研究方法的選擇

一、質性研究

本研究旨在探討幼兒園學校行銷策略，研究者依研究目的與問題本質，採用質性研 究之個案研究法。質性研究是將人們生活現況、生活經驗、行為、情緒等現象透過文件 及文字紀實，以研究議題為主軸進一步組織收集的資料，並透過資料的概念化、推衍及 聯結，將社會脈絡的過往及真實性，透過研究者的角度闡述研究者所關注的社會概況

（黃光雄，2001；潘淑滿，2003）。

質性研究的研究者透過觀察、文件、訪談等，研究資料收集管道來收集研究資料，

並以文獻為根基，將研究資料詮釋並紀實。茲就質性研究的特性分別敘述如下（黃光雄，

2001；潘淑滿，2003；李慶芳，2009）： (一) 在自然情境下收集資料

研究者必須進入現實生活情境之人與人互動的社會中，才能發現社會演變的脈絡及 真實面。幼兒園實行學校行銷策略，須由學校內部、外部行銷對象互動而形成的過程，

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因此，研究者必須進入幼兒園現場，方能收集幼兒園學校行銷相關研究資料，進一步了 解及分析幼兒園學校行銷策略。

(二) 研究者為主要的研究工具

研究者必須對研究現場做厚實的描述，且於研究現場收集的資料做合理的邏輯推 理，並對事件的脈絡有充分的敏感度，並須對研究現場所收集的資料進行反思。

研究者進入個案幼兒園現場，透過觀察幼兒園組織成員與幼兒、家長的互動，以了 解其互動行銷策略，及訪談幼兒園組織成員以了解園所的內部行銷策略，最後，以研究 相關文件資料收集及觀察記錄，了解幼兒園組織成員所策劃及執行的外部行銷策略。

(三) 重視研究現象的描述

質性研究者需要關注及閱讀資料，收集現場所發生的人、事、物相關資料，可透過 錄音、錄影、筆記輔助研究者做現場的紀錄和描述。幼兒園學校行銷策略，是在自然的 情境下所發生的，所以在幼兒園裡的設備、親師互動的方式、管理階層的領導與管理，

教師互動等因素，皆會影響幼兒園的學校行銷策略，因此要對資料收集現場有厚實的描 述，方能充分分析與詮釋個案幼兒園的學校行銷策略。

(四) 重視研究過程中的時間序列與社會行為之脈絡關係

質性研究者需要察覺人與人的互動、時間、事件脈絡與結果間的交互關係。學校內 部行銷對象與學校外部行銷對象互動下的歷程為學校互動行銷，也是構成研究場域社會 行為脈絡關係的關鍵互動，因此，幼兒園組織成員是如何與家長及幼兒互動，也是本研 究所關注的議題。

(五) 研究者關心的是研究對象行為背後的價值信念

質性研究者必須站在研究對象的立場及觀點，加以詮釋研究對象所表現的行為及動 機。個案幼兒園的創辦者在創園時的動機及價值信念，即為園所的創辦理念，幼兒園辦 學經營的理念與執行，進一步影響幼兒園學校內、外部行銷策略，研究者須了解幼兒園 管理階層的經營及管理的價值信念，方能提升幼兒園學校內、外部行銷詮釋的真實性。

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二、個案研究法

本研究旨在探究幼兒園學校行銷策略，因此，選取一所幼兒園為個案研究對象。個 案研究法的研究對象通常指某一特定的對象與行為，個案研究的範圍包含：個人、家庭、

組織機構、社區等（葉重新，2004）。個案研究法期盼，對某一特定對象，有深入的了 解及厚實的闡述，以探索及分析個案生活的過程與方法。選擇個案的對象因素，個案亦 能滿足所有理論的假設條件、獨特性、啟示性，並能提供研究者對個案有深入的觀察與 分析（潘淑滿，2003）。幼兒園為教育服務組織，透過幼兒園組織進一步深入了解學校 行銷策略。首要注重以組織為中心探究學校行銷，並採用多元資料收集的管道如：文件 收集、觀察、訪談等，將收集到的資料進一步分析及詮釋，個案幼兒園內部、外部、互 動行銷。因此，本研究選取個案幼兒園做為研究對象的原因為，個案幼兒園在學校行銷 的推動上成效佳，不僅在中部地區形塑幼兒園的特色及口碑，歷年的招生情況更是令同 業欽羨，因此，研究者選擇個案幼兒園為本研究的研究對象，深入探究個案幼兒園在學 校行銷策略上的特殊性及獨特性。

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