產品創新的策略

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第二節 產品創新的策略

產品創新對於廠商而言，必定有其目的，無論是追求利潤、成長或競爭優勢，

都必須有給定的策略性目標與角色行為，以符合公司整體的理念與願景。因此廠 商需要將廠品創新的策略做為公司整體經營發展的重要環節，設定競爭策略來引 導產品創新的進行，而接下來將從產品創新策略的定義到三類型的產品創新策略 模式的探討與分析比較。

壹、 產品創新策略的定義

學者 M.Porter (1985) 解釋策略的定義為：首先策略是用來創造企業獨特有 價值的定位，其次策略是選擇不做什麼，最後策略是結合內部能力與外部機會的 獨特流程與活動。於此策略可說是一種選擇，是弱處不爭，強處不讓，必須根據 企業內部自身的能耐加上外部環境的情況做出最適的理想決策。而在企業的營運 循環過程中，吳思華認為（2000），策略是界定生存利基、建立競爭優勢、達成 企業目標與形成內部資源分配的指導原則，是企業面對未來發展所勾勒出的整體 藍圖，以協助組織在環境或市場中找到容身之處（Mintzberg, 1978；Ansoff, 1990；

Hax 與 Majluf, 1991；吳思華，2000）。因此策略可以視為企業與其外在環境間形 成的連結，界定如何與其他企業競爭的方式（Grant，2007／劉恆逸譯，2010）。

企業在衡量內外部所有影響進行創新活動的因素後，企業必須有完整的策略，做 為評估並界定企業的生存利基、建構並維持競爭優勢、達成企業目標的系列重要 活動與型塑內部資源分配的指導原則（吳思華，2000）

學者 Hofer 與 Schendel（1978）把企業的經營策略分為三個層級， 分別是：

1.企業總體策略（corporate strategy）：說明企業要進入何種產業，以及如何取得 及分配企業重要資源到各事業單位。2.事業策略（business strategy）：界定事業單 位的經營範疇，即是特定的產品或市場區隔，用以連結企業的總體策略，並涉及

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各種企業功能活動的整合，強調滿足顧客的方式、生存空間的選擇、事業競爭優 勢的建立等。3.功能性策略（functional strategy）：是企業依照各種功能性來區分 為研發、生產、行銷、財務和人事，重點是極大化資源的生產力以支援事業策略。

由 Hofer 與 Schendel（1978）的檢視產品創新策略的三個層次分類，學者 Cooper (1998) 與林靈宏（1993）有類似的看法，認為產品創新策略屬於事業策略的一環，

用以整合各個功能性策略，是企業事業單位（business unit）的一項重要元素，是 企業基於生存環境及公司相對競爭優勢的考量，所決定的產品創新事業重點選擇，

可用以指導功能性政策的取向，能夠解答產品創新該如何與企業總體策略連結，

是對企業的資源及行動的長期承諾。

因此可知企業基於生存環境及公司相對競爭優勢的考量，必須決定產品創新 策略，而產品創新策略是事業單位期望在目標市場達成產品創新目標之廣泛指導 原則，包括新產品類型的選擇、產品創新的發展、管理與運用，及相關資源配置 等決策（鍾志明，1999）。由於產品創新策略依企業所處的生存環境而異，在不 同的產業環境、特性、企業資源與組織規模等等因素的交互影響下，企業可依其 設定的組織目標、經營範疇、資源多寡等，考量某類產品創新策略的風險大小、

成本高低等而採取不同的產品創新策略，因此企業採取的產品創新策略會根據市 場環境變化和企業的主客觀因素而定，並影響整體產業的形貌與消費者的利益

（Miles 與 Snow, 1978, 2003；Thomas, 1995；Gilbert, 1994）。

本研究參照重學者們的見解，著重於廠商因其所處的內外部環境差異，會依 其所具備的資源與能力，選擇不同的產品創新策略，而本研究主要探討之三類產 品創新策略，則是定位在非首入市場者或在主流市場處於競爭弱勢的廠商，如何 化被動為主動，選擇避開強敵、非正面碰撞的競爭策略。

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貳、 快速追隨者策略

在本研究中，定義快速追隨者策略為廠商在技術創新活動中，採取跟隨市場 上主要品牌的產品規格，以製程創新壓低成本，低價搶攻市場。意即採取快速追 隨者產品創新策略的廠商，在市場進入時間為非首入先占者，在技術上快速模仿 領先者做出類似產品，不著重於研發新功能或改善原有效能，而試圖在生產技術 上做出創新以降低成本來低價搶市，是一種以 Cost Down 導向的競爭策略。

根據學者 Ansoff 與 Stewart（1967）以企業內部功能的條件，如研發能力、

行銷、財務、人力資源等所具備的條件，歸納出四種產品創新策略： 1.首入市場 者（first to market）：在市場上處於領先地位，具攻擊性但風險較高，追求技術領 先且能承擔風險，需投入較多的研究發展資源。 2.跟隨者（follow the leader）：

推出與「首入市場者」相同性的產品，以獲取尚未被首入市場者占滿的市場空缺，

具有豐富發展資源，當市場進入成長階段時，能迅速應變與反應。 3.應用工程

（application engineering）：在成熟市場中，對於某些產品進行局部改良，使其重 要部位不變，以透過改良產品迎合特定顧客的需求，並致力於提高製造效率，較 少從事研究，只有少許創新的發展，因此所需的 R&D 工作較少。 4.模仿（Me too）：不從事研發，致力於製造效率、成本控制與價格競爭為基礎，有快速複製

