學校行銷策略之探究-以臺中市某私立幼兒園為例

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(1)國立臺中教育大學幼兒教育學系碩士班碩士論文. 指導教授：陳淑琴博士. 學校行銷策略之探究以臺中市某私立幼兒園為例. 研究生：林珮甄撰中華民國一百零一年七月.

(2) 謝誌研究所兩年的生涯中，讓我感受到人生的酸甜苦辣，也因如此，我更加珍惜人與人之間的緣分。在此，感謝一路陪我走到畢業的有緣人。首先，我要感謝的是指導教授淑琴老師，淑琴老師是一位認真且用心的老師，可以為了學生犧牲假日的休息時間，一字一句的批改論文；指導的過程中，每一次 mail 的加油，都是讓我前進動力，謝謝您！淑琴老師。同時，也感謝瑩慧老師及斯寧老師在百忙之中指導論文，讓我的論文更加地嚴謹。其次，感謝本研究個案幼兒園的執行長、陳園長、張主任、簡主任、蔡主任、陳老師、行政辦公室成員及園所的全體教師，因為有您們對我的信任及關愛，在我沮喪時給我加油與鼓勵，讓我重拾信心，足以完成論文的撰寫，感謝的心意盡在不言中。另外，陪我渡過研究所生活的”愛你九九”的所有成員，我們一起加油打氣，陪我走到現在，謝謝佩珊姐、騰鋒、明軒、欣蓉、圈圈、淑慧、小敏、邑庭、俐文、宛儒、小虹、菱玲、昕瑋、巧雯、雅玲、學妹們還有夜碩班的學姊們，大家的互相勉勵，讓我完成研究所的學習生活。最後我要感謝我的媽媽，我要說一句，『媽媽我愛您！我畢業了！』從一開始上研究所的反對到後來的支持，讓我有機會成為您驕傲的小孩，也感恩您願意支持我到這一刻。還有，油頭小蔡，還好有你，我也終於要畢業，謝謝你一路的扶持與肯定。由衷感謝所有的有緣人，要好好愛護身體，以健康為第一優先。我會用心珍惜我們之間的緣分，永銘在心！謝謝！珮甄. 謹誌. 20120718.

(3) 學校行銷策略之探究-以臺中市某私立幼兒園為例林珮甄. 摘. 要. 本研究旨在探討幼兒園學校行銷策略，及所遭遇的困境與因應策略。研究者採用質性個案研究法，透過觀察、訪談、文件收集等方式，並以三角檢測法分析研究資料，研究發現如下：一、. 個案幼兒園內部行銷策略：健全的員工考核與福利制度、園內溝通管道暢通、營造合作的工作氣氛及培養關懷的工作氣氛。. 二、. 個案幼兒園外部行銷策略： (一) 產品：核心產品為蒙特梭利教學、英語課程、禮貌及品格系列活動；實質產品為課程規劃、教保服務、教師教學品質、園所活動及每日餐點；延伸產品為幼兒上下學接送服務及學校形象。 (二) 價格：學費透明化、依情況贈送代辦物品及學費採中高價位。 (三) 通路：個案幼兒園位於住商混合區內、園舍外觀醒目、環境整潔明亮及教室空間安排有序。 (四) 推廣：平面媒體、活動行銷、網路行銷及家長社交團體。. 三、. 個案幼兒園互動行銷策略： (一) 師生互動：教師尊重幼兒的個別差異性，傾聽並積極回應幼兒的需求。 (二) 親師互動：教師透過聯絡簿、電訪及班級網頁等方式與家長進行親師互動。 (三) 服務形象：透過教師親切的服務態度、專業端莊的服裝儀容、省思與改善的行動能力進，形塑個案幼兒園的服務形象。. I.

(4) 四、. 個案幼兒園行銷歷程所遭遇的困境及因應策略： (一) 家長對幼兒預繳退費方式有怨言，園方依情況適當調整行政工作流程。 (二) 家長認為個案幼兒園的活動太少，園方為家長提供更多的教養文章。 (三) 新任主管行銷經驗不足，園方協助新任主管熟悉行政相關事務。 (四) 教師與家長教養理念不同，園方透過專業人士、主管、或是其他家長，與家長溝通教養理念。 (五) 資淺教師經驗不足，園方透過親師互動讓家長看見幼兒的成長及教師的努力。 (六) 家長不滿意幼兒評量方式，園方透過親師互動多元管道，增加親師互動的次數，以提升親師互動的品質。本研究歸納研究發現，針對個案幼兒園、幼教機構、幼教師資培育機構及未來研究. 提出相關建議。. 關鍵字：幼兒園、學校行銷策略、個案研究. II.

(5) Exploring the School Marketing Strategies: A Case Study of a Private Preschool in Taichung. Pei-Chen Lin. Abstract This study aims to explore the target preschool marketing strategies, the difficulties which the preschool encountered and its responding strategies. Using the qualitative case study methodology, the researcher collected data through observation, interviews, and review of documents. The technique of triangulation was adopted to analyze the data. The findings are as follows: 1. Internal marketing strategies: Sound performance evaluation of employee and employee benefit system, smooth communication channels, collaborative working conditions, and caring working atmosphere. 2. External marketing strategies: 2-1. Product: The core products, including Montessori education, English language program, and series of activities highlighted manners and character education; the concrete products, curriculum design, educare service, teaching quality, school activities, and daily meal; extensive products, pick-up service, and school image. 2-2. Price: Transparency of tuition, conditional on offering school supplies for free, and upper middle to high price range of tuition. 2-3. Place: The target preschool, with eye-catching appearance, was located in a mixed residential commercial district, in which the public areas were clean and bright and the arrangements inside the classrooms were organized and well-regulated. 2-4. Promotion: Print media, marketing of activities, internet marketing, and parental community 3. Strategies of interactive marketing: 3-1. student-teacher interactions: Respect pupils’ individuality; listen to pupils attentively and respond to their needs. 3-2. parent-teacher interactions: Communicate with parents via communication books, phone interviews, and class web pages.. III.

(6) 3-3. service images: Shape the service image of the school through amiable attitude, appropriate dress code, and reflective actions. 4. Problems in preschool marketing and their responding strategies: 4-1. When parents complain the refund of prepayment, the target preschool adjusted the process of administration according to the situation. 4-2. The parents indicated that there were few activities that parents could participate. Hence, the target preschool provided parents with more articles on parenting. 4-3. The new supervisor was inexperienced in school marketing. Therefore, the school assisted the new director to get familiar with the relevant administrative processes. 4-4. With the distinct concepts of parenting between the teachers and the parents, the target preschool delivered the proper concepts to parents through the help of the professional persons, the department directors, and other parents. 4-5. When the teachers were inexperienced, through teacher-parents interactions, the parents saw their children’s growth and realized the teachers’ devotion. 4-6. When the parents dissatisfied with the ways of pupils’ evaluation, the school enhanced the quality of teacher-parents interactions via multiple ways of interactions to increase the chances of communication. According to the findings, the present study proposes the suggestions for the target preschool, other early childhood education institutes, and early childhood teacher training centers. The ideas for future researches are also addressed. Key words: preschool, school marketing strategy, case study. IV.

(7) 目錄摘要 ...........................................................................................................................................I 目錄 ......................................................................................................................................... V 表目次 .................................................................................................................................... VII 圖目次 ...................................................................................................................................VIII 第一章. 緒論 ...................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ............................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的與研究問題 ....................................................................................................... 8. 第三節. 名詞釋義 ........................................................................................................................... 9. 第四節. 研究範圍與限制 ............................................................................................................. 11. 第二章. 文獻探討 ........................................................................................................ 13. 第一節. 學校行銷之意涵 ............................................................................................................. 13. 第二節. 學校行銷策略 ................................................................................................................. 28. 第三節. 幼兒園學校行銷策略之相關研究 ................................................................................. 49. 第三章. 研究方法 .............................................................................................................. 59. 第一節. 研究方法的選擇 ............................................................................................................. 59. 第二節. 研究工具 ......................................................................................................................... 62. 第三節. 研究場域與對象 ............................................................................................................. 64. 第四節. 資料收集與分析 ............................................................................................................. 71. 第五節. 研究流程 ......................................................................................................................... 76. 第六節. 研究信實度 ..................................................................................................................... 79. 第七節. 研究倫理 ......................................................................................................................... 81. 第四章第一節. 研究資料分析 ...................................................................................................... 83 個案幼兒園學校行銷策略分析 ..................................................................................... 83. V.

