遊客滿意度分析——對比上海迪士尼與香港迪士尼 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易學系研究所碩士學位論文. 遊客滿意度分析——對比上海迪士尼與香港迪士尼. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：陳建維博士研究生：袁令今撰. 中華民國 109 年 7 月. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(2) 摘要近年來，主題樂園業發展迅速，如何達到較高的遊客滿意度繼而吸引遊客重遊一直是各大主題樂園的行銷目標。本文以消費者客群較為相似、地理位置也同樣接近的上海迪士尼與香港迪士尼為調查目標，以大陸遊客為調查對象，發放問卷。總共回收有效問卷 786 份，香港迪士尼 396 份，上海迪士尼 390 份。探討哪一種主題樂園特性會更影響遊客滿意度、遊客感知價值如何影響滿意度、以及遊客感知價值與樂園特性之間的關係。研究結果發現：主題樂園特性中的三點：遊樂設施、娛樂體驗、文化距離都會對遊客滿意度產生正向影響。相關關係中，遊樂設施與文化距離都受到消費者. 政治大關。但顧客感知價值與主題樂園特性間卻沒有相關性。立. 特性的調節。感知利益與預期成本的差值——顧客感知價值，與滿意度也正向相. ‧. ‧ 國. 學. 最後根據分析結果，本研究提出行銷及實務建議。. y. Nat. n. al. er. io. 因素. sit. 關鍵字：主題樂園、遊客滿意度、顧客感知價值、消費者特性、消費者考量. Ch. engchi. i Un. v. I. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(3) 目. 次. 摘要................................................................................................................................ I 第一章緒論..................................................................................................................1 第一節. 研究背景與研究動機............................................................................1. 第二節. 研究目的................................................................................................3. 第三節. 研究流程................................................................................................4. 第二章文獻探討..........................................................................................................5 第一節. 主題樂園定義........................................................................................5. 第二節. 主題樂園特性........................................................................................7. 第三節. 消費者考量因素....................................................................................9. 遊客滿意度與重遊意願......................................................................15. 學. 第五節. ‧ 國. 第四節. 政治大顧客感知價值......................................................................................13 立. 第三章研究方法........................................................................................................17 研究架構..............................................................................................17. 第二節. 研究假說..............................................................................................18. 第三節. 研究設計..............................................................................................25. 第四節. 資料分析方法......................................................................................32. 第五節. 問卷發放..............................................................................................33. ‧. 第一節. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 第四章資料分析結果................................................................................................34 第一節. 受訪者基本資料..................................................................................34. 第二節. 因素分析..............................................................................................38. 第三節. 信度分析..............................................................................................58. 第四節. 回歸分析..............................................................................................68. 第五節. 假說檢定結果彙整..............................................................................84. 第五章結論與建議....................................................................................................85 第一節. 研究結論與發現..................................................................................85. 第二節. 行銷實務與建議..................................................................................87. II. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(4) 第三節. 研究限制與未來研究方向發展..........................................................89. 參考文獻（中文文獻）..............................................................................................90 參考文獻（英文文獻）..............................................................................................94 附录：調查問卷..........................................................................................................98 上海迪士尼調查問卷..........................................................................................98 香港迪士尼調查問卷........................................................................................102. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. III. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(5) 表次表 1-1. ....................................................................................................................... 1. 表 1-2. ......................................................................................................................... 2. 