資料收集與分析

本節說明本研究資料收集與分析，分為：資料收集方法、資料整理與資料分析呈現，

分別敘述如下：

一、 資料收集方法

進入研究場域收集資料前，研究者編製個案幼兒園研究邀請函（見附錄一），向個 案幼兒園說明並提出研究邀請，說明研究的主題、內容、時間及資料收集的方式，並編 製個案幼兒園研究同意書（見附錄二），經個案幼兒園同意後再進行研究。本研究為質 性個案研究法，依據研究目的本研究採取訪談、觀察、文件分析，為研究資料收集的途 徑，分別敘述如下：

(一) 訪談

訪談的主要目的為，研究者進入受訪者的生活場域中，並了解受訪者的行為表現及 行為背後的動機。研究者與受訪者透過口語或非口語的方式，雙向傳遞溝通的主題，研 究者透過傾聽受訪者，了解受訪者行為背後的動機及信念，並且重視受訪者的感覺，及 尊重受訪者對行為的詮釋，進一步共同建構與詮釋出社會現象的本質與行動的意義（吳 芝儀、李奉儒，1995；王雅各、盧蕙馨、范麗娟、成虹飛、顧瑜君、吳天泰、蔡篤堅、

魏惠娟、謝臥龍、駱慧文，2004） 。

潘淑滿（2003）認為依訪談情境可分為正式訪談與非正式訪談，訪談類型可分為結 構式訪談、半結構式訪談、非結構式訪談。本研究依據研究目的，在正式訪談中採用半 結構式訪談，非正式訪談中進行非結構式訪談。訪談前依研究目的，擬定幼兒園學校行 銷相關訪談大綱，以免於訪談過程中失去訪談的重心及焦點。研究者於訪談前先詢問訪 談對象是否願意接受訪談，徵詢訪談對象同意後，簽署訪談同意書（見附錄三），並於

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訪談過程中錄音，並將訪談錄音檔轉錄為文字稿，為日後研究資料分析。

學校內部行銷對象為幼兒園組織成員，學校行銷工作會依照幼兒園每位成員的工作 職掌而有所不同，因此，研究者依據幼兒園組織成員架構，將訪談大綱分為幼兒園管理 階層人員訪談大綱（見附錄四），幼兒園執行階層人員訪談大綱（見附錄五），依研究目 的所邀請幼兒園管理階層人員的訪談對象為個案幼兒園的園長、行政主任、教學主任；

幼兒園執行階層人員的訪談對象為美工、教學機動人員、組長教師一位、指導教師一位、

帶班教師一位。此外，學校外部、互動行銷主要對象為社區與家長，研究者擬定家長訪 談大綱，並訪談三位家長，有未入學家長、已入學家長、及參加招生說明會的家長，從 家長觀點了解幼兒園組織成員推動學校外部、互動行銷後之效益。非正式訪談採用非結 構式訪談，訪談時機是在事件發生的自然情境下，依據現場情況提出研究者所關注的問 題，問題並非事先擬定好，問題可以配合當時的情境，是與受訪者當時的行為及情緒是 接近的（吳芝儀、李奉儒，1995）。經探討幼兒園學校行銷文獻後了解，學校行銷策略 會在幼兒園所舉辦的活動中發生，因此，研究者參與個案幼兒園學校行銷相關活動時，

採用非結構式訪談的方式進行非正式訪談。在活動結束後，研究者將立即轉譯訪談內 容，以做為後續研究資料分析之用。

(二) 觀察

觀察是在自然情境中觀察人的行為與表情等，透過研究者觀察被觀察者的具體表 現，並經由研究者描繪出事件脈絡中的時間、地點、歷程等（王昭正、朱瑞淵，1999）。

觀察可分為參與觀察及非參與觀察，本研究題目欲探討之學校行銷策略發生於幼兒園 中，因此，研究者採取參與觀察進行資料收集，參與觀察是觀看別人的世界，並使用描 述性的實地札記，將觀察現場的人物特徵、事件脈絡、及對話，透過文字重新建構。本 研究將觀察幼兒園內部組織成員平時工作狀況，及幼兒園所舉辦的園內外、幼兒、家長 及教師活動，以及個案幼兒園內的相關會議，並在活動中詳實記錄，觀察活動後，研究 者立即撰寫及整理觀察札記，避免日久遺忘或疏漏。研究者本身為質性研究工具，為避