(8) 第二節個案幼兒園學校行銷困境及因應策略分析 ................................................................. 149. 第五章. 研究結論與建議 ................................................................................................ 159. 第一節. 研究結論 ....................................................................................................................... 159. 第二節. 研究建議 ....................................................................................................................... 168. 參考文獻 ................................................................................................................................ 173 中文 ................................................................................................................................................. 173 英文 ................................................................................................................................................. 180. 附錄 ........................................................................................................................................ 181 附錄一：個案幼兒園研究邀請函 ................................................................................................. 181 附錄二：個案幼兒園同意書 ......................................................................................................... 182 附錄三：研究訪談同意書 ............................................................................................................. 183 附錄四：管理階層訪談大綱 ......................................................................................................... 184 附錄五：執行階層訪談大綱 ......................................................................................................... 185. VI.

(9) 表目次表 1-1-1 托育福利相關補助 ..................................................................................................... 4 表 2-1-1 學校行銷之定義 ....................................................................................................... 15 表 2-1-2 學校行銷功能 ........................................................................................................... 19 表 2-1-3 學校行銷歷程 ........................................................................................................... 22 表 2-2-1 學校內部行銷定義 ................................................................................................... 33 表 2-2-2 學校內部行銷策略 ................................................................................................... 36 表 2-2-3 學校外部行銷定義 ................................................................................................... 37 表 2-2-4 相關文獻中學校外部行銷策略之檢核表 ............................................................... 39 表 2-2-5 學校互動行銷定義 ................................................................................................... 44 表 2-2-6 學校行銷困境 ........................................................................................................... 47 表 2-2-7 學校行銷特性、策略、困境之彙整表 ................................................................... 48 表 2-3-1 幼兒園學校行銷相關實徵研究 ............................................................................... 49 表 3-3-1 幼兒園主要建築設備的功能說明 ........................................................................... 66 表 3-3-2 研究對象背景資料 ................................................................................................... 70 表 3-4-1 資料編碼一覽表 ....................................................................................................... 74 表 4-1-1 信望愛幼兒園組織成員的工作職掌表 ................................................................... 84 表 4-1-2 信望愛幼兒園的教師專業成長活動表 ................................................................... 98 表 4-1-3 信望愛幼兒園推行的產品策略彙整表 ................................................................. 114 表 4-1-4 信望愛幼兒園的活動行銷彙整表 ......................................................................... 131 表 4-1-5 信望愛幼兒園的學校行銷策略彙整表 ................................................................. 148 表 4-2-1 個案幼兒園學校行銷困境及因應策略彙整表 ..................................................... 156. VII.

(10) 圖目次圖 2-1-1 學校行銷實行歷程 ................................................................................................... 26 圖 2-2-1 學校服務行銷三面向 ............................................................................................... 32 圖 2-2-2 幼兒園組織成員架構圖 ........................................................................................... 35 圖 2-2-3 學校行銷產品組成圖 ............................................................................................... 41 圖 2-3-1 研究概念圖 ............................................................................................................... 58 圖 3-3-1 信望愛幼兒園一樓的空間規劃圖 ........................................................................... 65 圖 3-3-2 幼兒教室 ................................................................................................................... 66 圖 3-3-3 個案幼兒園組織架構圖 ........................................................................................... 69 圖 4-1-1 愛神小天使與廚房媽媽 ........................................................................................... 90 圖 4-1-2 親師茶敘活動檢討單 ............................................................................................. 101 圖 4-1-3 信望愛幼兒園學校內部行銷策略圖 ..................................................................... 102 圖 4-1-4 幼兒操作感官教具 ................................................................................................. 105 圖 4-1-5 幼兒操作數學教具 ................................................................................................. 105 圖 4-1-6 家事小幫手紀錄單 ................................................................................................. 108 圖 4-1-7 親師活動家長回饋單 ............................................................................................. 110 圖 4-1-8 幼兒園健康保健措施 ............................................................................................. 110 圖 4-1-9 信望愛幼兒園網站資訊 ......................................................................................... 111 圖 4-1-10 信望愛幼兒園通路策略圖 ................................................................................... 121 圖 4-1-11 活動內容海報 ....................................................................................................... 122 圖 4-1-12 活動歡迎海報 ....................................................................................................... 122 圖 4-1-13 過年紅包袋 ........................................................................................................... 124 圖 4-1-14 幼兒畢業典禮的邀請卡 ....................................................................................... 124. VIII.

(11) 圖 4-1-15 閱讀活動 ............................................................................................................... 126 圖 4-1-16 活動資料 ............................................................................................................... 126 圖 4-1-17 幼小銜接活動 ....................................................................................................... 127 圖 4-1-18 端午節活動 ........................................................................................................... 127 圖 4-1-19 口腔檢查 ............................................................................................................... 129 圖 4-1-20 視力檢查 ............................................................................................................... 129 圖 4-1-21 聽力檢查 ............................................................................................................... 129 圖 4-1-22 腸病毒宣導活動 ................................................................................................... 130 圖 4-1-23 洗手宣導 ............................................................................................................... 130 圖 4-1-24 消防演習活動 ....................................................................................................... 130 圖 4-1-25 信望愛幼兒園外部行銷策略圖 ........................................................................... 134 圖 4-1-26 信望愛幼兒園聯絡簿 ........................................................................................... 136 圖 4-1-27 電訪記錄表 ........................................................................................................... 137 圖 4-1-28 檔評封面 ............................................................................................................... 137 圖 4-1-29 心靈小語 ............................................................................................................... 137 圖 4-1-30 幼兒各領域的學習單 ........................................................................................... 137 圖 4-1-31 工作目標 ............................................................................................................... 137 圖 4-1-32 親子合作的學習單 ............................................................................................... 137 圖 4-1-33 家長回饋建議 ....................................................................................................... 140 圖 4-1-34 信望愛幼兒園的互動行銷策略圖 ....................................................................... 144. IX.

(12) 第一章. 緒論. 本章共分四節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的與研究問題；第三節為名詞釋義；第四節為研究範圍與限制，茲分別敘述如下：. 第一節. 研究背景與動機. 行銷首要洞悉市場，發掘顧客需求，了解動態消費趨勢，找尋市場定位點，掌握前景脈絡來永續經營。幼兒園行銷首要洞悉社會外部環境威脅，符應家庭托育之所需，方能在競爭激烈的幼教市場中永續經營。以下為幼兒園學校行銷之背景，分別敘述如下：. 一、造成少子化之社會現況現今社會形態的快速變遷，影響層面皆與人息息相關，觀看社會之現況，國民學歷水平逐年提升，高學歷似乎為 15 歲以上人口所追求的學歷目標，由內政部（2011）「統計年報 15 歲以上人口教育程度」得知，15 歲以上人口大專院校教育程度由 2006 年至 2010 年提升 4.15%；時代變遷，國民學歷提升使得女性主義意識抬頭，女性在職場上的貢獻已獲得社會的肯定，因此，台灣社會認為女性應在家相夫教子的觀念日漸式微，且現在戀愛自由婚姻不受限於媒妁之言，所以不少具經濟獨立能力的女性或男性選擇不婚，再加上不接受家庭責任拘束的男女也選擇不婚，使得 2010 年 15 歲以上已婚人口，較 2005 年降低 2.26%，願意攜手走入婚姻的國人逐年減少中；反觀已婚婦女，雇主對於生育的婦女缺乏保障，婦女擔憂生育後較難回到職場（內政部，2011）。根據行政院. 1.

