬定策略，以跨邊及同邊網路外部效應讓使用者呈現爆炸性的成長，同時使自身的對於各邊市場的議價力提升。 (三) 增加用戶黏著度：在使用者加入平台後，需要設法使其願意繼續使用平台，而增加用戶黏著度分 31.

(32) 為用戶轉換成本以及非轉換成本兩項策略。增加用戶轉換成本為鞏固用戶策略，方法有：創造出使用者的平台歸屬感、讓使用者需要投資硬體設備或者時間與金錢、以契約協議來限制使用者、增加使用者在平台上的社交人脈。以非轉換成本來增加用戶黏著度為高度流動策略，方法有：建立品牌口碑、增加平台使用的正向體驗如使用速度或方便性、優異的平台使用效果。. 三、競爭 (一) 贏家通吃現象：. 政治大群，並互相對抗。平台在面對競爭的衝突時，需思考該產業是否存在「贏家通吃立. 產品及服務相似的平台間，會運用類似的獲利模式，來爭取相同的目標顧客族. （Winner-Take-All）」的現象，所謂贏家通吃指是企業在相同市場中競爭下，會出. ‧ 國. 學. 現壟斷者獲得所有的或絕大部分市場份. 額，而小廠商往往會無法生存而被淘汰出市場的大者恆大現象；而擁有此現象. ‧. Nat. sit. 平台能成功提高上述三者因素，便能增加自身的競爭力。. y. 的市場存在著高同邊網路外部效應、高跨邊網路外部效應以及高用戶轉換成本，若. io. er. (二) 核心定位問題：. al. 平台企業必須思考兩個策略考量點，一是應該將主要的資源投注於哪一邊的. n. v i n Ch 市場群體，二是在此塊市場中，應該選擇何種目標客。如此才能在平台市場中做出 engchi U 差異化或是增加市場份額。 (三) 具備延展性的機制：平台需要具備良好的延展性，以機制化的可複製性及高度延展性，來面對每一位使用者的需求，才能因應突破臨界數量的爆炸性成長。. 四、覆蓋覆蓋的定義為不論在產品或市場上是否相似的企業，對於自身平台產生了威脅。平台產業間的價值主張不但相異，目標顧客也不一樣，卻會互相侵蝕彼此領域，形成衝突。 (一) 打造覆蓋力： 32.

(33) 在跨產業的巨大平台興起，會打造具覆蓋力（envelopment）的平台生態圈，運用自身平台的優勢，侵蝕不同領域的平台企業，並搗毀對方的「利潤池」使其喪失主要獲利來源，「利潤池」是指企業的獲利來源核心。而破壞利潤池的方式，通常運用的手法是採用高度補貼的策略，甚至以免費的方式挖取使用者。 (二) 因應覆蓋威脅：平台企業對抗覆蓋威脅最有效的方法，就是針對對方的利潤池進行反擊，或是分散自身利潤池，減少被針對的風險。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(34) 第三章研究方法. 第一節、研究對象本研究以農業電商平台「吃好的」為主要研究對象，選擇原因有：一、本研究論文作者觀察到，在農業電子商務平台市場中，以共同購買實現社區支持型農業的團隊近年來有增加的趨勢，而「吃好的」屬於這樣的平台，已發展了兩年，累為積了許多用戶，值得作為研究個案。二、「吃好的」平台發展歷程雖然不長，卻擁有平台市場的許多成功特點，其成功. 政治大三、本研究論文作者是「吃好的」平台經營團隊的一員，與創辦人一同努力維護並立案例值得探討。. 發展平台，作者在平台從零開始的觀察過程乃屬寶貴的一手資訊，亦能給予平台良. ‧ 國. 學. 好的研究建議。. ‧. 第二節、研究方法. y. Nat. sit. 本論文研究蒐集相關學術文獻，並運用各種方式來蒐集相關產業資訊以及個. al. n. 議。. er. io. 案公司資料，再整理及分析資料後，與文獻做比較，最後對研究做出結論以及建. Ch. engchi. i n U. v. 本論文主要討論農業電商平台在共同購買模式的策略方向，並以「吃好的」為例，其研究資料主要來源包含：一、相關產業資訊：由市場上相關業者所提供的一、二手相關資訊資料，並查詢相關文獻探討。二、個案公司資料：由個案公司提供。三、直接觀察：親自參與個案公司經營，並透過觀察，取得公司相關資訊，直接為個案研究之資訊支持。四、資料分析：本研究論文採邏輯推演，整理蒐集資料後，對照相關文獻，並參考企業管理基礎理論，整合歸納研究結論與建議。. 34.

