研究假說

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第二節 研究假說

近年來有許多學者對於主題樂園特性是否會影響遊客滿意度做了研究。徐同 劍（1996）評估遊樂園區業服務品質時得知安全設施、遊樂設施及服務人員對顧 客的關懷等三個因素會主要影響遊客滿意度。林隆儀與林苑地（2007）的結果證 實遊樂設備、周邊設備、操作及維護能力為主題樂園的主要特性，與遊樂滿意度 呈顯著的正向相關。王進欽與李怡萱（2003）在從遊客端分析遊客的遊憩動機時 也同樣指出，影響遊客滿意度的五個因素中，最顯著的硬體設備不僅包含娛樂設 施的服務質量還包含總體數量。而以上文獻所探討的這些主題樂園特性中，硬體 設備、操作及維護能力、週邊設備等都可歸類為遊樂設施。而前述研究均認證遊 樂設施這一主題樂園特性，會對遊客滿意度產生正向影響。

根據Philip Kotler 的理論（Philip Kotler,2006），消費者滿意度受到多個層 面因素的影響。其中包括個人層面的因素，例如年齡、職業、經濟狀況等。方寶 儀（2004）調查研究發現：不同的社經背景在遊客進行消費決策時以及後續的樂 園滿意度方面都有很大影響。其中性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、家 庭狀況、平均收入、居住地等均為影響因素。同樣的，Hsin-You Chou（2002）

與葉雲霞（2009）在分析不同遊客遊玩主題公園的動機時，發現遊客不同的年齡、

背景和個性會產生不同動機。這也意味著不同消費者特性會導致各個影響因素對 遊客滿意度的影響程度不同。

聶芮子（2012）建議主題樂園通過劃分遊客性別來建立不同遊客興趣點。文 中提到性別這一消費者特性對滿意度的影響。例如，男性遊客會更加樂於挑戰極 限和接手新事物。而女性的好奇心雖然更重，但需要有特定感受才會達到標準滿 意度。且女性更加注重情趣、舒適度和環境。鍾任榮（2007）在分析遊客重遊動 機時發現，大多數男性遊客選擇重遊的原因是，樂園內工作人員的服務與刺激性 遊樂設施。而女性遊客則更重視主題樂園的氛圍。黃玲珠（2007）在驗證臺灣遊 客對香港迪士尼樂園的忠誠度時發現，遊樂設施數量對顧客滿意度方面受到性別 的影響，男性遊客與女性遊客滿意度有顯著差異。方寶儀（2004）在研究關於遊 樂園是否有挑戰性設施對遊客滿意度的影響時發現：在樂園遊客的性別方面，相

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比於女性遊客，園區內是否具有挑戰性設施對男性遊客的園區滿意度影響更大。

除了性別這一人口特徵，身分、職業以及家庭結構都會對遊客滿意度產生影 響（McKercher，2001）。因為家庭因素導致很多遊客在遊樂選擇時處於被動一 族（聶芮子，2012），更加會考慮其他家慶成員的需求。人們參加主題公園活動 的第三大動機就是與家人共度美好時光（Ryan，2010）。Hilke（1989）發現，

家長在遊樂選擇時，更傾向於由孩子選擇全家一起遊樂的項目。靳知勤（1998）

也同樣發現，親子遊客的參觀重點多集中於有助於孩子的寓教於樂的互動式項目。

並會出現積極性的家長反應（Brown,1995）。家長對於主題樂園中出現溫馨親子 同遊設施會對主題樂園的整體滿意度更高（陳英仁，2008）。Pikkemaat（2007）

實證研究得出結論：對於有小孩、家庭狀況穩定的遊客來說，驚險刺激的遊樂設 施例如過山車，雲霄飛車等並不是最具吸引力的因素。最吸引人的是不僅具有娛 樂性還具有教育意義的遊樂設施。然而對於其他非家庭式旅遊遊客來說，教育性 設施並不具有吸引力（Pikkemaat，2007）。鍾任榮（2007）發現，在眾多遊客 重遊原因中，非家庭式旅遊遊客對於展覽展示等偏教育性、故事性的遊樂設施與 活動的偏好程度最低。方寶儀（2004）在調查消費者決策時發現，在不考慮價錢 的情況下，未有子女的遊客最注重的是園區內是否具有刺激性遊樂設施。

綜上所述，本研究提出以下假設：

H1：主題樂園內設施質量與遊客滿意度呈正向相關。

H1a：刺激性娛樂設施質量越高，男性遊客滿意度越高，而女性遊客滿意度 越低。

H1b：刺激性設施質量對家庭遊客（帶小孩）滿意度無影響；與非家庭遊客 滿意度呈正向相關。

H1c：教育性設施質量越高，家庭遊客（帶小孩）滿意度越高；非家庭遊客 滿意度越低。

H1d：教育性設施質量越高，男性遊客滿意度越低，女性遊客滿意度越高。

遊客在主題樂園的沈浸式娛樂體驗（Hoffman,1996）是影響消費者對消費享

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樂這一過程的滿意度的重要因素（Arnould&Price,1993）。而情感體驗/情緒體驗 主要構成了遊客在主題樂園內的娛樂體驗（Schmitt,1999）。Ruyter et al（1997）