(13) 勞工委員會統計（2011）已婚婦女勞動參與率自 1999 年至 2009 年增加 1.7%，具高學歷的女性逐年增多，增加女性投入就業市場的機會，在家庭經濟壓力下，使已婚育兒之婦女，選擇繼續留在職場工作。此外，近來美股動盪、歐債高築，失業率不斷升高，高達 84.0%的國民對未來憂心的問題，以財務問題之比例最高，（內政部，2009）。面對大環境社會治安及經濟不穩定，已婚夫妻考量生育意願的面向較多，又不知何時會被裁員或放無薪假，無法給子女良好及穩定的教育環境成長，影響已婚夫妻生育意願（李美慧， 2008）。綜合上述，國民學歷水平逐年提升，社會價值觀改變，女性主義意識抬頭，尊重個人職涯發展，女性相關議題越來越受到社會重視，進入職場已可經濟獨立無須仰賴家庭，使不婚人口及已婚婦女勞動參與率逐年提升，即使在婚姻後，大環境社會治安及經濟不穩定，讓育齡婦女擔憂治安問題及育兒費用，影響生育的意願，使台灣生育率逐年降低，直到 2010 年跌破 1%以下，成為全球生育率最低的國家（管婺媛，2011）。. 二、家庭托育需求行銷策略若要成功，除了解少子化現象外，更需要觀察社會變遷之脈絡。家庭結構隨時代改變，由三代同堂大家庭形態改變為核心家庭居多，家長必須尋求外在托育資源協助，讓孩子有優質的教育環境，而政府為促使國民教育機會均等，所提供托育補助方案，也影響家庭托育需求，分別敘述如下：（一）家庭結構變遷社會的基本單位為家庭，昔日經濟以農業為主，家庭大都以務農維持生計，經濟可自給自足。現今社會在工業化及服務業的快速發展及普級下，核心家庭、折衷家庭、單親家庭增多；與過往農業社會家庭大為不同，家庭經濟大多由生產轉成消費形態（蔡文輝，2003；彭懷真，2003）。促使少子化的擴張因素中，以已婚婦女勞動參與率逐年增加，影響最大的是已婚具有育兒之家庭，當家長為家庭經濟努力而暫時無法照護幼兒. 2.

(14) 時，可選擇托育服務給予幼兒教育及照顧，托育服務可補充與支持家庭正向的親職角色、促進幼兒身心發展及連結社會服務網之功能（劉翠華、黃澤蘭、許雅喬、許芳玲， 2007），然而機構式托育固然在於符應現代家庭之需求，補充家庭在幼兒教育及照護功能之不足，但不可替代家庭功能。（二）幼兒托育方式「幼兒教育及照顧法」（2011 年 06 月 29 日發布）第二條中規定，幼兒係指二歲以上至入國民小學前之人；幼兒園係指對幼兒提供教育及照顧服務。「國民教育法」（1979 年 5 月 23 日發布）中，第二條中規定，凡六歲至十五歲之國民應受國民教育。國家教育政策之幼兒教育並非歸於國民義務教育體制內，幼兒家長需要托育協助時，依家庭需求可自由選擇幼兒托育的方式。目前托育形式可有多元化選擇，依照收托對象、收托時間、托育環境，分別敘述如下：（涂妙如，2003；葉郁菁，2006） 1.收托對象：（1）托嬰中心：收托未滿二歲之幼兒。（2）幼兒園：滿二歲之幼兒至未滿六歲之幼兒。 2.收托時間：（1）半日托育：每日收托時間未滿六小時。（2）日間托育：每日收托時間六小時至未滿十二小時。（3）全日托育：每日收托時間十二小時至未滿二十四小時。（4）臨時托育：幼兒主要照顧者，臨時無法照護而請親友托育。 3.托育環境：（1）家庭式：居家保母、家庭式保母。（2）機構式：幼兒園、托嬰中心、兒童福利機構。此外，政府為了人民的福祉及提升國人的生育率，以減輕家庭養兒育女的負擔，提出家庭福利相關政策，補助方案依補助對象而有不同，申請補助需達政府所規定的資格，同時也保障家長、幼兒與特殊族群，選擇合格立案之幼兒園及合格的雇主，才能享有托育福利補助，如表 1-1-1：. 3.

(15) 表 1-1-1 托育福利相關補助補助對象. （政策實施年代）. 托育福利補助. 幼兒. （2000）. 幼兒教育券. （2003）. 中低收入家庭幼童托教補助實施計畫. （2004）. 教育部補助公立幼稚園辦理課後留園服務作業要點. （2005）. 原住民幼兒就讀公私立幼稚園學費補助辦法. （2011）. 100 學年度五歲幼兒免學費教育計畫就學補助. （2011）. 優先入園. （2012）. 幼兒特別扣除額. 家長. （2009）. 育嬰留職停薪津貼. 其他. （2007）. 普及幼兒托育服務，建構社區保母系統. 資料來源：研究者整理自，行政院全球資訊網（2011）、性別工作平等資訊網（2011）、全國幼教資訊網（2011a）、普及幼兒托育服務--建構社區保母支持系統計畫（2007）。. 社會變遷促使家庭結構改變，過往大家庭減少，核心家庭、折衷家庭、單親家庭之家庭型態比起過往增加，育兒之家庭，在父母雙親同為家庭經濟努力下，使家庭有托育需求。幼兒家長依工作時間、幼兒年齡及家庭現況，選擇能補充家庭功能之不足的托育方式。此外，政府為促進生育率減少家庭育兒之負擔，依照不同對象給予不同的補助方式及內容，期盼能促進家庭之和諧，降低家庭托育之負擔。內政部戶政司全球資訊網（2008）「人口政策白皮書」，提及政府在 2008 年到 2015 年希冀建立健全家庭兒童照顧體系，以減輕國民在家庭與工作間的煩憂。幼兒園更應符應社會現況，滿足家長托育之需求，提供合宜的幼托服務，減輕家長育兒壓力。. 4.

(16) 三、幼兒家長選擇幼兒園之考量因素少子化現象日趨嚴重，孩子生得少，家長自然十分重視孩子的教育，家庭又有托育需求，父母期盼盡自己所能給孩子選擇最好的教育，對教育選擇的考量更多元。研究者整理家長選擇幼兒園的考量因素相關研究，分別敘述如下（劉育吟，2006；謝冰雁，2006；李瑋蓁，2006）：（一）幼兒園的硬體措施：須包含教學設備、衛生安全之完善設施，尤其是否有良善的腸病毒配套措施為家長優先考量。（二）教室環境規劃完善：幼兒園教室環境設備須提供幼兒大小肌肉活動，教具陳設能供給幼兒認知、語文、發展，教室空間規劃讓幼兒有社會人際互動發展的機會。（三）師資品質：教師需策劃適合幼兒學習的活動、重視親職教育且教師對待幼兒的態度須有耐心及和善。（四）課程：幼兒園應規劃符應幼兒身心發展之課程，結合幼兒園、家長及社區資源，進而豐富幼兒的成長歷程。（五）幼兒園形象：增加幼兒園口碑、幼兒對幼兒園組織成員之觀感，及課程與教學定價與促銷等。此外，能配合幼兒家長工作、方便接送、離家近、是否立案、收費便宜、上課時間具彈性與便捷性。陳儒晰、邱錦昌（2009）研究中提及，應重視特殊幼兒受教權與生存權也為家長選校因素考量之一。幼兒園所在不同區域也會影響家長為幼兒選校考量（張琬菁，2009）。綜上述相關研究，影響幼兒家長選擇幼兒園的因素，可分為幼兒家長、幼兒學習、幼兒園之面向考量，幼兒家長面向的考量因素為：配合家長工作時間、有交通車解決接送問題、幼兒園位置離家近、合理收費等；幼兒學習面向的因素為：課程與才藝教學多元、教師對待幼兒態度、幼兒感受及幼兒園保育與教育品質，培養幼兒之建全人格之考. 5.

(17) 量等；幼兒園面向的因素為：幼兒園口碑形象、教學設備與衛生安全設備完善、師資品質、立案與否，特殊幼兒之資源提供或轉介等。幼兒園知道幼教市場環境，發掘家庭托育需求，了解家長動態消費趨勢，家庭托育需求及幼兒家長選擇幼兒園因素，讓家長考量適合家庭現況及幼兒的幼兒園。幼兒園的行銷目標為增進家長對幼兒園教育品質的認同及提升，進而促進招生（陳素燕，2011），幼兒園行銷策略成功，招生情形自然就理想（黃奕碩，2009），同時也能塑造幼兒園的品牌形象及定位（謝媓玫，2010）。具品牌定位的幼兒園，可使家長更可以清楚在眾多幼兒園中，容易辨識與自己需求符合的幼兒園。幼兒園經營管理與行銷相關研究中發現，不斷出現「不創新，即滅亡」的警訊來警惕幼兒園（黃桂芝，2008），因此，幼兒園了解家長托育選擇之需求，透過行銷策略讓家長了解幼兒園的競爭優勢，透過提供家長滿意之服務，方能在競爭激烈的幼教市場中脫穎而出。幼兒園學校教育組織所使用的行銷策略為學校行銷，學校行銷主旨讓大眾理解學校辦學理念，透過行銷策略的手法傳送理念給家長、學生及社區人士，以建立學校口碑與品牌形象，提升社會大眾對教保品質的滿意度。因此幼兒園必須了解幼兒家長選擇幼兒園的考慮因素，再由學校組織成員規劃及設計學校行銷策略，方能讓幼兒園在競爭激烈的幼教市場中生存。歸納本研究動機，敘述如下：研究者整理相關文獻發現，近五年內提及幼兒園行銷策略的研究大部份以量化研究為主，質性個案研究十分缺乏。此外，國內學校行銷相關研究，研究對象皆以小學、國中至大專院校涉獵較多，學校行銷策略應用於幼兒園相關研究較為不足，所以本研究擬探究幼兒園的學校行銷策略，此為動機之一。研究者曾在臺中某私立幼兒園工作一年的時間，了解該幼兒園在大臺中幼教市場耕耘五年以上，且招生情況佳。研究者觀察該幼兒園在年度活動中，曾舉辦讓家長一起參與孩子的節慶相關活動、品格活動、班親會及招生說明會等，邀請家長進入幼兒園中，踏入孩子的世界，了解孩子學校生活，陪同孩子學習成長，當家長感受到該幼兒園能滿. 6.

