第五章 研究討論
第二節、 農業電子商務平台
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第五章 研究討論
第一節、社區共同購買模式
在「吃好的」營運模式與主婦聯盟所運作的「一籃菜」相似，平台建立農產品 的產銷合作，成為核心團體，而平台召集團員們一同購買，對於農民具有一定的影 響力。此平台的獲利模式中，產銷之間並無專屬關係，團員無參與農務或分擔生產 風險，乃屬於社區支持型農業(CSA)衍伸而出的共同購買模式，但仍保有 CSA 中 的社區概念，因屬於相同區域使得這消費者們擁有較強的連結，更能夠以相同的信 念一同支持農產品。
第二節、農業電子商務平台
根據魏佑霖(2013)以組織經濟學分析從事農產品電子商務之農企業營運模式 所述，在進貨物流方面，不論是否為網路通路，農企業都建議長期與固定組織合作，
並簽訂契約，以規範合作對象之權利義務，降低事後成本。「吃好的」目前並沒有 與農友簽訂契約來規範權利義務，純粹是靠著彼此的信任來維繫平台與農友間的 長期合作關係。
而在出貨物流方面，網路通路比例高的農企業可同時與兩家以上的物流業者 合作並簽訂合作契約，減少代理問題的產生，提升出貨物流品質，也建議可架設自 有網站並搭配物流業者出貨，以降低交易成本。「吃好的」本身並無長期合作的物 流業者，因此宅配至團友所耗費的成本較高。
最後提到市場行銷方面，魏佑霖指出可運用網路行銷活動以推廣理念，吸引投 合的網路社群支持農企業，降低農企業從事電子商務之交易成本，亦可運用自有網 站從事電子商務，減少未來轉換網路工具的成本。「吃好的」目前直接將 Facebook 作為平台，在社群行銷方面非常容易，平台知名度很快就打響，使用者也習慣靠著 網路工具交易產品。
一、「吃好的」農業電商發展
(一) 農業電子商務構面
李宗儒、黃丹青、顧婉瀛(2011)以不同的農業電商銷售模式(商店街開店、自
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可吸引消費者 呼朋引伴團購 商品
資料來源：李宗儒、黃丹青、顧婉瀛，2011
(二) 台灣農業電商之消費者面
在李宗儒、鐘秀欣、劉曼貞與陳麒文(2005)依照資訊流、物流、金流分析消費 者所重視的電商功能中，「吃好的」必須要注意的是良好的退貨機制，目前平台並 沒有與物流公司長期配合，若在未來平台擴張需要更大量的宅配時，消費者遇到瑕 疵品該如何退換貨，責任歸屬於誰是要特別注意的。
二、「吃好的」平台架構
李佩穎(2014)有機農產品線上銷售的商業模式探討裡，提出在商業模式中包 含三個群體，平台系統作為中心，另外兩方為台灣各地農夫以及代理團主 CR。在
「吃好的」的模式裡，平台系統就是Facebook 以及部落格、各地的農夫為團友、
代理團主 CR 則由「吃好的」營運夥伴擔任。
李佩穎也提出農產品線上銷售平台的基本架構，包含：農夫頁面、商品頁面、
活動頁面、部落格、論壇以及會員區，每一個架構都有分配不同的功能，而整個「吃 好的」平台可套用於李佩穎所提出的架構上。
農夫頁面以Facebook 社團為主，農友自己或是平台團隊的記者會撰寫農場及 農友的故事、理念及農法介紹。
商品頁面為 Facebook 社團以及部落格的公開頁面上，以每一則貼文代表一 個農場，消費者可在農場下方回文討論；而下單頁面目前是以Google 表單為下單 工具，並公開於商品頁面上。最後是否成團亦會公布於商品頁面上，並且會寄電子 郵件通知有訂購成團商品的團友取貨時間及地點。
活動頁面也是Facebook 社團、部落格的公開頁面上，公布活動內容及報名方 式，活動日後的紀錄也會發布在公開頁面上。
而部落客文章、新聞專題等，除了會邀請團友及農友撰寫心得、料理以外，平 台營運夥伴也會在社團及部落格上分享產品資訊、農業新聞等，尤其創辦人黃沛云 本身為農業記者，會積極發布相關主題的文章，並宣揚友善耕作及食農教育的理念。
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而論壇及會員區則是以Facebook 社團及部落格上的社群功能為主，例如管理 員頁面、討論區、留言區以及私人訊息功能等。
綜觀看來，「吃好的」平台與相關文獻所提出的平台架構相符，主要的功能接 有具備，唯獨付費方式並非平台系統所具備，目前仍然以人工結單及對帳的方式處 理付款流程。
三、「吃好的」平台發展策略
本研究論文根據平台革命(陳威如、余卓軒，2013)一書所歸納出平台發展決策 框架，以設計、成長、競爭、覆蓋重新檢視「吃好的」平台。
(一) 設計
1.定義多邊市場：
「吃好的」平台是串聯實行友善耕作的農夫以及支持友善耕作的消費者這兩 個市場。