表 3-1 ......................................................................................................................... 21 表 3-2. 樂園設施問項............................................................................................... 26. 表 3-3. 娛樂體驗問項............................................................................................... 27. 表 3-4. 文化距離問項............................................................................................... 27. 表 3-5. 顧客預期利益問項....................................................................................... 28. 表 3-6. 顧客預期成本問項....................................................................................... 29. 表 3-7. 遊客滿意度問項........................................................................................... 29. 基礎資料問項............................................................................................... 30. 學. 表 3-9. ‧ 國. 表 3-8. 政治大遊客重遊意願問項....................................................................................... 30 立 ..................................................................................................................... 31. 表 4-1. 上海迪士尼樣本結構分析........................................................................... 34. 表 4-2. 香港迪士尼樣本結構分析........................................................................... 36. 表 4-3. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................... 38. 表 4-4. 刺激性設施因素分析................................................................................... 38. 表 4-5. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................... 38. 表 4-6. 趣味性設施因素分析................................................................................... 39. 表 4-7. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................... 39. 表 4-8. 教育性設施因素分析................................................................................... 39. 表 4-9. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................... 40. 表 4-10. 設備安全與先進行因素分析..................................................................... 40. 表 4-11. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 40. 表 4-12. 娛樂體驗因素分析..................................................................................... 41. 表 4-13. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 41. 表 4-14. 功能利益因素分析..................................................................................... 41. ‧. 表 3-10. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. IV. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(6) 表 4-15. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 42. 表 4-16. 社會效益因素分析..................................................................................... 42. 表 4-17. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 42. 表 4-18. 個人利益因素分析..................................................................................... 43. 表 4-19. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 43. 表 4-20. 體驗利益因素分析..................................................................................... 43. 表 4-21. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 44. 表 4-22. 貨幣成本因素分析..................................................................................... 44. 表 4-23. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 44. 表 4-24. 時間成本因素分析..................................................................................... 45. 表 4-27. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 45. 表 4-28. 行為成本因素分析..................................................................................... 46. 表 4-29. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 46. 表 4-30. 遊客滿意度因素分析................................................................................. 46. 表 4-31. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 47. 表 4-32. 遊客重遊意願因素分析............................................................................. 47. 表 4-33. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 48. 表 4-34. 刺激性設施因素分析................................................................................. 48. 表 4-35. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 48. 表 4-36. ..................................................................................................................... 49. 表 4-37. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 49. 表 4-38. 教育性設施因素分析................................................................................. 49. 表 4-39. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 50. 表 4-40. 設備安全與先進行因素分析..................................................................... 50. 表 4-41. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 50. 表 4-42. 