(18) 足家長教育之選擇需求，除讓弟妹繼續選擇該幼兒園就讀外，且推薦親友就讀，研究者對於該幼兒園是如何推動學校行銷策略，進而滿足家長教育選擇需求，來達成行銷目標進一步永續經營而感到十分好奇，此為動機之二。. 7.

(19) 第二節. 研究目的與研究問題. 一、研究目的依據上述之研究背景與動機，本研究擬以臺中市一所私立幼兒園為例，探究幼兒園學校行銷策略。具體而言，本研究目的如下： (一). 探討個案幼兒園所採用的行銷策略。. (二). 分析個案幼兒園在進行學校行銷時所遭遇的困難及因應策略。. 二、研究問題依據上述之研究目的，本研究欲探討之問題如下： (一). 個案幼兒園所採用的行銷策略為何?. (二). 個案幼兒園在進行學校行銷時所遭遇的困難及因應策略為何?. 8.

(20) 第三節. 名詞釋義. 一、學校行銷由學校組織成員，校長、學校行政人員、工友及教師，執行學校行銷策略。進一步關懷師生，滿足師生教育需求，讓家長、社區人士及社會大眾了解並支持學校的辦學理念，來增進教育的服務品質，提升學校整體效能，並塑造學校形象，促使學校良性競爭，以提高學校在教育市場的鑑別度（吳國基，2005；施政典，2005；郭維哲，2006；黃怡雯，2007；李朝卿，2008；沈琪梅，2008；林義順，2008；鄭琦蓉，2008；陳文姬，2009；曾金龍，2009；黃雅玲，2009；羅文華，2009；王秋雅，2010；何宣甫，2010；廖國榮， 2010；吳芳宜 2011；邱碧緣，2011）。本研究將「學校行銷」的定義歸納為：將行銷概念應用於學校教育組織中，由學校組織成員透過教育市場收集的相關資料，進而分析學校教育組織內、外環境的優劣勢，來規劃整體的學校行銷策略。. 二、學校行銷策略幼兒園的產品與服務是無形且不可分割的，符應服務行銷之特性，透過內部行銷、外部行銷、互動行銷，實現成功的行銷服務。包含透過外部行銷讓企業組織設定對顧客的承諾、藉由互動行銷讓服務提供者履行對顧客的承諾、以內部行銷強化企業對服務提供者履行顧客承諾之能力（周春芳，2006）。本研究彙整文獻將「內部行銷」、「外部行銷」、「互動行銷」的定義，分別說明如下： (一). 內部行銷：重視學校組織成員的需求，建立意見交流的管道，並安排教育. 訓練，培養教師的教學熱誠與良善的服務態度，及賦予工作職責權利，時時關心組織成員的工作狀況及心情，落實獎勵制度，建構學校每一位成員的競爭力及向心力（施政典，. 9.

(21) 2005；郭維哲，2006；林仁煥，2008；黃淑儀，2009）。 (二). 外部行銷：首要辨別教育市場需求，擬定辦學方針，使學校組織成員透過. 產品策略、通路策略、推廣策略、價格策略，讓家長了解學校的辦學理念與教學特色，使學校內部行銷對象的行政人員、教師等，可以面對面的服務家長、社區人士，提升家長對學校的信任及認同（施政典，2005；郭維哲，2006；林佳芬，2010）。 (三). 互動行銷：幼兒園管理階層的管理能力、行政人員的服務態度、教師的專. 業知識、教學熱忱、敬業態度和與家長溝通能力，進一步與家長和社區人士建立良好互動的關係，以支持幼兒園之經營（林佳芬，2010；張奕華、陳樂斌，2010）。. 三、幼兒園依據教育部於 2011 年 06 月 29 日所頒布的「幼兒教育及照顧法」，幼兒園係指對幼兒提供教育及照顧服務之機構。收托對象為滿二歲未滿六歲之幼兒。本研究所指幼兒園，即指收托滿二歲未滿六歲幼兒之公私立幼教機構，本研究個案幼兒園即為一所私立幼兒園。. 10.

(22) 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究以臺中市某私立幼兒園為研究對象，探究幼兒園學校行銷策略。研究者採用個案研究法，經由觀察、訪談及文件分析收集資料，收集資料的時期為五個月，收集資料的對象為園長、行政主任、教學主任、教學機動人員、美工、教師及家長。分析呈現個案幼兒園組織成員是如何策畫及實行學校行銷策略。. 二、研究限制本研究採質性個案研究法，在研究歷程中所可能產生的限制，從「研究時間」、「研究推論」、「研究者本身」等三個面向加以說明之： (一) 研究時間本研究為質性個案研究，需要長期時間投入收集研究資料，方能完整呈現個案幼兒園策畫及實行學校行銷的情境脈絡。研究者預計從 2012 年二月起至 2012 年六月進入個案幼兒園收集研究資料，研究期程為期一學期，礙於時間及經費限制，所以在資料收集的詮釋與分析上，恐有所不足，此為本研究限制。 (二) 研究推論本研究以臺中某私立幼兒園為研究對象，旨在探究幼兒園學校行銷，藉由個案了解幼兒園是如何策劃及實行學校行銷策略。但因各幼兒園所處的地理位置、組織編制、經營現況及潛在顧客群的屬性有所不同，因此，所得之研究結果僅呈現個案幼兒園行銷策略的獨特性。 (三) 研究者本身. 11.

(23) 研究者曾在個案幼兒園實習與工作，對個案幼兒園行政和教學工作有相當程度的了解，所以在研究資料收集的過程，難免會習而不察，此為研究者本身的研究限制。因此研究者將透過研究省思札記，不斷的反覆收集研究資料及研究者的省思，以增加研究信實度的確實性。. 12.

(24) 第二章. 文獻探討. 本研究旨在探討幼兒園學校行銷及行銷策略，因此，本章共分三節，第一節為學校行銷之意涵；第二節為學校行銷策略；第三節為幼兒園學校行銷之相關研究，茲分別敘述如下。. 第一節. 學校行銷之意涵. 學校行銷由行銷概念發展演變而來，因此，本節將先探討行銷之意涵，及行銷是如何介紹到學校行銷，介紹學校行銷為學校組織帶來的功能及效益，最後探討如何執行學校行銷及其歷程。. 一、行銷「行銷」源由於有形體的產品與錢幣交換之歷程，而行銷意涵常用於商業市場中。 2007 年「美國行銷協會」認為行銷的定義是由企業組織創造產品之社會價值，吸引顧客透過溝通及交流，傳遞產品意義的歷程（美國行銷協會，2007）。行銷導向之企業經營者，經由行銷策略管道來包裝產品觀念、創造活動及服務為幫顧客找尋適合的產品。考量商業市場與顧客需求，常透過行銷策略組合與售後顧客服務，讓顧客滿意以至企業能永續經營（范惟翔，2007）。成功的企業組織需仰賴有智慧的行銷，透過行銷策略將產品的資訊告訴消費者，行銷歷程應具有利益、結果與價值，來使企業組織獲利（邱碧玲， 2009）。行銷成功決定於企業組織能否辨識顧客群的需要，使顧客利益為行銷之焦點（郭常銘，2006）。. 13.

