廠商選擇產品創新策略之影響因素 —以台灣B2B製造業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士學位論文 Graduate Institute of Technology and Innovation Management National Chengchi University Master Thesis. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 廠商選擇產品創新策略之影響因素. ‧. —以台灣 B2B 製造業為例 Nat. er. io. sit. y. The Determinants of Making Product Innovation Strategies - An Empirical Study of Taiwan B2B Manufacturing Industry. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：許牧彥博士研究生：王威林撰中華民國一 0 二年七月.

(2) 誌謝在我研究所的學習過程，以及完成碩士論文，我的指導教授許牧彥老師給予我非常大的幫助，不只是在論文上面的建議指導，還有在人生規劃與價值觀上給予忠告，讓我在對未來方向感到迷茫時，能有一盞明燈指引，老師無論在研究方法、理論架構或實證結果的討論等，都給予我許多幫助，並能跳脫片段侷限，以大格局方向思考，提點我在研究上的盲點與侷限性，使學生的論文內容可以更加豐富廣闊。. 政治大而在我撰寫論文的過程中，同為政大科管所的何弘凱學長也幫助了我很多，立. ‧ 國. 學. 給我他過去的經驗參考，並提點我許多細節與該注意之處，在我有不甚明瞭的地方也熱心給與建議，讓我深刻感受到同門之情與政大廣為人傳的校友情義。在完. ‧. 成論文後即將正式步入社會，現實與理論的不同，以及學用之間的差距，是我所. sit. y. Nat. 必須要克服適應的，在變化快速的現代社會，自己必須不斷更新進步，在科管所. n. al. er. io. 所學，培育了我們創新求變的思考能力與行動精神，給予我們能夠在各式環境中. i Un. v. 適應與學習的力量。最後感謝我的家庭，全心全意的支持、鼓勵我，讓我無後顧. Ch. engchi. 之憂能專注於學業上，父母親情之恩造就了現在的我，讓我深刻自我期許，將來能為社會國家貢獻一己之力，共同開創台灣新時代的格局的。. 威林謹識於政治大學 2013.07.16. 2.

(3) 摘要本研究目的為探討 B2B 廠商選擇產品創新策略的影響因素，運用迴歸模型進行實證分析，第一階段先探討會進行產品創新的 B2B 廠商具有何種特性，以及產業特性、廠商特性與產品創新之關係；第二階段則探討廠商進行快速跟隨者 (Fast Second)、聚焦利基(Focus)與低破式(Disruptive)三種產品創新策略之影響因素，包括產業特性、廠商特性與廠商創新策略，希望透過兩階段的比較，釐清外在環境與內在條件如何分別影響廠商選擇產品創新決策因素。本研究利用國科會企劃處 2007 年「台灣地區第二次產業創新活動調查研究」資料庫，選擇台灣地. 政治大二階段則以 Logit 模型以及 Heckman 模型進行實證，希望透過 Heckman 二階段立區 B2B 製造業廠商為研究對象，第一階段採用 Logit 迴歸模型進行實證分析，第. ‧ 國. 學. 模型修正「樣本自我選擇偏誤」(self-selection bias)發生之可能性，而對於 B2B 製造業廠商，實證結果發現：. ‧ sit. y. Nat. 一、廠商規模、市場廣度對廠商進行產品創新有正向影響，而產品加值鏈區段、. n. al. er. io. 廠齡與高科技產業廠商對於廠商進行產品創新則無顯著影響。. i Un. v. 二、在有進行產品創新的廠商中，產品加值鏈區段、廠商規模以及擁有自有品牌，. Ch. engchi. 對廠商進行三種產品創新策略皆有正向影響。. 三、採行快速追隨者策略的廠商，較會追求先行者優勢，而採行聚焦利基與低破式策略的廠商則較不會追求先行者優勢。四、拓展產品線對廠商的重要性與採行聚焦利基、低破式策略有正向影響。五、有內部自主研發活動、新產品行銷活動的廠商，與採用低破式策略具有正向影響；而與顧客協同合作、追求既有市場佔有率與利用智財權作為獲利方式的廠商，對於低破式策略則有負向影響。. 關鍵字：產品創新、低破式創新、快速追隨者、聚焦利基、創新策略 I.

(4) Abstract The main purpose of this research is to discussion factors affecting B2B firms’ product innovation strategy choices by applying regression for practical case analysis. The first section illustrates the characteristics of a B2B firms that performs production innovation as well as the relationship between the industry characteristics, firm characteristics and production innovation. The second section will discuss the factors affecting product innovation strategies such as fast second, focus and disruption in relations to industry characteristics, firm characteristics and innovation strategy of the. 政治大 and internal factors affect a firm’s production innovation choices. 立. firm. By applying such two-step comparison, this research aims to find out how external. ‧ 國. 學. This research uses National Science Council Planning Division’s database from. ‧. 2007, “Taiwan Technological Innovation Survey” with focuses on Taiwan’s B2B firm. Nat. sit. y. as research targets. Logit regression is used for case analysis followed by Heckman. n. al. er. io. regression in hopes to correct self-selection bias. The following conclusion is made:. Ch. engchi. i Un. v. 1. The position of value added chain, firm size, market scope have positive correlation with product innovation. B2C firms has negative correlation with product innovation. Firm age and Hi-tech industry firms don’t have significant correlation with product innovation. 2. The position of value added chain, firm sized and independently owned brand have positive correlation with disruptive innovation. 3. Firms that choose to follow the second fast strategy are more likely to pursuit first mover advantage, while firms that choose focus and disruption would not.. II.

(5) 4. Extension of product line is important and has a positive impact on firms that perform focus and disruption 5. Firms that perform Internal RD Activities, marketing activity of the innovative product will be positively impacted by choosing disruption while firms that thrive on Collaborative with customers, market share of existing product, and Intellectual Property Rights will be negatively impacted by choosing disruption. Keywords ： Product Innovation , Fast Second , Focus , Disruptive Innovation , Innovation Strategy. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v.

(6) 章節目錄第一章. 緒論.................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機............................................................................ 1. 第二節. 研究問題與目的............................................................................ 4. 第三節. 研究定位與流程............................................................................ 5. 第二章. 文獻探討............................................................................................ 7. 第一節. 產品創新........................................................................................ 7. 壹、. 產品創新定義............................................................................ 8. 政治大產品創新的策略.......................................................................... 15 立. 貳、第二節. 產品創新類型............................................................................ 9. 產品創新策略的定義.............................................................. 15. 貳、. 快速追隨者策略...................................................................... 17. 參、. 聚焦利基策略.......................................................................... 19. 肆、. 低破式創新策略...................................................................... 21. 伍、. 三種產品創新策略的比較...................................................... 24. ‧. ‧ 國. 學. 壹、. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第三節. i Un. v. 產品創新類型與廠商特質的關係.............................................. 25. Ch. engchi. 壹、. 廠商規模與產品創新.............................................................. 25. 貳、. 市場特性與產品創新.............................................................. 26. 參、. 組織特性與產品創新.............................................................. 28. 肆、. 協同合作與產品創新.............................................................. 29. 第三章. 研究方法.......................................................................................... 30. 第一節. 研究架構...................................................................................... 31. 第二節. 假設命題...................................................................................... 33. 壹、. 廠商進行產品創新之影響因素.............................................. 33. 貳、. 廠商進行三種產品創新模式之影響因素.............................. 35 IV.

(7) 第三節. 資料來源與樣本結構.................................................................. 43. 壹、. 台灣地區第二次產業創新活動調查...................................... 43. 貳、. 本研究樣本來源...................................................................... 44. 參、. 樣本結構分析.......................................................................... 46. 第四節. 資料分析方法.............................................................................. 52. 第五節. 研究變數定義.............................................................................. 54. 壹、. 第一階段實證模型.................................................................. 54. 貳、. 第二階段實證模型.................................................................. 56. 第六節. 研究限制...................................................................................... 62. 壹、. 治政問卷問題之單調性.................................................................. 62 大立受訪者回答問題之精準度...................................................... 62 學. 變數與模型選擇之限制.......................................................... 62. 肆、. 資料之同時性.......................................................................... 62. ‧. 參、. 實證結果與分析.............................................................................. 63. 第二節. 產品創新影響因素之迴歸分析.................................................. 65. sit. y. 第一節. Nat. 第四章. ‧ 國. 貳、. io. er. 第一階段模型變數之敘述統計.................................................. 63. al. 貳、. 實證結果討論.......................................................................... 66. 第三節. n. 壹、. iv n C 迴歸分析結果.......................................................................... 65 hengchi U. 廠商獲利方式分析...................................................................... 68. 壹、. KMO 與 Bartlett 球型檢定 ..................................................... 68. 貳、. 因素分析結果.......................................................................... 69. 第四節. 第二階段模型變數之敘述統計.................................................. 71. 第五節. 產品創新策略影響因素之迴歸分析.......................................... 74. 壹、. 迴歸分析結果.......................................................................... 74. 貳、. 實證結果討論.......................................................................... 82 V.