娛樂體驗因素分析..................................................................................... 51. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 4-25. 學. 表 4-26. 治政大 KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 45 立心理成本因素分析..................................................................................... 45. Ch. engchi. i Un. v. V. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(7) 表 4-43. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 51. 表 4-44. 文化差異因素分析..................................................................................... 51. 表 4-45. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 52. 表 4-46. 功能利益因素分析..................................................................................... 52. 表 4-47. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 52. 表 4-48. 社會效益因素分析..................................................................................... 53. 表 4-49. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 53. 表 4-50. 個人利益因素分析..................................................................................... 53. 表 4-51. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 53. 表 4-52. 體驗利益因素分析..................................................................................... 54. 表 4-55. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 55. 表 4-56. 時間成本因素分析..................................................................................... 55. 表 4-57. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 55. 表 4-58. 心理成本因素分析..................................................................................... 55. 表 4-59. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 56. 表 4-60. 行為成本因素分析..................................................................................... 56. 表 4-61. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 56. 表 4-62. 遊客滿意度因素分析................................................................................. 57. 表 4-63. KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 57. 表 4-64. 遊客重遊意願因素分析............................................................................. 57. 表 4-65. 主題樂園特性量表..................................................................................... 58. 表 4-66. 顧客感知價值量表..................................................................................... 59. 表 4-67. 遊客滿意度量表......................................................................................... 61. 表 4-68. 遊客重遊意願量表..................................................................................... 61. 表 4-69. 主題樂園特性之信度分析......................................................................... 61. 表 4-70. 主題樂園特性量表..................................................................................... 63. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 4-53. 學. 表 4-54. 治政大 KMO 和 Bartlett 的檢定............................................................................. 54 立貨幣成本因素分析..................................................................................... 54. Ch. engchi. i Un. v. VI. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(8) 表 4-71. 顧客感知價值量表..................................................................................... 64. 表 4-72. 遊客滿意度量表......................................................................................... 66. 表 4-73. 遊客重遊意願量表..................................................................................... 66. 表 4-74. 信度分析..................................................................................................... 66. 表 4-75. ..................................................................................................................... 68. 表 4-76. ..................................................................................................................... 69. 表 4-77. ..................................................................................................................... 70. 表 4-78. ..................................................................................................................... 71. 表 4-79. ..................................................................................................................... 72. 表 4-80. ..................................................................................................................... 73. 表 4-83. ..................................................................................................................... 77. 表 4-84. ..................................................................................................................... 77. 表 4-85. ..................................................................................................................... 