(25) 近年來科技日新月異，使我們的生活與科技息息相關，進而讓產品的資訊及服務的項目更透明化，行銷活動能讓顧客第一步了解產品的訊息，企業組織往往想讓顧客在眾多產品訊息中脫穎而出，讓企業組織的產品與服務獲得顧客的青睞與肯定。行銷活動的主要目的，在於顧客與企業組織良好的互動歷程下，使企業組織及顧客雙方都能獲得滿意。此外，社會團體、組織或個人將產品及服務，由產品生產者流向消費者之歷程也稱之為行銷。社會群體組織，均可透過行銷活動來達成交易之目標，隨著經濟市場的物換星移，Kotler 和 Levy 提出行銷為價值交換的管理歷程（引自黃義良，2004）。Fox and Kotler(1980)提出，行銷概念在社會行銷上的應用，已經證明是成功的，且越來越多的社會團體與政府機構，應用行銷策略增加自己在社會上的重要性及價值，如法人社團、醫院等。行銷觀念漸漸擴展應用於學校或社會活動中。. 二、學校行銷少子化的日趨嚴重，使家長更重視孩子的教育環境與品質，再加上目前教育市場競爭激烈下，行銷概念漸漸擴展應用於學校教育組織。學校的行銷活動稱之學校行銷，而行銷的主體為各級學校組織，涵蓋有公私立的大專院校、國高中、小學及學齡前的幼兒園（何宣甫，2010）。學校行銷策略包含學校內部行銷、外部行銷及互動行銷。近十年來，國內學者對學校行銷定義皆有廣泛的見解，可見，學校行銷為教育組織欲想探討之議題。本研究將國內各學者對學校行銷之定義，彙整如下：. 14.

(26) 表 2-1-1 學校行銷之定義研究者（年代）學校行銷之定義吳國基（2005）教育機構透過計畫與執行相關教育活動，使社區、家長認同並支持學校的辦學理念、教學、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，進而達成學校預期的教育目標，此一社會性歷程。施政典（2005）學校透過計劃與執行相關活動、讓學校內部與教職員工不斷的溝通，且獲得共識與承諾，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學、課程實施與相關活動，滿足他們的需要和慾望，所進行的一種活動過程。郭維哲（2006）學校行銷是一種將經營理念與外在社會價值交換的歷程，透過此歷程可增進教育服務之品質，促進教育機構良性競爭，方能使辦學成效提升，因此學校行銷在教育機構管理中占有非常重要的地位。黃怡雯（2007）經營學校應思維，提升教育品質，考量成本，設立通路目標，將產品傳遞給有需要的人，規劃通路要考量顧客方便性。以學校組織來探討為教育目標、關懷學生、回饋社區，建立學校形象，讓家長願意繼續消費，提高家長對學校的忠誠度。李朝卿（2008）行銷觀念應用於學校組織，藉由學校環境 SWOT 分析，市場分析等技術，找出學校定位，透過內、外部行銷策略，如方案、產品、價格、人員、推廣、形象、通路等具體活動，使顧客在行銷互動與價值轉換之歷程感到滿足，而有效達至組織目標的完整歷程。（續下頁）. 15.

(27) 表 2-1-1 學校行銷之定義（續）研究者（年代）學校行銷之定義沈琪梅（2008）學校具備行銷觀念，進行市場分析，預備教育環境，運用優良的師資，進而執行課程、教育學習資源、獎勵措施、媒體宣傳等策略，提高學校整體素質，使社區人士、家長、學生了解並支持學校辦學理念，來達成學校教育目標。林義順（2008）學校為求永續發展，提升教育品質與競爭力，將行銷概念應用於學校，透過行銷策略，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、學校特色、課程及教學發展等相關活動，滿足親、師、生的需求，並達成教育目標。鄭琦蓉（2008）行銷觀念應用於學校，透過資料收集、分析、討論、歸納、整合、實行與檢核等過程，讓社區民眾及學生家長了解學校辦學理念，進而提昇學校整體效能之歷程。陳文姬（2009）透過學校整體環境分析後，選定目標市場，依據辦學理念規劃與執行一系列整體性的行銷活動，有計劃來推展學校產品與服務，以滿足顧客需求來達至學校教育目標。曾金龍（2009）將行銷概念應用於各項校務經營上，透過學校情境分析，訂定學校的教育行銷目標，進行各項行銷規劃的管理，落實執行行銷計畫，使學校能充分運用的有限資源下，獲得最好的績效。黃雅玲（2009）使用行銷的對象為學校機構，主要目的讓教師、家長、學生、及社區大眾對學校的了解，爭取外界對學校的認同與支持，提升學校在教育市場的鑑別度，提升教學品質，增加學生就讀意願。（續下頁）. 16.

(28) 表 2-1-1 學校行銷之定義（續）研究者（年代）學校行銷之定義羅文華（2009）將行銷觀念導入學校經營，考量學校顧客需求，提供產品與服務；整合行銷策略管道將產品與服務的信念傳遞給顧客，經營學校與顧客間的關係，達至學校經營之目標。王秋雅（2010）學校行銷策略，依照各學校組織需求，進行目標市場分析，採符應現況的行銷策略，透過學校行銷，提升學校形象與教育品質，進而達成學校的教育目標與願景。何宣甫（2010）學校運用各種環境分析及策略組合，來達至對交易雙方具有價值的交換歷程，以滿足學校、師生、家長及社會成員的整體利益。邱碧緣（2011）將行銷的核心理念與實行策略，透過學校機關來實行，獲得大眾的接受與支持，進而塑造學校形象，提升辦學績效，達成學校教育目標之歷程。廖國榮（2010）學校為了實踐教育的願景與目標，進行 SWOT 自我分析，發展其優勢及特色，促進辦學品質，透過系統化的行銷管理程序與歷程，獲得家長、師生、社區人士的支持與認同，增進其組織競爭力的社會性歷程。吳芳宜（2011）將行銷觀念導入學校經營中，透過各種行銷管道，讓家長了解學校的教育目標，提升家長對學校的忠誠度，讓學生、家長及社區能夠認同學校辦學理念，達成學校經營之遠期目標。資料來源：研究者自行整理綜合國內學者對學校行銷定義，本研究將「學校行銷」定義歸納為：將行銷概念應用於學校教育組織中，由學校組織成員透過教育市場收集的相關資料，進而分析學校教育組織內、外環境的優劣勢，來規劃整體的學校行銷策略。透過內部行銷讓學校組織成. 17.

(29) 員了解學校未來的辦學方向及教育願景。外部行銷則為透過行銷策略的推廣及應用，讓學生、家長、校友、社區人士及社會大眾，了解並支持學校教育理念。互動行銷能持續讓學校組織成員服務學生、家長、社區人士、社會大眾，達成學校經營目標之歷程。. 三、學校行銷功能學校行銷最主要的功能在為學校經營帶來效益，但是，由學校行銷之定義來觀看學校行銷功能，行銷的功能不應只是為企業組織帶來利益，黃義良（2004）認為學校行銷應具社會行銷概念，「教育基本法」（1999 年 06 月 23 日發布）第二條中提及，教育目的以培養人民健全人格、民主素養、法治觀念、人文涵養、愛國教育、鄉土關懷、資訊知能、強健體魄及思考、判斷與創造能力，並促進其對基本人權之尊重。為實現前項教育目的，國家、教育機構、教師、父母應負協助之責任。學校是傳授知識及技能，培養下一代人才之場所。因此，學校行銷應符應社會對學校之期盼，培養人格健全之國家公民。所以，本研究將國內各學者對學校組織成員實行學校行銷策略並為學校及社會創造之功能，彙整如下：. 18.

(30) 表 2-1-2 學校行銷功能研究者（年代）學校行銷功能吳國基（2005） 1.提升學校效能與效率。. 2.建立學校形象。. 3.塑造學校文化。. 4.發展學校特色。. 5.建立學校良好聲譽，顯著學校績效。6.招收優質或更多的學生。 7.爭取家長的了解與認同。. 8.達成學校教育目標。. 黃怡雯（2007）學校行銷運用在學校體制中，能協助學校評估組織的優劣勢，提升教育品質與教育市場競爭力。李朝卿（2008） 1.爭取教育資源。. 2.建立學校形象。. 3.推展學校教育理念。. 沈琪梅（2008） 1.提升學校效能與行政效率。 2.建立學校良好形象與優良聲譽。 3.塑造學校優質文化。. 4.發展學校特色。. 5.傳播學校辦學理念及呈現學校績效。6.爭取家長的了解與認同。 7.爭取更多社區資源和主管機關的補助。8.達成學校教育目標。林義順（2008） 1. 尋求顧客群的認同與支持，宣揚學校辦學理念。 2. 塑造學校良好形象。 3. 提升學校辦學效能，達成學校教育目標。 4. 呈現學校辦學績效，獲取更多教育資源 5. 發展學校特色，提昇學校競爭力。 6. 提升教育品質，增進家長與學生的滿意度。（續下頁）. 19.

