本節依學校行銷歷程詳述學校行銷策略。首先，了解學校行銷特性及學校行銷主 體，進而規劃學校行銷策略，分別敘述如下。
一、學校行銷特性
企業組織所出產的產品包含商品與服務，產品越接近服務端，產品越是無形，且產 品的品質越容易受環境的變化而影響，反之，產品越接近商品端，產品屬於有形之形體 且可儲存，產出流程可標準化（郭常銘，2006）。企業組織視產品為無形的服務，行銷 歷程必受大眾監督（吳芳宜，2011）。學校所提供的教育屬於無形的產品，所以學校所 產生的教育產品是較接近服務端，如同醫療、財務規劃的行業等。根據中華民國統計資 訊網（2011）行業標準分類，學前教育隸屬於教育服務業。Jonathan and Charlene(2011) 認為學校機構為一種服務業，並專注於服務質量。接收學校服務的對象為家長和學生，
學校組織成員亦為學校服務的提供者與接收者（王秋雅，2010）。
本研究主要探討幼兒園學校行銷策略，因此，研究者認為了解幼兒園對社會提供的 教育服務，方能將幼兒園組織於行銷主體中定位。幼兒園依據「幼兒教育及照顧法」（2011 年 06 月 29 日發布），幼兒園係指對幼兒提供教育及照顧服務之機構，幼兒園所提供的 教保服務應以幼兒為主體，遵行幼兒本位精神，秉持性別、族群、文化平等、教保並重 及尊重家長之原則辦理。提供生理、心理及社會需求、營養、衛生保健及安全相關服務。
規劃增進身體動作、語文、認知、美感、情緒發展與人際互動等發展課程活動。培養幼 兒基本生活能力、良好生活習慣及積極學習態度，記錄幼兒學習活動與成長之過程。收 托對象為滿二歲未滿六歲之幼兒。
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王靜珠（2004）列舉幼托機構設立原則有：依據兒童福利設立幼托機構經營宗旨；
經營管理要符合民主精神；講求行政效率；關心各部門的工作協調合作；重視園所、社 會與家庭的聯繫；不斷省思園所的經營現況並改進，表現幼教專業化的精神。
歐姿秀、林以凱、陳湘羚、林鴻瑋、蘇惠菁、許瑛真、張孝筠、李元成、林秀芬、
蔡純姿（2010）指出，幼托機構設立的宗旨及功能有：設計及推動適性的教保課程；設 置優良的教保環境，協助幼兒經驗的增長；增進家長的教保知能，增進親子互動；擔任 社區文化的交流與推廣中心。
本研究所指幼兒園，收托滿二歲未滿六歲之幼兒，並提供日托服務。幼兒園提供的 教保服務、人員設置、建築規範、依據「幼兒教育及照顧法」規定之。
服務行銷即為一方供給另一方所需要的行動，企業組織的設備或產品可能會影響服 務行銷歷程與服務品質。學校組織成員在參與學校活動互動之情況，亦會影響服務的品 質。了解學校行銷服務的特性，進而規劃合宜的行銷策略，亦能發揮學校行銷之功能。
學校行銷有服務行銷特性，分別敘述如下（何宣甫，2010；吳芳宜，2011）：
（一）無形性：以生產商品為主的企業組織，出產的商品是實體可觸摸的，反觀，
學校組織所提供的教育服務是需要體驗才能知道服務的品質。幼兒園依家庭的需求，所 提供的教育服務，包括幼兒良好的教養環境，增進幼兒的體能、社會能力、情緒、美感 等發展（洪毓瑛，2005）。學校所提供的產品為教育服務是無法實體碰觸的，必須親身 體驗，才能了解是否符應家庭需求及父母期待。因此，家長必須透過幼兒園形象或口耳 相傳的口碑，進一步了解幼兒園的教育內涵。
（二）變異性：工廠生產的產品有標準的生產流程，在產品未產出前，就可以訂定 產品的樣式及功能，反觀，教育服務所產出的產品需要顧客的參與才能完成。幼兒園的 運作，皆透過人與人間的互動。管理行銷人員、執行行銷人員、潛在顧客群，都有不同 的屬性及喜好與背景。教師教學也會依循幼兒的個別差異，期盼能設計符應幼兒發展之 課程活動。所以，在幼兒園運作的情形，必須隨著時間、人、事做最適當的調整。
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（三）不易保存性：Kotler and Armstrong (2005)提及實物商品是先生產，然後儲存，
接著出售。反之，但是服務和商品則是在同一時間生產與賣出。幼兒園所產出的產品為 教育是不能儲存的，教育現場時時刻刻都因教師與幼兒的互動不斷變化。唯一可留存的 就是幼兒學習檔案或發展評量，以及記錄幼兒學習的歷程，及教師教學成長，影音、文 件等紀錄。
（四）不可分割性：學校的教學是和提供教學的教師、學校設備、教學資源是不可 分割的（何宣甫，2010）。同樣的幼兒園是教育及保育幼兒的場所，在幼兒園的每一個 工作環節也是環環相扣且緊密關聯。而教師的教學品質，則須視教師的課程規劃、幼兒 的學習成果及教學資源的支持，皆為不可分割之關聯。
（五）參與性：學校教育與工廠產品的生產歷程不同，學校必須有家長、學生的參 與才能實行教學。幼兒園的運作需要幼兒、家長的參與。家長配合度高，且願意配合學 校出席活動，及提供教學資源，進而影響教師教學的運作。所以，幼兒能有豐富的成長 歷程需要教師、家長、學校行政人員的共同參與，方能奏效。
