第四章 個案研究
第三節 個案研究-消費品部門
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某些與消費者相關的材質才會納入市場策略部同仁，基本上是由由行銷專員貫穿 領導流程。而此時開發團隊為提供最好的服務，會花較多時間去瞭解、討論客戶 真正的需求，也常購買產業新聞資訊；不過近期有開始注重消費市場心得，尤其 是 3M 內部與衛生保健相關的材質產品。在 NPIS 系統的運用上，工業品通常由概 念階段開始，同時也會讓客戶提早加入討論，在進行可行性評估；同時，也較沒 有上市等問題產生，與客戶的溝通已在開發前完成，偏重于技術層面的開發。
在 3M 內部的組織架構上，仍以行銷、研發部門主導；製造、市場等等皆為 支援部門。因此團隊的組成往往發起來源會以此二部門為主。而在工業品中客戶 即為買主，服務客戶的項目通常都是新技術或是新產品的提供，對於行銷與技術 部來說，專案和工作目標一致；同時工業品部門有技術及穩定客戶需求的支持，
因此不像消費品的風險較高，較無停損點控管。。同時，3M 也鼓勵多數從內部 技術發想，從客戶需求著手；鼓勵創新，常和其他部門接觸溝通。對於行銷專員 來說，為了有效地掌握專案團隊與自身工作，通常會進行以下時間分配：30%用 來界定問題與成員溝通；30%須不斷跟客戶討論；另外 40%與技術部門商討改善 方案。
而在產品的規格提供上，工業品部門在開發中或服務客戶過程中，以技術規 格為主，通常有一定材質後，根據客戶需求添加其他；除了將新開發的技術納入 3M 的技術平台資料庫外，不會儲存概念化的創意，因為不一定符合未來客戶的 需求，同時對其它需要的同仁也無益。。專案中不定期會加入新的技術人員，同 時由俱有豐富經驗的前輩和經理帶領同仁。讓新成員未來的加入更順利。
第三節 個案研究-消費品部門
一、簡介
每天生活內所接觸的物品，常常可以看見 3M 的標誌，大眾對於 3M 的品牌印 象，也多半是來自 B to C 的消費產品。但消費品在 3M 的事業體中，卻是很「資
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淺」的項目，與百年發展的工業產品相較，是非常年輕的。在台灣則是近 20 年 來，才在消費市場做積極的行銷推動。而且消費性產品的市場經營模式，與工業 產品是截然不同的，消費者的量遠大於企業，需求更是千奇百樣，因此，要如何 了解這些消費者，要怎麼管理客戶，就成了重要的課題。本研究採用近一年來 3M 在市場上正推出及即將要推出的民生消費品作為個案代表，透過這兩者的個 案探討，研究 3M 如何在台灣推出新穎的創意商品。
二、專案進行方式與流程 活動一：透明掛鉤 1. 產品： 透明掛鉤
2. 目的：為在台灣引進美國 3M 透明掛鉤產品，希望能先調查消費者對於透明 掛鉤的印象，避免造成目標市場重疊的情形產生。
3. 進行流程：
組織活動小組：過去白色掛鉤一直是 3M 暢銷的產品系列之一，然而透明掛 鉤的引進是否會影響到原有市場的佔有率，成為產品經理關注的焦點。而為 了避免上市的訊息曝光，同時在定位上做出突破，本次活動採取與過去截然 不同的行銷研究方式，取代委外市調公司的研究。
互動社團：產品經理欲了解在家中或生活場域中，掛鉤到底扮演什麼樣的功 用和角色。也因此請特別招募了一名領隊作為該次臉書活動的召集人，希望 能透過領隊人脈的廣闊，解決消費者樣本數的多元，以及確保社團成員彼此 間的互動活絡程度。召集人的主要工作是代表 3M 在社團上拋出疑問及維持 社團熱絡；另外在社團成員中亦安排兩位不公開身份的訪員，暗中記錄成員 在使用透明掛鉤時的情形，同時在整個為期一個半月的臉書社群觀察當中，
亦保密 3M 廠商的身份。
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圖 四-9 3M 透明掛鉤活動研究整理 資料來源：本研究整理
產學合作：本活動交由市場策略部同仁規劃，其中更與政大師生合作，在別 蓮蒂教授的消費者行為課堂中，交由兩組修課同學共同參與觀察研究。參與 同學分別先後以焦點團體、問卷發放等方式，於學期末共同在課堂發表成 果。
確認產品定位：
在完成互動社團及產學合作的研究之後，產品經理將研究成果與內部團隊討論產 品定位，並交由廣告公司製作廣告。
4. 審查：
創意：主要藉由市場調查的觀察、結果之中，找出讓觀眾眼睛為之一亮的訴 求點，此創意來自於產品的應用層面，而非只是單單的創意發想。
圖 四-10 3M 透明掛鉤活動特色 資料來源：本研究整理