(31) 表 2-1-2 學校行銷功能（續）研究者（年代）學校行銷功能張素蓮（2009） 1.形塑學校優質文化。. 2.提升辦學績效。. 3.宣導學校理念與特色。 4.爭取大眾認同與吸引學生就讀。 5.爭取外部資源。陳文姬（2009） 1.提升學校效能。. 6.達成學校教育目標。 2.建立學校文化及形象。. 3.發展學校特色。. 4.建立學校良好聲譽及顯著學校績效。. 5.爭取顧客群認同。. 6.達成學校教育目標。. 王夢真（2010） 1.提升學校形象、擬具內部共識、建立核心目標。 2.提升家長、學生、社區人士的滿意程度。 3.發展招生策略，使學校創新經營。廖國榮（2010） 1.提升學校效能與效率。. 2.建立學校形象。. 3.塑造學校文化。. 4.發展學校特色。. 5.建立學校良好聲譽，呈現學校績效。 6.招收更多的學生。 7.爭取家長的了解與認同。. 8.達到學校教育目標. 廖婕婷（2010） 1.宣揚學校辦學理念。 2.尋求顧客認同與支持。 3.塑造學校優質文化，建立學校良好品牌形象。 4.提昇學校辦學效能與效率。 5.發展學校特色提升教育品質與學校競爭力。資料來源：研究者自行整理綜合國內學者對學校行銷功能，分別敘述如下：（一）提升學校辦學績效與教育品質：學校在規劃及推行學校行銷前，應做好學校的基本教育工作。學校組織規章應規定，師生在安全及合理的規範中，由學校的行政組. 20.

(32) 與教學組的互助合作，來支持教師教學活動，進而提升學校的辦學績效與教育品質。（二）塑造學校形象、特色、文化：提升學校的教育品質後，進而塑造學校的形象、特色、文化，增加讓家長、社區人士對學校的辨別度。且學校的教學或環境特色，也是吸引家長、學生考量的選校因素之一。（三）爭取師生、家長、校友、社區人士及社會大眾的認同，獲得更多教育及社區資源：教學活動中，有時缺乏教育資源，迫使師生無法繼續進行教學活動，或減少學生體驗學習活動的機會。因此，學校必須與家長、社區人士及主管機關，維持良好的互動關係，增加對學校的信任感，來爭取更多的教育補助資源。（四）達成學校遠程發展目標：學校辦學的主要目的為，教育、培養學生成為有好品格的國家公民。此外，學校能與外部顧客維持良好的互動關係，亦能爭取學校發展資源。將上述學校行銷的功能，透過學校組織成員來執行並拓展學校特色，方能推動學校達至遠程永續經營之目標。根據上述，本研究將「學校行銷功能」歸納為：由學校組織成員經由學校行銷的師訓後，規劃學校行銷策略，來提升學校辦學績效與品質，由此塑造學校形象、特色、文化，來爭取師生、家長、校友、社區人士及社會大眾的認同，以獲得更多的教育及社區資源，最終達成學校遠程發展目標。. 21.

(33) 四、學校行銷歷程行銷主要概念，意旨能鎖定消費行銷產品的顧客群，直接瞄準顧客群的需求而行銷，並非將所有行銷資源使用在任何顧客身上，這會使收益降低，讓行銷成果不彰（黃俊英，2003）。因此，行銷首要是必須辨別市場趨勢，了解潛在顧客群的特色及需求，並檢視組織成員的行銷運作，並訂定行銷目標，鎖定消費行銷產品顧客群，進而達到增加收益的行銷目標。學校行銷能為學校提升辦學效率、教學品質，並爭取師生、家長、社區人士、社會大眾的支持。學校首要謹慎規劃學校行銷的計畫，透過學校的組織成員來執行學校行銷。本研究將國內各學者對學校組織成員實行學校行銷歷程，彙整如下：表 2-1-3 學校行銷歷程研究者（年代）. 學校行銷歷程. 張素蓮（2009）. 1.分析學校行銷條件。2.確定學校行銷目標。 3.設計行銷策略組合。4.執行學校行銷方案。 5.評估學校行銷方案。6.改進學校行銷缺失。. 黃雅玲（2009）. 1.確認學校使命。2.分析學校情勢。3.訂定行銷目標 4.擬定行銷過程。5.行銷執行與控制. 羅文華（2009）. 1.分析學校行銷環境。2.規劃學校行銷策略。 3.執行學校行銷方案。4.控制學校行銷效能。. 廖婕婷（2010）. 1.進行教育市場分析。2.確立學校行銷目標。3.執行行銷活動方案。 4.實行適切的行銷策略。5.改進行銷策略缺失。. 資料來源：研究者自行整理了解行銷活動的管理歷程，並能隨時檢視行銷活動的每個細節，讓行銷活動能達至最大效益。以下將學校行銷實行歷程，分別敘述如下： (一) 辨識教育相關環境因素與趨勢. 22.

(34) 首要辨識競爭市場的機會與威脅，是將市場區隔化，若只憑單一種行銷策略是無法滿足不同層次的顧客需求，必先將顧客群行為、需求特性加以分析，依特性分成數群顧客。使企業組織鎖定目標市場、增加開發新客戶及產品的機會（郭常銘，2006）。市場區隔化意旨，企業組織了解顧客群需求與喜好，依照市場所需創立產品。成功市場區隔化之五大要素（郭常銘，2006；范惟翔，2007），分別敘述如下： 1. 可衡量性：市場規模與消費力是可以區隔特徵且評估的。 2. 可接近性：產品透過行銷策略，能被目標市場接受的程度。 3. 足量性：確認目標市場的規模，以不同行銷策略來證明產品的獲利之潛力。 4. 差異反應性：不同行銷策略對不同市場的反應如何。 5. 可行動性：行銷企劃是否能呼應企業能力及市場現況能有效的實行。郭常銘（2006）提及要了解市場區隔能為企業組織分析目前市場的趨勢及顧客需求，然而，市場區隔的變動因素有：地理、人口（年齡與生命週期、性別、家庭型態、所得、職業與教育程度）、心理（人格特質、生活型態）、產品有關行為變數（使用時機、利益、使用者狀態、使用率、品牌忠誠度、消費者準備階段、對產品的態度）。在變動的市場下，經由市場資料收集，了解不同層次顧客之需求，進而區隔市場，幫助企業組織有效行銷，亦能對企業組織減少經營上的困境。研究者根據成功市場區隔化之五大要素，就幼兒園學校行銷而言，學校行銷外部環境的趨勢有： 1. 可衡量性：園所的地理位置，位處郊區或市區。 2. 可接近性：設計多元的課程教學活動。 3. 足量性：確認目標市場的規模，以多元的行銷策略來吸引家長的注意。 4. 差異反應性：不同需求的家長對不同行銷策略的反應如何。 5. 可行動性：行銷企劃是否能呼應幼兒園及市場現況並有效的實行。因少子化現象，家長對教育品質的期待與要求越來越高，為幼兒選擇幼兒園時，家. 23.

(35) 長會考量幼兒園的設施、師資、課程等因素。幼兒園要如何面對外部環境的趨勢，並符應家長對幼兒園需求，這是幼兒園經營者需面對經營的難題之一。（二）評估趨勢對教育市場與學校的衝擊企業組織要如何透過行銷活動，將產品的訊息傳遞到顧客群的手中，是接下來企業組織必須評估的作業。依目前市場趨勢及組織內部的優、劣勢，使用 SWOT 分析來評估，是否能將行銷威脅最小化，進而產生行銷機會（吳清山，2005）。就幼兒園學校行銷而言，透過 SWOT 分析，分析學校優勢、劣勢、機會與威脅，訂定學校於教育市場中的地位，提升學生、家長及社區滿意度（黃怡雯，2007）。由此，降低少子化對學校的影響，擬定學校近期、中期、遠期的發展計畫，進而策劃學校教育的計畫與活動。（三）學校特色定位企業組織要在市場中有辨別度，首要透過經常在大眾日常接觸的產品著手，經由產品的屬性及功能，特別強調其他雷同屬性的產品所沒有的功能及特色，凸顯產品在顧客群中對企業組織的品牌印象，更能深植人心。就幼兒園學校行銷而言，發展學校特色，形塑學校良好形象，增加大眾對學校的認識（吳清山，2005），學生、家長及社區體會到學校的用心，規劃合適的學校行銷策略，提供學生與家長滿意的教育服務（黃怡雯，2007）。透過各種媒介活動，如：說明會、親師座談、學生成果發表、舉辦與社區人士互動的園遊會活動等，逐漸建立學校在社區人士與家長的觀感，成為學校發展的助力。（四）擬訂學校行銷策略企業組織了解消費者的目標市場，透過行銷策略，設計目標市場的行銷策略，設計的要領必須符合市場需要、建立行銷策略及顧客對產品評價的回饋機制，而環境因素為設計行銷策略的主要因素，掌握環境及洞悉現今市場所需，找出符應環境趨勢及企業組織的行銷管道，為企業組織帶來收益才得以永續經營（喬木，2004）。. 24.

