第三章 研究方法
第二節 假設命題
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第二節 假設命題
壹、 廠商進行產品創新之影響因素
一、 產業特性
(一) 產品之加值鏈區段
Dobson（1997）以廠商附加價值活動為構面，將其分為高中低三個程度，藉 此強調廠商創新之附加價值。本研究亦將台灣製造業廠商最主要業務區分為三大 項目，並結合 Dobson（1997）之廠商附加價值活動分類，將廠商的業務型態分 為三大類別：1.製造零組件或原料 2.組裝大量生產之產品 3.建構客製化之系統。
加值鏈越下端的產品其複雜程度較高，且所具備的產品特質、性能空間越多元，
因此可以提供廠商更多的產品創新空間以及可能性。除此之外，當廠商主要業務 為建構客製化系統時，產品創新之動力來源為市場拉力，可以推論加值鏈下端之 廠商在進行產品創新的風險性與不確定性較小，因此會越傾向進行產品創新。所 以本研究據此提出以下假設：
H1-1：加值鏈越下端的廠商越可能進行產品創新
(二) 高科技產業
所謂的「高科技產業」，目前並沒有一個明確且統一的定義，一般可將其分 為量化定義以及描述性的概念定義。量化的定義主要是依照研發投入、技術勞工 或者技術資本所占的比例來區分其是否為高科技產業。而描述性的概念定義則是 使用研發創新程度、競爭強度以及風險程度等產業的特性來做區分，通常以描述 性的文字說明高科技產業所擁有的特性。Moriarty 與 Kosnik（1989）提出所謂高 科技即是技術以及市場上有著高度的不確定性（Uncertainty）。Shanklin 與 Ryans
（1984）則將高科技產業定義為在該產業中的廠商需要強大的技術基礎，且新技
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術可以持續的淘汰既有的技術並創造顧客需求。由以上高科技產業量化定義以及 概念定義，可以發現高科技產業擁有技術變化快速、需要大量研發投入、技術人 才比例高以及環境變動迅速等特性。而本研究定義高科技產業為廠商之中業別分 類屬於「電子零組件製造業」、「電腦、電子產品及光學製品製造業」與「電力 設備製造業」三項產業。由於高科技產業具有產品生命週期短以及研發密集度高 等特性，因此可以推論，高科技產業的廠商相較於其他產業廠商必須投入更多研 發資源進行產品創新。所以本研究據此提出以下假設：
H1-2：高科技產業內廠商較可能進行產品創新
二、 廠商特性 (一) 廠商規模
過去文獻對於廠商規模與技術創新之關係尚無一致的結果，例如 Schumpeter
（1942）、Cohen 與 Klepper（1996）從不同角度分析，但皆提出類似之結論，認 為廠商規模與技術創新有正向關係。有學者認為廠商規模是研發有效性的關鍵決 定因素（Cohen 與 Klepper，1996；Tsai 與 Wang 2005）。Worley （1961）以及 Siddharthan（1988）則認為兩者應成倒 U 型關係。但本研究認為以製造業廠商來 說，主要利潤來源為產品創新與製程創新的成果，廠商必須持續投入研發資源開 發新產品吸引消費者，並維持自身之競爭優勢，大規模企業與產業內的領導廠商 皆擁有更多資源可以進行，也更有機會將產品創新的成果變成主流設計，享有豐 厚的利潤。因此本研究提出以下假設：
H1-3：廠商規模越大越可能進行產品創新
(二) 新創廠商
新廠商在創業初期較舊廠商會投資更多研發資源。為了提升新廠商於業界之 知 名 度及 市佔 率， 新進 廠商 多 半 會從事 產 品創新 之活動。 學者 Nelson 與
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Winter(1982)針對廠商年齡所進行的實證研究顯示，在創業體制下的產業中，新 進廠商比計有廠商更具有創新優勢。新進廠商由於所掌握的資源不多，且沒有太 多組織文化的限制及束縛或企業核心僵化的問題（Leonard-Barton, 1992），因此 只要看到了市場的缺口通常就能掌握機會進行產品創新，並在創新活動中獲利。
因此本研究提出以下假設：
H1-4：新創廠商較可能進行產品創新
(三) 市場廣度
廠商若有較大的市場廣度，在開發新產品時必須考慮不同區域市場具有迥異 之文化、民情等地方特質，對產品的功能與品質之要求也具有落差。因此市場廣 度較大之企業為了服務不同市場、不同區域之客戶與滿足其需求，推論會有更多 產品創新。因此本研究據此提出以下假設：
H1-5：廠商市場廣度越大越可能進行產品創新
貳、 廠商進行三種產品創新模式之影響因素
一、 廠商創新策略 (一) 經營策略
1. 廠商是否經營品牌
OBM、OB-ODM 與 OB-OEM 三種型態之廠商經營自有品牌，直接面對顧 客，並透過在行銷、服務與品質上的提升建立品牌形象。這三種類型的廠商大部 分具有產品設計與開發的能力，對於新產品之規格也有完全的自主權。而自有品牌 的廠商由於經營產品市場，對於市場現況、產業趨勢與消費者偏好有較深入的了 解，因此在進行產品創新時能掌握更多的資訊並進行決策。在主流市場中，後進 廠商若以快速追隨者策略來進行產品創新，其主要競爭面向是在生產成本與產品