78. 表 4-86. ..................................................................................................................... 79. 表 4-87. ..................................................................................................................... 80. 表 4-88. ..................................................................................................................... 81. 表 4-89. ..................................................................................................................... 82. 表 4-90. ..................................................................................................................... 84. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 4-81. 學. 表 4-82. 治政大 ..................................................................................................................... 74 立 ..................................................................................................................... 75. Ch. engchi. i Un. v. VII. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(9) 圖. 次. 图 1-1. 研究流程......................................................................................................... 4. 图 2-1. 主題樂園要素特徵圖..................................................................................... 6. 图 2-2. 顧客感知價值............................................................................................... 13. 图 3-1. 研究架構....................................................................................................... 17. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. VIII. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(10) 第一章緒論第一節. 研究背景與研究動機. 觀光產業為結合旅館業、餐飲業、遊憩業及旅行社等行業所組成之綜合性服務業（黃玲珠，1997）。觀光事業為國家基本建設、公益事業等帶來了很大的推動作用，也是國民生活品質提昇的重要指標。根據世界觀光組織（World Tourism Organization；WTO）指出觀光已成為許多國家賺取外匯的首要來源，全球各國外匯收入中約 8%來自觀光收益，而世界觀光旅遊委員會（World Travel and Tourism Council；WTTC）推估未來 10 年全球觀光業成長情形，旅遊支出自 4.2 兆美元成長至 8.6 兆美元，全球觀光產業對 GDP 貢獻率自 10.8%增至 11.6%，觀. 政治大. 光就業人口自 1.9 億人增至 2.5 億人。. 立. 1995 年，美國加利福尼亞州建成了世界上第一座主題樂園--迪士尼樂園，主. ‧ 國. 學. 題樂園就逐漸成為受廣大遊客喜愛的旅遊景點。僅在中國大陸，上世紀 80 年代就出現了超過 1000 家使用人造景觀的主題樂園（張淩雲、何麗，2011）。. ‧. 根據主題娛樂協會（ TEA）和經濟研究協會（ REA）的年度研究報告. sit. y. Nat. 《TEA/REA Attraction Attendance Report 2018》，縱覽全球，前十大主題樂園的. er. io. 遊客遊覽量從 2017 年的 4.758 億上升至了 2018 年的 5.012 億。也就是說，於 2017. al. ～2018 年間，遊客增長率高達 5.4%。而這是全球十大主題公園的遊客量首次超. n. iv n C 過 5 億人次，相當與全球總人口的 h7%。由數據可以看出人們對主題樂園的接受 engchi U 度與喜愛程度逐漸提升。表 1-1 排名. 公園. 1. 迪士尼魔法王國. 2. 迪士尼樂園. 所在國家、城市變化（%） 2018 年遊客量美國，弗羅裏達州. 2017 年遊客量. 2.0%. 20,859,000. 20,450,000. 2.0%. 17,907,000. 18,300,000. 美國，加利福尼亞州 3. 東京迪士尼樂園. 日本，東京. 7.9%. 17,907,000. 16,600,000. 4. 東京迪士尼海洋. 日本，東京. 8.5%. 14,651,000. 13,500,000. 5. 日本環球影城. 日本，大阪. -4.3%. 14,300,000. 14,935,000. 1. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(11) 6. 迪士尼動物王國. 美國，弗羅裏達州. 10.0%. 13,750,000. 12,500,000. 7. 迪士尼未來世界. 美國，弗羅裏達州. 2.0%. 12,444,000. 12,200,000. 8. 上海迪士尼樂園. 中國，上海. 7.3%. 11,800,000. 11,000,000. 5.0%. 11,258,000. 10,722,000. 10.6%. 10,830,000. 9,788,000. 5.4%. 5.012 億. 4.758 億. 9. 迪士尼好萊塢影城美國，弗羅裏達州. 10. 長隆海洋王國. 中國，珠海. 前十位主題公園總遊客量與總增長率. 數據來源：《TEA/REA Attraction Attendance Report 2018》. 從全球市場聚焦亞太地區，排名前二十名的主題公園的遊客量從 2017 年的. 政治大強者越強，弱者越弱的行業發展現象，放眼亞太地區乃至全球市場，迪士尼集團立 1.34 億增長為 1.391 億，年成長率高達 3.6%。根據馬太效應，名聲累加導致的. 尼旗下的各大主題樂園在亞太地區表現的尤為強勁。. 學. ‧ 國. 憑藉著多年的發展與強大的資金流支持，持續在各個榜單上霸佔前列。而且迪士. ‧. 雖然東京迪士尼依舊霸佔榜首，但位列第四的上海迪士尼樂園以年增長率 7.3%在 2018 年吸引了 11，800，000 人次的遊客入園。而香港迪士尼的年增長. y. Nat. 表 1-2. er. io. al. sit. 率雖然高於上海迪士尼，高達 8.1%，但由於遊客量基數較小，僅排第六位。. n. i v2018 年 n C 所在國家、城市 h e n g變化（%） c h i U 遊客量. 排名. 主題樂園名稱. 2017 年遊客量. 1. 東京迪士尼樂園. 日本，東京. 7.9%. 17,907,000. 16,600,000. 2. 東京迪士尼海洋. 日本，東京. 8.5%. 14,651,000. 13,500,000. 3. 日本環球影城. 日本，大阪. -4.3%. 14,300,000. 14,935,000. 4. 上海迪士尼樂園. 中國，上海. 7.3%. 11,800,000. 11,000,000. 5. 長隆海洋王國. 中國，珠海. 10.6%. 10,830,000. 9,788,000. 6. 香港迪士尼樂園. 中國，香港. 8.1%. 6,700,000. 6,200,000. 數據來源：《TEA/REA Attraction Attendance Report 2018》. 2. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(12) 同樣是位於亞太地區的迪士尼樂園，上海迪士尼樂園與香港迪士尼樂園卻相差較大。兩者之間差距點為何？遊客滿意度是否有差異等問題皆是本研究所想要探討的問題。而隨著時代的發展，遊客的消費型態已然改變。主題樂園的行業競爭加劇，主題樂園在面對眾多的競爭者時，該如何增強自身的競爭優勢以吸引消費者是角逐主題樂園行業的重要一環。而提升遊客的滿意度，提升在業界的口碑就是主題樂園是否能長期發展的關鍵。因此本文通過對比同在亞太地區，且目標客群較為相似的香港迪士尼與上海迪士尼，來衡量大陸旅客對主題樂園的感知價值的評判以及影響遊客滿意度的因素等。另外研究主題樂園眾多特性中最吸引各個類型消. 政治大. 費者的特性為何，以為未來提升同類主題樂園的競爭力、服務品質、顧客滿意度及提高顧客重遊率提供參考。. 立. ‧. 研究目的. y. ‧ 國. 學. Nat. 第二節. er. io. sit. 基於前一節所述之研究背景與動機，本研究將針對主題樂園特性、顧客感知價值以及消費者特性對遊客滿意度的影響，因此本研究有以下目的：. n. al. Ch. （1）研究主題樂園特性對遊客滿意度的影響. engchi. i Un. v. （2）研究遊客感知價值對遊客滿意度的影響（3）研究主題樂園特性與顧客感知價值之間關係（4）對比不同消費者遊客滿意度的差異，判斷不同消費者的衡量標準（5）研究遊客滿意度與重遊意願之間的關係. 3. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(13) 第三節. 研究流程. 本研究的研究流程如圖所示。