第二章 文獻探討
第一節 產品創新
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第二章 文獻探討
第一節 產品創新
首節本研究將探討有關產品創新的理論，先探究創新的意涵，其次回顧產品 創新之相關定義與分類。創新的概念最早由 Schumpeter（1934）所提出，其定義 創新為企業利用資源來改變生產，把生產要素重組進而改變產業功能，滿足市場 需求而創造出利潤，是經濟成長的動力。Levitt（1966）則認為創新是全新的、過 去從未有人做過的事；或過去可能有其他產業已經做過，但對某產業來說是新的，
是之前未曾做過的，而現在該產業中的某家廠商正在進行。而當該產業的其他競 爭者仿效（copy）創新者時，則稱為模仿（imitation）。而相較下 Gilbert（1994）
從企業的觀點詮釋，對於創新的定義更為廣泛，認為即使在該產業中，已有其他 公司採納或正在進行該項創新活動，但只要對某公司來說是新的，即可稱為創新。
Tushman 與 Nadler（1986）同樣以企業的觀點來定義創新是事業單位從事新的產 品、服務或製程的製造。
在本研究所探討之廠商產品創新其定義為對廠商而言，無論是否為市場最先 推出，只要在技術上是新的或大幅改良的貨物即為產品創新。Betz 將技術創新之 不同應用分為產品創新、製程創新與服務創新。Utterback 與 Abernathy（1975）
亦將創新活動依創新性質區分為產品創新與製程創新。在產業活動的面相上，
Betz（1993）則認為創新不只是發明，更加入了商業概念，創新是將產品、程序 或服務介紹到市場上。 Trott (2005) 認為創新是構想與發明結合商業與實際應用。
Grant (2007/劉恆逸譯，2010 ) 同樣認為發明與創新的重要差別在於創新是有商 業運用，是將發明商業化。
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壹、 產品創新定義
Kotler 與 Keller ( 2006 ) 認為產品是被提供到市場上的任何能滿足慾望需求 的東西，包括實體商品、服務、經驗、事物、人物、地點、所有物、組織、資訊 與理念等等。從 Kotler & Keller 對產品定義概念延伸，甘華鳴等（1997）認為現 代企業產品創新是建立在產品整體概念基礎上，並以市場為導向的系統工程，在 單一產品上，可以表現為產品之質和量的突破與提高，包括新產品開發和舊產品 改進；若從整體觀之，產品創新是貫穿產品構思、設計、試製、行銷的過程。與 Kotler 與 Keller 同樣基於行銷學角度詮釋產品新，許士軍（1986）認為能夠提供 不同的滿足能力給予顧客需要或消費系統，代表一種更有效率的手段，能解決顧 客的問題，即為產品創新。
Schumpeter（1934）認為產品創新為廠商推出新的產品或提升產品品質。不 只有在技術的研發、製造、生產面上，後進許多學者對於產品創新還提出融入了 商業與市場的概念，Betz（1993）則定義將新型態的技術產品導入市場即為產品 創新。司徒達賢、李仁芳、吳思華（1985）認為除了技術突破性的產品創新外，
應加上市場面的考量，只要產品能滿足市場尚未滿足的需要，就可能構成一種產 品創新。而無論產品是「純粹創新」或是「模仿改善」，Levitt（1966）則認為只 要是對該廠商而言是新的行為，即是產品創新。本研究所採用的台灣地區第二次 產業創新活動調查，其所指導手冊，Oslo Manual（1997）將「技術創新的產品」
定義為產品在技術上的特性或用途與之前明顯不同，這種創新可能徹底翻新技術、
將既有技術與新用途結合或是應用新知識的結果。小島敏彥（2002）認為產品創 新是經由新穎且具獨特性想法，使產品、服務、技術達到現有產品在機能、品質、
研究、生產系統或服務提供尚未達成之新穎性。
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(Henderson & Clark，1990)
技術與市 場的嶄新
程度 (Hisrich &
Peter，
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以往許多對於產品創新類型的衡量標準是基以技術的新穎性做出分類，如 ( Ettlie et al.1984, Dewar 與 Dutton，1986 ) 將產品創新類型分為基進式創新
（radical）與漸進式創新（incremental）。Rochford 與 Rudelius（1997）以技術 新穎性（innovativeness）構面，將產品創新分為全新產品（new-to the world）與 產品改良（product modification）兩類型。
Marquis（1982）則將創新分為三類：1.漸進式的創新（incremental innovation）： 將產品、服務或是製程作微小改善的創新。2.系統的創新（systems innovation）： 必須運用較多的時間與昂貴的成本來進行改善，才能達到具體的成果。3.基進式 的創新（radical innovation）：可以對整個產業造成根本性變動，甚至可以創造整 個產業的創新。
而學者如 Henderson 與 Clark（1990）則著重以剖析技術面來分類產品創新，
以元件(零組件)創新和架構創新兩個構面藉出發，由核心概念以及核心概念與零 組件之連結所形成的矩陣，將產品創新區分為四類 (參照圖 2-2)：
1. 漸進式創新（incremental innovation）：加強或擴充現有的產品設計功能，並 對現有產品的成分作為微小的改變。而產品架構與成分間的相關連結沒有改變。
2. 架構式創新（architectural innovation）：產品的成分和核心設計沒有改變，但 是產品的結構被重新建構了。為了要配合新的產品結構，有時必須要改變現有產 品的大小和功能。
3. 模組式創新（modular innovation）：產品建構與成分間的連結並沒有改變，但 是針對現有產品的一些成分或核心設計做基進的創新。