(8) 第五章. 結論與建議...................................................................................... 91. 第一節. 研究結論...................................................................................... 91. 壹、. B2B 製造業廠商與產品創新之關係 ..................................... 91. 貳、. B2B 製造業廠商與三種產品創新策略之關係 ..................... 93. 第二節. 研究建議...................................................................................... 96. 壹、. 實務上之建議.......................................................................... 96. 貳、. 後續研究之建議...................................................................... 97. 參考文獻.............................................................................................................. 98 附錄.................................................................................................................... 106. 治政附錄一、問卷內容.................................................................................... 106 大立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(9) 表目錄表 2-1 創新類型與擴散類型對應表 ......................................................... 23 表 2-2 產品創新策略比較表 ...................................................................... 24 表 3-1 狹義 B2B 製造業之產業比例－中業別分類 ................................. 46 表 3-2 有產品創新之產業比例－中業別分類 .......................................... 48 表 3-3 採行快速追隨者之產業比例－中業別分類 .................................. 49 表 3-4 採行聚焦利基之產業比例－中業別分類 ...................................... 50 表 3-5 採行低破式之產業比例－中業別分類 .......................................... 51. 治政表 3-6 第一階段變數定義表 ...................................................................... 56 大立表 3-7 第二階段變數定義表 ...................................................................... 60 ‧ 國. 學. 表 3-8 第二階段變數預期符號表 .............................................................. 61. ‧. 表 4-1 第一階段變數統計資料表 .............................................................. 63. sit. y. Nat. 表 4-2 類別變數統計資料表 ...................................................................... 64. io. er. 表 4-3 產品創新迴歸分析結果 .................................................................. 65 表 4-4 第一階段假設實證結果 .................................................................. 67. al. n. iv n C 表 4-5 KMO 與 Bartlett 球型檢定 68 h e n g.............................................................. chi U 表 4-6 轉軸後成分矩陣 .............................................................................. 69 表 4-7 第二階段變數統計資料表 .............................................................. 71 表 4-8 類別變數統計資料表 ...................................................................... 72 表 4-9 快速追隨者策略迴歸分析結果(無修正樣本自我選擇偏誤)........ 75 表 4-10 快速追隨者策略迴歸分析結果 1(修正樣本自我選擇偏誤)....... 76 表 4-11 快速追隨者策略迴歸分析結果 2(修正樣本自我選擇偏誤) ....... 77 表 4-12 聚焦利基策略迴歸分析結果(無修正樣本自我選擇偏誤).......... 78 表 4-13 聚焦利基迴歸分析結果(修正樣本自我選擇偏誤)...................... 79 VII.

(10) 表 4-14 低破式策略迴歸分析結果(無修正樣本自我選擇偏誤).............. 80 表 4-15 低破式策略迴歸分析結果(修正樣本自我選擇偏誤).................. 81 表 4-16 第二階段假設實證結果 ................................................................ 88 表 5-1 三種產品創新策略之因素影響比較表 .......................................... 95. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i Un. v.

(11) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ........................................................................................ 6 圖 2-1 產品創新分類概念圖本研究自行整理 .......................................... 9 圖 2-2 Henderson and Clark (1990)定義創新的架構................................. 11 圖 2-3 Hisrich and Peters 新產品分類 ........................................................ 11 圖 2-4 Booz,Allen and Hamilton 新產品分類 ........................................... 12 圖 2-5 低破式創新模型 .............................................................................. 22 圖 3-1 研究架構圖 ...................................................................................... 32. 治政圖 3-2 台灣地區第二次產業創新調查－資料流程圖大 .............................. 44 立圖 3-3 樣本來源流程圖 .............................................................................. 45 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IX. i Un. v.

(12) 第一章緒論第一節研究背景與動機台灣的製造業佔了國民 GDP 比例1約 25%，是我國經濟主要的產業動脈，而製造業在我國為海島型小市場國家的先天因素下，是以出口為導向、瞄準全球市場為主，無論廠商位處產業鏈中何段位置，皆必須與全世界競爭，設法生存，進而追求獲利或成長，最直接有效的方法就是進行創新研發活動以獲得競爭優勢。. 立. 政治大. 如 Trott ( 2005 )所述，創新始於新發現而直到最後產品產出，是結合商業應. ‧ 國. 學. 用概念的過程，能為公司帶來利潤績效。公司進行創新活動能夠改變對資源的產出，給予顧客價值與滿足( Drucker，1985 )，將新知識與價值結合，創造出具原. ‧. 創性、相關性；有價值的新產品、新服務或新流程 ( Luecke，2003 )。廠商的創. y. Nat. io. sit. 新活動是了改變得更好，從而在市場導向下創造出利潤 (許明德，2006 )，因此. n. al. er. 台灣製造業為了在世界舞台上脫穎而出，創新活動是必須持續而不可缺少的。. Ch. engchi. i Un. v. 然而各廠商因其自身與產業特性的不同，所採取的創新活動不盡相同，受不同因素影響而有不同策略選擇，在競爭激烈的市場中，廠商必須辨明適合自身以及競爭者在開發新產品所選擇的策略型態，做為進行產品規劃藍圖的參考。學者 Buission 與 Silberzahn (2010)認為，廠商要在市場中成功創新，進而獲得主宰優勢，主要有兩種路徑，第一種是成為產業、市場中的先行者，創造新的價值領域，從而領導宰制這個新市場，獲得可觀利潤；而第二種則是成為產業、市場中的快速追隨者，不嘗試做領頭羊，但是會快速的模仿跟進領先者。前者即是學者 Kim. 行政院主計處統計，2007 年台灣 GDP 為 12910511 百萬元新台幣，製造業 GDP 為. 1. 3405858 百萬元新台幣 1.

(13) 與 Mauborgne (2004)所定義的藍海策略，而後者則是以成本、價格導向的紅海競爭。而 Buission 與 Silberzahn (2010)提出了以市場之主宰成功與否，以及有無創造出新市場做為衡量分類，劃分出四種結果矩陣，來認識藍海策略與快速追隨者的性質，並輔以四種突破法則來幫助策略成功。. 藍海策略是有創造了新市場，例如 Motorola 於 1998 年推出的衛星連線功能手機 Iridium；而快速追隨者則是沒有創造出新市場，例如蘋果公司 1992 年推出的 Newton PDA，然而要能夠成為成功的藍海者，如 Dyson 推出的無袋式吸塵器、雀巢公司的個人咖啡機；或是成功快速追隨者，如如 Google 搜尋引擎、蘋果的. 治政 iPOD 與 Iphone，可以藉由四種突破法來輔助達成，分別是技術、商業模式、設大立計、流程，採用的突破法則愈多，愈有助於提高成功機率。 ‧ 國. 學 ‧. 而台灣製造業以 OEM、ODM 為主2，在與技術領先，擁有大量資源的國際. sit. y. Nat. 大廠競爭中，多為後進者的台灣廠商可以依照自身與所處產業特性，選擇搭配的. io. er. 創新策略，採行適合的產品創新模式，例如成為快速追隨者，追隨市場主要品牌規格，以製程創新壓低成本而低價搶市；亦可用一種聚焦策略，鎖定特殊規格以. al. n. iv n C 避開與大廠競爭；或是採以簡化、降低規格，以其特色與較低價格鎖定非主流市 hengchi U. 場，但致力改進品質以期能進入主流市場。以我國產業發展為例，民國六○至七 ○年代，我國從石化、鋼鐵、紡織、汽車等基礎工業扮演產業龍頭及帶動經濟成長角色，期間由企業界自行從國外引進技術(Turn Key)，藉由不斷的技術追隨，企業界再投資相關研發，而產業帶動起來。而民國七○年代以後，半導體及資訊產業蓬勃發展，則是法人研究機構向國外引進高科技，在國內加值，藉由人才培養及技術之快速跟進而逐步移轉業界，或由海外學人直接回國創業，使得業界成長，其後光電、通訊產業亦循相同的模式發展。. 國科會企劃處 2007 年台灣地區產業創新活動調查，製造業總樣本為 4997 家廠商，其中. 2. 4300 家是以 OEM、ODM 為主要營運型態 2.

(14) 在這「快速追隨」之經濟體下，台灣的許多電子、光電代工廠迅速成長茁壯，如鴻海、台積電與聯發科，皆成為今日台灣主要科技大廠，台灣經濟的骨幹科技產業。而隨著經濟發展以及產業轉型，科技廠漸漸體認到研發創新的重要，身為後進者面對主流大廠競爭，必須找尋適合自身能耐的技術與市場機會才能生存。因此後起台灣科技廠皆從產業鏈中找尋市場機會空缺，並聚焦發展，如研華採用聚焦策略，專注於工業電腦的利基市場；而華碩推出小筆電 EeePC 在市場獲得成功，即是低破式策略的運用。因此本研究擬利用台灣地區第二次產業創新活動調查進行實證研究，希望透過此大規模的調查，對過去廠商的產品創新策略作一跨產業且系統性的驗證，去探討廠商自身以及產業特性與產品創新類型的關聯性，. 治政研究影響廠商選擇創新策略之因素。大立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i Un. v.

