研究背景與動機

第一章 緒 論

本章共分四節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的與研究問題；第三節 為名詞釋義；第四節為研究範圍與限制，茲分別敘述如下：

第一節 研究背景與動機

行銷首要洞悉市場，發掘顧客需求，了解動態消費趨勢，找尋市場定位點，掌握前 景脈絡來永續經營。幼兒園行銷首要洞悉社會外部環境威脅，符應家庭托育之所需，方 能在競爭激烈的幼教市場中永續經營。以下為幼兒園學校行銷之背景，分別敘述如下：

一、 造成少子化之社會現況

現今社會形態的快速變遷，影響層面皆與人息息相關，觀看社會之現況，國民學歷 水平逐年提升，高學歷似乎為 15 歲以上人口所追求的學歷目標，由內政部（2011）「統 計年報 15 歲以上人口教育程度」得知，15 歲以上人口大專院校教育程度由 2006 年至 2010 年提升 4.15%；時代變遷，國民學歷提升使得女性主義意識抬頭，女性在職場上的 貢獻已獲得社會的肯定，因此，台灣社會認為女性應在家相夫教子的觀念日漸式微，且 現在戀愛自由婚姻不受限於媒妁之言，所以不少具經濟獨立能力的女性或男性選擇不 婚，再加上不接受家庭責任拘束的男女也選擇不婚，使得 2010 年 15 歲以上已婚人口，

較 2005 年降低 2.26%，願意攜手走入婚姻的國人逐年減少中；反觀已婚婦女，雇主對 於生育的婦女缺乏保障，婦女擔憂生育後較難回到職場（內政部，2011）。根據行政院

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勞工委員會統計（2011）已婚婦女勞動參與率自 1999 年至 2009 年增加 1.7%，具高學歷 的女性逐年增多，增加女性投入就業市場的機會，在家庭經濟壓力下，使已婚育兒之婦 女，選擇繼續留在職場工作。此外，近來美股動盪、歐債高築，失業率不斷升高，高達 84.0%的國民對未來憂心的問題，以財務問題之比例最高，（內政部，2009）。面對大環 境社會治安及經濟不穩定，已婚夫妻考量生育意願的面向較多，又不知何時會被裁員或 放無薪假，無法給子女良好及穩定的教育環境成長，影響已婚夫妻生育意願（李美慧，

2008）。

綜合上述，國民學歷水平逐年提升，社會價值觀改變，女性主義意識抬頭，尊重個 人職涯發展，女性相關議題越來越受到社會重視，進入職場已可經濟獨立無須仰賴家 庭，使不婚人口及已婚婦女勞動參與率逐年提升，即使在婚姻後，大環境社會治安及經 濟不穩定，讓育齡婦女擔憂治安問題及育兒費用，影響生育的意願，使台灣生育率逐年 降低，直到 2010 年跌破 1%以下，成為全球生育率最低的國家（管婺媛，2011）。

二、家庭托育需求

行銷策略若要成功，除了解少子化現象外，更需要觀察社會變遷之脈絡。家庭結構 隨時代改變，由三代同堂大家庭形態改變為核心家庭居多，家長必須尋求外在托育資源 協助，讓孩子有優質的教育環境，而政府為促使國民教育機會均等，所提供托育補助方 案，也影響家庭托育需求，分別敘述如下：

（一）家庭結構變遷

社會的基本單位為家庭，昔日經濟以農業為主，家庭大都以務農維持生計，經濟可 自給自足。現今社會在工業化及服務業的快速發展及普級下，核心家庭、折衷家庭、單 親家庭增多；與過往農業社會家庭大為不同，家庭經濟大多由生產轉成消費形態（蔡文 輝，2003；彭懷真，2003）。促使少子化的擴張因素中，以已婚婦女勞動參與率逐年增 加，影響最大的是已婚具有育兒之家庭，當家長為家庭經濟努力而暫時無法照護幼兒

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時，可選擇托育服務給予幼兒教育及照顧，托育服務可補充與支持家庭正向的親職角 色、促進幼兒身心發展及連結社會服務網之功能（劉翠華、黃澤蘭、許雅喬、許芳玲，

