個案幼兒園學校行銷困境及因應策略分析

研究者彙整分析個案幼兒園在行銷歷程中，所遭遇的困境及因應策略，如下。

一、 個案幼兒園內部行銷策略之困境及因應策略分析

困境：家長對幼兒預繳退費方式有怨言

個案幼兒園在幼兒的學費預繳金，可使用刷卡付費，資料顯示，當家長要刷卡退費 時，信望愛幼兒園的回應是，刷卡退費的方式是一個月處理一次，所以無法立即刷退預 繳的金額給家長，因此這位家長即在育嬰的討論區上，表示信望愛幼兒園在處理退費時 的態度不佳，且未立即處理，導致家長在育嬰的討論區使用批評的文字來描述此事件（文 件 20120618）。研究者分析家長因為退費的問題，對個案幼兒園有不愉快經驗，導致家 長在育嬰的討論區上公開個案幼兒園在處理退費問題態度不佳的負面訊息，必然會引起 其他家長對於網路上此篇文章的討論，對於個案幼兒園的口碑行銷自然有負面的影響。

因此研究者認為，現在的家長為幼兒找尋適合的幼兒園時，會先藉由在網路上蒐尋 相關的內容來了解其他家長對幼兒園的口碑形象，然而有家長曾在網路上描述個案幼兒 園處理退費態度不佳，造成幼兒園在外部行銷中推廣策略的網路口碑不佳。所以內部行 銷組織成員的行政處理事務流程及互動行銷親師互動的態度，會影響外部行銷中推廣策 略的網路口碑，個案幼兒園的組織成員雖有明確的工作執掌及工作內容，但處理行政事 務的流程及對事件的立即反應，是個案幼兒園在內部行銷組織溝通上面臨的困境。。

因應策略：依情況適時調整行政工作流程

園長表示，家長退費的事件須立即處理，且會計在刷卡機上備註，在主管使用刷卡 機刷退預繳金時，須告知會計做後續的處理工作（訪園長 20120523）。行政主任表示，

針對家長在網路上對信望愛幼兒園的負面描述，園方也無法在網路上澄清，因為再多的

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澄清也是於事無補，所以必須落實平日的工作，來經營園所的服務形象 （訪行主 20120317）。由此來呼應個案幼兒園認為學校行銷就是將工作做好，因此由家長刷卡退 費的事件，調整行政處理退費事件的流程，避免以後發生類似問題，來提升內部行銷之 效益。

二、 個案幼兒園外部行銷策略之困境及因應策略分析

困境：家長認為個案幼兒園的活動太少

已入學家長表示，個案幼兒園的活動辦太少，所以無法透過學校活動，增加與其他 家長交流的機會，家長希望藉由個案幼兒園舉辦親子相關議題的座談，或是與其他家長 分享教養幼兒的心得 (訪已入學媽 20120607)。園長表示，相反的蒙氏教學顧問認為個 案幼兒園的活動可以減少，讓教師可以全力放在蒙式教學的個別指導上，落實幼兒個別 的蒙式學習（訪園長 20120615）。研究者分析，已入學家長是希望能從學校獲得更多的 教養資源，教學顧問的立場是希望教師能落實每日觀察幼兒的蒙氏學習情形，掌握幼兒 的學習進度，依幼兒的進度來安排幼兒的學習計畫，因此在外部行銷中的推廣策略，從 家長及教學顧問對活動安排產生不同的期待。

因應策略：園方為家長提供更多的教養文章

園長表示，家長其實是想要得到更多的教養資源，核心家庭的家長較欠缺教養幼兒 的資源，所以想透過學校來獲得更多的教養資訊，因此，園方目前的因應策略是提供教 養文章的分享（訪園長 20120615），家長也表示很喜歡學校提供的每月教養文章分享(訪 已入學媽 20120607)，園長認為在活動增加或減少方面，是需要視現場教師的工作量，

並經由主管們討論，才能同時兼顧家長及蒙氏教學顧問的建議（訪園長 20120615）。

三、 個案幼兒園互動行銷策略之困境及因應策略分析

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困境一：新任主管行銷經驗不足

根據資料顯示信望愛幼兒園學校的專職行銷工作的行政人員，有園長、行政主任、

教學主任等，其中教學主任是今年第一年升任為教學主任，資料顯示，教學主任剛開始 在帶領家長參觀時較欠缺經驗。

其實大部分家長的問題我都回答得出來，當老師這麼多年了，教學上面的事 情，其實我都回答得出來，有基本的一些概念，不管是疾病的、身體的適應，

如果常常生病怎麼辦阿，或者是…吃飯的問題，這些我都回答得出來，我比較 回答不出來的是，他問的是英語老師狀況…像這個部份我就因為我遇到了，知 道這個部分我不清楚，比較不沒有辦法回答得很圓滿，那我就會去問行政主 任，就是問資深的主任。（訪教主 20120426）

因應策略：諮詢其他主管的行銷經驗

教學主任表示，當在接待家長時，不清楚行政的業務，會立即找其他的主管，詢問 遇到此類問題時的回答方式，以便 之後在接待家長時，能更清楚的回答（訪教主 20120426）。