(35) 第三節、研究限制本研究為質化研究，未能呈現量化研究之特性。本研究雖直接以作者全程參與的個案平台分析，然而研究內涵無法體現台灣其它相同平台之處境，故未能展現一般化的研究結果。. 第四節、研究流程本研究的流程分為初級資料收集、次級資料收集以及平台發展策略分析三個階段。初級資料收集的方式乃與個案平台創辦人黃沛云進行訪談以及由本研究論文作者作為平台經營參與者的身分提供。次級資料收集的方式為參考農業電子商. 政治大. 務以及平台商業模式及發展的相關論文、台灣農委會相關期刊報告、相關農業平台. 立. 的網路資訊等。平台的商業模式和發展參考獲利世代(Osterwalder & Pigneur，2012). ‧ 國. 學. 以及平台革命(陳威如、余卓軒，2013)，最後再進行歸納並提出相關研究結論與建議。本研究之研究流程架構如圖 3-1 表示：. ‧. 研究動機與目的確認. n. al. er. io. sit. y. Nat. 相關文獻收集與探討. C h 收集個案資訊 U n i engchi 聯繫訪談對象深度訪談. 資料彙整. 平台策略發展分析. 結論與建議圖 3-1、研究流程架構 35. v.

(36) 第四章個案研究第一節、個案介紹「吃好的」共購平台於 2014 年底創立，利用社群電子商務作為管道，透過共同購買的模式召集消費者一同支持友善耕作的農產品，以「友善耕作、守護台灣」作為價值主張，不斷的提倡友善耕作農法以及宣導食農教育的重要性。目前「吃好的」平台尚屬於測試市場階段，消費者以新店及文山為主要地區，並希望能在試營運過程中吸取經驗，在平台營運成熟後，將平台品牌及理念發揚至全台灣。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. 圖 4-2、「吃好的」部落格頁面. n. 圖 4-1、「吃好的」Logo. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-3、「吃好的」Facebook 頁面 36.

(37) 一、創辦人政治大學新聞系畢業的黃沛云為農村及環境文字工作，以文字工作者的身分持續不斷地走入鄉間採訪農村及寫稿，在工作過程中建立了許多農友人脈，並理解許多採行友善耕作農友的初衷及理念，她希望自己也能夠為這些農友與土地盡一份心力。因此在與農友的鼓勵及介紹下，黃沛云興起了創立網路購買平台，以社區共同購買的方式來支持農民的作物。黃沛云在採訪的過程中，得知農夫認為從事有機農業最困難的地方在於銷售，即使用心栽種作物、照顧土地，卻沒有管道來銷售產品，於是黃沛云在 2015 年創立了「吃好的」共購平台，除了教育大眾友善耕作的理念外，也協助銷售農產品。. 政治大. 不論平台最終是否能夠穩定獲利而持續經營，黃沛云都會持續為了台灣農業及土地環境的永續努力下去。. 立. 黃沛云：「我覺得單靠我一個人力量，很難真正幫助到整個台灣農業及農夫，. ‧ 國. 學. 唯有更多的人投入參與並共同支持台灣農業，才有辦法改善土地及現有消費型態，並支持更多的農夫可以投入友善環境。」. ‧. Nat. sit. y. 二、創辦理念及運作. al. er. io. 「吃好的」共購平台的理念為「友善耕作守護台灣」，以社區支持型農業為基. v i n Ch 此理念分為兩部分，一為宣導友善耕作以及食農教育的重要性，喚起民眾對於 engchi U n. 礎，推廣友善耕作的農產品到認同理念的人們。. 農業、土地以及消費習慣的思考；二為協助相同理念的農夫將產品上架至平台上，並透過共同購買的模式支持農夫。「吃好的」將消費者願意支持並購買的會員稱之. 為「團友」，而透過平台販賣產品的農夫稱之為「農友」，「吃好的」平台即是媒合雙方，並促進其互動交流。 (一) 宣導友善耕作、重視食農教育何謂友善耕作？顧名思義即是對土地友善的耕作方式，提倡的是自然的、有機的、無毒的耕作農法。目前在農業中，多數的農夫採用「慣行農法」（Conventional Agriculture，或稱作傳統農法）耕作，指的是施用化工農藥及肥料的栽培方法。因為在肥料及農藥的製程與技術進步下，其肥料效果及病蟲害防治效果越來越好，但往往在農民求好心 37.