以博物館服務為研究時發現，遊客在參觀的不同階段，情緒價值都對滿意度有顯 著的影響。類似結論在遊客購物行為中也得到驗證，Babin et al（1994）研究發 現，消費者的情緒所顯現的感知情緒價值對遊客滿意度顯著正相關。在主題樂園 業中，陳曉燕（2018）以株洲方特主題樂園為例評估遊客滿意度時發現，以表演 節目、主題線路、情景互動等幾項為代表的主題樂園旅遊體驗是評估遊客滿意度 的第二重要的指標，只略低於樂園設施。栗志中（1999）、徐同劍（1996）、王 進欽與李怡萱（2003）等人在評估主題樂園特性對遊客滿意度的影響時，所提出 的特性如節目表演、樂園環境、服務態度、主題意象、資訊內容等因素，會對遊 客滿意度產生正向影響。本研究將這些特性歸類為遊客的娛樂體驗。關於消費者 特性的影響，李幼瑤（2007）、聶芮子（2012）與 Zeithaml（2006）等人都驗證 了驗證了性別對於遊客在主題樂園的情感體驗與滿意度的關係並沒有顯著影響。

然而消費者特性中的婚姻狀況和學歷卻對遊客的娛樂體驗與滿意度的關係形成 顯著影響。已婚消費者對情感體驗的感知比未婚消費者高；中低學歷的消費者對 情感體驗的感知比高學歷的消費者更高（李幼瑤，2007）。方寶儀（2004）也同 樣驗證，已婚族群遊客比未婚族群遊客更期待主題樂園的遊樂體驗；且消費者學 歷在娛樂體驗的重視程度和滿意度上都有顯著差異。

參考以上文獻，本研究提出以下假設：

H2：樂園體驗與遊客滿意度呈正向相關。

香港受英國殖民歷史的影響，儘管文化底蘊仍然是中華文化，但香港文化的 特點是中西交匯（周毅之，1997）。因此在語言方面，官方使用語言為英語及粵 語，而國語的使用度較低。而上海地區，普遍使用國語及上海方言。通過Hofstede 文化距離理論對比香港與上海，可以發現：中國大陸的教育體制使得文化具有集 體主義傾向，更注重親屬團體與家族觀念。而香港文化更注重獨立自主；在不確 定規避方面，大陸的社會形態更傾向人情社會，且中國傳統文化裡在語言表達方

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面也更傾向於模糊化。而香港更多受外國企業影響，更強調溝通的精確與嚴謹（曹 德春，2010）；在經濟發展水準方面，上海屬於中國大陸市場，是新興市場的代 表。而香港特區無論是物價水準還是民眾消費能力方面都是成熟的發達市場的代 表。（Kwong，2002）

表3-1

中國大陸-上海 香港

Power Distance 80 68

Individualism 20 25

Masculinity 66 57

Uncertainty Avoidance 30 29 Long Term Orientation 87 61

Indulgence 24 17

（數據來源：https：//www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/）

Samovar&Porter（1988）認為文化差異會影響到遊客在不同的環境下，做出 什麼樣的決策、對於刺激有什麼反應、以及對於滿意度的評價。Pearce 與 Moscardo

（1985）指出，在國家文化差異的背景下，遊客滿意度與遊客和旅遊目的地國家 之間的價值觀等差異有關係。Kingchan（1997）也同樣認為：作為個體的遊客與 旅遊環境的融合程度，會直接影響著遊客的滿意程度。劉倩倩（2011）在分析同 一國家背景下的遊客滿意度時，使用霍夫斯泰德文化維度理論，通過集體主義、

不確定性規避、權力距離、男性化、長期導向六個維度驗證了，在相似或相近的 國家文化背景下，文化距離與遊客滿意度顯著正向相關。馬靜（2011）在分析跨 文化旅遊時發現，在差異極大的文化背景下，最影響遊客滿意度的就是以歷史文 化、古建築、地理風光三項所代表的文化距離；文化距離越高，遊客滿意度就越 高。

不同的主題樂園由於地理位置分佈、場地佔地面積、經營理念、與當地文化 結合等因素，區別明顯。由地理位置引申到由語言、習俗、飲食習慣、歷史等因

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素組成的不同城市、不同國家間的文化差距（劉丹萍，2019）。因此對於受文化 距離影響的主題樂園遊客來說，主題樂園所特有的文化與當地文化的結合與差異，

以及遊客背景國文化與目的地文化間的差異將直接影響遊客滿意度（Asad Mohsin，2005）。吳倩雯（2009）在對比臺灣遊客對於香港迪士尼與東京迪士尼 的重遊意願時驗證了，東京迪士尼樂園旅客的滿意度與重遊意願均高於香港迪士 尼的。這也驗證了文化差異對於主題樂園遊客滿意度的影響。

Gullahorn（1963）研究發現遊客在面跨文化旅遊時需要有文化適應的時間。

文化適應程度不同的消費者滿意程度不同（Huggins et al,1997）。中老年遊客在 面對文化差異時，更容易遇到文化紊亂（culture shock），而導致滿意度低（P Hottola,2004）。Mcguire，et al.（1984）也發現，文化差異會成為中老年遊客的 遊樂障礙。而對於年輕遊客來說，文化差異大反而是他們旅遊的動機。因此目的 地與背景文化的文化差異越大，滿意度越高（Hsin-You Chou，2002；方寶儀，

2004）。陳慕筠（2013）在以泰國主題樂園為對象調查遊客滿意度時發現，青年 遊客是滿意度最高人群，而中老年遊客滿意程度最低。主要原因是很多中老年遊

2004）。陳慕筠（2013）在以泰國主題樂園為對象調查遊客滿意度時發現，青年 遊客是滿意度最高人群，而中老年遊客滿意程度最低。主要原因是很多中老年遊