第四章 個案研究
第二節 個案研究-工業品部門
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由在美國已有卓越貢獻的華裔、印裔科學家為促進此二地區蓬勃發展所組成，希 望建立科技交流人脈與訓練新進員工並傳承 3M 精神。
第二節 個案研究-工業品部門
一、簡介
在3M裡面，有80%的營收來自於工業品的販售，可能很多人會很好奇，3M到 底是專精在哪一產業的原料提供，事實上，3M公司光技術方面就有四十五個技術 平台，全球當中，無論是科技或是消費品的大廠都仰賴3M在背後的技術支持和提 供原料。而在本次研究的個案當中，將以3M台灣子公司個人保健事業部（Person Care Division）自2012起，約莫一年半中，在市場進行了台灣市場使用衛生棉 行為調查為案例。筆者有幸在實習期間，參與由個人保健事業部的湯家智經理負 責專案的市調部分，一共有三個相關的使用者調查工作，每ㄧ專案大致都以市場 調查為主，質化研究是了解現行消費者對於產品的需求是否滿足，同時將消費者 心中的重要因子找出；再者，則用量化將重要因子的程度進行排序。透過這樣謹 慎的市場調查，也讓3M在面對顧客時更有說服力。
二、專案進行方式與流程 活動一：消費者深度洞察 1. 產品：吸油面紙
2. 目的：藉由市場調查的方式，找出目前市場的缺口與未來可發展的利基點。
3. 進行流程：
由 3M 主動發起，提供與吸油面紙相關的市場訊息給客戶。此調查主要採取 先質化後量化的市場資訊，希望能從訪談中激發出更多的消費者心聲，提供研發 人員及負責同仁靈感。分成以下幾個階段：
小組建立：由負責人與市場策略部門的溝通，希望能找出適合代表 3M 做市 場調查的同學。並且給予問題範圍，做初步指示，了解現有消費者使用習慣。
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圖 四-5吸油面紙專案執行概況 資料來源：本研究整理
質化調查：由兩位政大同學負責調查目前市場競爭狀況與消費者訪談。如下 圖。
圖 四-6吸油面紙市場競爭情形 資料來源：本研究整理
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圖 四-7吸油面紙消費者重視因素 資料來源：本研究整理
期中審查：
於訪談完成後，前往 3M 公司進行報告。一共有八位同仁一同參與期中除了 市場調查員外，含專案負責人、主管單位、市場策略同仁、研發單位、及其他產 品線同仁。
量化研究：
於期中審查之後，市場策略部同仁和專案負責人進行消費者重視因素篩選，
進行為期一個月的外部市場問卷發放，一共回收 279 份問卷。
進入系統：
將問卷結果顯示出的重視因素，交由研發單位進行技術及開發可行性分析。
4. 審查方式：
效度：市場策略部門會在調查過程中，不斷檢測調查員使用的語言及消費者 回應是否合理。
創意：由專案負責人與主管團隊討論，此創意是否與過去市場上的產品有明 顯差異化，對客戶而言，是否有推出的價值。
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執行度：由研發人員了解消費者語言後，詢問及判斷調查員給的建議與提案，
是否能在短期作出改善，甚至一、兩年內研發新產品。
效益：由整體團隊評估此提案執行的時間成本是否兼具效益。
5. 結果：此專案在結束後，正式進入 NPIS 的提案階段一-「新想法提出」當中。
活動二：抗菌抑臭材質測試 1. 產品：某知名廠牌衛生棉
2. 目的：本專案將為個人保健事業部門的某知名品牌客戶進行初版成品消費者 意見調查。此時 3M 已為該廠牌開發出一抗菌材質的衛生棉片，希望能在上 市前得知此產品尚可改善之處及效用，以便對該品牌客戶進一步回報。
3. 進行流程：
小組建立：此研究因產品尚未上市，無法委外市調公司，因此必須交由內部 市調人員進行。該專案交由市場策略部同仁與兩位政大同學共同執行。
初次發放問卷&試用品
期中檢討：因初次發放的效果不彰，決定再進行第二次試用活動。
再次發放問卷與試用品：由於初次的試用結果，並不如預期中順利，因此再 次對消費者進行調查，並擴大樣本數。
4. 審查：
執行力：由市場策略部同仁負責問卷及試用品發放回收情形。
效度：由市場策略部同仁執行研究效度。
5. 結果：
本研究在開始時，即產生較大溝通上的問題，也就是執行者與專案人員對於 產品認知上的差異，該新產品為女性生理期量少時專用衛生棉，卻因嶄新外形之 故，誤認成衛生護墊產品。讓消費者接受錯誤訊息，導致必須再次發放問卷以及 設計和市面上類似包裝的產品進行試用活動。
活動三：新品材質改良引進
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1. 產品：某知名廠牌衛生棉