(15) 第二節研究問題與目的基於以上研究背景與動機，本研究以台灣 B2B 製造業為研究對象，於第一階段探討會進行產品創新的 B2B 製造業廠商具備何種產業特性與廠商特性，第二階段則進一步探討會採用快速追隨者、聚焦利基或低破式創新三種產品創新策略的製造業廠商又具備何種特性，並比較兩階段結果。若兩者之結果不同，本研究將進一步討論究竟是何種特性或因素影響廠商選擇該類型創新作為其產品創新的主要類型，並比較分析三種產品創新模式之間的結果異同。接著本研究再以廠商創新策略解釋廠商進行創新活動之行為，創新策略共包含五構面：經營策略、. 治政技術創新活動、創新目的、協同創新對象、獲利策略。大立 ‧ 國. 學. 總結以上，本研究之目的是希望最終能回答以下幾個問題：. ‧ er. io. al. sit. Nat. 二、會進行三種創新類型的 B2B 廠商具有何種特性？. y. 一、會進行產品創新的 B2B 廠商具有何種特性？. v. n. 三、廠商創新策略與創新行為之關係為何？與三種創新類型之間的異同為何？. Ch. engchi. 4. i Un.

(16) 第三節研究定位與流程本研究試圖探討身為市場後進者的 B2B 製造業廠商，有哪些影響因素會造成選擇產品創新策略的不同以及效果差異。而在過去的研究中，Shiu-Wan Hung (2006)研究台灣的薄膜電晶體-液晶顯示器(TFT-LCD)產業的競爭策略，歸納出四個主要因素，使台灣廠商多採行快速追隨者策略，分別為：政府政策、人力資源、資本投資與過渡機構，支持與引導了台灣廠商在 TFT-LCD 產業的發展。. 而 Pao-Long Chang 與 Chien-Tzu Tsai (2002)研究台灣 IC 設計產業的競爭策. 治政略，認為台灣廠商沒有嘗試成為先行者，而是透過知識的吸收學習與利用，建構大立具有速度、品質、彈性與成本優勢的組織單位，成為快速的追隨者，在產業中找 ‧ 國. 學. 到適合自己的利基定位，而台灣廠商有賴於五項主要因素，分別為：支持政策，. er. io. sit. y. Nat. 基策略與建構企業核心能耐在全球化市場競爭。. ‧. 技術人力，企業家精神，垂直分工和產業聚落，能夠在 IC 設計產業有效運用利. 何弘凱(2012)則是以 Christensen (2003)提出的 Disruptive Innovation 理論為基. al. n. iv n C 礎，以台灣製造業廠商為目標，運用台灣廠商創新調查資料庫的次集資料，進行 hengchi U. 迴歸分析來探討廠商進行產品創新以及採用 Disruptive Innovation 的影響因素。而本研究則以何弘凱(2012)之研究為基礎進行延伸，將目標樣本從台灣製造業廠商集中至 B2B 製造業廠商，並針對後進者的特性出發，將主要適合採行的三種產品創新策略都列入比較分析範疇，希望進一步了解後進者廠商在選擇採行產品創新策略受到哪些因素影響與差異為何。. 本研究之對象為台灣地區之 B2B 製造業廠商，並以國科會企畫處 2007 年「台灣地區第二次產業創新活動調查（Taiwan Technological Innovation Survey 2）」資料庫之樣本進行分析。研究主題為台灣地區 B2B 製造業廠商之產品創新行為， 5.

(17) 以及廠商進行創新活動之影響因素。接著本研究進行相關文獻回顧與探討，了解過去在國內外的研究發現與進展，以確立本研究架構與假設。在確立研究架構與假設後，本研究將以資料庫內之樣本資料篩選相關變數，並進行統計分析及推論，最後據以提出本研究之結論與建議。本研究之流程圖請參照圖 1-1：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 圖 1-1 研究流程圖. 6. v.

(18) 第二章文獻探討第一節產品創新首節本研究將探討有關產品創新的理論，先探究創新的意涵，其次回顧產品創新之相關定義與分類。創新的概念最早由 Schumpeter（1934）所提出，其定義創新為企業利用資源來改變生產，把生產要素重組進而改變產業功能，滿足市場需求而創造出利潤，是經濟成長的動力。Levitt（1966）則認為創新是全新的、過. 政治大是之前未曾做過的，而現在該產業中的某家廠商正在進行。而當該產業的其他競立. 去從未有人做過的事；或過去可能有其他產業已經做過，但對某產業來說是新的，. ‧ 國. 學. 爭者仿效（copy）創新者時，則稱為模仿（imitation）。而相較下 Gilbert（1994）從企業的觀點詮釋，對於創新的定義更為廣泛，認為即使在該產業中，已有其他. ‧. 公司採納或正在進行該項創新活動，但只要對某公司來說是新的，即可稱為創新。. sit. y. Nat. Tushman 與 Nadler（1986）同樣以企業的觀點來定義創新是事業單位從事新的產. n. al. er. io. 品、服務或製程的製造。. Ch. engchi. i Un. v. 在本研究所探討之廠商產品創新其定義為對廠商而言，無論是否為市場最先推出，只要在技術上是新的或大幅改良的貨物即為產品創新。Betz 將技術創新之不同應用分為產品創新、製程創新與服務創新。Utterback 與 Abernathy（1975）亦將創新活動依創新性質區分為產品創新與製程創新。在產業活動的面相上， Betz（1993）則認為創新不只是發明，更加入了商業概念，創新是將產品、程序或服務介紹到市場上。 Trott (2005) 認為創新是構想與發明結合商業與實際應用。 Grant (2007/劉恆逸譯，2010 ) 同樣認為發明與創新的重要差別在於創新是有商業運用，是將發明商業化。. 7.

(19) 壹、產品創新定義 Kotler 與 Keller ( 2006 ) 認為產品是被提供到市場上的任何能滿足慾望需求的東西，包括實體商品、服務、經驗、事物、人物、地點、所有物、組織、資訊與理念等等。從 Kotler & Keller 對產品定義概念延伸，甘華鳴等（1997）認為現代企業產品創新是建立在產品整體概念基礎上，並以市場為導向的系統工程，在單一產品上，可以表現為產品之質和量的突破與提高，包括新產品開發和舊產品改進；若從整體觀之，產品創新是貫穿產品構思、設計、試製、行銷的過程。與 Kotler 與 Keller 同樣基於行銷學角度詮釋產品新，許士軍（1986）認為能夠提供. 治政不同的滿足能力給予顧客需要或消費系統，代表一種更有效率的手段，能解決顧大立客的問題，即為產品創新。 ‧ 國. 學 ‧. Schumpeter（1934）認為產品創新為廠商推出新的產品或提升產品品質。不. sit. y. Nat. 只有在技術的研發、製造、生產面上，後進許多學者對於產品創新還提出融入了. io. er. 商業與市場的概念，Betz（1993）則定義將新型態的技術產品導入市場即為產品創新。司徒達賢、李仁芳、吳思華（1985）認為除了技術突破性的產品創新外，. al. n. iv n C 應加上市場面的考量，只要產品能滿足市場尚未滿足的需要，就可能構成一種產 hengchi U. 品創新。而無論產品是「純粹創新」或是「模仿改善」，Levitt（1966）則認為只要是對該廠商而言是新的行為，即是產品創新。本研究所採用的台灣地區第二次產業創新活動調查，其所指導手冊，Oslo Manual（1997）將「技術創新的產品」定義為產品在技術上的特性或用途與之前明顯不同，這種創新可能徹底翻新技術、將既有技術與新用途結合或是應用新知識的結果。小島敏彥（2002）認為產品創新是經由新穎且具獨特性想法，使產品、服務、技術達到現有產品在機能、品質、研究、生產系統或服務提供尚未達成之新穎性。. 8.