(36) 研究者認為就學校行銷而言，以內部行銷、外部行銷及互動行銷來擬定行銷策略。行銷策略首要考慮策略的可行性，對不同顧客群的屬性，應規劃多元的行銷策略。如：幼兒的照顧者主要是祖父母，宜採書面、面訪或電話訪談告知孩子的學習狀況或學校的活動；對常使用電腦或智慧型手機的父母，除上述的溝通管道外，亦可透過經營班級網站，讓父母更清楚孩子在校的學習活動。學校行銷策略能獲得顧客群的支持，就是最有效的行銷策略。（五）執行與回饋就學校行銷而言，推動學校行銷的工作必須仰賴學校各個部門各司所職，進而推動相關負責的業務，因此須安排學校組織成員進行教育訓練，強化成員學校行銷的概念，重視面對學生、家長及訪客的態度與禮儀，並編列行銷經費，執行學校行銷策略，才能落實學校行銷（鄭錫禧，2005）。成功的行銷取決於顧客和企業組織間不斷反饋(Kotler & Levy, 1980)。學校必須規劃執行學校行銷策略之目標，依學校行銷執行的現況，及外部環境的變動，進行評估與調整，定期檢視學校行銷策略的執行有無達成目標，並作調整與修改，作為持續改進循環的歷程，亦能推動學校經營行銷策略之目標。茲將學校行銷實行歷程，歸納如圖 2-1-1。. 25.

(37) 辨識教育相關環境因素與趨勢. 評估趨勢對教育市場與學校的衝擊. 回饋. 學校特色定位. 擬訂學校行銷策略. 執行圖 2-1-1 學校行銷實行歷程資料來源：修改自何宣甫（2010）。學校行銷策略管理。臺北市：五南。. 26.

(38) 小結本研究旨在探討幼兒園學校行銷，研究者整理過往學校行銷相關文獻，將學校行銷的定義、功能及歷程，彙整如下：. 一、學校行銷定義將行銷概念應用於學校教育組織中，由學校組織成員透過教育市場收集的相關資料，進而分析學校教育組織內、外環境的優劣勢，來規劃整體的學校行銷策略。透過內部行銷讓學校組織成員了解學校未來的辦學方向及教育願景。外部行銷則為透過行銷策略的推廣及應用，讓學生、家長、校友、社區人士及社會大眾，了解並支持學校教育理念。互動行銷能持續讓學校組織成員服務學生、家長、社區人士、社會大眾，達成學校經營目標之歷程。. 二、學校行銷功能學校行銷功能由學校組織成員經由學校行銷的師訓後，規劃學校行銷策略，來提升學校辦學績效與品質，由此塑造學校形象、特色、文化，來爭取師生、家長、校友、社區人士及社會大眾的認同，已獲得更多的教育及社區資源，最終達成學校遠程發展目標。. 三、學校行銷歷程了解幼兒園學校行銷歷程，可進一步檢視學校行銷策略的執行步驟及成效，步驟如下： (一) 辨識教育相關環境因素與趨勢 (二) 評估趨勢對教育市場與學校的衝擊 (三) 學校特色定位 (四) 擬訂學校行銷策略 (五) 執行與回饋. 27.

(39) 第二節. 學校行銷策略. 本節依學校行銷歷程詳述學校行銷策略。首先，了解學校行銷特性及學校行銷主體，進而規劃學校行銷策略，分別敘述如下。. 一、學校行銷特性企業組織所出產的產品包含商品與服務，產品越接近服務端，產品越是無形，且產品的品質越容易受環境的變化而影響，反之，產品越接近商品端，產品屬於有形之形體且可儲存，產出流程可標準化（郭常銘，2006）。企業組織視產品為無形的服務，行銷歷程必受大眾監督（吳芳宜，2011）。學校所提供的教育屬於無形的產品，所以學校所產生的教育產品是較接近服務端，如同醫療、財務規劃的行業等。根據中華民國統計資訊網（2011）行業標準分類，學前教育隸屬於教育服務業。Jonathan and Charlene(2011) 認為學校機構為一種服務業，並專注於服務質量。接收學校服務的對象為家長和學生，學校組織成員亦為學校服務的提供者與接收者（王秋雅，2010）。本研究主要探討幼兒園學校行銷策略，因此，研究者認為了解幼兒園對社會提供的教育服務，方能將幼兒園組織於行銷主體中定位。幼兒園依據「幼兒教育及照顧法」（2011 年 06 月 29 日發布），幼兒園係指對幼兒提供教育及照顧服務之機構，幼兒園所提供的教保服務應以幼兒為主體，遵行幼兒本位精神，秉持性別、族群、文化平等、教保並重及尊重家長之原則辦理。提供生理、心理及社會需求、營養、衛生保健及安全相關服務。規劃增進身體動作、語文、認知、美感、情緒發展與人際互動等發展課程活動。培養幼兒基本生活能力、良好生活習慣及積極學習態度，記錄幼兒學習活動與成長之過程。收托對象為滿二歲未滿六歲之幼兒。. 28.

(40) 王靜珠（2004）列舉幼托機構設立原則有：依據兒童福利設立幼托機構經營宗旨；經營管理要符合民主精神；講求行政效率；關心各部門的工作協調合作；重視園所、社會與家庭的聯繫；不斷省思園所的經營現況並改進，表現幼教專業化的精神。歐姿秀、林以凱、陳湘羚、林鴻瑋、蘇惠菁、許瑛真、張孝筠、李元成、林秀芬、蔡純姿（2010）指出，幼托機構設立的宗旨及功能有：設計及推動適性的教保課程；設置優良的教保環境，協助幼兒經驗的增長；增進家長的教保知能，增進親子互動；擔任社區文化的交流與推廣中心。本研究所指幼兒園，收托滿二歲未滿六歲之幼兒，並提供日托服務。幼兒園提供的教保服務、人員設置、建築規範、依據「幼兒教育及照顧法」規定之。服務行銷即為一方供給另一方所需要的行動，企業組織的設備或產品可能會影響服務行銷歷程與服務品質。學校組織成員在參與學校活動互動之情況，亦會影響服務的品質。了解學校行銷服務的特性，進而規劃合宜的行銷策略，亦能發揮學校行銷之功能。學校行銷有服務行銷特性，分別敘述如下（何宣甫，2010；吳芳宜，2011）：（一）無形性：以生產商品為主的企業組織，出產的商品是實體可觸摸的，反觀，學校組織所提供的教育服務是需要體驗才能知道服務的品質。幼兒園依家庭的需求，所提供的教育服務，包括幼兒良好的教養環境，增進幼兒的體能、社會能力、情緒、美感等發展（洪毓瑛，2005）。學校所提供的產品為教育服務是無法實體碰觸的，必須親身體驗，才能了解是否符應家庭需求及父母期待。因此，家長必須透過幼兒園形象或口耳相傳的口碑，進一步了解幼兒園的教育內涵。（二）變異性：工廠生產的產品有標準的生產流程，在產品未產出前，就可以訂定產品的樣式及功能，反觀，教育服務所產出的產品需要顧客的參與才能完成。幼兒園的運作，皆透過人與人間的互動。管理行銷人員、執行行銷人員、潛在顧客群，都有不同的屬性及喜好與背景。教師教學也會依循幼兒的個別差異，期盼能設計符應幼兒發展之課程活動。所以，在幼兒園運作的情形，必須隨著時間、人、事做最適當的調整。. 29.

