第三章 研究方法
第三節 研究設計
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第三節 研究設計
本研究的目的在於對比分析上海迪士尼樂園與香港迪士尼樂園之間，遊客滿 意度的差別。以得出最影響遊客滿意度的樂園特性或消費者考量因素，以利於未 來主題樂園業的發展。
關於影響遊客滿意度的主要因素有：1）遊客在景點遊覽活動過程中的動態 感知因素；2）旅遊產品或服務相關的旅遊景點因素。如產品功能，服務內容，
消費承諾等；3）遊客的個人自身相關的因素，如文化背景，身體素質，職業，
經濟水準，以往經歷，感知期望等（董觀誌、楊鳳影，2005）。以上分別對應到 本文中即為遊客感知價值的遊客端、主題樂園端、消費者特性。
因此結合本研究的研究架構，本文調查問卷主要包括主題樂園特性、遊客感 知價值、消費者特性、遊客滿意度、遊客重遊意願五大構面。其中，在主題樂園 特性、遊客感知價值、遊客滿意度與遊客重遊意願四個構面的問項回答設計上，
採用李克特五點量表（Likert 5-point Scale）。受訪者依據個人滿意程度給予一分 至五分的評分。其中五分代表受訪者非常同意，一分則代表受訪者非常不同意。
一、主題樂園特性
園區內的整體環境、價格、服務及各項設施的特色，都是影響遊客入園或重 遊的因素（林緯丞，王瓊霞,2019）。郭靜靜（2012）則以泰山方特歡樂世界為 例，結合遊樂型主題樂園產品和服務的特點，建造了遊客滿意測評模型，將影響 因素提取為娛樂體驗、樂園服務、樂園環境、引導資訊、遊樂消費、樂園設施六 個因數，並通過實證研究證明了模型和指標的有效。這其中有關樂園特性就包含 樂園設施與結合樂園服務與樂園環境等因素所帶來的遊客的娛樂體驗。
（1）樂園設施
根據保繼剛（2012）、陳琳（2013）、劉益（2016）等人的的實證分析，將 所有主題樂園影響因素分析重要性後發現：主題樂園整體氛圍、趣味性、刺激性、
設備設施安全性、先進性是主題樂園的主要優勢。因此本研究將樂園設施這一構 面劃分為刺激性設施、趣味性設施、教育性設施、設備安全與先進性四個變數。
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在設計此部份問卷題目時，以Zeithaml（2006）、Gounaris et al.（2007）、
聶芮子（2012）、陳燕離（2007）與劉益（2016）關於主題樂園設施的問項為參 考依據，考慮了各類遊樂設施的新奇性、差異性、實用性等特性。問題詳見下表：
在設計此部份問卷題目時，以Babin,Darden and Griffiin（1994）、Williams&
Soutar（2000）、Jams（1998）、王瓊霞（2019）關於主題樂園娛樂體驗的問項 為參考依據，列出六個問題。詳見下表：
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表3-3 娛樂體驗問項
變數名稱 問項內容
娛樂體驗
上海/香港迪士尼的節目表演精彩有趣 上海/香港迪士尼的表演項目與眾不同，很吸引人
工作人員的表演、服裝與故事主題很有整體性 上海/香港迪士尼的設計佈局、規劃都很符合主題搭配
上海/香港迪士尼樂園使我很容易沈浸其中
（3）文化距離
文化距離部分問卷只針對香港迪士尼。
在設計此部分問卷時，以金豔芳（2014）、張宏偉（2009）、史春雲（2008）
所提出的關於文化差的問項作為設計時的參考依據。問項如下表。
表3-4 文化距離問項
變數名稱 問項內容
文化距離
香港迪士尼與大陸其他主題樂園有很大差別 兩岸的文化差異讓我覺得香港迪士尼更有趣 文化差異是我選擇去香港迪士尼遊玩的主要原因
二、顧客感知價值
根據Kolter（2000）所提出的顧客讓渡價值中對於顧客預期利益與顧客預期 成本的分類與定義，將顧客預期價值分為功能性利益、社會效益、個人利益、體 驗利益四個變數；將顧客預期成本分為貨幣成本、時間成本、心理成本與行為成 本。
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在設計問卷題目時，以Sweeney et al.（2001）、Gounaris et al.（2007）、Sheth
（1995）、吳倩雯（2008）、與曾馨儀（2010）所提出的對主題樂園顧客感知價值 的問題為參考依據。將問題整理如下表：
（1）顧客預期利益
表3-5 顧客預期利益問項
變數名稱 問項內容
功能利益
上海/香港迪士尼遊樂項目豐富多樣 上海/香港迪士尼表演、活動、展覽好玩有趣
上海/香港迪士尼各項服務品質良好
社會效益
去上海/香港迪士尼玩可以使我開拓眼界，增長見聞 去上海/香港迪士尼玩可以豐富經歷，提高自我形象 去上海/香港迪士尼玩的經驗有助於我獲得他人的認可。
去上海/香港迪士尼玩可以影響他人對我的印象。
個人利益
在上海/香港迪士尼遊玩時，我覺得休閒放鬆 去上海/香港迪士尼玩使我忘記煩惱和壓力
我喜歡去上海/香港迪士尼遊玩
體驗利益
當我使用遊樂設施時，我感到愉快放鬆 當我觀看表演時，我感到愉快放鬆 當我在上海/香港迪士尼遊玩時，我會享受其中
（2）顧客預期成本
在設計此部分問卷題目時，以Sheth（1991）、Sweeney et al.（2001）、Gounaris et al.（2007）、Sheth et al（1995）、Mathwick et al.（2001）所提出的問題為參考 依據。
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關於遊客滿意度，本研究參考 Grace and O‘cass（2004）、Christina&Hailin
（2008）、Woodruff（1996）、吳倩雯（2008）、聶芮子（2012）關於主題樂園遊 客滿意度所提出的問題，將六題滿意度問項整理如下表。
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根據Parasuraman,Zeithaml&Berry（1994）顧客忠誠度的定義，即除了遊客 本身願意再次購買以外，還包含願意向他人推薦並給予正面評價的行為。因此本 研究以Grace et al.（2004）、Bigne,Andreu and Gnoth（2004）、Zeithaml（1996）
所提出的忠誠度問項作為參考依據，提出以下五題問項。
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職業
請問您的職業
□學生 □政府機關員工 □事業單位員工 □企業員工
□個體職業者 □自由職業者 □其他
月收入
請問您每月平均收入
□3000 元以下 □3000-6000 元 □7000-10000 元
□10000-15000 元 □15000-20000 元
□20000-30000 元 □30000 元以上
常住地
請問您的常住地
□上海 □上海周邊城市（三小時之內） □其他城市
遊玩方式
您是如何遊玩上海迪士尼的？
□自己一個人 □和朋友一起 □和家人一起
□和家人一起，帶小孩 □和同事一起 □其他
針對香港迪士尼，關於常住地與遊玩方式的問題略有不同：
表3-10
研究變數 問題內容
常住地
7.請問您的常住地
□香港 □深圳 □除深圳以外廣東省 □其他城市
遊玩方式
您是如何遊玩香港迪士尼的？
□自己一個人 □和朋友一起 □和家人一起
□和家人一起，帶小孩 □和同事一起 □其他