學校行銷由行銷概念發展演變而來，因此，本節將先探討行銷之意涵，及行銷是如 何介紹到學校行銷，介紹學校行銷為學校組織帶來的功能及效益，最後探討如何執行學 校行銷及其歷程。
一、行銷
「行銷」源由於有形體的產品與錢幣交換之歷程，而行銷意涵常用於商業市場中。
2007 年「美國行銷協會」認為行銷的定義是由企業組織創造產品之社會價值，吸引顧客 透過溝通及交流，傳遞產品意義的歷程（美國行銷協會，2007）。行銷導向之企業經營 者，經由行銷策略管道來包裝產品觀念、創造活動及服務為幫顧客找尋適合的產品。考 量商業市場與顧客需求，常透過行銷策略組合與售後顧客服務，讓顧客滿意以至企業能 永續經營（范惟翔，2007）。成功的企業組織需仰賴有智慧的行銷，透過行銷策略將產 品的資訊告訴消費者，行銷歷程應具有利益、結果與價值，來使企業組織獲利（邱碧玲，
2009）。行銷成功決定於企業組織能否辨識顧客群的需要，使顧客利益為行銷之焦點（郭 常銘，2006）。
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近年來科技日新月異，使我們的生活與科技息息相關，進而讓產品的資訊及服務的 項目更透明化，行銷活動能讓顧客第一步了解產品的訊息，企業組織往往想讓顧客在眾 多產品訊息中脫穎而出，讓企業組織的產品與服務獲得顧客的青睞與肯定。行銷活動的 主要目的，在於顧客與企業組織良好的互動歷程下，使企業組織及顧客雙方都能獲得滿 意。
此外，社會團體、組織或個人將產品及服務，由產品生產者流向消費者之歷程也稱 之為行銷。社會群體組織，均可透過行銷活動來達成交易之目標，隨著經濟市場的物換 星移，Kotler 和 Levy 提出行銷為價值交換的管理歷程（引自黃義良，2004）。Fox and Kotler(1980)提出，行銷概念在社會行銷上的應用，已經證明是成功的，且越來越多的社 會團體與政府機構，應用行銷策略增加自己在社會上的重要性及價值，如法人社團、醫 院等。行銷觀念漸漸擴展應用於學校或社會活動中。
二、學校行銷
少子化的日趨嚴重，使家長更重視孩子的教育環境與品質，再加上目前教育市場競 爭激烈下，行銷概念漸漸擴展應用於學校教育組織。學校的行銷活動稱之學校行銷，而 行銷的主體為各級學校組織，涵蓋有公私立的大專院校、國高中、小學及學齡前的幼兒 園（何宣甫，2010）。學校行銷策略包含學校內部行銷、外部行銷及互動行銷。近十年 來，國內學者對學校行銷定義皆有廣泛的見解，可見，學校行銷為教育組織欲想探討之 議題。本研究將國內各學者對學校行銷之定義，彙整如下：
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表 2-1-1 學校行銷之定義
研究者（年代） 學校行銷之定義
吳國基（2005） 教育機構透過計畫與執行相關教育活動，使社區、家長認同並支持 學校的辦學理念、教學、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀，
教師樂於任教，進而達成學校預期的教育目標，此一社會性歷程。
施政典（2005） 學校透過計劃與執行相關活動、讓學校內部與教職員工不斷的溝 通，且獲得共識與承諾，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、
教學、課程實施與相關活動，滿足他們的需要和慾望，所進行的一 種活動過程。
郭維哲（2006） 學校行銷是一種將經營理念與外在社會價值交換的歷程，透過此歷 程可增進教育服務之品質，促進教育機構良性競爭，方能使辦學成 效提升，因此學校行銷在教育機構管理中占有非常重要的地位。
黃怡雯（2007） 經營學校應思維，提升教育品質，考量成本，設立通路目標，將產 品傳遞給有需要的人，規劃通路要考量顧客方便性。以學校組織來 探討為教育目標、關懷學生、回饋社區，建立學校形象，讓家長願 意繼續消費，提高家長對學校的忠誠度。
李朝卿（2008） 行銷觀念應用於學校組織，藉由學校環境 SWOT 分析，市場分析等 技術，找出學校定位，透過內、外部行銷策略，如方案、產品、價 格、人員、推廣、形象、通路等具體活動，使顧客在行銷互動與價 值轉換之歷程感到滿足，而有效達至組織目標的完整歷程。
（續下頁）
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表 2-1-1 學校行銷之定義（續）
研究者（年代） 學校行銷之定義
沈琪梅（2008） 學校具備行銷觀念，進行市場分析，預備教育環境，運用優良的師 資，進而執行課程、教育學習資源、獎勵措施、媒體宣傳等策略，
提高學校整體素質，使社區人士、家長、學生了解並支持學校辦學 理念，來達成學校教育目標。
林義順（2008） 學校為求永續發展，提升教育品質與競爭力，將行銷概念應用於學 校，透過行銷策略，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、學 校特色、課程及教學發展等相關活動，滿足親、師、生的需求，並 達成教育目標。