(41) （三）不易保存性：Kotler and Armstrong (2005)提及實物商品是先生產，然後儲存，接著出售。反之，但是服務和商品則是在同一時間生產與賣出。幼兒園所產出的產品為教育是不能儲存的，教育現場時時刻刻都因教師與幼兒的互動不斷變化。唯一可留存的就是幼兒學習檔案或發展評量，以及記錄幼兒學習的歷程，及教師教學成長，影音、文件等紀錄。（四）不可分割性：學校的教學是和提供教學的教師、學校設備、教學資源是不可分割的（何宣甫，2010）。同樣的幼兒園是教育及保育幼兒的場所，在幼兒園的每一個工作環節也是環環相扣且緊密關聯。而教師的教學品質，則須視教師的課程規劃、幼兒的學習成果及教學資源的支持，皆為不可分割之關聯。（五）參與性：學校教育與工廠產品的生產歷程不同，學校必須有家長、學生的參與才能實行教學。幼兒園的運作需要幼兒、家長的參與。家長配合度高，且願意配合學校出席活動，及提供教學資源，進而影響教師教學的運作。所以，幼兒能有豐富的成長歷程需要教師、家長、學校行政人員的共同參與，方能奏效。由服務行銷特性了解，在學校教育現場，人與人互動歷程，為執行學校行銷策略之關鍵。因此，了解學校組織成員架構，及工作職責，來進行學校行銷策略的規劃與執行。. 二、學校行銷策略由上述了解，幼兒園設立的目標及規範，需依循「幼兒教育及照顧法」而訂定之。幼兒園的產品與服務是無形且不可分割的，符應服務行銷之特性。企業組織的服務行銷概念中提及服務金三角，服務金三角的理念是強調企業、顧客及服務提供者，透過內部行銷、外部行銷、互動行銷，實現成功的行銷服務。包含透過外部行銷讓企業組織設定對顧客的承諾、藉由互動行銷讓服務提供者履行對顧客的承諾、以內部行銷強化企業對服務提供者履行顧客承諾之能力（周春芳，2006）。本研究將「學校行銷策略」的定義歸納為：學校行銷策略包含內部行銷、外部行銷、互動行銷，此為一連串不可分割的學. 30.

(42) 校行銷策略，幼兒園組織成員施行內部行銷為學校行銷之基礎，並透過外部行銷策略引起幼兒園組織成員、幼兒、家長、社區人士的互動行銷，以面對面的方式服務家長、社區人士，提升家長對學校的信任及認同。 Morgan 在 1990 年認為外部行銷理念、搭配內部及互動行銷，此行銷三面向乃適用於學校機構（引自黃義良，2004）。幼兒園隸屬於教育服務業及學校體制之一，接下來以服務金三角為架構，了解幼兒園要如何策劃與執行學校行銷，並依據幼兒園組織成員各個工作職掌與外部顧客互動實行。依學校服務行銷三面向加以說明，如圖 2-2-1，分別敘述如下：. 31.

(43) 學校機構幼教機構經營者與管理者. 內部行銷. 外部行銷學校行銷. 服務人員學校組織成員. 互動行銷. 顧客家長、幼兒媒體、社會公眾、社區人士、校友、教育主管機關. 圖 2-2-1 學校服務行銷三面向資料來源：引自黃義良（2006）。幼兒園服務行銷之個案研究。彰化師大教育學報， 10，頁 7。. (一) 學校內部行銷 (Internal marketing) Gronroos 於 2001 年提出內部行銷的定義，強調企業組織內的每一位員工能了解及體會企業的各項行銷策略，並確保所有員工具備能力表現服務導向的行為（引自黃義良，2009）。林仁煥（2008）提出，內部行銷為推動外部行銷及互動行銷的基石。因此，內部行銷是成功的聘雇、訓練以及激勵企業組織成員（黃禎貞，2008）。研究者將國內各學者對內部行銷之定義，彙整如下表 2-2-1：. 32.

(44) 表 2-2-1 學校內部行銷定義研究者（年代）學校內部行銷定義張瑛真（2004）教育組織培訓員工成長的歷程，重視每一位員工在組織裡存在的價值。學校由經營者主動關心員工，了解並滿足員工的需求，提高教育服務的品質，促進學生激發學習熱誠。施政典（2005）首要將行銷對象為學校內的成員，透過內部行銷激發員工的教學創意。經營者應傾聽員工的意見，賦予員工職責上的權利，建立人員培訓的計畫，培養顧客優先的觀念，及應具有顧客之同理心。郭維哲（2006）重視學校組織成員需求，使成員對學校的經營理念達到一致性，希冀透過內部員工的向心力，給予關懷及支持，並進行有效益的訓練與師訓，滿足外部顧客之需求。林仁煥（2008）學校經營者要充分利用內部行銷的理念，透過組織內部溝通管道，激勵組織成員改革創新的共識，並建立及落實獎勵制度，建構內部向心力、執行力與競爭力，領導學校組織成員達成目標。黃淑儀（2009）機構必須提供員工訓練，向員工傳遞機構經營理念，讓員工認同經營理念，並激勵員工與顧客互動，且以顧客為導向提供服務，才能進行外部行銷，向家長說明辦學理念與績效。林佳芬（2010）辦理有效的員工教育訓練、激發員工的潛能、並成立支援教學服務的團隊，並宣導顧客導向的服務知能。吳芳宜（2011）學校領導者應有遠見，透過人力管理的策略，建立學校內組織成員的向心力，提升員工工作滿意度、組織共識與工作能力、轉而對外部顧客的服務品質提升。方能執行行銷策略順利，來提高學校經營之效益。資料來源：研究者自行整理. 33.

(45) 研究者綜合以上國內相關研究對學校內部行銷之定義為：重視學校組織成員的需求，建立意見交流的管道，並安排教育訓練，培養教師的教學熱誠與良善的服務態度，賦予工作職責權利，時時關心組織成員的工作狀況及心情，落實獎勵制度，建構學校每一位成員的競爭力及向心力（施政典，2005；郭維哲，2006；林仁煥，2008；黃淑儀， 2009）。郭維哲（2006）提及實行學校內部行銷的對象為：教師、行政人員、警衛、職工及學生。本研究旨在探討幼兒園學校行銷，因此以幼兒園的學校組織成員及職責，分別敘述如下（歐姿秀等，2010）： 1.領導管理階層幼兒園的領導管理階層有董事會、幼兒園園長、主任等，主要的工作職責為：訂定幼兒園未來經營願景及規劃幼兒園短期、中期及遠期的發展計畫；監督及檢視幼兒園組織內部執行工作之情形與成效；發展幼兒園特色及品牌形象，分析學校內、外部環境的優劣勢，進而規劃學校行銷之活動計畫，如圖 2-2-2。 2.執行階層學校行銷活動的執行為幼兒園事務的執行階層，有：行政組、教學組、保育組。（1）行政組：通常又稱之為總務組，主要的工作職責為，公文、文書的資料處理、財務統籌、物品採購、園所公共及教學設備修繕、圖書系統管理、公共設施安全維護。通常有行政人員執行幼兒園內部事務外，也會有教師或其他員工的參與協助。（2）教學組：主要的工作職責為教學，順應幼兒的發展，規劃幼兒的教學活動及課程，進而豐富幼兒的成長歷程。此外，教學組也須策畫及設計親師溝通的管道及親師活動，經由多元的親師互動管道，讓此親師互動歷程，也能發揮學校行銷之效益。（3）保育組：主要的工作職責為幼兒的保育事務，包含幼兒的健康教育及發展、設計幼兒餐點、監督廚房衛生安全、意外事件的處理，此組別的成員通常由行政組及教學組的成員共同參與組成。. 34.

(46) 董事會領導管理階層. 幼兒園園長. 主任. 執行階層. 行政組. 組長. 教學組. 數位組員. 組長. 保育組. 數位組員. 組長. 數位組員. 圖 2-2-2 幼兒園組織成員架構圖資料來源：歐姿秀、林以凱、陳湘羚、林鴻瑋、蘇惠菁、許瑛真、張孝筠、李元成、林秀芬、蔡純姿（2010）。幼托機構. 經營管理。臺北市：華格納。頁 1-9。. 了解幼兒園組織成員架構及各成員所負責的工作職掌，進而由幼兒園的領導管理階層規劃及安排學校行銷計畫，再由幼兒園的執行階層，實行幼兒園行銷策略，亦能檢視學校內部組織的工作效能，也能順利推展幼兒園行銷策略，爭取家長、社區人士的支持與認同，達到學校辦學的教育目標。本研究將國內各學者如何實行學校內部行銷的策略，彙整如下表 2-2-2：. 35.