(20) 貳、產品創新類型在探討產品創新類型，本研究彙整各學者分類標準，將產品創新類型分類依據依照三個面向，分別為技術、市場、程序面向，來解釋創新類型。在理論開展初期，學者們多從技術面出發，以產品性能、技術本身的特性為主，而後有學者開始將商業與市場概念融入，並探討企業本身的定位以及與環境之間的相對影響，之後學者將蘊含時間、過程的程序概念加入了解釋面向中，更能看到產品創新類型其中的發展經過與技術、環境變遷的連續過程，因此產生了諸多類型的解釋分類，參照圖 2-1，可以看到矩陣圖將三種面向組合出主要五種產品創新類型分類。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 技術新穎性 (Dewar&Dutton，1986). sit. 技術生命週期. n. al. er. (Rochford&Rudelius，1997) (Marquis，1982). io. 技術. Ch. 程序. engchi. i Un. v. 技術與市場的嶄新程度. 剖析技術層次 (Henderson & Clark，1990). (Drejer，2002) 產品週期模式 (Abernathy&Ut terback，1978). (Hisrich & Peter， 1978). 市. 市場環境與供給者角度. 場. 市場與企業自身的新穎性 (Booz、Allen&Hamliton，1982). 市場價值衡量標準與選擇 (Christensen ， 1997). 圖 2-1 產品創新分類概念圖本研究自行整理. 9.

(21) 以往許多對於產品創新類型的衡量標準是基以技術的新穎性做出分類，如 ( Ettlie et al.1984, Dewar 與 Dutton，1986 ) 將產品創新類型分為基進式創新（radical）與漸進式創新（incremental）。Rochford 與 Rudelius（1997）以技術新穎性（innovativeness）構面，將產品創新分為全新產品（new-to the world）與產品改良（product modification）兩類型。. Marquis（1982）則將創新分為三類：1.漸進式的創新（incremental innovation）：將產品、服務或是製程作微小改善的創新。2.系統的創新（systems innovation）：必須運用較多的時間與昂貴的成本來進行改善，才能達到具體的成果。3.基進式. 治政的創新（radical innovation）：可以對整個產業造成根本性變動，甚至可以創造整大立個產業的創新。 ‧ 國. 學 ‧. 而學者如 Henderson 與 Clark（1990）則著重以剖析技術面來分類產品創新，. sit. y. Nat. 以元件(零組件)創新和架構創新兩個構面藉出發，由核心概念以及核心概念與零. io. er. 組件之連結所形成的矩陣，將產品創新區分為四類 (參照圖 2-2)：. al. n. iv n C 漸進式創新（incremental innovation）：加強或擴充現有的產品設計功能，並 hengchi U. 1.. 對現有產品的成分作為微小的改變。而產品架構與成分間的相關連結沒有改變。 2. 架構式創新（architectural innovation）：產品的成分和核心設計沒有改變，但是產品的結構被重新建構了。為了要配合新的產品結構，有時必須要改變現有產品的大小和功能。 3. 模組式創新（modular innovation）：產品建構與成分間的連結並沒有改變，但是針對現有產品的一些成分或核心設計做基進的創新。 4. 基進式創新（radical innovation）：不僅創造出新的核心設計，在此同時，為了因應新的核心設計，則必須要有新的成分，以及新的架構加以連結。一般而言，這一種類型的創新，會有具支配力量的新設計產生。 10.

(22) 核心概念. 核心概念與零組件之聯結. 不變. 強化. 整體創新. 漸進式創新. 模組式創新. 架構式創新. 基進式創新. 改變. 立. 政治大. 圖 2-2 Henderson and Clark (1990)定義創新的架構. ‧ 國. 學. 資料來源： Henderson and Clark (1990) Architectural Innovation. ‧ sit. y. Nat. 之後許多學者在定義產品創新類型，加入了市場概念去衡量創新程度，補強. n. al. er. io. 了單從技術創新分類上的不足，Hisrich 與 Peters（1978）將技術的嶄新程度以及. i Un. v. 市場的創新程度，總共畫分成九種層次的新產品分類（參照圖 2-3），並指出技. Ch. engchi. 術的創新與市場的創新並非同步一致，強調技術與市場面向在探討產品創新時是同樣重要。在衡量產品創新中融入了市場維度的概念，改變了過去只從技術面探討產品創新的侷限性。技術創新程度技術不變. 技術改良. 新技術. 舊市場. 現有產品. 重新設計. 替代. 市場強化. 重新商品化. 改良產品. 產品線延伸. 新市場. 新用途. 市場擴充. 多角化. 市場創新程度圖 2-3 Hisrich and Peters 新產品分類資料來源：Hisrich and Peters（1978）Marketing a new product 11.

(23) Booz, Allen 與 Hamilton（1982）由對公司的新穎程度與對市場的新穎程度兩個面向來詮釋將新產品類型，以市場面和供應者的角度探討，同時涵括了企業自身和部份市場的因素，可分為六種類型為：1.全新產品（New to the world） 2.新產品線（New product lines） 3.增加產品項目（Additions to existing lines） 4.產品改良（Improvements and revisions） 5.重新定位（Repositions） 6.降低成本（Cost Reduction）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. io. er. 圖 2-4 Booz,Allen and Hamilton 新產品分類. 資料來源：Booz,Allen and Hamilton（1982）.. n. al. Ch. i Un. v. New Product Management for the 1980s. engchi. Booz 等人之分類方法加入了市場面的角度，打破僅以技術來判定產品創新與否的方式，但缺乏技術創新層面的考量也是此分類較為不足的地方。技術的創新與市場的創新程度雖然並非全然一致，有許多源自市場定位或區隔上的新商品，固然所應用的仍是舊有技術，但是也有許多的新商品是與新技術的出現呈正相關。從圖中（參照圖 2-4）可明顯的看出，在市場中度新穎與企業高度新穎的區塊，無法有效定義。. 12.

(24) 此外 Drejer（2002）亦以技術角度出發，引用 Tushman 與 Rosenkopf（1992）的技術生命週期（lifecycles of technologies）理論之 S 形曲線為基礎，將產品創新分成三種階段，包括： 1.現有技術之應用（Exploitation of existing technologies）。指在現有技術的應用初期，該技術的進步將呈平緩，而其發展程度也容易預測和達成。 2.平穩型技術改變（Stable technological change）。這個階段將出現一連串新的相關技術，改善原有的技術，使得產品趨向功能更好的新一代產品。 3.低破式技術改變（Disruptive technological change）。最終具破壞力的技術出現，顛覆性的技術突破，澈底的改變了原有產品的風貌。. 立. 政治大. Abernathy 與 Utterback（1978）提出三階段創新動態模式說明產業中的技術. ‧ 國. 學. 創新過程，這個模式又被稱為產品週期模式（product cycle model）：. sit. y. Nat. 方式進行生產，此時產業中的競爭以產品創新活動為主。. ‧. 1.創新階段（fluid phase）：各式不同的新產品不斷出現，而以彈性但缺少效率的. io. er. 2.轉型階段（transitional phase）：不同產品間浮現出一種主導性設計（dominant. al. n. design），由於產品的變異逐漸減少，需求增加，企業開始尋求較固定的製造技. ni Ch 術以提高生產效率，此時創新活動以製程創新為主。 U engchi. v. 3.固定階段（specific phase）：產品及製程都較固定而缺乏重大創新，以產品少數功能的修改以及累積的生產力與品質提升為主。. Christensen（1997）提出對「維持性創新」（sustaining innovation）與「低破式創新」（disruptive innovation）的看法。認為維持性創新是針對主流市場顧客所在意的產品性能做改善，提供更好的產品或服務。而低破式創新卻是推出較低階或較低價的產品或服務，提供被過度服務的消費者另一個新選擇，可以在市場中對顧客以不同衡量維度下競爭生存，甚至可能創造全新市場。. 13.

(25) 在過往學者們的研究分類中，我們可以從中歸納，以技術、市場、程序三構面進行產品創新的分類來嘗試組成完整的創新分類系統，然而產品的新穎性，終究是透過消費者的主觀判斷。消費者所認知到的新產品新穎性可能是源自於產品新的外觀造型，或源自於技術突破的新功能，也可能是使用時所帶給自身的新效益或滿足感。但無論消費者認知到產品新穎性的來源為何，終究會轉為消費者對於產品創新的採納行為。. 本研究在探討產商選擇產品創新的策略的行為，定義產品創新類型是以 B2B 製造業廠商為主體，在市場環境與進入時間中的自身技術發展方向來進行產品創. 治政新的分類，主要探討三類產品創新：1.快速追隨者大 ( FastSecond ) 2.聚焦利基立 (Focus) 3.低破式(Disruptive)。由前述各學者對於產品創新的定義可知，其分類 ‧ 國. 學. 定義都有其劃分衡量的目的性，而本研究主要探討之三類產品創新分類，其依據. ‧. 主要是針對台灣身為後進工業化與海島型國家的特性，探討其廠商身為市場後進. sit. y. Nat. 者，如何在競爭中後發先至，弱勢中創新求勝，進而了解此三種較適合後進廠商. io. n. al. er. 運用的產品創新策略之影響因素。. Ch. engchi. 14. i Un. v.