研究者了解信望愛幼兒園的主管選舉制度，是經由教師個人提出申請，且透過教師 們投票選舉，當選主管者即與前任教學主任交接工作，由園長帶領新上任的教學主任管 理教學部門的工作（省思 20120426）。園長表示因為新上任主管需要一段時間來熟悉行 政業務，所以今年教學部門所舉辦的活動，如：幼小銜接、親師座談等，邀請家長入園 參與的活動就由園長規劃籌辦，教學主任就以協助的方式來觀摩學習，讓教學主任以循 序漸進的方式熟悉教學部門的行政業務(訪園長 20120523)。因此研究者分析，新上任的 教學主任在教學部門的工作有園長指導工作內容，但在接待家長參觀的部分，除了觀摩 行政主任如何接待家長之外，就只有從實際的案例中累積經驗，所以每一次與來參訪的 家長互動都是新嘗試，因此，研究者分析教學主任的因應策略是尋找其他主管的協助。

根據資料顯示，家長經由行政人員有系統的方式介紹個案幼兒園，獲得家長的喜愛 及認同後，將會提高家長帶幼兒入學就讀的機會。

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…真的一開始選學校的時候信望愛幼稚園，沒有在我選學校的名單裡，我先看 過這附近的幼稚園，之後再帶爸爸看我喜歡的學校，後來爸爸看都沒有一個很 喜歡的，所以我跟爸爸又再去看信望愛幼稚園，我覺得那個接待我們的老師，

對於我們的問題像是問衛生、課程…都有一套有系統的回答，就感覺是很有經 驗且很專業的感覺，且環境也不錯爸爸就很喜歡，還有其他人介紹…我們就選 這裡了。(訪已入學媽 20120607)

研究者分析，帶領家長參觀的行政人員需要有清晰的思緒，紮實的教學經驗，才能 針對家長對幼兒園所提出問題時適當回應，進而獲得家長的認同，而讓幼兒入園所就 讀，也能呼應內部行銷，個案幼兒園經由教師專業的成長活動，從平日培養豐厚的教學 經驗，才能在教師升任主管時，透過互動行銷的親師互動，面對家長所提出的問題，且 經由紮實的教學經驗，透過現場案例的分享，來面對家長所提出的問題。

困境二：教師與家長教養理念的不同

資料顯示，家長在面對幼兒的需求時，會與教師產生不同的教養觀念，教師表示學 校生活是團體的生活，團體生活有一定的規範及紀律，教師期盼幼兒在學校生活時，能 遵守團體的規範及紀律。但家長認為教師應尊重個別需求，並盡量滿足幼兒的需求，因 為如此，教師與家長教養理念不同，往往促使家長帶著不愉快的經驗而離開學校。

變成老師在帶的時候很辛苦的是，媽媽可能太在乎孩子的想法了，因為孩子覺 得在外面是自由的，他要去哪，他今天想要吃義大利麵他就可以吃一個禮拜的 義大利麵，可是他在學校是要遵守團體的紀律，跟人家分享，跟人家互動，輪 流等待，他沒有辦法接受，…所以我們也覺得也很挫折，因為他不會覺得這是 孩子的問題。（訪指教 20120319）

因應策略：尋找專業人士、主管、或是其他家長的協助

教師表示在與家長溝通幼兒行為問題時，能透過專業人士、主管、或是其他家長，

來溝通教養理念，家長較能理解與接受帶班教師以外的他人給予的教養方式建議，且經 由實際案例的分享來引導家長教導幼兒良好行為。

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我覺得要常常辦一些活動，學校親子講座方面，給家長一些觀念，因為有時候 家長會覺得跟老師講，可能聽聽老師講，假如說他們真的聽到專家聽到給他們 的建議，或是學校主管給他們建議，他們覺得那就是聽起來不一樣，就不是只 有老師妳是講給我聽而已。現在父母很多是很想要去尋求一些幫助，他們都很 有心，但他們都帶一個孩子，他們不懂怎麼帶孩子，或是他們觀念沒有像我們 接觸那麼多，會變成溺愛或是說，用不適當的方法管教。（訪指教 20120319）

教師表示在教學研討會議中，教師們會提出幼兒行為問題個案，或是討論親師互動 的問題，經由其他教師及主管討論後的建議，調整親師互動的內容(訪組教 20120201)。

研究者分析，有時教師在處理親師互動的問題時，須讓具有專業能力的人士或是能同理 家長心情的家長來與家長溝通，透過他人給予的協助，能解決親師互動的問題及提升教 師在親師互動的能力。因此能解決親師互動的問題，就能解決互動行銷的問題，因為，

一旦親師互動的出現了問題，將減低家長對於學校的專業信任度，因此，有可能導致家 長帶著幼兒離開學校。

困境三：資淺教師經驗不足

資料顯示，近來家長孩子生的少，很多幼兒是家庭的獨生子女，面對驕縱幼兒的負

資料顯示，近來家長孩子生的少，很多幼兒是家庭的獨生子女，面對驕縱幼兒的負