由服務行銷特性了解，在學校教育現場，人與人互動歷程，為執行學校行銷策略之 關鍵。因此，了解學校組織成員架構，及工作職責，來進行學校行銷策略的規劃與執行。
二、學校行銷策略
由上述了解，幼兒園設立的目標及規範，需依循「幼兒教育及照顧法」而訂定之。
幼兒園的產品與服務是無形且不可分割的，符應服務行銷之特性。企業組織的服務行銷 概念中提及服務金三角，服務金三角的理念是強調企業、顧客及服務提供者，透過內部 行銷、外部行銷、互動行銷，實現成功的行銷服務。包含透過外部行銷讓企業組織設定 對顧客的承諾、藉由互動行銷讓服務提供者履行對顧客的承諾、以內部行銷強化企業對 服務提供者履行顧客承諾之能力（周春芳，2006）。本研究將「學校行銷策略」的定義 歸納為：學校行銷策略包含內部行銷、外部行銷、互動行銷，此為一連串不可分割的學
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校行銷策略，幼兒園組織成員施行內部行銷為學校行銷之基礎，並透過外部行銷策略引 起幼兒園組織成員、幼兒、家長、社區人士的互動行銷，以面對面的方式服務家長、社 區人士，提升家長對學校的信任及認同。
Morgan 在 1990 年認為外部行銷理念、搭配內部及互動行銷，此行銷三面向乃適用 於學校機構（引自黃義良，2004）。幼兒園隸屬於教育服務業及學校體制之一，接下來 以服務金三角為架構，了解幼兒園要如何策劃與執行學校行銷，並依據幼兒園組織成員 各個工作職掌與外部顧客互動實行。依學校服務行銷三面向加以說明，如圖 2-2-1，分 別敘述如下：
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圖 2-2-1 學校服務行銷三面向
資料來源：引自黃義良（2006）。幼兒園服務行銷之個案研究。彰化師大教育學報， 10，頁 7。
(一) 學校內部行銷 (Internal marketing)
Gronroos 於 2001 年提出內部行銷的定義，強調企業組織內的每一位員工能了解及 體會企業的各項行銷策略，並確保所有員工具備能力表現服務導向的行為（引自黃義 良，2009）。林仁煥（2008）提出，內部行銷為推動外部行銷及互動行銷的基石。因此，
內部行銷是成功的聘雇、訓練以及激勵企業組織成員（黃禎貞，2008）。研究者將國內 各學者對內部行銷之定義，彙整如下表 2-2-1：
學校機構 幼教機構經營者與
管理者
顧客 家長、幼兒 媒體、社會公眾、社 區人士、校友、教育
主管機關 服務人員
學校組織成員
內部行銷 外部行銷
互動行銷 學校行銷
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表 2-2-1 學校內部行銷定義
研究者（年代） 學校內部行銷定義
張瑛真（2004） 教育組織培訓員工成長的歷程，重視每一位員工在組織裡存在的價 值。學校由經營者主動關心員工，了解並滿足員工的需求，提高教 育服務的品質，促進學生激發學習熱誠。
施政典（2005） 首要將行銷對象為學校內的成員，透過內部行銷激發員工的教學創 意。經營者應傾聽員工的意見，賦予員工職責上的權利，建立人員 培訓的計畫，培養顧客優先的觀念，及應具有顧客之同理心。
郭維哲（2006） 重視學校組織成員需求，使成員對學校的經營理念達到一致性，希 冀透過內部員工的向心力，給予關懷及支持，並進行有效益的訓練 與師訓，滿足外部顧客之需求。
林仁煥（2008） 學校經營者要充分利用內部行銷的理念，透過組織內部溝通管道，
激勵組織成員改革創新的共識，並建立及落實獎勵制度，建構內部 向心力、執行力與競爭力，領導學校組織成員達成目標。
黃淑儀（2009） 機構必須提供員工訓練，向員工傳遞機構經營理念，讓員工認同經 營理念，並激勵員工與顧客互動，且以顧客為導向提供服務，才能 進行外部行銷，向家長說明辦學理念與績效。
林佳芬（2010） 辦理有效的員工教育訓練、激發員工的潛能、並成立支援教學服務 的團隊，並宣導顧客導向的服務知能。
吳芳宜（2011） 學校領導者應有遠見，透過人力管理的策略，建立學校內組織成員 的向心力，提升員工工作滿意度、組織共識與工作能力、轉而對外 部顧客的服務品質提升。方能執行行銷策略順利，來提高學校經營 之效益。
資料來源：研究者自行整理
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研究者綜合以上國內相關研究對學校內部行銷之定義為：重視學校組織成員的需 求，建立意見交流的管道，並安排教育訓練，培養教師的教學熱誠與良善的服務態度，
研究者綜合以上國內相關研究對學校內部行銷之定義為：重視學校組織成員的需 求，建立意見交流的管道，並安排教育訓練，培養教師的教學熱誠與良善的服務態度，