(26) 第二節產品創新的策略產品創新對於廠商而言，必定有其目的，無論是追求利潤、成長或競爭優勢，都必須有給定的策略性目標與角色行為，以符合公司整體的理念與願景。因此廠商需要將廠品創新的策略做為公司整體經營發展的重要環節，設定競爭策略來引導產品創新的進行，而接下來將從產品創新策略的定義到三類型的產品創新策略模式的探討與分析比較。. 壹、產品創新策略的定義. 治政學者 M.Porter (1985) 解釋策略的定義為：首先策略是用來創造企業獨特有大立價值的定位，其次策略是選擇不做什麼，最後策略是結合內部能力與外部機會的 ‧ 國. 學. 獨特流程與活動。於此策略可說是一種選擇，是弱處不爭，強處不讓，必須根據. ‧. 企業內部自身的能耐加上外部環境的情況做出最適的理想決策。而在企業的營運. sit. y. Nat. 循環過程中，吳思華認為（2000），策略是界定生存利基、建立競爭優勢、達成. io. er. 企業目標與形成內部資源分配的指導原則，是企業面對未來發展所勾勒出的整體藍圖，以協助組織在環境或市場中找到容身之處（Mintzberg, 1978；Ansoff, 1990；. al. n. iv n C Hax 與 Majluf, 1991；吳思華，2000） h e。因此策略可以視為企業與其外在環境間形 ngchi U. 成的連結，界定如何與其他企業競爭的方式（Grant，2007／劉恆逸譯，2010）。企業在衡量內外部所有影響進行創新活動的因素後，企業必須有完整的策略，做為評估並界定企業的生存利基、建構並維持競爭優勢、達成企業目標的系列重要活動與型塑內部資源分配的指導原則（吳思華，2000）. 學者 Hofer 與 Schendel（1978）把企業的經營策略分為三個層級，分別是： 1.企業總體策略（corporate strategy）：說明企業要進入何種產業，以及如何取得及分配企業重要資源到各事業單位。2.事業策略（business strategy）：界定事業單位的經營範疇，即是特定的產品或市場區隔，用以連結企業的總體策略，並涉及 15.

(27) 各種企業功能活動的整合，強調滿足顧客的方式、生存空間的選擇、事業競爭優勢的建立等。3.功能性策略（functional strategy）：是企業依照各種功能性來區分為研發、生產、行銷、財務和人事，重點是極大化資源的生產力以支援事業策略。由 Hofer 與 Schendel（1978）的檢視產品創新策略的三個層次分類，學者 Cooper (1998) 與林靈宏（1993）有類似的看法，認為產品創新策略屬於事業策略的一環，用以整合各個功能性策略，是企業事業單位（business unit）的一項重要元素，是企業基於生存環境及公司相對競爭優勢的考量，所決定的產品創新事業重點選擇，可用以指導功能性政策的取向，能夠解答產品創新該如何與企業總體策略連結，是對企業的資源及行動的長期承諾。. 立. 政治大. 因此可知企業基於生存環境及公司相對競爭優勢的考量，必須決定產品創新. ‧ 國. 學. 策略，而產品創新策略是事業單位期望在目標市場達成產品創新目標之廣泛指導. ‧. 原則，包括新產品類型的選擇、產品創新的發展、管理與運用，及相關資源配置. sit. y. Nat. 等決策（鍾志明，1999）。由於產品創新策略依企業所處的生存環境而異，在不. io. er. 同的產業環境、特性、企業資源與組織規模等等因素的交互影響下，企業可依其設定的組織目標、經營範疇、資源多寡等，考量某類產品創新策略的風險大小、. al. n. iv n C 成本高低等而採取不同的產品創新策略，因此企業採取的產品創新策略會根據市 hengchi U 場環境變化和企業的主客觀因素而定，並影響整體產業的形貌與消費者的利益（Miles 與 Snow, 1978, 2003；Thomas, 1995；Gilbert, 1994）。. 本研究參照重學者們的見解，著重於廠商因其所處的內外部環境差異，會依其所具備的資源與能力，選擇不同的產品創新策略，而本研究主要探討之三類產品創新策略，則是定位在非首入市場者或在主流市場處於競爭弱勢的廠商，如何化被動為主動，選擇避開強敵、非正面碰撞的競爭策略。. 16.

(28) 貳、快速追隨者策略在本研究中，定義快速追隨者策略為廠商在技術創新活動中，採取跟隨市場上主要品牌的產品規格，以製程創新壓低成本，低價搶攻市場。意即採取快速追隨者產品創新策略的廠商，在市場進入時間為非首入先占者，在技術上快速模仿領先者做出類似產品，不著重於研發新功能或改善原有效能，而試圖在生產技術上做出創新以降低成本來低價搶市，是一種以 Cost Down 導向的競爭策略。. 根據學者 Ansoff 與 Stewart（1967）以企業內部功能的條件，如研發能力、. 治政行銷、財務、人力資源等所具備的條件，歸納出四種產品創新策略： 1.首入市場大立者（first to market）：在市場上處於領先地位，具攻擊性但風險較高，追求技術領 ‧ 國. 學. 先且能承擔風險，需投入較多的研究發展資源。 2.跟隨者（follow the leader）：. ‧. 推出與「首入市場者」相同性的產品，以獲取尚未被首入市場者占滿的市場空缺，. sit. y. Nat. 具有豐富發展資源，當市場進入成長階段時，能迅速應變與反應。 3.應用工程. io. er. （application engineering）：在成熟市場中，對於某些產品進行局部改良，使其重要部位不變，以透過改良產品迎合特定顧客的需求，並致力於提高製造效率，較. al. n. iv n C 少從事研究，只有少許創新的發展，因此所需的 U 工作較少。 h e n g c h i R&D. 4.模仿（Me. too）：不從事研發，致力於製造效率、成本控制與價格競爭為基礎，有快速複製（copy）設計的能力，而改良只為降低成本。從 Ansoff 與 Steward（1967）提出的四種產品創新策策略中，快速追隨者策略即是以跟隨者（follow the leader）角色加上模仿（Me too）活動的組合。. Miles 與 Snow（1978，2003）在站組織角度適應環境的三個面向： 1.企業精神（entrepreneurial）、 2.工程（engineering）與 3.管理（admistrative），解釋組織與環境間的動態關係，依此將企業組織的策略傾向分為四種： 1. 防禦者（defender）、 2.前瞻者（prospector）、 3.分析者（analyzer）與 4.反應者（reactor）。 17.

(29) 在學者 Miles 與 Snow（1978，2003）的見解中，分析者策略所代表的特性是「平衡」（balance），是介於前瞻者與防禦者之間的類型，在嘗試將風險極小化時，也企圖尋求將利潤最大化的機會，其企業精神在於對新產品的市場機會與探究可能性時時保持敏銳性以能維持公司傳統的核心產品與消費者，在工程面向上是致力於在技術彈性與技術穩定之間達到維持與平衡，而在管面向上則著重於在建立差異化組織的結構與流程時，必須在動態的運作中保持穩定性。此類分析者企業是快速的跟隨者，隨時緊密監視主要競爭者的舉動，且藉由敏捷的行動，很快地在市場上推出卓越的產品，但很少最先進入市場，常藉著提供類似但成本較低的產品，來因應產業中的創新。. 立. 政治大. 學者 Cooper (1998) 認為企業可以依據自身組織的策略傾向，搭配五種不同. ‧ 國. 學. 的產品創新策略為：1.低價提供者（low-cost provider）、 2.差異化（differentiated）、. ‧. 3.顧客友善（customer-friendly）、 4 利基（niche）與 5.低預算保守（low-budget. sit. y. Nat. conservative）。在企業的角度上，Cooper (2005) 以組織回應外在環境與市場的方. io. er. 式將其創新策略傾向分為四類：1.創新者（innovator）、 2.快速跟隨者（fast follower）、 3.防禦者（defender）與 4.反應者（reactor），呼應了 Miles 與 Snow. al. n. iv n C （1978，2003）的概念，其中快速跟隨者即是對應分析者。而快速跟隨者可以採 hengchi U. 行的搭配策略即是低價提供者與低保守預算，強調低成本以反應較低價格來爭取市占率，以低研發經費來生產具有模仿性、低差異的新產品，且必須配合既有生產線以及針對較熟悉或既有的市場，符合企業雇有生產科技、研發或其他資源。. 因此廠商採取快速追隨者策略，即是一種較為保守的態度，在市場出現非連續性或基進式的創新技術，若無強力慧財產權保護，可以發揮搭便車效應 (freerider effect ) (Lieberman 與 Montgomery，1988)，相較可以付出較低的代價來學習，獲得成本優勢。即便是模仿產品，若廠商本身具有較豐富資源與能耐，如具有製造或行銷核心能力的大企業，亦能後發而居上，搶占市場。 18.