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價格上，在類似規格性能的產品上，品牌則不會是顧客的關鍵考量。若廠商是採 行聚焦利基或低破式創新策略，廠商必須決定所選定產品的開發的規格，以及了 解目標群眾的需求，自有品牌的廠商對於開發創新產品的規格有完全的自主權，
也較能與顧客建立信賴關係，而 ODM 與 OEM 廠商由於主要客戶為自有品牌廠 商，在設計或製造產品時只能配合自有品牌廠商的新產品開發決策，改變其元件 的設計或生產的流程，在產品創新上處於較被動的地位，也較缺乏進行產品創新 的空間與動機，因此本研究提出以下假設：
H2-1-1：自有品牌的廠商與進行快速追隨者策略較無顯著關係 H2-1-2：自有品牌的廠商較可能進行聚焦利基創新
H2-1-3：自有品牌的廠商較可能進行低破式創新
(二) 技術創新活動
1. 廠商研發活動情形
Lieberman 與 Montgomery(1988)認為，由於技術的研發資訊外溢與生產改良，
後進者可能借由相對較低成本的研發活動來獲取成本優勢，而採行快速追隨者的 廠商雖然不著重於產品新能的創新，但是會致力於生產與製成的創新以降低成本。
而在利基市場的廠商，因必須滿足其目標族群的特殊需求，針對特性的規格與性 能進行研發以滿足顧客，以因應市場的變化。
Christensen（1997）指出低破式創新在商品化的時候，由於初期尚無法找到 能應用產品的市場與需要產品的客戶，因此必須保留資源，透過不斷的研發與嘗 試錯誤，從失敗的過程中快速學習經驗並修正產品設計，接著推出改良後的產品 原型。在新興市場或低階市場的消費者逐漸接受此一突破性創新的產品後，廠商 必然持續的投入研發資源，進行維持性創新以改良產品性能並降低生產成本，而 最終由於新產品的性能提升軌道滿足過去主流客戶的需求，形成對既有市場的破 壞。因此本研究提出以下假設：
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H2-2-1：廠商有內部研發活動與廠商進行快速追隨者策略具正向關係 H2-2-2：廠商有內部研發活動與廠商進行聚焦利基策略具正向關係 H2-2-3：廠商有內部研發活動與廠商進行低破式創新策略具正向關係
2. 廠商是否進行新產品之行銷活動
廠商若有進行新產品的行銷活動會對市場上消費者偏好的改變與市場變動 較為敏銳，廠商也較容易向消費者傳遞創新產品所具有的新屬性與新價值。採行 快速追隨者策略之廠商，由於推出的產品同質性高，性能與規格接近，在市場上 是以低價策略競爭，較不會為推出鮮產品進行行銷活動。而在聚焦利基策略上，
Porter (1998)認為利基市場的規模與區隔精緻簡單化有利於中小企業以有限行銷 資源發揮效果，以於掌握行銷受眾。
除此之外，Christensen（1997）指出低破式創新產品主要的客戶通常並非來 自於主流之消費者，新產品也處於不同之價值網絡，因此既有產品之行銷策略或 通路選擇皆已不適合突破式創新產品。因此廠商必須重新進行行銷策略的規劃，
例如重新區隔市場並為新產品重新選定目標客群、與新顧客建立關係以獲取相關 的顧客訊息，以及找到適合的新通路與定價策略（Danneels, 2002, 2004）.，所以 本研究提出以下假設：
H2-3-1：廠商有進行為推出新產品的行銷活動與廠商採行快速追隨者具反向關係 H2-3-2：廠商有進行為推出新產品的行銷活動與廠商採行聚焦利基具正向關係 H2-3-3：廠商有進行為推出新產品的行銷活動與廠商採行低破式策略具正向關係
(三) 創新目的
1. 拓展產品線
廠商拓展產品線通常是為了開發相似類型但不同定位的產品以滿足不同區 隔之消費者，或是開發不同種類的產品進行多角化。採用快速追隨者之廠商，在
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主流市場中主要是追求成本優勢來低價搶市，以大量生產製造為主，重心較不會 放在拓展產品線上。而在主流市場之外，廠商可以推出不同於主流的特定規格以 滿足特定族群，以新特定產品來能滿足新利基市場需求，增加市場機會，或是廠 商以較低階，行能規格較簡化或價格較便宜的產品來滿足對產品性能要求較低或 尚未消費的顧客，因此廠商有可能以拓展產品線進行聚焦利基或低破式創新的研 發，所以本研究提出以下假設：
H2-4-1：拓展產品線對廠商重要性與廠商進行快速追隨者策略較無顯著關係 H2-4-2：拓展產品線對廠商重要性越高，廠商越可能進行聚焦利基策略 H2-4-3：拓展產品線對廠商重要性越高，廠商越可能進行低破式策略
2. 提升既有市場之佔有率
廠商若希望提升既有市場之佔有率，表示廠商在開發產品時將專注於既有的 消費者與既有產品之性能取向上，而採行追隨者策略的廠商是在主流市場上以與
廠商若希望提升既有市場之佔有率，表示廠商在開發產品時將專注於既有的 消費者與既有產品之性能取向上，而採行追隨者策略的廠商是在主流市場上以與