首先根據研究背景與動機設立研究的方向與目的；確立論文方向後，即開始蒐集中外相關的論文文獻以作理論基礎，並在文獻總結出來的理論基礎上建立研究架構，並提出相關假設；之後，則參考文獻設計調查問卷之問項，經由指導教授指導修正後正式發放問卷。在問卷回收後進行數據篩選與數據分析，驗證本論文之假說，最後進行結果分析，提出本研究的結論與建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 图 1-1. i Un. v. 研究流程. 4. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(14) 第二章文獻探討第一節. 主題樂園定義. 主題樂園屬於遊樂園的一種，起源於遊樂園（Amusement Park）的概念。關於遊樂園的定義，陳靜芳、徐木蘭（1994）與羅許紘（2003）認為遊樂園可以解釋為具有特定經營範圍的企業體。組織者透過管理機能，使得一般民眾可藉由人工為主的遊樂設施或戶外自然景觀遊覽而獲得生理與心理需求的場所。而關於主題遊樂園，美國國家娛樂公園歷史協會（National Amusement Park History Association）以及美國“線上主題樂園”（Theme Parks Online）對主題樂園的定義類似。主要將主題樂園定義為：擁有一個或多個主題區域，面積通常較. 政治大. 大，具備明顯主題並同時擁有遊客乘騎設施、吸引物、表演、建築的娛樂公園類. 立. 場所。吳佩芬（1996）認為：主題遊樂園與一般傳統的遊樂區之間，最大的差異. ‧ 國. 學. 就在於主題遊樂園有強烈的主題性。主題遊樂園強調的是有一個具體的又具有代表性的主題存在，所有情境的塑造都必須與這一主題有關；而一般傳統的遊樂區. ‧. 則相對不重視或缺乏主題氣氛營造與園區內部遊樂設施的融合程度。. sit. y. Nat. 那麼關於主題樂園的定義，郭生發（1991）認為主題遊樂園需要有以下幾個. er. io. 主要特點：特定且易於被大眾瞭解的主題、在統一主題下的所有實質環境的塑造. al. iv n C 題樂園的詮釋：以特定主題而創造出非日常性之空間為目的，其所有設施建設與 hengchi U n. 及營運管理以及提供給大眾休閒空間。郭生發在文章中又引述日本根本佑二對主. 營運管理都是建立在此共同主題之下，具有非常強烈的排他性之娛樂園。同樣的，謝其淼（1995）認為主題遊樂園是要先設定一個主題，沿著這個主題來塑造遊樂園的環境、遊戲、活動、設施及氣氛，並加以人工整合及營運管理。關於主題樂園的主題的設定，劉憲宗（1992）認為遊樂園主題的建立主要是圍繞著以烏托邦為理想的世界，選取合適的題材作為遊樂園的發展理念與規劃架構。再結合現代化的科技與腦力創造，透過主題式的表達方法，經由園區整體細部化的設計與精緻性的包裝，通過人工佈置達到教育啟發與休閒娛樂的功能。這是一種可以滿足社會不同年齡層次需求的現代新型遊憩園區的經營模式。周向頻（2005）則重點闡述了主題公園的表現形式，他認為主題公園是以遊樂為目標的模擬景觀的展示。 5. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(15) 通過賦予遊樂園某種特定的主題，園區的一切植被、景觀造型、設計都服務與該主題，圍繞主題營造遊客容易辨識和追蹤的線索環境。黃展瑋（2004）解釋說主題樂園就是 theme park，當 theme 與 park 結合起來使用的時候，照字面意思，就是指說故事的地方（place for stories）。主題樂園就是要以講故事的方式在一個簡單的主題下刺激遊客的主觀情感。所以一個真實的主題樂園擁有普通遊樂場所沒有的特點。謝其淼（1995）認為主題遊樂園既兼了具公園風景又擁有遊樂場的公共使用空間，在樂園的規劃與設計的重點是針對消費者的休閒需求來設計各種主題。主題樂園提供給民眾比普通樂園更複雜的如文化、科技、生活、刺激、育樂、探索等更多樣化的休閒體驗。因此主題樂園相. 治政大相關關設施及營運都在特定樂園主題下建設（4）樂園的建設具有統一性及排他立性等特質。這使得主題樂園成為下一代高附加價值產業或者是 21 世紀向前推進. 較於其他遊樂場，具有的特殊屬性有：（1）具有特定主題（2）非日常生活（3）. ‧ 國. 學. 的文化產業。顏鎮榮（2001）也同樣認為，主題樂園為一個具有單一並特殊的主. ‧. 題，肩負著文化、教育、娛樂及地方民俗特色的娛樂空間。. 綜合以上相關文獻，歸納整理主題樂園的特性有以下幾點：（1）具有特定. y. Nat. sit. 的主題（2）相關設施與園區氛圍皆圍著主題（3）主題樂園內環境、遊戲、活動、. n. al. er. io. 設施及氣氛能夠滿足各類人群的需要。. Ch. 图 2-1. engchi. i Un. v. 主題樂園要素特徵圖. 6. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(16) 第二節. 主題樂園特性. Daneshku（1996）認為主題樂園是一個中心，提供以主題為基礎的遊樂設施及景觀、餐飲設備、紀念品商店以及住宿場所。吳佩芬（1996）以臺灣六福村主題遊樂園為例，在對遊客對園區主題意象的認知研究時發現，在主題樂園的主題意象中，整體分為「展示之表演與物品」與「氣氛與硬體設施」兩大因素構面。接下來又可繼續細分為刺激性遊樂設施、非刺激性遊樂設施、觀賞性建築、紀念品、餐飲、表演節目、音樂節目及其他因素等八個面向。孫夢陽，趙曉燕等（2010）通過對遊樂園的影響因數分類發現，主要影響遊客滿意度的五個因素為：樂園設施、娛樂體驗、遊樂消費、園區服務和引導資訊。Jose（2011）在分析主題樂園. 政治大場所組成。林苑地（2004）將主題樂園的主要構成要素總結為：樂園的主題意象、立特性時認為主題樂園是由家庭景點、刺激的遊樂設施、表演，紀念品商店和用餐. ‧ 國. 學. 遊樂設備、節目表演、周邊設施以及樂園設施的操作、維護與安全五項重要指標。通過以上文獻對於樂園特性的分類，本文將主題樂園特性分為樂園設施與娛. ‧. 樂體驗。. sit. y. Nat. io. er. 一、樂園設施. al. Daneshku（1995）以設施面定義主題遊樂園時認為，主題遊樂園是提供以中. n. iv n C 心主題為基礎的遊樂設施及景觀的場所。這意味這主題樂園內最重要的部分就是 heng chi U 樂園設施。而這些設施不只是機械式的傳統設施，而更多是結合了樂園主題、幻想、歷史、童話、地區文化等資源（黃展瑋，2004）。. Borland（2003）認為在其他條件不變的情況下，大型主題公園的參觀人數有望比小型主題公園多。不僅是因為土地面積跟大更具有吸引力，還因為樂園內設施數量更多，種類更多。並且在主題樂園進行分類時，可以依據主題樂園的主題類型，將其劃分為‘科技與機械類’即依據材料與機械原理組成的動態機械遊樂園（黃孫權，1991）。陳英仁等人（2008）在分析主題樂園的遊客意象與偏好時，將主題樂園特性劃分為以下幾個群組：富有歷史文化和社會意涵的景觀與設施、刺激性遊樂機具設施以及活動表演。這意味著主題樂園內的遊樂設施是主要吸引 7. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(17) 遊客的特性之一。Jose（2011）也同樣認為驚險遊樂設施通常是消費者選擇參觀主題公園的重要原因，像令人興奮過山車等。同樣的，方寶儀（2004）認為，各類遊客到訪主題樂園的原因中以因為遊樂設施而來的遊客群體最多。除了初遊者，當探究遊客的重遊意願時，遊樂設施也同樣為最主要的重遊因素（謝琦強、張曜麟，2014）。. 二、娛樂體驗張嘉宇（2004）認為主題遊樂園最重要的特質是其人為營造的非現實環境，具有特殊氣氛，以特殊的景觀、歷史、傳說為主題，讓消費者對主題構思產生共. 政治大 Jose（2011）認為主題樂園涵蓋許多不同類型的娛樂活動，主要分為表演類立. 鳴，繼而沈浸其中。. ‧ 國. 學. 景點（show attractions）和教育型景點（educational attractions）。其中表演類景點又分為現場演出，例如花車巡遊、燈光煙火秀、歌舞劇表演，以及電影表演。. ‧. 教育型景點有現場動物景點和博物館類景點。. y. Nat. Jose（2011）認為主題園區內除刺激性項目以外的娛樂景點大多屬於家庭性. 客的吸引最大（Ryan，2010；McClung，1991）。. n. al. Ch. er. io. sit. 景點。而與家人共度時光是主題樂園遊客的最主要目的之一，因此家庭景點對遊. i Un. v. 除此之外，主題遊樂園的服務品質也嚴重影響了遊客的娛樂體驗（高儀文，. engchi. 1996）。徐同劍（1996）研究發現顧客再遊意願與園區內的服務品質成顯著正相關。這意味著主題樂園所提供服務的品質對顧客的滿意度與再遊意願都有決定性的影響。主題樂園的服務品質又可以分為環境便利性、人員表現性、設施安全性、工作人員關懷性以及表演規劃五個面向。其中以環境便利性這一點對服務品質的影響最大（高儀文，1996）。. 8. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(18) 第三節. 消費者考量因素. 旅遊營銷專家莫裏森認為,消費者考量因素即引導了行銷的重點。主要影響因素包括：行業競爭、法律法規、經濟環境、技術、社會和文化因素等（莫裏森， 2000）。白凱（2006）認為影響遊客的旅遊決策行為的因素主要是個人相關因素。目的地感知因素對旅遊者決策行為的影響要高於遊其他客源國環境感知因素。戴學鋒（2014）認為遊客在選擇出遊目的地時主要考量政治、經濟、社會，文化、地理以及自身的心理特徵等因素。Christine Lim（2004）在以澳大利亞與韓國兩國為例研究國際旅客流動的影線因素時，主要考量了遊客收入、相對價格因素、外匯利率、語言環境與季節變化等。這其中遊客收入、相對價格因素與外匯利率. 政治大萍（2007）在探究影響城市居民選擇旅遊目的地的因素時以長沙居民為例,發現立. 都屬於經濟因素旗下，語言環境屬於社會文化因素，季節變化屬於地理因素。李. ‧ 國. 學. 影響因素可分為五大類：形象認知、設施條件、景觀質量、可進入性與親友意見。 David（2005）分析了氣候變化對旅遊的影響，推斷出氣候的變化在一定程度上. ‧. 會引起決策的變化，但影響程度較弱。相比之下，人口變動、收入變動影響更大。. y. Nat. 綜合以上研究，本文將影響消費者進行旅遊目的地的決策的因素劃分為：經. n. er. io. al. 一、經濟因素. sit. 濟因素、社會文化因素與其他支持因素。. Ch. engchi. i Un. v. 關於經濟環境因素，它對於旅遊有著影響作用。在經濟大環境不好時,旅遊服務業將會收到牽連，遊客在旅遊遊樂方面的預算將會變少（莫裏森，2000）。吳忠才（2007）通過對消費者旅遊消費支出的影響因素進行回歸分析，得出結論消費旅遊支出與國民生產總值（GDP）成正相關。