(30) 參、聚焦利基策略在本研究中，定義聚焦利基策略為廠商在技術創新活動中，採取鎖定的特殊規格，專注於小眾市場，以避開與主要大廠的競爭。亦即採取聚焦利基市場策略的廠商，在面對主流市場的大廠競爭下，會探詢其它市場空缺，發掘未被滿足的消費者需求，針對特定市場的目標族群，配合生產特殊規格的產品，在較為小眾的市場中經營生存，是一種利基取向的競爭策略。. 利基的概念源自於生態學，認為生物族群在有限資源的環境下競爭，必須找. 治政到能夠讓己方族群自我再製的環境條件與資源，適合自己的角色定位進而獲得生大立存 (J.Grinnel，1904，Hutchinson，1957)。學者 Dimmick 與 Rothenbuhler (1984)、 ‧ 國. 學. Hannan 與 Freeman (1989) 以資源使用的觀點，定義利基理論為探討在環境變動. ‧. 中，組織該如何在環境中運用有限資源，與其他族群共存或競爭。之後利基理論. sit. y. Nat. 被廣泛應用在市場環境與企業策略的概念之中，Clifford 與 Cavanagh (1985)認為. io. er. 利基市場是較為小規模的市場，由尋求某些特殊利益或未滿足需求的購買者組成，利基市場中的競爭者相對較少，而其廠商的新產品佈局策略為先在主流市場透過. al. n. iv n C 行銷研究深入了解顧客需要，找尋某個特定的利基點後從中切入，使顧客願意付 hengchi U. 更多的代價來滿足其需求，甚至能創造、發現尚未滿足的新需求。Cooper (1998) 指出，利基策略是聚焦於市場某一部分或類型的使用者，將全部開發新產品的努力投注於滿足目標受眾的慾望需求。. 採用利基市場策略的廠商必須非常了解其目標顧客群，才能比其他競爭者提供更符合顧客需求的商品，使顧客對其商品的願付價格更高，因此讓採利基市場策略的廠商擁有較高的邊際利潤。Kotler (1999) 以進入市場時機為基礎，定義利基市場者為市場最大補缺者，選擇服務特定較小之區域市場，採專業化經營以獲得最大利益，而僅擁有較少數市場佔有率。 19.

(31) 因此對於採用利基市場策略的廠商而言，理想的利基市場是具有高利潤與低需求量兩大特徵，Kolter (2002) 認為利基市場的特色為：1.規模小：市場規模要小到讓強大的競爭者對其視而不見，沒進入意願，一般認為利基產品的普及率約在 10%以下。 2.潛力大：市場潛力要大到足夠滿足一個小企業生存所需要的規模與未來發展空間。 3.縱向深：市場縱向發展深度要能使企業在長時間內的發展沒有侷限。 4.道德信譽：在市場上企業的計有信譽與低到德危機成本要足以跟競爭者抗衡。而 Kolter (2002) 認為廠商在利基市場有兩種發展策略，一是初期以利基點策略切入市場，隨著產業發展與市場環境改變，利基產品逐漸普與市占擴大，市場轉變成主流市場，廠商必須面臨新進者的競爭挑戰或再次選擇其他利. 治政基市場；二是廠商的利基產品本質獨特，功能差異大且變化性小，不易受到產業大立趨勢影響，因此廠商可以固守利基策略，由小做大而寡占利基市場。 ‧ 國. 學 ‧. 衡量利基策略的特徵與適用性，有利於中小企業採行，Porter (1998) 認為運. sit. y. Nat. 用利基策略下，市場規模與區隔的精緻簡單化，有利於中小企業利用有限的行銷. io. er. 資源發揮效果，而集中在某些特定的價值活動或核心技術的運用，相對較單純，價值鏈的精緻化與科技創新可以彌補規模經濟不足的效益，對於資源較少的中小. al. n. iv n C 企業較有機會創造獨特優勢。然而運用利基策略的中小企業仍必須考量企業核心 hengchi U. 能力與外部互補資源是否異於主流市場，自身所瞄準的利基是否為主流大企業所顧及不到或無意願涉入，這些利基市場可能是主流市場的分支，需要一些主導大企業所不願意提供的附加價值在既有產品或服務上，才能滿足該分支市場需求，這種利基市場與主流市場有所連結，未來仍有進入主流的機會，而另一種利基市場則可能是主流大廠所不屑一顧的其它應用市場，這種市場規模相對較小，但是往往符合中小企業本身規模 (葉比凡，2007)。由於中小企業不具備影響市場動向的資源能力與策略優勢，在快速變動的產業環境，企業的組織必須不斷進行應變調適，以自身核心能耐為根基來找尋市場利基，以專業班底能力發揮創新精神做為營運基礎，才能創造更多利益與生存空間 (巫維元，2004)。 20.

(32) 肆、低破式創新策略在本研究中，定義低破式創新策略為廠商在技術創新活動中，採取簡化；降低產品的規格，以其他特色與較低的價格銷售於非主流的市場，以避開主要大廠的競爭，但是致力於改進產品品質，以期有朝一日能攻入主流市場。亦即採取低破式創新策略的廠商，會避開與大廠在主流市場競爭，而是瞄準其它應用或需求的市場，以較低規格或低價的產品來經營，而重點在於廠商能持續改進品質性能，企圖在維持較低的成本與價格，同時提升產品性能重回到主流市場中競爭，是一種差異化取向的競爭策略。. 立. 政治大. 低破式創新 (Disruptive Innovation) 的完整定義，最早由 Christensen (2003). ‧ 國. 學. 提出，本研究採音義皆譯之中文解釋，將其譯為「低勢拉破創新」，簡稱低破式. ‧. 創新。顧名思義，即是強調於此種產品創新策略是比既有產品更「低」的功能績. sit. y. Nat. 效，處於相較主流為弱勢小眾的市場，但能順勢環境條件生存，進而改善產品性. io. er. 能，最終目的是將舊產品取代拉下，破壞其市場，反轉成為主流。. al. n. iv n C 採用低破式創的技術，在初期由於在主流市場所在意的性能平面上表現較差， hengchi U 因此不能滿足主流消費者的需求。但隨著低破式創新之技術演進，此創新終究在利基市場成功商品化，並透過不斷地改善其性能，最終達到主流市場所在意的性能標準，就在此時，低破式創新產品終於取代既有產品，並對既有市場造成破壞。低破式創新所設計的產品較便宜、操作較簡單、體積較小，而且更容易使用（Christensen，1997）。Govindarajan 與 Kopalle（2006）亦指出低破式創新在現有主流市場所重視的性能屬性下表現較差，但在新市場所重視的性能屬性下表現則較好，而且通常較既有產品簡單且便宜，因此低破式創新初期能從低階市場切入。Danneels（2004）對此現象作出解釋，指出低破式科技會造成效能衡量指標的改變進而改變企業間競爭的基礎。 21.

(33) 然而學者 Schmidt 與 Druehl（2008）卻認為創新不一定皆以低價產品開始，也可能會從高階市場進入破壞，此類就不屬於低破式創新，而是相對概念的維持性創新 (Sustaining Innovation)，維持性創新是改善既有產品與主流市場所在意的性能指標，一般從高階市場開始破壞。低破式創新隨時間發展而滿足不同市場需求的過程，可用科技性能演進和市場性能演進的平面軌跡圖來說明(參照圖 2-5)。其橫軸為時間軌，縱軸為性能指標，科技性能軌跡(粗實線)說明科技性能的提升軌跡，市場的性能需求也會隨時間提高(細實線)。不同的市場對於產品性能需求不同，因此有不同的衡量指標，這也成為低破式創新有機會成功的原因。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. Ch. sit. y. Nat. al. 圖 2-5 低破式創新模型. i Un. v. 資料來源：Christensen 與 Raynor（2003）創新者的解答. engchi. Christensen 與 Raynor (2003）認為低破式創新可分為低階市場低破式創新和新市場低破式創新。低階市場的顧客認為既有產品的性能好的超過需要，只需堪用或是足夠好的產品即可符合其需求，因此當廠商推出價格低廉但品質夠好的產品時，自然侵略了低階的市場。而新市場的低破式創新則是廠商針對原本因為產品太貴、太複雜或缺乏相關知識而尚未消費的顧客，以更簡化、便宜的產品滿足此類消費者（Christensen 與 Raynor，2003）。Schmidt 與 Druehl（2008）將低破式創新分類與創新擴散做一連結，可以更清楚知道低破式創新如何在不同市場間擴散，了解新市場和低階市場低破式創新的差異與以及區分維持性和低破式創新的不同(參照表 2-1)。 22.