2.激發網路外部效應：
「吃好的」是以共同購買方式合購農產品，當消費者的訂購量越大，能夠攤提 的運送成本以及進貨價就能降低，同時消費者也會因為認同平台的經營理念以及 信任產品品質，推薦更多親友加入平台使者，在消費者端具有網路外部效應；而農 夫的部分目前是沒有網路效應的，主要是當平台上出現相似的產品時，消費者就會 做出選擇，使得這些產品是互為競爭關係，因此目前平台不會同時找多個過於相似 的產品上架。
3.建立用戶過濾機制：
在農夫成為平台農友前，創辦人黃沛云都會親自前往拜訪，並在了解產品生產 過程符合友善耕作農法，才會將產品資訊公布於平台，且在消費者使用產品過後，
「吃好的」也會詢問使用經驗、心得及建議，並鼓勵貼在平台上或透過平台私底下 告知農友，使產品品質更能合乎期待；而消費者在成為團友的門檻並不高，只要是 願意了解友善耕作的民眾，都鼓勵加入平台並使用。目前平台是以Facebook 為主，
若出現妨礙、騷擾及張貼無相關議題的文章時，團隊才會主動剔除團友。
4.設定付費方式與被補貼方：
目前平台的主要收益流都是來自消費者也就是團友，目前並無補貼的方式吸
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引被補貼方的成員量，目前只以共購模式能夠使產品價格降低，是吸引團友的方式。
因此「吃好的」平台未來持續經營時，可以思考以補貼的方式增加成員量。
5.用戶歸屬感：
在「吃好的」的商業模式中，信任是維繫顧客關係最重要的一點，在目前經營 成果來說，「吃好的」有做到這一點，例如農友會主動接觸創辦人希望幫忙銷售的 產品，團友也會主動詢問產品的訊息，並且不斷回饋心得。
6.開放或管制是策略：
目前「吃好的」所採取的方式為，較嚴格管制農友的加入，開放更多的消費者 成為團友，因為農友的素質即是代表著平台的形象，產品也必須要維持一定的品質；
而擁有更多穩定的團友，對於平台來說是多多益善。
7.關鍵獲利模式：
「吃好的」以共購的方式讓消費者取得較低的產品價格，吸引消費。
(二) 成長 1.突破引爆點：
在經營兩年的過程中，目前平台似乎未達到所謂臨界數量(Critical Mass)，原 因可能是取貨點方式限制了團友人數的成長，在未來若能設計出更完整的宅配模 式或者成功增加更多穩定的取貨點，應能繼續增加團友的數量。
2.增加使用者數量：
目前「吃好的」的非網路外部效應的價值，是以價值主張來吸引相同理念的人 認同加入，吸引成為早期的團友，這些早期的團友是平台黏著度高的使用者，願意 積極分享其產品使用心得。而這些心得回饋能夠使得平台吸引到其他消費者或者 農夫的興趣。
3.增加用戶黏著度：
「吃好的」是一個開放的平台，鼓勵使用者貼文互相交流，以及鼓勵團友親自 到取貨點取貨與駐點夥伴交流，在這互動過程裡，會讓使用者增加平台上的歸屬感 以及社交人脈，使其增加用戶轉換成本；而團友在信任平台所提供的產品後，平台 便有了品牌口碑效果，亦會增加其用戶黏著度。
(三) 競爭
1.贏家通吃現象：
以目前觀察結果來看，在此類農業電商的贏家通吃（Winner-Take-All）現象可
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能不明顯，原因有：願意購買友善耕作農法產品的消費者，注重的點不再是以往的 價格、產品外觀，而是產品生產過程、對人體是否健康。因此消費者會選擇到自己 所信任的組織、通路購買產品，甚至會特別抗拒財團式的通路，例如量販業、大型 通路商等。
2.核心定位問題：
雖然農友「吃好的」平台這類商業模式中最關鍵的資源，但由於創辦人本身早 已培養了許多農業相關人脈，因此目前平台主要將資源投注在增加團友上，因為有 穩定的團友來源，才能夠吸引更多的農夫認同平台帶來的收入；同樣的也是更多的 消費者認同友善耕作農法，才會有更多的農夫願意轉型。
3.具備延展性的機制：
目前「吃好的」平台最缺乏的就是延展性，很多的程序是靠著團隊與使用者深 度互動才完成的，例如聯絡農友可出貨品項、取貨方式、付現方式等等。缺少機制 化的可複製性及高度延展性，若面對多到一定地步的使用者時，會使平台溝通效率 降低，帶來負面的使用者體驗。
(四) 覆蓋 1.打造覆蓋力：
目前「吃好的」平台並沒有制定補貼的策略，也沒有足夠的資源及能力可以侵 蝕其他競爭平台的利潤池，只能從產品的品質來吸引消費者，因此對於「吃好的」
來說，反而要將注意力放在因應覆蓋威脅上。
2.因應覆蓋威脅：
「吃好的」平台主要的收益流來源是團友購買農產品，同時也有其他的獲利方 式，如產地旅行以及手作工坊，以平台發展策略中的覆蓋策略來說，「吃好的」有 做到分散自身利潤池來因應覆蓋威脅。