吳璿（2007）也得出同樣結論，旅遊消費與國民收入成顯著正向相關性。即國民收入水準越高，旅遊消費總值就越高，在選擇旅行目的地時經濟因素占比越輕。Crouch（1995）對現有的國際旅遊影響因素進行了實證研究並指出，影響大眾選擇出境旅遊目的地的主要經濟方面因素有以下四點：1）遊客自身的收入水準 2）旅行地的物價水平、交通成本 3）貨幣兌換成本 4）通貨膨脹率。 9. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(19) 二、國家文化因素不同的國家會有不同的價值體系，是社會指導原則的系統，主要分為價值取向與行為取向。不同的價值體系會孵化出不同的文化，形成不同的社會關係、民族習俗、價值觀念等（黃露，2008）。許多學者認為，國家文化差異是很多遊客的旅遊動機。遊客想要通過對異國異質文化的探詢，離開自己的日常生活，從而獲得精神與文化上的雙重滿足（方潤生，2010）。霍夫斯泰德文化維度理論（Hofstede's cultural dimensions theory）中認為文化是用來區分不同人群的標準。他通過六個維度來衡量不同國家與地區之間的文化距離。1）權力距離指數（power. 政治大分配不平等的接受程度。2）個人主義（individualism）：指個人融入當地社會的立 distance index）：指在家庭、公司、社區等組織機構中地位較低的成員對於權力. ‧ 國. 學. 程度。3）不確定性規避指數（uncertainty avoidance index）：社會容忍不確定性事件的能力。4）男性化（masculinity）：指在社會中人們更富有競爭精神，自. ‧. 信與野心，更加注重財富和社會資源的積累；相對的，女性化社會則更注重人們. y. Nat. 之間的關係和生活的品質。5）長期導向（long-term orientation）：指社會對未來. er. io. sit. 的重視程度，包含教育和基礎建設。6）放任與約束（indulgence vs.restraint）：指社會成員主動或被社會規則所約束，控制自身慾望的程度。. n. al. Ch. i Un. v. Ng（2007）指出旅遊者個人文化，客源國文化，目的地國文化以及兩地文. engchi. 化之間的差異是影響旅遊者行為因素中的最重要的四個文化要素。因此，目的地國家或區域的文化與客源國或區域的文化差距大小就是文化距離的大小。隋麗娜（2009）等人通過對中西方旅客的實證研究發現，由於不同的國家文化背景，導致遊客的思維方式和審美方式有很大不同。因此各國遊客在質量價值、成本價值和享樂價值等感知維度上都具有差異。而這些差異正是驅使遊客選擇旅遊目的地的原動力之一。從旅遊心理學的動機角度分析，遊客選擇的旅遊目的地的動機有文化與景觀求異（劉濱誼，2003）。McKercher（2001）通過比較不同國家背景的遊客在香港的文化旅遊過程中的參與程度，發現相較於兩地文化差異小的客源市場，來自文化差異大的國家的遊客對參加文化旅遊更感興趣，參與程度也更高。. 10. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(20) Asad Mohsin（2005）認為旅行目的地的市場營銷策略、形象、文化與旅客的態度之間有著緊密的聯繫。Jackson（2001）的研究結果表明，來自高度集體主義的國家和避免不確定性分數更高的國家的旅遊者更願意選擇文化差異較大、文化距離更遠的國家出遊。綜合以上研究得出結論：國家文化因素是消費者的重要考量因素之一。. 三、社會文化因素關於社會文化因素，莫裏森（2000）認為社會和文化環境對遊客影響較大。基於社會和文化準則,遊客自身會受到社會和文化變革的影響。根據旅遊經濟學. 政治大距離三個面向的因素。其中文化距離是影響消費者決策和消費者購買行為的重要立基礎一書提到的影響人們做出旅行決策的因素中，有感知距離、經濟距離與文化. ‧ 國. 學. 影響因素。Huggins et al（1997）認為文化適應程度不同的消費者表現出不同的購買行為。而文化距離的遠近影響消費者進行決策時的不確定性。即文化距離越. y. Nat. 掌控行為（risk-handling activity），做出決策時就越謹慎。. ‧. 遠，消費者感知到的不確定性越高；消費者就越想要收集到更多的資料進行風險. er. io. sit. 然而文化差異有利也有弊。兩地文化差異大雖可以成為吸引更多旅遊者的因素，滿足旅遊者求新求異的心理需求；但同時語言的障礙，文化的衝突，不確定. n. al. Ch. i Un. v. 性等因素也同樣對旅遊者形成了一定障礙（Liu H，2014）。Ng（2007）就以澳. engchi. 大利亞出境遊為例驗證文化距離與遊客出遊意願的相關性。最終發現旅遊者對不同目的地國家的出遊意圖與文化距離呈顯著負相關。Yang（2012）採用社會公理（social anxioms）理論來衡量文化距離的遠近時發現，文化距離對中國入境旅遊具有明顯的消極作用。張宏偉（2009）通過實證證明文化差異的不確定性和隔閡在某種程度上會超過其所帶來的正向吸引。綜合以上研究得出結論，文化差異可以給遊客帶來新鮮感與不同的文化體驗，但同時文化的衝擊也會為旅行增加障礙；文化差異所帶來的不確定性給旅遊者帶來了強烈的不安全感影響了消費者進行決策。同樣的，Dann（1977）在分析消費者旅遊動機時提出了推拉理論（push and. 11. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(21) pull theory）,其中拉的動機中就包含受到旅遊目的地與生活環境截然不同的的特殊社會文化所吸引。在推拉理論的基礎上，Crompton（1979）提出了社會心理文化連續的概念（socio psychological-cultural continuum）。其中社會文化動機主要包含體驗居家環境周遭無法體驗到的社會文化、歷史性地標、當地文化氛圍等（Lee and Crompton,1992）。這也驗證了新奇的有差異的社會文化、是吸引消費者的重要因素之一。. 四、其他支持因素 “其他支持因素”包含了目的地支持因索、政策引導因素、資訊交流便利因素、. 政治大與樂園時不可或缺的考量因素。立. 交通服務支持因素、天氣因素、服務支持因素；這些都是遊客在選擇旅遊目的地. ‧ 國. 學. 關於交通服務支持因素：葉雲霞（2009）提出交通是否便利一直是居民考量旅遊目的地的關鍵要素。而 McClung（1991）、Jose（2011）都得出結論，氣候. ‧. 也是影響主題樂園出席率的重要因素之一。在他們的調查結果中顯示，發現惡劣. y. Nat. 的天氣降低了消費者參加主題公園的需求。相反宜人的天氣條件則會吸引更多的. er. io. sit. 人群（Welki，1994）. 關於主題樂園所在城市與地理位置，Jose（2011）的相關研究顯示：由於大. n. al. Ch. i Un. v. 多數主題公園的遊客都是外來遊客，並不構成主題公園所在地人口的一部分。因. engchi. 此位於大城市的主題公園一般會吸引更多的消費者。也就是說地理位置約好，主題公園的流行度（Popcity）將越高。 Borland et al.（2003）指出影響消費者進行旅遊決策的另一個重要因素還有主題樂園替代品的可用性。. 12. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(22) 第四節. 顧客感知價值. Jooyeon Ha＆SooCheong Jang（2010）以餐飲企業的顧客為例，認證了顧客的感知價值是直接影響滿意度的重要因素。包含高明（2011）在內的很多學者也同樣認為，遊客的滿意度對遊客未來的行為傾向，即是否重遊或再次購買商品等行為，具有良好的預測效果。而遊客感知價值是遊客滿意度的重要前置因素。即顧客感知價值影響顧客滿意度。（高明，2011）關於顧客感知價值這一概念，最早是由德魯克（1954）提出，他認為影響顧客購買和消費的不是產品而是價值。Zathaml（2000）提出了顧客感知價值理論（customer perceived value）,將其定義為顧客感知到的產品的利得與利失的差值. 政治大出顧客讓渡價值公式（KotIer，2000）。立. 的整體評價。James C.Anderson（1999）等人也同樣認同這一定義。由此可以引. =. Perceived value. Perceived cost. -. ‧. ‧ 國. 學. Customer value. Benefit 顧客感知價值. io. sit. y. Nat. 图 2-2. Benefit. n. al. er. 顧客預期利益（perceived benefits）分為以下幾類：. Ch. i Un. v. （1）功能性利益（Functioal benefits）即顧客可以實際獲得的有形利益包括產品與服務。. engchi. （2）社會效益（Social benefits）是無形的、心理層面的效益。是顧客在進行購買和使用的過程中從他人處獲得的積極回饋。（3）個人利益（Personal benefits）當消費者產生購買行為和使用、擁有產品或享受服務時獲得的內心滿足感。（4）體驗利益（Experiental benefits）即為消費者得到的感官享受與體驗。顧客預期成本（perceived costs）分為以下幾類：（1）貨幣成本（Monetary cost）主要意味著消費者想要獲得商品或服務時所必須要付出的金錢，主要包含產品價格、安裝費用、維修費用等相關費用。. 13. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(23) （2）時間成本（Temporal costs）,購買產品或服務所需要花費的時間。（3）心理成本（Psychological costs）為當產品或服務未達到預期時的風險和進行購買決策時的精神壓力等。（4）行為成本（Behavioral costs）進行購買時所消耗的體力。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 14. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(24) 第五節. 遊客滿意度與重遊意願. Goodman（1989）在文章中說明顧客滿意就是滿足甚至超越顧客的需求、慾望與期望。即顧客對產品或服務的所有購買經驗的整體評量（Fornell，1992）。顧客對產品或服務的期望程度與實際認知效果結合導致的一致性程度即反應顧客滿意程度（Hempel,1977）；當顧客使用產品後，會用自身的期望程度為標準衡量實際績效，會產生滿意與不滿意的兩種截然不同的認識（Miller，1977）。