(34) 表 2-1 創新類型與擴散類型對應表創新類型. 擴散類型. 維持性創新. 高階市場侵入. 先從既有的高階市場侵入，再擴散到既有低階市場. 低破式創新. 低階市場侵入. 以既有或未消費的低階市場為切入點，再轉向高階市場方向擴散。. 邊緣市場侵入. 從之前未消費該產品的新市場切入，再往既有低階或高階市場擴散。邊緣市場是指該市場所重視的屬性跟既有消費該產品市場重視的性能屬性類似的市場。. 分離市場侵入. 從之前未消費該產品的新市場切入，再往既有低階或高階市場擴散。分離市場是指該市場所重視的屬性跟既有消費該產品市場重視的性能屬性不一致的市場。. 新. 市. 描述. 場. 低破式創新. 立. 現有低階市場侵入. 低破式創新. 產品立即侵入消費該產品的既有低階市場，之後再隨性能提升往高階市場擴散。. 學. ‧ 國. 低階市場. 政治大. ‧. 資料來源：Schmidt 與 Druehl, 2008. sit. y. Nat. io. er. 相對於一些學者認為低破式創新也可能發生在高階市場的觀點（Danneels，. al. 2004；Govindarajan 與 Kopalle，2006），關鍵點在於雙方對高低階市場的衡量標. n. iv n C 準不同。Schmidt 與 Druehl（2008）是以主流市場重視的屬性下消費者願意支付 hengchi U 價格來區分，而前述學者定義的高低階市場則是以技術層次或價格的高低來定義。以分離市場而言，即使是低階市場，產品開始仍可以高毛利率賣出，因其高低階市場的劃分準則是針對主流市場重視的特定產品性能屬性來區分，分離市場中的消費者對既有產品的性能屬性支付意願不高，屬於低階市場。但針對低破式創新產品的新性能屬性，分離市場中的消費者願意支付較高價格，所以若以產品價格或毛利的高低來畫分，分離市場屬於高階市場。在分離市場上因為消費者重視的屬性不同，所以低破式創新可以在滿足消費者需求下用高價推出產品，但以主流市場重視的屬性來畫分，分離市場屬低階市場。因此若以 Schmidt 和 Druehl（2008）對高低階市場的定義，低破式創新起始於低階市場，但不一定起始於低毛利市場。 23.

(35) 伍、三種產品創新策略的比較本研究主要探討的三種產品創新策略，快速追隨者 ( FastSecond )、聚焦利基市場 ( Focus ) 與低破式 ( disruptive )，適合採用的廠商皆非主流市場的首占者，心態上較屬於風險趨避的保守者，在市場上皆採取一種被動姿態，因應主流大廠的行為而動，而三者主要區別可以從創新策略比較表得知其市場與技術面向的決策點差異 (參照表 2-2 )。表 2-2 產品創新策略比較表快速跟隨者 ( Fast Second ). 低勢拉破 ( Disruptive ). 政治大不一定，大企業或立中小企業為主中小企業皆可能. 中小企業為主. 學. ‧ 國. 廠商本身的規模與資源大小. 聚焦利基市場 ( Focus ). 快速的後進者. 競爭型態. 與主要大廠直接避開與主要大廠避開與主要大廠競爭的直接競爭的直接競爭. y. sit. al. er. 模仿主要品牌的鎖定特殊的規格，簡化、降低產品的規格，以製程創新專注滿足市場中規格，並致力改善壓低成本長尾族群的需求品質. n. 發展的經營規劃. 主流市場. io. 研發上的選擇. 後進者. 特殊規格的小眾較低階的非主流市場市場. Nat. 目標市場的選擇. 後進者. ‧. 進入市場的時序. Ch. engchi. i Un. v. 以 Cost-Down 導鎖定利基族群，以將來技術有新突向，以低價搶攻市少量卻高利潤的破時，期待能反攻占率，薄利多銷方向經營主流市場. 資料來源：Christensen，1997；Cooper，2005；Kotler，2002 ；本研究整理. 在三種策略的比較中，可以得知快速追隨者偏向以紅海策略殺價競爭，而聚焦利基是瞄準量少而高毛利的市場，低破式的產品價格高低則須視市場衡量標準而定。而聚焦利基策略若未來利基市場若做大，可能反轉成主流市場或是被主流大廠侵占，須時時刻刻注意利基市場的環境與消費者偏好變化，對於主流大廠的動態有所反應，才可降低經集利基市場的風險 (Shane 與 Venkatraman，2000； Ardichvili、Cardozo 與 Ray)。 24.

(36) 第三節產品創新類型與廠商特質的關係影響廠商進行產品創新的因素，除了所處的市場與環境，廠商本身的資源與核心能耐也決定了有多少開發新產品的能耐與競爭本錢 (Wernerfelt，1984)。吳思華(2000) 認為，在企業的營運循環中，策略界定了生存利基、建立競爭優勢，達成企業目標與形成內部資源分配指導原則，協助組織在環境或市場中適應生存，因此本節將從廠商自身、市場環境、企業組織與產業鏈關係來探討影響廠商採用產品創新策略的因素。. 政治大. 壹、廠商規模與產品創新立. ‧ 國. 學. 廠商規模常被視為影響研發創新的重要解釋變數，Schumpeter (1942) 認為大. ‧. 多數的基進式創新(Radical Innovation)是來自於大企業，原因在於大規模廠商擁. sit. y. Nat. 有足夠的資源與資金，能進行風險投資較高的計畫。Scherer（1965）最早指出企. io. er. 業規模與創新效益有邊際遞減的影響，因此與企業研發強度呈現倒 U 的函數關係（cf. Worley, 1961; Siddharthan, 1988; Grabowski, 1968; Soete, 1979）。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. Cohen 與 Klepper (1996）另從成本的角度進行分析，指出研發活動會產生大量的固定成本，只有當產、銷量夠大時才可分攤成本，所以大廠在技術創新活動上較具優勢；而創新的報酬與廠商事業單位的規模有正向關係，此現象在製程創新比產品創新更明顯，因此大規模廠商可能將研發費用投入較高比例在製程創新上。Fritsch 與 Meschede (2001)進一步驗證 Cohen 與 Klepper 的研究而亦有相同結論，此外更發現企業研發支出變化比例較規模變化比例小，意謂小企業較大企業在研發上投入的比例更大。綜合以上所述，廠商規模與技術創新活動之間的關聯性基本上呈現正向且倒 U 型的關係。. 25.

(37) 在產品創新策略中，快速追隨者廠商雖然不是主流市場的首占者，但是自身若有較多資源即能憑藉其優勢進行反超，特別是具有製造和行銷優的廠商， Chandler (1990)指出進行大規模生產投資的企業，不一定是先驅企業，擁有豐富資源和優勢能力的企業常常後進入市場，但是能輕而易舉戰勝先進入市場的小企業，進而得主導地位。而通常採取聚焦利市場的廠商，因其選擇之市場是主流大廠無法顧及或無進入意願，這種利基市場通常比主流市場對小很多，主流大廠看不上其中的獲利空間，但是這種市場卻很適合中小企業本身的規模，市場規模與區隔精緻簡化，有利於中小企業集中資源進行市場研究與發揮行銷效果。對於採用低破式創新的廠商，，但有一些研究顯示成熟型的大公司通常由於過去技術的. 治政累積與連續性，較容易引入漸進性創新（Ahuja 與 Lampert 大，2001；Chandy 與 Tellis，立 2000；Hill 與 Rothaermel，2003；Srinivasan、Lilien 與 Rangaswamy，2002），但 ‧ 國. 學. 是在引入低破式創新方面卻遭遇較大的困難（Christensen，1997；Christensen 與. ‧. Bower，1996；Tripsas 與 Gavetti，2000）。而由於中小企業組織結構靈活，較不. sit. y. Nat. 易在技術變化中形成組織僵化的現象，因此在改變主流技術的創新活動中，比大. io. n. al. er. 型企業更有優勢，更有利於進行低破式創新（Hewitt-Dundas 與 Roper, 2000）。. Ch. engchi. i Un. v. 貳、市場特性與產品創新. 在此段落本研究將探討市場特性與產品創新策略的關係。在市場廣度面向上， Bhattacharya 與 Bloch（2004）的實證研究曾指出，高科技產業的外銷比例與創新有正向影響；低科技產業的內銷比例與創新雖有正向影響，但顯著性較低。Marsh 與 Oxley（2005）的實證研究指出，與其他國家的市場有合作對創新有正向影響。目前文獻上對於市場廣度與創新或創新績效之實證結果尚無明確之定論（Ramaswamy，1999）。在市場結構上，Schumpeter (1943)認為產品創新往往伴隨龐大的風險與不確定性，需要有豐富的資本與研發能力才能承擔，而開發新產品的資源須由壟斷市場的超額利潤而來，因此壟斷的市場會比完全競爭市場有更多 26.