（copy）設計的能力，而改良只為降低成本。從 Ansoff 與 Steward（1967）提出 的四種產品創新策策略中，快速追隨者策略即是以跟隨者（follow the leader）角 色加上模仿（Me too）活動的組合。

Miles 與 Snow（1978，2003）在站組織角度適應環境的三個面向： 1.企業精 神（entrepreneurial）、 2.工程（engineering）與 3.管理（admistrative），解釋組織 與 環 境 間 的 動 態 關 係 ， 依 此 將 企 業 組 織 的 策 略 傾 向 分 為 四 種 ： 1. 防 禦 者

（defender）、 2.前瞻者（prospector）、 3.分析者（analyzer）與 4.反應者（reactor）。

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在學者 Miles 與 Snow（1978，2003）的見解中，分析者策略所代表的特性 是「平衡」（balance），是介於前瞻者與防禦者之間的類型，在嘗試將風險極小化 時，也企圖尋求將利潤最大化的機會，其企業精神在於對新產品的市場機會與探 究可能性時時保持敏銳性以能維持公司傳統的核心產品與消費者，在工程面向上 是致力於在技術彈性與技術穩定之間達到維持與平衡，而在管面向上則著重於在 建立差異化組織的結構與流程時，必須在動態的運作中保持穩定性。此類分析者 企業是快速的跟隨者，隨時緊密監視主要競爭者的舉動，且藉由敏捷的行動，很 快地在市場上推出卓越的產品，但很少最先進入市場，常藉著提供類似但成本較 低的產品，來因應產業中的創新。

學者 Cooper (1998) 認為企業可以依據自身組織的策略傾向，搭配五種不同 的產品創新策略為：1.低價提供者（low-cost provider）、 2.差異化（differentiated）、 3.顧客友善（customer-friendly）、 4 利基（niche）與 5.低預算保守（low-budget conservative）。在企業的角度上，Cooper (2005) 以組織回應外在環境與市場的方 式將其創新策略傾向分為四類：1.創新者（innovator）、 2.快速跟隨者（fast follower）、 3.防禦者（defender）與 4.反應者（reactor），呼應了 Miles 與 Snow

（1978，2003）的概念，其中快速跟隨者即是對應分析者。而快速跟隨者可以採 行的搭配策略即是低價提供者與低保守預算，強調低成本以反應較低價格來爭取 市占率，以低研發經費來生產具有模仿性、低差異的新產品，且必須配合既有生 產線以及針對較熟悉或既有的市場，符合企業雇有生產科技、研發或其他資源。

因此廠商採取快速追隨者策略，即是一種較為保守的態度，在市場出現非連 續性或基進式的創新技術，若無強力慧財產權保護，可以發揮搭便車效應 (free-rider effect ) (Lieberman 與 Montgomery，1988)，相較可以付出較低的代價來學習，

獲得成本優勢。即便是模仿產品，若廠商本身具有較豐富資源與能耐，如具有製 造或行銷核心能力的大企業，亦能後發而居上，搶占市場。

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參、 聚焦利基策略

在本研究中，定義聚焦利基策略為廠商在技術創新活動中，採取鎖定的特殊 規格，專注於小眾市場，以避開與主要大廠的競爭。亦即採取聚焦利基市場策略 的廠商，在面對主流市場的大廠競爭下，會探詢其它市場空缺，發掘未被滿足的 消費者需求，針對特定市場的目標族群，配合生產特殊規格的產品，在較為小眾 的市場中經營生存，是一種利基取向的競爭策略。

利基的概念源自於生態學，認為生物族群在有限資源的環境下競爭，必須找 到能夠讓己方族群自我再製的環境條件與資源，適合自己的角色定位進而獲得生 存 (J.Grinnel，1904，Hutchinson，1957)。 學者 Dimmick 與 Rothenbuhler (1984)、

Hannan 與 Freeman (1989) 以資源使用的觀點，定義利基理論為探討在環境變動 中，組織該如何在環境中運用有限資源，與其他族群共存或競爭。之後利基理論 被廣泛應用在市場環境與企業策略的概念之中，Clifford 與 Cavanagh (1985)認為 利基市場是較為小規模的市場，由尋求某些特殊利益或未滿足需求的購買者組成，

利基市場中的競爭者相對較少，而其廠商的新產品佈局策略為先在主流市場透過 行銷研究深入了解顧客需要，找尋某個特定的利基點後從中切入，使顧客願意付 更多的代價來滿足其需求，甚至能創造、發現尚未滿足的新需求。Cooper (1998) 指出，利基策略是聚焦於市場某一部分或類型的使用者，將全部開發新產品的努 力投注於滿足目標受眾的慾望需求。

採用利基市場策略的廠商必須非常了解其目標顧客群，才能比其他競爭者提 供更符合顧客需求的商品，使顧客對其商品的願付價格更高，因此讓採利基市場 策略的廠商擁有較高的邊際利潤。Kotler (1999) 以進入市場時機為基礎，定義利 基市場者為市場最大補缺者，選擇服務特定較小之區域市場，採專業化經營以獲

採用利基市場策略的廠商必須非常了解其目標顧客群，才能比其他競爭者提 供更符合顧客需求的商品，使顧客對其商品的願付價格更高，因此讓採利基市場 策略的廠商擁有較高的邊際利潤。Kotler (1999) 以進入市場時機為基礎，定義利 基市場者為市場最大補缺者，選擇服務特定較小之區域市場，採專業化經營以獲