第四章 資料分析結果
第五節 假說檢定結果彙整
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與建議
第一節 研究結論與發現 一、樂園設施質量對遊客滿意度之影響
根據上章對於假設一的數據分析，發現無論是香港迪士尼樂園還是上海迪士 尼樂園，遊客滿意度均會受到樂園設施質量的正向影響。然而消費者特性作為假 設中的調節因素，在其中卻並不是一直起到調節作用。其中性別這一調節因素在 刺激性設施對遊客滿意度的影響中起到了調節作用；然而教育性設施質量越高，
遊客滿意度越高卻並不在遊客性別上有所區分；同樣的還有，家庭類型對於樂園 設施質量對遊客滿意度也無法起到調節作用。這意味著無論是帶小孩的家庭式旅 客還是包含了未婚、結婚無子女、離異無子女等其他家庭類型的遊客，對於教育 性設施和刺激性設施，都是設施質量越高則滿意度越高；其並不會受到家庭類型 這一調節因素的影響。
二、娛樂體驗、文化距離、顧客感知價值對遊客滿意度之影響
娛樂體驗、文化距離與顧客感知價值都對遊客滿意度呈現正向的顯著影響。
包含了節目表演、樂園環境、服務態度等因素的遊客娛樂體驗越高，對主題樂園 的滿意度則越高；遊客對於樂園的預期利益越高或預期成本越低所導致的感知價 值越高，則樂園滿意度越高。
關於文化差異，由於被調查對象是大陸遊客，因此單獨以香港迪士尼的遊客 為調查對象發現並驗證了：與遊客的背景文化差異越大的主題樂園，遊客的滿意 度就越高。這其中加入調節因素--年齡後發現，對於年輕族群來說，與其背景文 化差異越大的主題樂園，年輕遊客的滿意度就越高；然而對於中老年遊客來說，
文化距離代表著無法適應的語音、習俗、文化等文化衝擊（M.Cole,2003），因 此文化差異越大，對主題樂園的滿意度則越低。
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三、主題樂園特性對遊客感知價值之影響
檢定結果否定了主題樂園特性與遊客感知價值之間的正向相關性。主題樂園 特性包含樂園設施、娛樂體驗與文化距離。三項都分別對樂園滿意度產生直接影 響。而遊客感知價值則分為利益與成本兩項。吳倩雯（2008）得出最影響顧客感 知價值的是園內的服務，其並不包含在本研究的主題樂園特性中。對於顧客感知 成本，主要受到服務人員的態度、入園價格、排隊時長等非樂園特性影響（林隆 儀，2007、聶芮子，2012，Proster，1982）。因此可以總結，主題樂園特性無法 直接影響遊客的感知價值。
四、顧客感知價值對遊客滿意度的影響
根據對兩大樂園的數據分析得知，當包含了功能利益、社會利益、個人利益、
體驗利益的遊客感知利益越高或以貨幣成本、時間成本、心理成本與行為成本四 項為衡量項的感知成本越低時，兩項的差值--遊客感知價值則越高；進而遊客對 主題樂園的滿意度就越高。
五、遊客滿意度對遊客重遊意願的影響
以兩大主題樂園進行實證分析得知，遊客對主題樂園的各項服務越滿意，即 受到遊客感知價值與樂園特性影響的滿意度越高，遊客自身的重遊意願越高，向 親友推薦介紹的意願也會更高。
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第二節 行銷實務與建議
本小節從如何提升遊客滿意度出發，提出以下兩大行銷建議，以利未來主題 樂園業發展。
一、從主題樂園特性出發
從研究結果得知，主題樂園特性中的三大組成因素都分別對遊客滿意度產生 顯著影響。而遊客滿意度又是直接影響遊客重遊意願的唯一因素。因此在實際生 活中，主題樂園想要做好行銷吸引遊客，首先要提升園區內遊樂設施的質量，設 備要不斷更新、設施要保證新穎有趣、設施類型要保證可以吸引到不同類型的消 費群體。根據Philip Kotler（2006）的理論，消費者的行為受到多個層面因素的 影響。但主題樂園的核心因素就是遊樂設施（Jose，2011）。且根據前敘的數據 分析，提升遊樂設施質量是最能吸引消費者的方法。除此之外，娛樂體驗也較為 重要。增加表演場次、保持表演項目的獨特性等簡單方式，以及全方位提升服裝、