2007），然而機構式托育固然在於符應現代家庭之需求，補充家庭在幼兒教育及照護功 能之不足，但不可替代家庭功能。

（二）幼兒托育方式

「幼兒教育及照顧法」（2011 年 06 月 29 日發布） 第二條中規定，幼兒係指二歲以 上至入國民小學前之人；幼兒園係指對幼兒提供教育及照顧服務。「國民教育法」 （1979 年 5 月 23 日發布）中，第二條中規定，凡六歲至十五歲之國民應受國民教育。國家教 育政策之幼兒教育並非歸於國民義務教育體制內，幼兒家長需要托育協助時，依家庭需 求可自由選擇幼兒托育的方式。目前托育形式可有多元化選擇，依照收托對象、收托時 間、托育環境，分別敘述如下：（涂妙如，2003；葉郁菁，2006）

1.收托對象：（1）托嬰中心：收托未滿二歲之幼兒。（2）幼兒園：滿二歲之幼兒至 未滿六歲之幼兒。

2.收托時間：（1）半日托育：每日收托時間未滿六小時。（2）日間托育：每日收托 時間六小時至未滿十二小時。（3）全日托育：每日收托時間十二小時至未滿二十四小時。

（4）臨時托育：幼兒主要照顧者，臨時無法照護而請親友托育。

3.托育環境：（1）家庭式：居家保母、家庭式保母。（2）機構式：幼兒園、托嬰中 心、兒童福利機構。

此外，政府為了人民的福祉及提升國人的生育率，以減輕家庭養兒育女的負擔，提 出家庭福利相關政策，補助方案依補助對象而有不同，申請補助需達政府所規定的資 格，同時也保障家長、幼兒與特殊族群，選擇合格立案之幼兒園及合格的雇主，才能享 有托育福利補助，如表 1-1-1：

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表 1-1-1 托育福利相關補助

補助對象 （政策實施年代） 托育福利補助 幼兒 （2000） 幼兒教育券

（2003） 中低收入家庭幼童托教補助實施計畫

（2004） 教育部補助公立幼稚園辦理課後留園服務作業要點

（2005） 原住民幼兒就讀公私立幼稚園學費補助辦法

（2011） 100 學年度五歲幼兒免學費教育計畫就學補助

（2011） 優先入園

（2012） 幼兒特別扣除額 家長 （2009） 育嬰留職停薪津貼

其他 （2007） 普及幼兒托育服務，建構社區保母系統

資料來源：研究者整理自，行政院全球資訊網（2011）、性別工作平等資訊網（2011）、

全國幼教資訊網（2011a）、普及幼兒托育服務--建構社區保母支持系統計畫

（2007）。

社會變遷促使家庭結構改變，過往大家庭減少，核心家庭、折衷家庭、單親家庭之 家庭型態比起過往增加，育兒之家庭，在父母雙親同為家庭經濟努力下，使家庭有托育 需求。幼兒家長依工作時間、幼兒年齡及家庭現況，選擇能補充家庭功能之不足的托育 方式。此外，政府為促進生育率減少家庭育兒之負擔，依照不同對象給予不同的補助方 式及內容，期盼能促進家庭之和諧，降低家庭托育之負擔。內政部戶政司全球資訊網

（2008）「人口政策白皮書」，提及政府在 2008 年到 2015 年希冀建立健全家庭兒童照顧 體系，以減輕國民在家庭與工作間的煩憂。幼兒園更應符應社會現況，滿足家長托育之 需求，提供合宜的幼托服務，減輕家長育兒壓力。

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三、幼兒家長選擇幼兒園之考量因素

少子化現象日趨嚴重，孩子生得少，家長自然十分重視孩子的教育，家庭又有托育 需求，父母期盼盡自己所能給孩子選擇最好的教育，對教育選擇的考量更多元。研究者 整理家長選擇幼兒園的考量因素相關研究，分別敘述如下（劉育吟，2006；謝冰雁，2006；