2. 目的：協助知名美國消費品牌美國產品在台推廣的產品改良，此商品已在美 國上市，但 3M 美國實驗室仍希望幫助客戶瞭解，此產品在進入台灣的同時，
需要改善哪些外觀及特點，3M 可以提供什麼樣的服務給客戶。
3. 進行流程：
產品溝通：此處分為兩個層次，專案成員和焦點團體主持人。
專案成員：無論屬於哪個部門，都必須完全掌握產品的資訊與訴求，才 能分辨消費者的感受與產品定位之間的差異。
主持人：比起了解產品資訊，具備公正且不偏頗的訪談立場人員較佳。
訪談對象篩選：從過去曾經參與 3M 問卷市調的消費者中，選出曾經有用過 該品牌的受訪者。
質化焦點團體：一共舉行五場焦點團體訪談，每場共 5-6 人，且每場除主持 人外，均有公司同仁一同在旁參與等待。
量化分析：在焦點團體結束後，歷時一個至一個半月的時間，將質化訪談的 內容設計成問卷，於市場中發放。
4. 審查：
效度：由市場策略部門與專案負責人共同決定篩選報名訪談者的條件。
創意：此專案的需求，並不是希望消費者能夠無窮盡的想像、發揮創意，也 因此對創意並無限制，消費者據實表達使用習慣即可。
資訊傳遞：由專案負責人根據過去經驗決定，要如何傳遞適合、正確的訊息 給予美國實驗室進行改良。
可行性：美國實驗室會根據每一場焦點團體中的結果，進行討論和比較，並 且提出希望深究之處，讓下一場的焦點團體試驗。
5. 結果：
此專案的不同處在於，此專案的目標並非直接解決 3M 客戶的需求，實際上而是
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有更深一層的合作關係，如下圖。
圖 四-8 3M 客戶關係鏈結 資料來源：本研究整理 三、成員參與
在上述活動當中，提案人往往是負責該產品的產品經理，提案的目的性，多 數是為了解決客戶對於產品的疑問及需求。由於競爭激烈的產業環境，為了要提 供給顧客更好地服務，3M 必須比客戶更瞭解市場上的競爭態勢，因此無論該次 活動是否能獲得產品經理想要的答案，為了要獲得創意和消費者心聲，此類的市 場調查都是必須的。而為了遵守與客戶間的合作協議，同時也希望得到突破性的 答案，所有的市調工作，除了向外購買資訊外，與產品相關調查部分皆交由內部 市場策略部門處理，一則為確保資訊、創意的公正性，二則也讓產品經理在執行 業務上不容易分心
市場策略部同仁的參與，不一定是必須，但對篩選市場聲音及創意來說，扮 演不可磨滅的角色，以 3M 來說，創意的來源可分為內部及外部兩大類，內部主 要仰賴研發人員從合作經驗上所延伸出的創意；而外部，則依靠市場策略部同仁 篩選出符合公司競爭優勢的消費者意見。
四、關鍵活動
回顧上述工業品的案例執行的過程，本研究發現工業品原料的開發團隊，通 常是為解決該客戶所提出的要求而組成而組成團隊或是販售新材質，會專注於客 戶問進行解決。這樣的開發團隊一般由行銷人員、技術、製造、主管單位居多，
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某些與消費者相關的材質才會納入市場策略部同仁，基本上是由由行銷專員貫穿 領導流程。而此時開發團隊為提供最好的服務，會花較多時間去瞭解、討論客戶 真正的需求，也常購買產業新聞資訊；不過近期有開始注重消費市場心得，尤其 是 3M 內部與衛生保健相關的材質產品。在 NPIS 系統的運用上，工業品通常由概 念階段開始，同時也會讓客戶提早加入討論，在進行可行性評估；同時，也較沒 有上市等問題產生，與客戶的溝通已在開發前完成，偏重于技術層面的開發。
在 3M 內部的組織架構上，仍以行銷、研發部門主導；製造、市場等等皆為 支援部門。因此團隊的組成往往發起來源會以此二部門為主。而在工業品中客戶 即為買主，服務客戶的項目通常都是新技術或是新產品的提供，對於行銷與技術 部來說，專案和工作目標一致；同時工業品部門有技術及穩定客戶需求的支持，
因此不像消費品的風險較高，較無停損點控管。。同時，3M 也鼓勵多數從內部 技術發想，從客戶需求著手；鼓勵創新，常和其他部門接觸溝通。對於行銷專員 來說，為了有效地掌握專案團隊與自身工作，通常會進行以下時間分配：30%用 來界定問題與成員溝通；30%須不斷跟客戶討論；另外 40%與技術部門商討改善 方案。
而在產品的規格提供上，工業品部門在開發中或服務客戶過程中，以技術規 格為主，通常有一定材質後，根據客戶需求添加其他；除了將新開發的技術納入 3M 的技術平台資料庫外，不會儲存概念化的創意，因為不一定符合未來客戶的
而在產品的規格提供上，工業品部門在開發中或服務客戶過程中，以技術規 格為主，通常有一定材質後，根據客戶需求添加其他；除了將新開發的技術納入 3M 的技術平台資料庫外，不會儲存概念化的創意，因為不一定符合未來客戶的