佈局、道具與主題的一致性以增強遊客的沈浸式體驗感。
以香港迪士尼驗證的假設：文化差異越大，遊客滿意度就越高。給予我們的 實務啟示就是保持文化的差異性、獨特性與多樣性。許多主題樂園的主題為外國 童話故事，這樣的文化差異反而會更加吸引外來遊客（Mcguire，1984）。但也 要考量目標客群對於文化衝擊的適應程度（Huggins et al,1997、P Hottola,2004）。
二、從遊客感知價值角度出發
由於遊客感知價值與遊客滿意度也是正向相關，遊客感知利益的提升會直接 影響到遊客滿意度的增長。因此，如何讓遊客感覺物超所值也是主題樂園業者的 行銷重點。
提升服務品質以增強遊客功能利益；加強園區內的歡樂氛圍讓遊客感到放鬆 以增強體驗利益；注重主題樂園的品牌效益、提升業界口碑以增強遊客的社會效 益等方式以提升遊客感知利益。這其中遊客體驗利益可以做為遊客感知利益中的 提升重點，因為衡量體驗利益的三項題項中甚至出現了平均數大於4 的題項，意 味著遊客普遍認為樂園氛圍好、使人放鬆是最為重要的感知利益。
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而增強感知利益的同時，還要降低顧客預期成本。降價是最直觀的減少貨幣 成本的方式，Pikkemaat（2007）認證了對於主題樂園的潛在遊客來說，最影響 消費決策的就是價格因素。且數據顯示兩大主題樂園，都出現了貨幣成本的平均 數最低，但題項標準差全部大於1 的情況。因此調整門票價格、周邊產品價格、
園區內餐飲價格可以做為行銷手段。減少排隊時間、有序的控場分流則是有效降 低遊客時間成本的方式（Hsin-You Chou，2002）。有效回應投訴、提升服務品 質也會相應的降低心理成本和行為成本。
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第三節 研究限制與未來研究方向發展
本研究在有限的時間、人力與財力下，盡量嚴謹完成各階段的研究，但仍有 某些部分力有未逮或者未達完美，因此提供以下幾點本文的研究限制以供參考。
（1）研究構面涵蓋不足
本研究只針對主要幾個構面進行了分析，因此可能會出現變數遺漏而導致的 解釋力不足或結論出現偏差等結果。例如關於調節因素--遊客特性的分析，本研 究只取了其中性別、年齡、家庭結構等主要幾項。未來在進行相關研究時，可以 添加更多構面與因數進行數據分析。
（2）本研究將主題樂園設施主要分為了刺激性設施、趣味性設施、教育性 設施三類，並在問卷中也有分別設計問項進行調查。但在研究架構中並沒有相關 趣味性設施的假設。因此未來學術研究可以就這一方面進行更深入的探討。
（3）本研究只調查了香港迪士尼與上海迪士尼兩大主題樂園，且隸屬於同 一品牌下，並無法代表所有類型的主題樂園。建議未來研究者可就差異較大、不 同品牌下的的主題樂園進行分析，以區別不同類型的主題樂園在遊客滿意度方面 的影響因素是否會有變化。
（4）本研究只針對迪士尼樂園這類，主要收取門票費用而並不收取園區內 各項遊樂設施的另外使用費的主題樂園模式。由於在上一章節行銷實務中提出了，
未來主題樂園業可以通過價格調整，而使遊客感覺物超所值，繼而提升遊客滿意 度的建議。因此未來學術研究可以通過對另一類主題樂園——即同時收取門票費 用與園內各項設施使用費的主題樂園類型，進行調查研究，驗證這一建議的適用 性。
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