李瑋蓁，2006）：

（一）幼兒園的硬體措施：須包含教學設備、衛生安全之完善設施，尤其是否有良 善的腸病毒配套措施為家長優先考量。

（二）教室環境規劃完善：幼兒園教室環境設備須提供幼兒大小肌肉活動，教具陳 設能供給幼兒認知、語文、發展，教室空間規劃讓幼兒有社會人際互動發展的機會。

（三）師資品質：教師需策劃適合幼兒學習的活動、重視親職教育且教師對待幼兒 的態度須有耐心及和善。

（四）課程：幼兒園應規劃符應幼兒身心發展之課程，結合幼兒園、家長及社區資 源，進而豐富幼兒的成長歷程。

（五）幼兒園形象：增加幼兒園口碑、幼兒對幼兒園組織成員之觀感，及課程與教 學定價與促銷等。

此外，能配合幼兒家長工作、方便接送、離家近、是否立案、收費便宜、上課時間 具彈性與便捷性。陳儒晰、邱錦昌（2009）研究中提及，應重視特殊幼兒受教權與生存 權也為家長選校因素考量之一。幼兒園所在不同區域也會影響家長為幼兒選校考量（張 琬菁，2009）

。

綜上述相關研究，影響幼兒家長選擇幼兒園的因素，可分為幼兒家長、幼兒學習、

幼兒園之面向考量，幼兒家長面向的考量因素為：配合家長工作時間、有交通車解決接 送問題、幼兒園位置離家近、合理收費等；幼兒學習面向的因素為：課程與才藝教學多 元、教師對待幼兒態度、幼兒感受及幼兒園保育與教育品質，培養幼兒之建全人格之考

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量等；幼兒園面向的因素為：幼兒園口碑形象、教學設備與衛生安全設備完善、師資品 質、立案與否，特殊幼兒之資源提供或轉介等。幼兒園知道幼教市場環境，發掘家庭托 育需求，了解家長動態消費趨勢，家庭托育需求及幼兒家長選擇幼兒園因素，讓家長考 量適合家庭現況及幼兒的幼兒園。幼兒園的行銷目標為增進家長對幼兒園教育品質的認 同及提升，進而促進招生（陳素燕，2011），幼兒園行銷策略成功，招生情形自然就理 想（黃奕碩，2009），同時也能塑造幼兒園的品牌形象及定位 （謝媓玫，2010）。具 品牌定位的幼兒園，可使家長更可以清楚在眾多幼兒園中，容易辨識與自己需求符合的 幼兒園。幼兒園經營管理與行銷相關研究中發現，不斷出現「不創新，即滅亡」的警訊 來警惕幼兒園（黃桂芝，2008），因此，幼兒園了解家長托育選擇之需求，透過行銷策 略讓家長了解幼兒園的競爭優勢，透過提供家長滿意之服務，方能在競爭激烈的幼教市 場中脫穎而出。

量等；幼兒園面向的因素為：幼兒園口碑形象、教學設備與衛生安全設備完善、師資品 質、立案與否，特殊幼兒之資源提供或轉介等。幼兒園知道幼教市場環境，發掘家庭托 育需求，了解家長動態消費趨勢，家庭托育需求及幼兒家長選擇幼兒園因素，讓家長考 量適合家庭現況及幼兒的幼兒園。幼兒園的行銷目標為增進家長對幼兒園教育品質的認 同及提升，進而促進招生（陳素燕，2011），幼兒園行銷策略成功，招生情形自然就理 想（黃奕碩，2009），同時也能塑造幼兒園的品牌形象及定位 （謝媓玫，2010）。具 品牌定位的幼兒園，可使家長更可以清楚在眾多幼兒園中，容易辨識與自己需求符合的 幼兒園。幼兒園經營管理與行銷相關研究中發現，不斷出現「不創新，即滅亡」的警訊 來警惕幼兒園（黃桂芝，2008），因此，幼兒園了解家長托育選擇之需求，透過行銷策 略讓家長了解幼兒園的競爭優勢，透過提供家長滿意之服務，方能在競爭激烈的幼教市 場中脫穎而出。