當產品績效與購買前信念一致時，顧客的需求得到滿足，對產品滿意；但當兩者不一致時，顧客將會產生負面情緒反應（Blackwell,Engel&Miniard,1993）。顧客滿意度一直是傳統產業行銷中的重要一環。但相較於傳統產業，主題樂園隸屬於. 政治大特性。因此，影響主題樂園的遊客滿意度的因素與傳統產業的定義不同。立. 休閒遊憩產業。又因為主題樂園兼具顧客消費、服務業的特性與遊客遊憩行為的. ‧ 國. 學. 王惠芬（2001）指出遊客選擇主題遊樂遊玩的主要原因是園區內的遊樂設施是否好玩和整體景觀是否吸引人。因此遊樂設施、景觀設計兩項組成因素的優劣，. ‧. 會影響到遊客對該主題樂園的整體滿意度進而影響決策。同樣的，蕭柏勳（1997）. y. Nat. 認為，一家主題樂園能夠擁有持久競爭的優勢的基礎就是資源獨特性，即有獨一. er. io. sit. 無二的無形資產或有形資產。這些有競爭優勢的獨特資產包含園區規劃、主題特色、技術合作、創新能力等經營技術。關於增加樂園的競爭優勢，栗志中（1999）. n. al. Ch. i Un. v. 以機械式遊樂園為例，分析得出：經營者應維持價格及品質內涵的對等性，並應. engchi. 持續推出一系列的促銷組合方案。即不斷投資建設園區內遊樂設施，增加具有獨特性質的有形資產，並塑造有吸引力的主題即無形資產，維持樂園品質內涵與價值的對等性，增強對遊客的吸引與行業內競爭能力。魏弘發（1995）在探討遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素時發現，遊客對遊樂園區內的各項資源屬性包含園內設施、經營與管理、特色活動的滿意度愈高時，其對樂園的總滿意度則愈高。而總滿意度會進而影響遊客的重遊意願，當總滿意度較低時，其重遊意願也會較低（魏弘發，1995）。這顯示滿意度是影響遊客重遊意願的重要因素。張集毓（1995）也在調查中得出了同樣的結論：遊客的滿意度與重遊意願間的關係是明顯存在的，且正向相關。即遊客的遊憩滿意度越高，於遊憩體驗感到滿意，重. 15. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(25) 遊意願也會越高。這意味著，高滿意度能提升忠誠度，進而提高遊客重遊率，最終提升主題公園的營業收入和效益。（常書燁，2016）根據蕭瑞貞（1998）對遊客的重遊行為與對遊樂園忠誠度的相關性的實證結果顯示：（1）遊客對於遊樂區的實質環境屬性與經營管理環境屬性普遍表示出忠誠度，但對社交環境屬性則相對不具備忠誠度。這表明包括主題樂園在內的民營遊樂區，所具備的社交功能屬性都較為薄弱；（2）初遊者與重遊者對遊樂區屬性的忠誠度無顯著差異。這表明遊客的重遊行為與忠誠度之間無明顯的相關性，也就是說重遊並不能提高顧客的忠誠度；因此經營者只需要針對全體遊客的遊憩需求設定經營方向與行銷策略，即以新增園內遊樂設施、擴大園區、加大行銷力. 治政大驗屬性的遊客對遊樂區的忠誠度無明顯的差異。這顯示遊客的社經屬性不會影響立其對遊樂區屬性的忠誠度。度等方式吸引遊客，其中又以增建遊樂設施為主要經營方向；（3）不同社會經. ‧ 國. 學. 綜合以上相關文獻發現，主題樂園園區內的遊樂設施與景觀設計是影響遊客. ‧. 滿意度的主要因素；而遊客對樂園的總體滿意度又是影響遊客進行是否重遊的決策時的重要影響因素。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 16. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(26) 第三章研究方法第一節. 消費者特性. 主題樂園特性 1). 樂園設施. 2). 娛樂體驗. 3). 文化距離. 研究架構. H. H H. H. 遊客滿意度. 遊客重遊意願. H. 立. 图 3-1. 學. 研究架構. H1：主題樂園內設施質量與遊客滿意度呈正向相關。. ‧. ‧ 國. 顧客感知價值. 政治大 H. H1a：刺激性娛樂設施質量越高，男性遊客滿意度越高，而女性遊客滿意度. sit. y. Nat. 越低。. al. n. 向相關。. er. io. H1b：刺激性設施質量對家庭遊客滿意度無影響；與非家庭遊客滿意度呈正. Ch. engchi. i Un. v. H1c：教育性設施質量越高，家庭遊客滿意度越高；非家庭遊客滿意度越低。 H1d：教育性設施質量越高，男性遊客滿意度越低，女性遊客滿意度越高。 H2：娛樂體驗與遊客滿意度呈正向相關。 H3：文化距離與遊客滿意度呈正向相關。 H3a：文化距離越大，中老年遊客滿意度越低；年輕遊客滿意度越高。 H4：主題樂園特性正向影響顧客感知價值。 H5：顧客感知價值與遊客滿意度呈正向相關。 H6：遊客滿意度與遊客重遊意願呈正向相關。. 17. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(27) 第二節. 研究假說. 近年來有許多學者對於主題樂園特性是否會影響遊客滿意度做了研究。徐同劍（1996）評估遊樂園區業服務品質時得知安全設施、遊樂設施及服務人員對顧客的關懷等三個因素會主要影響遊客滿意度。林隆儀與林苑地（2007）的結果證實遊樂設備、周邊設備、操作及維護能力為主題樂園的主要特性，與遊樂滿意度呈顯著的正向相關。王進欽與李怡萱（2003）在從遊客端分析遊客的遊憩動機時也同樣指出，影響遊客滿意度的五個因素中，最顯著的硬體設備不僅包含娛樂設施的服務質量還包含總體數量。而以上文獻所探討的這些主題樂園特性中，硬體設備、操作及維護能力、週邊設備等都可歸類為遊樂設施。而前述研究均認證遊. 政治大根據 Philip Kotler 的理論（Philip Kotler,2006），消費者滿意度受到多個層立. 樂設施這一主題樂園特性，會對遊客滿意度產生正向影響。. ‧ 國. 學. 面因素的影響。其中包括個人層面的因素，例如年齡、職業、經濟狀況等。方寶儀（2004）調查研究發現：不同的社經背景在遊客進行消費決策時以及後續的樂. ‧. 園滿意度方面都有很大影響。其中性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、家. y. Nat. 庭狀況、平均收入、居住地等均為影響因素。同樣的，Hsin-You Chou（2002）. er. io. sit. 與葉雲霞（2009）在分析不同遊客遊玩主題公園的動機時，發現遊客不同的年齡、背景和個性會產生不同動機。這也意味著不同消費者特性會導致各個影響因素對. n. al. 遊客滿意度的影響程度不同。. Ch. engchi. i Un. v. 聶芮子（2012）建議主題樂園通過劃分遊客性別來建立不同遊客興趣點。文中提到性別這一消費者特性對滿意度的影響。例如，男性遊客會更加樂於挑戰極限和接手新事物。而女性的好奇心雖然更重，但需要有特定感受才會達到標準滿意度。且女性更加注重情趣、舒適度和環境。鍾任榮（2007）在分析遊客重遊動機時發現，大多數男性遊客選擇重遊的原因是，樂園內工作人員的服務與刺激性遊樂設施。而女性遊客則更重視主題樂園的氛圍。黃玲珠（2007）在驗證臺灣遊客對香港迪士尼樂園的忠誠度時發現，遊樂設施數量對顧客滿意度方面受到性別的影響，男性遊客與女性遊客滿意度有顯著差異。方寶儀（2004）在研究關於遊樂園是否有挑戰性設施對遊客滿意度的影響時發現：在樂園遊客的性別方面，相. 18. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(28) 比於女性遊客，園區內是否具有挑戰性設施對男性遊客的園區滿意度影響更大。除了性別這一人口特徵，身分、職業以及家庭結構都會對遊客滿意度產生影響（McKercher，2001）。因為家庭因素導致很多遊客在遊樂選擇時處於被動一族（聶芮子，2012），更加會考慮其他家慶成員的需求。人們參加主題公園活動的第三大動機就是與家人共度美好時光（Ryan，2010）。Hilke（1989）發現，家長在遊樂選擇時，更傾向於由孩子選擇全家一起遊樂的項目。靳知勤（1998）也同樣發現，親子遊客的參觀重點多集中於有助於孩子的寓教於樂的互動式項目。並會出現積極性的家長反應（Brown,1995）。家長對於主題樂園中出現溫馨親子同遊設施會對主題樂園的整體滿意度更高（陳英仁，2008）。Pikkemaat（2007）. 治政大最吸引人的是不僅具有娛施例如過山車，雲霄飛車等並不是最具吸引力的因素。立樂性還具有教育意義的遊樂設施。然而對於其他非家庭式旅遊遊客來說，教育性實證研究得出結論：對於有小孩、家庭狀況穩定的遊客來說，驚險刺激的遊樂設. ‧ 國. 學. 設施並不具有吸引力（Pikkemaat，2007）。鍾任榮（2007）發現，在眾多遊客. ‧. 重遊原因中，非家庭式旅遊遊客對於展覽展示等偏教育性、故事性的遊樂設施與活動的偏好程度最低。方寶儀（2004）在調查消費者決策時發現，在不考慮價錢. y. Nat. n. al. er. io. 綜上所述，本研究提出以下假設：. sit. 的情況下，未有子女的遊客最注重的是園區內是否具有刺激性遊樂設施。. i Un. v. H1：主題樂園內設施質量與遊客滿意度呈正向相關。. Ch. engchi. H1a：刺激性娛樂設施質量越高，男性遊客滿意度越高，而女性遊客滿意度越低。 H1b：刺激性設施質量對家庭遊客（帶小孩）滿意度無影響；與非家庭遊客滿意度呈正向相關。 H1c：教育性設施質量越高，家庭遊客（帶小孩）滿意度越高；非家庭遊客滿意度越低。 H1d：教育性設施質量越高，男性遊客滿意度越低，女性遊客滿意度越高。. 遊客在主題樂園的沈浸式娛樂體驗（Hoffman,1996）是影響消費者對消費享 19. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(29) 樂這一過程的滿意度的重要因素（Arnould&Price,1993）。而情感體驗/情緒體驗主要構成了遊客在主題樂園內的娛樂體驗（Schmitt,1999）。Ruyter et al（1997）以博物館服務為研究時發現，遊客在參觀的不同階段，情緒價值都對滿意度有顯著的影響。類似結論在遊客購物行為中也得到驗證，Babin et al（1994）研究發現，消費者的情緒所顯現的感知情緒價值對遊客滿意度顯著正相關。在主題樂園業中，陳曉燕（2018）以株洲方特主題樂園為例評估遊客滿意度時發現，以表演節目、主題線路、情景互動等幾項為代表的主題樂園旅遊體驗是評估遊客滿意度的第二重要的指標，只略低於樂園設施。栗志中（1999）、徐同劍（1996）、王進欽與李怡萱（2003）等人在評估主題樂園特性對遊客滿意度的影響時，所提出. 治政大客滿意度產生正向影響。本研究將這些特性歸類為遊客的娛樂體驗。關於消費者立特性的影響，李幼瑤（2007）、聶芮子（2012）與 Zeithaml（2006）等人都驗證的特性如節目表演、樂園環境、服務態度、主題意象、資訊內容等因素，會對遊. ‧ 國. 學. 