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免觀察札記在詮釋加入主觀的意見，因此研究者在撰寫觀察日誌後同時省思研究者的觀 察札記，並撰寫省思札記，以提升研究之信實度。

（三）文件收集

研究者依據研究目的探討個案幼兒園所採用的行銷策略，收集研究相關資料之活 動，包括學校行銷中的外部行銷、內部行銷及互動行銷。透過文件資料的收集與分析了 解個案幼兒園學校行銷策略，以輔訪談及觀察資料收集不足之處。

總言之，本研究以訪談、觀察、文件，收集研究資料，研究者於研究場域，將觀察 到的事件與人際互動記錄下來，並以呼應研究目的的分類方式整理與歸納。

二、資料整理

本研究透過訪談、觀察、文件收集等方式進行研究資料的收集，將研究資料分為「學 校行銷相關活動文件」、「觀察札記」兩種。本研究並以「拍照及錄音設備」為研究資料 收集工具，以增加本研究之豐富度，並進一步分析研究資料。分別說明如下：

（一） 學校行銷相關活動文件

以學校行銷相關活動之相片及文件為主，說明學校行銷相關活動之內容，以利於事 後資料分析。

（二） 觀察札記

研究者記錄幼兒園組織成員學校行銷之活動、會議中的情境脈絡，研究者於活動後 撰寫觀察與省思札記。

（三） 錄音、拍照設備

研究進行過程中，可能在研究場域所發出的訊息為研究者所忽略的，藉由錄音、拍 照設備將收集資料留下，以備日後資料分析之用。錄音、拍照設備的使用先徵求園所同 意，即可於訪談期間內錄音。研究者在幼兒園舉辦相關活動時拍照，以記錄園所行銷相 關活動的內容與歷程。本研究透過訪談及文件來收集資料，須將資料有效率之整理，分

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析時能更具體且清楚資料的來源，下表為本研究之編碼方式：

表 3-4-1 資料編碼一覽表

備註 ：…話未完成或省略

例：訪園長 20111214 ：2011 年 12 月 14 日訪談個案幼兒園園長 研究資料

收集方法 資料形式 代碼格式

訪談 訪談園長 訪園長 年 月 日 訪談行政主任 訪行主 年 月 日 訪談教學主任 訪教主 年 月 日 訪談美工人員 訪美工 年 月 日 訪談教學機動人員 訪教員 年 月 日 訪談組長教師 訪組教 年 月 日 訪談指導教師 訪指教 年 月 日 訪談帶班教師 訪教師 年 月 日

訪談參加招生活動媽媽 訪參加招生活動媽 年 月 日 訪談未入學媽媽 訪未入學媽 年 月 日

訪談已入學媽媽 訪已入學媽 年 月 日 觀察 觀察札記 觀察 年 月 日

省思札記 省思 年 月 日 文件收集 學校行銷相關活動文件 文件 年 月 日

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三、資料分析

質性研究的資料分析，首在厚實的資料描述，再詮釋研究關切的現場資料，分析與 詮釋必須要嚴謹的分開，並開啟與研究主題相關專家的對話，以增進研究的信實度（吳 芝儀、李奉儒，1995）。研究者將所收集到的資料，以文獻為基礎，透過有系統的組織 方式來整理收集的資料並賦予意義，即是資料概念化的過程，質性資料分析之特質在於 繁瑣資料中的概念化來進行分析，資料收集與分析要同步進行，才能確定資料分析是否 有相互矛盾之處，方能觀看資料收集是否飽和，資料分析建構在理論的基礎，並強調經 資料證據與抽象概念的融合（潘淑滿，2003）。

本研究旨在探討幼兒園學校行銷策略與所遭遇的困境，研究者必須在每次資料收集 後，先厚實的描述研究現場所傳達出的訊息，並反覆閱讀收集的資料。重複往來資料收 集與資料分析的工作，才能確定資料是否有矛盾之處或已達到飽和。並以文獻探討為資 料歸納及概念化的根基，逐步建構幼兒園學校行銷策略及所遭遇的困境。研究者需不斷 的在收集資料、分析研究資料中發現新的訊息，並與指導教授、同儕進行研究資料檢核 討論與修正，進一步建構出研究結果。

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