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可行性：該次活動所得的結果，是否能作為產品上市的訴求及賣點。
研究嚴謹性：由於是公司尚未上市的產品，除了瞭解消費者使用習慣外，更 重要的是市場對於透明掛鉤的反應，研究比起市場策略同仁專注的研究嚴謹 性，產品經理更注重消費者是否真實呈現運用掛鉤的情形。
5. 結果：
本活動為美國引進的產品，因此直接進入 NPIS 的階段六-「上市」做深入研 究探討，不需經過前五階段的關卡機制。也因產品規格已建立完成，在專案執行 的過程當中，除了業務與行銷人員外，較不需和研發單位成員作互動協調。
活動二：兒童安全居家產品 1. 產品： 兒童居家安全產品
2. 目的：於台灣市場開發新的兒童居家安全產品。
3. 參與流程：
質化訪談：由公司內部市場策略部同仁協助，共舉辦兩場焦點團體訪談。
市場調查：於市場上發放調查問卷，了解消費者重視因素夠面有哪些。
4. 審查：
可行性：交由單位主管及產品經理共同商議此產品推出的可能性與利基。
創意：本產品研究仍處於概念階段，因此先交由市場調查人員提供市場資訊 後，再行決定開發哪些項目。
5. 結果：
此專案與其他產品不同，是確實從 NPIS 的流程第一階段中開始進行，截至 今年為止已歷時兩年尚未結束，目前現況為發展至可行性評估與研發階段之間。
三、成員參與
3M 的消費品與其他公司最大不同之處，在於產品的技術力很高。因此幾乎 全數都是交由公司內部開發及提供技術。每年 3M 台灣都必須固定從其他子公司 引進各式各樣的產品，例如掛鉤系列等。也因為這樣的技術力，使得 3M 在通路、
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市場上極具議價力。
而消費品部門的提案往往不只是由產品經理所提出，有時則是為了解決通路、
或是改善現有產品的問題。因此產品經理除了提出新的構想之外，同時也會彙整 其他部門的意見，提出對舊有產品的建言。
尊重各地子公司的在地文化，在鼓勵創新的組織文化下顯得更為重要。以外 商公司而言，常常由總公司做策略規劃，讓子公司執行，因此子公司必須獲得充 分的授權才能夠在市場上一展身手。總公司常在大原則下，授權給子公司有更改 因應本地化的彈性。譬如說，總公司策略面要進入消費品市場，會有不同的策略 品牌，未來每個產品會有不同的方向。但要用什麼方法落實當地的市場、哪些產 品可以適應哪些市場，子公司都必須自行決策，甚至也可以更動包裝樣式等。
以 3M 而言，過去在台灣 3M 的行銷企劃人員，總是按著總公司的策略步調 前進，但令人訝異的是，所有的產品當中，反而是符合台灣消費者需求的產品銷 售效益更高。為了因應這樣熱切的市場需求，台灣的工作團隊更積極地去觀察市 場上未被滿足的需求，主動提出產品的建議，讓創意正式步入研發，可以被實現。
四、關鍵活動
而回顧消費品的案例執行的過程，本研究發現消費品的開發團隊，通常是為 新產品上市推廣、舊產品改良，會專注於在市場上推出創意商品或創意方案。這 樣的開發團隊除了行銷人員、技術、製造、主管單位居多，市場策略部與業務部 門會視情形加入。，基本上是由由行銷專員貫穿領導流程。而此時開發團隊會審 慎向外購買消費者資訊，再針對特定負責產品作調查。在 NPIS 系統的運用上，
分成三種情形：若是在台研發的新產品，則從概念階段開始運作；而若只是從國 外子公司引進，則從研發階段開始優化，讓產品本地化；最後如果是改善現有產 品，則多數著重在上市階段，但無論如何技術方面亦不可和公司的競爭優勢脫 節。
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在 3M 內部的組織架構上，消費品的銷售在專案上，仍以行銷主導；業務、
製造、市場等等皆為支援部門。而在消費品中，行銷人員的工作標準不等於專案 完成目標，專案只能算是產品上市前的輔助工作，但太過創新或從未上市的產品 審查期間是原先的 2-3 倍左右。對於行銷專員的時間分配約莫如下：30%接觸市 場相關資訊與創意；30%和製造、技術單位溝通；另外 40%調整行銷策略與活動。
在 3M 中，一切都以創意為優先，當然這是在不斷觀察消費者需求的前提之 下。3M 以創意產品領先市場，同時制定配套創新行銷策略；同時定期追蹤消費 者行為與生活，不斷改善產品；同時透過通路了解市場的銷售與反應。屬於需求 性質的創意概念。
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