(38) 切下，為了更好的賣相及產量，導致多數農民在實行慣行農法時，農藥與肥料施用量多為過量，對作物及生態環境都造成相當大的影響。如今消費者健康飲食和對環境友善的觀念逐漸興起，重視土地的生機和自己的健康，有機農法、無毒耕作不斷被倡導，漸漸有了部分的農夫們降低甚至不再利用農藥、藥劑、化工肥料來耕作，即使農地尚未得到有機認證，或者不非實施完整的有機農法，仍可以稱作「友善耕作」。友善耕作就是友善自然環境的一種農耕方式，是來自於對工業化農業在生產上過度破壞農業耕作的自然環境，以致於產業難以永續經營的反省與超越。因台灣社會的環境意識逐漸蔚為風潮，友善耕作領域自然吸引眾多年輕農民的認同與投. 治政大食農教育則是透過與食材、農民、農村互動之體驗過程中，認識食材的生產過立程以及當地的農業發展，並建立正確的飲食生活與文化，以及農業和飲食方式對環境造成的影響，最終培養對社會永續發展具有使命感。. 學. ‧ 國. 入。. 「吃好的」宣傳方式以平台撰文及共同購買取貨時與團友們互動為主，也會為. ‧. 定期舉辦講座、手作料理或產品、市集擺攤以及實地認識作物的食農教育與產地旅. sit. y. Nat. 行等方式，向消費者宣揚理念。. io. er. 除了向消費者宣導以外，「吃好的」也會不斷的接觸希望從慣行農法轉型到友善耕作的農民，由於這群農夫正值轉型之初，容易因為土地原本的農藥及化肥殘留. n. al. Ch. i n U. v. 或是來附近農田的少量汙染，短時間無法通過有機認證。若選擇一段時間休耕讓農. engchi. 藥殘留量減少，則農夫們將會面臨毫無收入的情境，而為了不讓農夫因此而放棄轉型，「吃好的」也會協助這些農夫，讓正值轉型的作物也可販賣至平台，平台上也會註明並鼓勵這些農友，讓願意轉型的農夫能夠以網路撰文的方式宣傳並行銷之。在「吃好的」理念裡，唯有供需雙方也就是農夫以及消費大眾擁有友善耕作的概念，農夫願意從慣行農法轉為友善耕作，同時消費者願意選擇價格較高的農產品，才能真正改善農業總體環境，因此宣導友善耕作是「吃好的」永不停歇的任務。實行社區共同購買. (二) 共同購買模式除了協助實行友善耕作農夫將其作物上架至平台上宣傳並召集購買；也為了減少食物里程，「吃好的」以地理區域上的生活圈為界，透過在鄰里發送傳單訊息， 38.

(39) 並拜訪里長協助推廣平台。吃好的平台都會定期發布農產品並做食材介紹，並透過訂購表單工具，讓消費者也就是團友們填單，其產品在固定每週一日新鮮到貨，讓團友們到現場也就是取貨點取貨付款或者透過宅配方式送到團友手上。取貨點選擇為透過認同友善耕作理念的朋友，熱心提供的店面或空間，目前取貨點有眼鏡行以及餐飲店，方便團友們取貨。「吃好的」鼓勵團友們到現場取貨，一方面是減少運送而增加食物里程數，另一方面為刻意營造與團友們間互動交流的場域，在每次取貨的機會下，主動和團友們分享小農食材、料理，並交流友善環境相關主題。. 治政大在「吃好的」平台下做社區支持購買。其包含了三個部分：立社區(Community)：除了以各個社區為取貨點，藉由友善農產品串聯相同. 這樣的運作模式是以社區支持型農業(CSA)為基礎，用共同購買的方式實行，. . ‧ 國. 學. 理念的人際網路。 . 支持(Support)：以每個取貨點出發，不斷宣傳友善耕作的重要性及支持. ‧. 下，透過購買友善農產、食農知識、農事體驗、深度旅行和環境教育一同. y. sit. 購買(Buy)：藉由「吃好的」親自尋訪友善耕作的小農，無論是否已有和. io. er. . Nat. 實踐其願景。. 別的平台合作，都希望能為團友們發掘更多的友善產品，且每樣產品都會. n. al. Ch. i n U. v. 有明確資訊和撰寫報導，並透過合購直銷和社區取貨方式，一方面讓農民. engchi. 取得好價錢，一方面消費者也可以降低不必要的費用。「吃好的」共同購買所選擇的產品及食材，全部都是堅持以友善土地方式的農友所種植，友善耕作的方式需要付出大量的人力、物力成本，收成不一定豐碩，但無農藥、化肥的汙染，是保護環境非常大的力量。這些農友的耕作面積相對較小，其產量不足以鋪貨給連鎖通路，通常得自產自售，但單筆小量的訂購斤數，又徒然耗費人力與物流成本。因此，「吃好的」負責集結訂單並定點取貨，降低農友處理小額訂單的心力，也希望幫助農友維持生計，有力量繼續善待土地，保護環境。因此「吃好的」平台透過線上訂購及服務系統的建立來媒合兩端，一端結合缺乏導入政府認證或大型通路合作的小農，另一端連結一群支持相同理念且有興趣購買無化肥和農藥友善耕作農產品的消費群眾，再透過相同的地域團購節省運費，同時也加入線上(平台)與線下(取貨點)社群互動的元素，透過活動的參與及宣傳， 39.