鄭琦蓉 （2008） 行銷觀念應用於學校，透過資料收集、分析、討論、歸納、整合、
實行與檢核等過程，讓社區民眾及學生家長了解學校辦學理念，進 而提昇學校整體效能之歷程。
陳文姬（2009） 透過學校整體環境分析後，選定目標市場，依據辦學理念規劃與執 行一系列整體性的行銷活動，有計劃來推展學校產品與服務，以滿 足顧客需求來達至學校教育目標。
曾金龍（2009） 將行銷概念應用於各項校務經營上，透過學校情境分析，訂定學校 的教育行銷目標，進行各項行銷規劃的管理，落實執行行銷計畫，
使學校能充分運用的有限資源下，獲得最好的績效。
黃雅玲（2009） 使用行銷的對象為學校機構，主要目的讓教師、家長、學生、及社 區大眾對學校的了解，爭取外界對學校的認同與支持，提升學校在 教育市場的鑑別度，提升教學品質，增加學生就讀意願。
（續下頁）
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表 2-1-1 學校行銷之定義（續）
研究者（年代） 學校行銷之定義
羅文華（2009） 將行銷觀念導入學校經營，考量學校顧客需求，提供產品與服務；
整合行銷策略管道將產品與服務的信念傳遞給顧客，經營學校與顧 客間的關係，達至學校經營之目標。
王秋雅（2010） 學校行銷策略，依照各學校組織需求，進行目標市場分析，採符應 現況的行銷策略，透過學校行銷，提升學校形象與教育品質，進而 達成學校的教育目標與願景。
何宣甫（2010） 學校運用各種環境分析及策略組合，來達至對交易雙方具有價值的 交換歷程，以滿足學校、師生、家長及社會成員的整體利益。
邱碧緣（2011） 將行銷的核心理念與實行策略，透過學校機關來實行，獲得大眾的 接受與支持，進而塑造學校形象，提升辦學績效，達成學校教育目 標之歷程。
廖國榮（2010） 學校為了實踐教育的願景與目標，進行 SWOT 自我分析，發展其優 勢及特色，促進辦學品質，透過系統化的行銷管理程序與歷程，獲 得家長、師生、社區人士的支持與認同，增進其組織競爭力的社會 性歷程。
吳芳宜（2011） 將行銷觀念導入學校經營中，透過各種行銷管道，讓家長了解學校 的教育目標，提升家長對學校的忠誠度，讓學生、家長及社區能夠 認同學校辦學理念，達成學校經營之遠期目標。
資料來源：研究者自行整理
綜合國內學者對學校行銷定義，本研究將「學校行銷」定義歸納為：將行銷概念應 用於學校教育組織中，由學校組織成員透過教育市場收集的相關資料，進而分析學校教 育組織內、外環境的優劣勢，來規劃整體的學校行銷策略。透過內部行銷讓學校組織成
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員了解學校未來的辦學方向及教育願景。外部行銷則為透過行銷策略的推廣及應用，讓 學生、家長、校友、社區人士及社會大眾，了解並支持學校教育理念。互動行銷能持續 讓學校組織成員服務學生、家長、社區人士、社會大眾，達成學校經營目標之歷程。
三、學校行銷功能
學校行銷最主要的功能在為學校經營帶來效益，但是，由學校行銷之定義來觀看學 校行銷功能，行銷的功能不應只是為企業組織帶來利益，黃義良（2004）認為學校行銷 應具社會行銷概念，「教育基本法」（1999 年 06 月 23 日發布） 第二條中提及，教 育目的以培養人民健全人格、民主素養、法治觀念、人文涵養、愛國教育、鄉土關懷、
資訊知能、強健體魄及思考、判斷與創造能力，並促進其對基本人權之尊重。為實現前 項教育目的，國家、教育機構、教師、父母應負協助之責任。
學校是傳授知識及技能，培養下一代人才之場所。因此，學校行銷應符應社會對學 校之期盼，培養人格健全之國家公民。所以，本研究將國內各學者對學校組織成員實行 學校行銷策略並為學校及社會創造之功能，彙整如下：
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表 2-1-2 學校行銷功能
研究者（年代） 學校行銷功能
吳國基（2005） 1.提升學校效能與效率。 2.建立學校形象。
3.塑造學校文化。 4.發展學校特色。
5.建立學校良好聲譽，顯著學校績效。6.招收優質或更多的學生。
7.爭取家長的了解與認同。 8.達成學校教育目標。
黃怡雯（2007） 學校行銷運用在學校體制中，能協助學校評估組織的優劣勢，提升教 育品質與教育市場競爭力。
李朝卿（2008） 1.爭取教育資源。 2.建立學校形象。 3.推展學校教育理念。
沈琪梅（2008） 1.提升學校效能與行政效率。 2.建立學校良好形象與優良聲譽。
3.塑造學校優質文化。 4.發展學校特色。
5.傳播學校辦學理念及呈現學校績效。6.爭取家長的了解與認同。
7.爭取更多社區資源和主管機關的補助。8.達成學校教育目標。
林義順（2008） 1. 尋求顧客群的認同與支持，宣揚學校辦學理念。
林義順（2008） 1. 尋求顧客群的認同與支持，宣揚學校辦學理念。