(38) 的創新與研發投入。而學者 Arrow (1962)與 Schere (1980)則持有相反論述，認為在壟斷市場中的廠商已經享有超額利潤，加上市場中缺乏競爭對手，因此沒有太大動機投入資源在創新活動上，若研發新產品與技術反可能會取代舊有產品與技術，所以廠商會以較慢速度推出新產品或技術。. 同樣認為有競爭才會有創新進步，學者 Rosenberg (1976)、Hansen 與 Hill (1991) 指出，擁有較高市占率的廠商，其競爭壓力相對較小，使得廠商較著眼維持在現有市場中的地位而較不重視研發活動，若市場占有率低則代表進入市場的障礙也較低，潛在競爭者的威脅將促使現有廠商投入更多研發創新活動，以保持競爭優. 治政勢來鞏固市場份額。而市場機會反映了市場對於新產品的需求程度，技術機會則大立被定義為產業依賴科學基礎研究的程度（Levin et al，1987）。實證上常以產業別 ‧ 國. 學. 作為市場和技術機會的衡量指標，且在大部分的研究中皆顯示，產業間潛在市場. ‧. 的差異和研發技術的不同，確實影響到廠商在技術創新活動上的表現，如 Wallin. sit. y. Nat. 與 Gilman （1986）、Hansen 與 Hill（1991）以研發支出作為被解釋變數，發現. io. er. 產業別虛擬變數具有高度顯著性，而 Brouwer 與 Kleinknecht（1999）以專利來衡量技術創新活動，也發現位於高技術機會部門的廠商擁有的專利數較多。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 採取快速追隨者策略之廠商，是選擇進入主流市場競爭，但前提是此市場必須有足夠大的規模，大到先進首占者無法獨占，市場仍有利潤空間，Shankar et al. (1999)認為所在產業的市場若處於成長期(Growth Market)，代表其規模與需求皆快速成長，有較佳的機會適合後進者進入。而採行聚焦利基策略的廠商，則是選擇較為小眾的市場，在其中追求寡占與高利潤，Kolter (2002)指出適合發展利基策略的市場，規模小但易於行銷與研究且潛力大而有發展空間。而運用低破式策略的廠商，學者 Koberg、Detienne 與 Heppard，2003)認為具有高度不確定性，快速變化而難以預測的市場環境有助於形成有彈性且能適應創新的組織結構，因此市場環境變動愈大，愈可能產生低破式創新。 27.

(39) 參、組織特性與產品創新企業的內部組織結構也是影響產品創新策略的因素，施培公(1995)認為企業規模愈大，內部組織愈規範化以處理結構複雜問題，而若是企業的規模大而管理規範不當，內部訊息流通不順，決策圈意見難以交流統一，只使組織管理困難，在創新時帶動的組織結構調整必然引起更大反彈阻力，致使創新過程運作困難。劉常勇(1999)企業的組織領導與管理，會影響新產品的開發成效，包括願景藍圖的設定、團隊整合與激勵，以及行銷企劃、財務預算、組織架構等管理程序，這些組織結構與領導管理因子間的交互作用，會影響企業新產品開發的創新傾向是主張創新變革或拒絕改變。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 對於快速追隨者策略，在主流市場與先占者競爭時，由於較後進入市場，其. ‧. 組織彈性較大而能快速適應市場與環境的變化而做出應對， Lieberman 與. sit. y. Nat. Montgomert (1998)指出，組織存續的時間愈長，慣性也往往愈大，先入企業可能. io. er. 因組織慣性而無法適應環境與機遇的變化，企業組織因逐漸官僚化而使運作變的制式化，與其他部門或組織的交流、分工關係變得僵化，缺乏技術遠見和新思. n. al. ni Ch 想而難以改革創新，損失了企業的競爭力。 U engchi. v. 而採用聚焦利基策略的廠商，面對較為小眾的利基市場，必須能夠精準了解其目標群眾的需求變化，以較具靈活彈的組織結構，及時調整內部資源配置以回應市場，陳介玄(1998)認為，在快速變動的社會與產業環境裡，企業的組織行動必須不斷地進行新的詮釋與調整，才能取得發展優勢。對於低破式策略，Koberg、 Detienne 與 Heppard（2003）針對航空業、電子零組件產業與通信產業的創新研究指出，低破式創新會受到企業內部組織結構、創新項目跨部門轉移等因素影響，當企業組織排斥變革將會使企業陷入固有的商業模式中而無法突破，會對突破性創新的成果有不利的影響。 28.

(40) 肆、協同合作與產品創新朱春陽(2005)提出，以企業做為創新主體，依照其與外部環境的關係，認為企業與研究機構、大專院校合作，各方在產品創新的過程中共同投入、參與產品創新的過程，是一種合作創新的產品創新策略。學者 Robert 與 Berry (1985)以產品的市場與技術之新穎性、熟悉度為構面分類，認為創業投資與育成(Venture Captital and Nurturing)、教育性併購(Educational Acquisitions)做為創新策略，可以提供企業新技術或新市場的進入途徑，以及專業人才，有助於產品創新發展。. 治政對於採用快速追隨者的廠商，身為主流市場的後進者，李仁芳與高鴻翔(2008) 大立指出，後進追隨者在產業體系從快速整核轉變為快速分工時，能夠快速感知環境 ‧ 國. 學. 變化，而且較無組織歷史包袱而能快速重組價值活動布局，進而鎖定市場機會迅. ‧. 速與具有關鍵地位的策略夥伴聯盟，善用產業環境既有資源而建構獨特營運模式，. sit. y. Nat. 是一種有效率重組企業內外價值活動，建構創新經營模式的策略。而採行聚焦利. io. er. 基策略的廠商，學者鍾憲瑞(2008)以產業疆界概念出發，認為廠商在創新策略的操作與定位，可以透過不同產業整合創新，跨產業的合作可以加強廠商在技術與. al. n. iv n C 市場機會上的利基。在採行低破式策略的廠商，學者 h e n g c h i U Bonaccorsi. 與 Piccaluga. （1994）提出，廠商若與大學或研究機構合作創新有助於其即時獲得最新的資訊與外部資源，因此有利於低破式創新。另有一些研究指出，企業與來自專業機構與大學的研究人員或技術中心共同合作，將有助於低破式創新（Hoffman et al.， 1998；Oerlemans et al.，1998）。. 29.

(41) 第三章研究方法本研究欲探究製造業廠商進行產品創新之影響因素。為達成此目的，本研究探討相關文獻後，據以提出研究架構與研究假設，並採用次級資料分析法（Survey Research）為研究方法。本研究資料來源以國科會企畫處 2007 年「台灣地區第二次產業創新活動調查（Taiwan Technological Innovation Survey 2，簡稱 TTIS-2）」之資料庫為基礎，進行統計分析與推論。. 政治大討之構面、變數，並提出研究架構；第二節為研究假設，根據文獻與推論，提立本章內容包含四節：第一節依據文獻探討與相關研究，彙整本研究所欲探. ‧ 國. 學. 出研究架構中欲檢驗之命題；第三節為本研究所使用之樣本來源介紹，以及樣本組成之敘述統計等；第四節則說明資料分析方法，本研究採用 Logit 與. ‧. Heckman 模型，本節將會說明採用兩種模型之因素並對模型本身做簡單的介. sit. y. Nat. 紹；第五節為實證模型之建立，此節整理本研究所採用之應變數、自變數以及. n. al. er. io. 控制變數之名稱與定義，以利後續實證分析之進行。第六節則說明此研究在方法與資料分析上所面臨之限制。. Ch. engchi. 30. i Un. v.

(42) 第一節研究架構本研究在第一階段探討「產業特性」、「廠商特性」與「廠商有產品創新」之關係。第二階段則探討「產業特性」、「廠商特性」、「廠商創新策略」與三種產品創新策略模式之關係。第一階段之反應變數為「廠商是否有產品創新」；解釋變數則可分為兩個構面，「產業特性」構面包含以下自變數：1.產品之加值鏈區段 2. 是否為高科技產業；「廠商特性」構面則包含以下自變數：1.廠商規模 2.是否為新創廠商 3.市場廣度。第二階段之反應變數為「廠商是否為快速追隨者創新」、「廠商是否為聚焦利基創新」與「廠商是否為低破式創新」；解釋變數則為「廠. 治政商創新策略因素」，各構面包含之自變數分述如下：一、大「經營策略」：1.為自有品立：1.內部自主研發 2.進行為推出創新產品之行銷活牌廠商。二、「技術創新活動」 ‧ 國. 學. 動。三、「創新目的」：1.拓展產品線 2.提升既有市場佔有率；四、「協同創新」：. ‧. 1.與顧客或消費者協同創新之重要程度 2.與供應商協同創新之重要程度。五、「獲. sit. y. Nat. 利策略」：1.追求先行者優勢 2.利用智財權獲利 3.採行保密措施。控制變數則為. io. er. 「產業特性」與「廠商特性」兩構面所含之變數，包括：1.產品之加值鏈區段 2. 是否為高科技產業 3.廠商規模 4.是否為新創廠商 5.市場廣度。本研究所提出之. n. al. 研究架構如圖 3-1 所示。. Ch. engchi. 31. i Un. v.