4. 基進式創新（radical innovation）：不僅創造出新的核心設計，在此同時，為 了因應新的核心設計，則必須要有新的成分，以及新的架構加以連結。一般而言，
這一種類型的創新，會有具支配力量的新設計產生。
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資料來源： Henderson and Clark (1990) Architectural Innovation之後許多學者在定義產品創新類型，加入了市場概念去衡量創新程度，補強 了單從技術創新分類上的不足，Hisrich 與 Peters（1978）將技術的嶄新程度以及 市場的創新程度，總共畫分成九種層次的新產品分類（參照圖 2-3），並指出技
資料來源：Hisrich and Peters（1978）Marketing a new product
漸進式創新 模組式創新
架構式創新 基進式創新
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Booz, Allen 與 Hamilton（1982）由對公司的新穎程度與對市場的新穎程度兩 個面向來詮釋將新產品類型，以市場面和供應者的角度探討，同時涵括了企業自 身和部份市場的因素，可分為六種類型為：1.全新產品（New to the world） 2.新 產品線（New product lines） 3.增加產品項目（Additions to existing lines） 4.產 品改良（Improvements and revisions） 5.重新定位（Repositions） 6.降低成本（Cost Reduction）。
圖 2-4 Booz,Allen and Hamilton 新產品分類 資料來源：Booz,Allen and Hamilton（1982）.
New Product Management for the 1980s
Booz 等人之分類方法加入了市場面的角度，打破僅以技術來判定產品創新 與否的方式，但缺乏技術創新層面的考量也是此分類較為不足的地方。技術的創 新與市場的創新程度雖然並非全然一致，有許多源自市場定位或區隔上的新商品，
固然所應用的仍是舊有技術，但是也有許多的新商品是與新技術的出現呈正相關。
從圖中（參照圖 2-4）可明顯的看出，在市場中度新穎與企業高度新穎的區塊，
無法有效定義。
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此外 Drejer（2002）亦以技術角度出發，引用 Tushman 與 Rosenkopf（1992）
的技術生命週期（lifecycles of technologies）理論之 S 形曲線為基礎，將產品創 新分成三種階段，包括：
1.現有技術之應用（Exploitation of existing technologies）。指在現有技術的應用 初期，該技術的進步將呈平緩，而其發展程度也容易預測和達成。
2.平穩型技術改變（Stable technological change）。這個階段將出現一連串新的相 關技術，改善原有的技術，使得產品趨向功能更好的新一代產品。
3.低破式技術改變（Disruptive technological change）。最終具破壞力的技術出現，
顛覆性的技術突破，澈底的改變了原有產品的風貌。
Abernathy 與 Utterback（1978）提出三階段創新動態模式說明產業中的技術 創新過程，這個模式又被稱為產品週期模式（product cycle model）：
1.創新階段（fluid phase）：各式不同的新產品不斷出現，而以彈性但缺少效率的 方式進行生產，此時產業中的競爭以產品創新活動為主。
2.轉型階段（transitional phase）：不同產品間浮現出一種主導性設計（dominant design），由於產品的變異逐漸減少，需求增加，企業開始尋求較固定的製造技 術以提高生產效率，此時創新活動以製程創新為主。
3.固定階段（specific phase）：產品及製程都較固定而缺乏重大創新，以產品少數 功能的修改以及累積的生產力與品質提升為主。
Christensen（1997）提出對「維持性創新」（sustaining innovation）與「低破 式創新」（disruptive innovation）的看法。認為維持性創新是針對主流市場顧客 所在意的產品性能做改善，提供更好的產品或服務。而低破式創新卻是推出較低 階或較低價的產品或服務，提供被過度服務的消費者另一個新選擇，可以在市場 中對顧客以不同衡量維度下競爭生存，甚至可能創造全新市場。
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在過往學者們的研究分類中，我們可以從中歸納，以技術、市場、程序三構 面進行產品創新的分類來嘗試組成完整的創新分類系統，然而產品的新穎性，終 究是透過消費者的主觀判斷。消費者所認知到的新產品新穎性可能是源自於產品 新的外觀造型，或源自於技術突破的新功能，也可能是使用時所帶給自身的新效 益或滿足感。但無論消費者認知到產品新穎性的來源為何，終究會轉為消費者對 於產品創新的採納行為。
本研究在探討產商選擇產品創新的策略的行為，定義產品創新類型是以 B2B 製造業廠商為主體，在市場環境與進入時間中的自身技術發展方向來進行產品創 新的分類，主要探討三類產品創新：1.快速追隨者 ( FastSecond ) 2.聚焦利基 (Focus) 3.低破式(Disruptive)。由前述各學者對於產品創新的定義可知，其分類 定義都有其劃分衡量的目的性，而本研究主要探討之三類產品創新分類，其依據 主要是針對台灣身為後進工業化與海島型國家的特性，探討其廠商身為市場後進 者，如何在競爭中後發先至，弱勢中創新求勝，進而了解此三種較適合後進廠商 運用的產品創新策略之影響因素。
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