了驗證了性別對於遊客在主題樂園的情感體驗與滿意度的關係並沒有顯著影響。. ‧. 然而消費者特性中的婚姻狀況和學歷卻對遊客的娛樂體驗與滿意度的關係形成顯著影響。已婚消費者對情感體驗的感知比未婚消費者高；中低學歷的消費者對. y. Nat. sit. 情感體驗的感知比高學歷的消費者更高（李幼瑤，2007）。方寶儀（2004）也同. n. al. er. io. 樣驗證，已婚族群遊客比未婚族群遊客更期待主題樂園的遊樂體驗；且消費者學. i Un. 歷在娛樂體驗的重視程度和滿意度上都有顯著差異。. Ch. engchi. 參考以上文獻，本研究提出以下假設：. v. H2：樂園體驗與遊客滿意度呈正向相關。. 香港受英國殖民歷史的影響，儘管文化底蘊仍然是中華文化，但香港文化的特點是中西交匯（周毅之，1997）。因此在語言方面，官方使用語言為英語及粵語，而國語的使用度較低。而上海地區，普遍使用國語及上海方言。通過 Hofstede 文化距離理論對比香港與上海，可以發現：中國大陸的教育體制使得文化具有集體主義傾向，更注重親屬團體與家族觀念。而香港文化更注重獨立自主；在不確定規避方面，大陸的社會形態更傾向人情社會，且中國傳統文化裡在語言表達方 20. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(30) 面也更傾向於模糊化。而香港更多受外國企業影響，更強調溝通的精確與嚴謹（曹德春，2010）；在經濟發展水準方面，上海屬於中國大陸市場，是新興市場的代表。而香港特區無論是物價水準還是民眾消費能力方面都是成熟的發達市場的代表。（Kwong，2002）. 表 3-1 中國大陸-上海. 香港. Power Distance. 80. 68. Individualism. 20. 25. Masculinity Uncertainty Avoidance. 57 29. 87. Indulgence. 61. 學. ‧ 國. Long Term Orientation. 立. 66 政治大 30. 24. 17. ‧. （數據來源：https：//www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/）. y. Nat. sit. Samovar&Porter（1988）認為文化差異會影響到遊客在不同的環境下，做出. n. al. er. io. 什麼樣的決策、對於刺激有什麼反應、以及對於滿意度的評價。Pearce 與 Moscardo. i Un. v. （1985）指出，在國家文化差異的背景下，遊客滿意度與遊客和旅遊目的地國家. Ch. engchi. 之間的價值觀等差異有關係。Kingchan（1997）也同樣認為：作為個體的遊客與旅遊環境的融合程度，會直接影響著遊客的滿意程度。劉倩倩（2011）在分析同一國家背景下的遊客滿意度時，使用霍夫斯泰德文化維度理論，通過集體主義、不確定性規避、權力距離、男性化、長期導向六個維度驗證了，在相似或相近的國家文化背景下，文化距離與遊客滿意度顯著正向相關。馬靜（2011）在分析跨文化旅遊時發現，在差異極大的文化背景下，最影響遊客滿意度的就是以歷史文化、古建築、地理風光三項所代表的文化距離；文化距離越高，遊客滿意度就越高。不同的主題樂園由於地理位置分佈、場地佔地面積、經營理念、與當地文化結合等因素，區別明顯。由地理位置引申到由語言、習俗、飲食習慣、歷史等因 21. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(31) 素組成的不同城市、不同國家間的文化差距（劉丹萍，2019）。因此對於受文化距離影響的主題樂園遊客來說，主題樂園所特有的文化與當地文化的結合與差異，以及遊客背景國文化與目的地文化間的差異將直接影響遊客滿意度（Asad Mohsin，2005）。吳倩雯（2009）在對比臺灣遊客對於香港迪士尼與東京迪士尼的重遊意願時驗證了，東京迪士尼樂園旅客的滿意度與重遊意願均高於香港迪士尼的。這也驗證了文化差異對於主題樂園遊客滿意度的影響。 Gullahorn（1963）研究發現遊客在面跨文化旅遊時需要有文化適應的時間。文化適應程度不同的消費者滿意程度不同（Huggins et al,1997）。中老年遊客在面對文化差異時，更容易遇到文化紊亂（culture shock），而導致滿意度低（P Hottola,2004）。Mcguire，et al.（1984）也發現，文化差異會成為中老年遊客的. 治政大遊樂障礙。而對於年輕遊客來說，文化差異大反而是他們旅遊的動機。因此目的立地與背景文化的文化差異越大，滿意度越高（Hsin-You Chou，2002；方寶儀， ‧ 國. 學. 2004）。陳慕筠（2013）在以泰國主題樂園為對象調查遊客滿意度時發現，青年. ‧. 遊客是滿意度最高人群，而中老年遊客滿意程度最低。主要原因是很多中老年遊客無法應對語言、習俗、生活習慣等文化衝擊（M.Cole,2003）。. y. Nat. n. al. er. io. H3：文化距離與遊客滿意度呈正向相關。. sit. 綜合以上研究，本研究提出以下假設：. i Un. v. H3a：文化距離越大，中老年遊客滿意度越低；年輕遊客滿意度越高。. Ch. engchi. KotIer（2000）提出顧客感知價值（customer value）為顧客感知效益與感知成本的差值的整體評價。聶芮子（2012）實證研究發現，園區內氣氛、整體氛圍、趣味性、遊樂設施等樂園特性正向影響遊客對感知效益（perceived value）的評估。同樣 Proster、Lime（1982）研究得出，主題樂園設施與環境是影響遊客感知效益的主要因素。而對於顧客感知成本，主要受到服務人員的態度、入園價格、排隊時長等非樂園特性影響（林隆儀，2007、聶芮子，2012，Proster，1982）。陳水源（1988）在評價主題樂園遊客滿意度時得出結論：最影響遊客感知價值的三項為園區內活動、節目、表演。張安民（2008）通過對河南‘清明上河園’ 22. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(32) 這一主題樂園實證分析得出：最影響遊客期望與實際感知效益的主題樂園成分的前五項，分別是環境、氛圍、設施、建築與特色表演；均為主題樂園特性。由上述學者的研究，總結得知：顧客感知成本主要受到非樂園特性的影響；而顧客感知效益則會受到主題樂園特性的直接影響。因此本研究推論：在顧客感知成本不變的情況下，主題樂園特性會通過影響顧客感知效益來間接影響顧客的感知價值。因此提出假設： H4：主題樂園特性正向影響顧客感知價值。. 治政大（Churchill,G.A,1982）。時間與精力）和購買產品所能獲得的效益，即成本效益分析立而從行為與心理學角度分析顧客滿意度時，Oliver（1981）認為顧客滿意度取決顧客感知價值是顧客在進行購買決策時，會同時衡量所付出的成本（如金錢、. ‧ 國. 學. 於顧客所預期的產品效益或利益的實現程度與實際付出成本的差值。同樣都是通. ‧. 過效益與成本的差值來衡量產品價值，這就將兩個概念結合了起來。 Jooyeon Ha＆SooCheong Jang（2010）以餐飲企業的顧客為例，認證了顧客. y. Nat. sit. 的感知價值是直接影響滿意度的重要因素。McDougall（2000）在通過對旅館業、. n. al. er. io. 汽車維修業、美容美發業等傳統典型的服務行業的研究中，驗證了顧客價值在經. i Un. v. 營管理中的重要作用，並認證了在這幾個行業中，感知價值與顧客滿意之間是存. Ch. engchi. 在正向相關性的。因此將顧客感知價值與顧客滿意度兩者結合起來，我們可以認為，當顧客產品實際效益（benefit）與成本（cost）的差值高於消費者預期時，顧客感到滿意。相反的，差值低於預期時，顧客感到不滿意。陳水源（1988）在評價主題樂園遊客滿意度時發現，遊客的感知價值直接影響遊客滿意度。由上述學者的研究，本研究提出假設： H5：顧客感知價值與遊客滿意度呈正向相關。. 關於遊客滿意度與遊客重遊意願，在很多行業中確認具有關聯性。有學者認為滿意度是影響遊客重遊意願的重要因素（ Andreassen&Lindestad,1998 ； 23. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(33) Bloemer,de Ruyter,&Peeters,1998）。Zeithaml and Bitner（1996）提出顧客忠誠度的前因變項是顧客滿意度，且滿意度正向的影響忠誠度。而顧客的忠誠度增加，會提高顧客的再次消費意願。因為顧客的再購行為與購買意圖都是顧客忠誠的一種行為表現。但只有顧客滿意度並不足以維持顧客的忠誠度與重複購買率（Reichheld,1996）。Szymanski（2001）通過綜合分析發現顧客滿意度只能解釋少於 25%的再次購買行為。在主題樂園業中，顧客再次購買行為即為遊客的重遊意願。因此根據上述論點可得知，遊客滿意度與遊客重遊意願間有相互關聯性。那麼當遊客對主題樂園的實際效益感到滿意時，是否會產生重遊意願。本研究提出以下假設： H6：遊客滿意度與遊客重遊意願呈正向相關。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 24. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(34) 第三節. 研究設計. 本研究的目的在於對比分析上海迪士尼樂園與香港迪士尼樂園之間，遊客滿意度的差別。以得出最影響遊客滿意度的樂園特性或消費者考量因素，以利於未來主題樂園業的發展。關於影響遊客滿意度的主要因素有：1）遊客在景點遊覽活動過程中的動態感知因素；2）旅遊產品或服務相關的旅遊景點因素。如產品功能，服務內容，消費承諾等；3）遊客的個人自身相關的因素，如文化背景，身體素質，職業，經濟水準，以往經歷，感知期望等（董觀誌、楊鳳影，2005）。以上分別對應到本文中即為遊客感知價值的遊客端、主題樂園端、消費者特性。. 政治大知價值、消費者特性、遊客滿意度、遊客重遊意願五大構面。其中，在主題樂園立因此結合本研究的研究架構，本文調查問卷主要包括主題樂園特性、遊客感. ‧ 國. 學. 特性、遊客感知價值、遊客滿意度與遊客重遊意願四個構面的問項回答設計上，採用李克特五點量表（Likert 5-point Scale）。受訪者依據個人滿意程度給予一分. ‧. 至五分的評分。其中五分代表受訪者非常同意，一分則代表受訪者非常不同意。. sit. y. Nat. io. er. 一、主題樂園特性. al. iv n C 遊的因素（林緯丞，王瓊霞,2019）。郭靜靜（2012）則以泰山方特歡樂世界為 hengchi U n. 園區內的整體環境、價格、服務及各項設施的特色，都是影響遊客入園或重. 例，結合遊樂型主題樂園產品和服務的特點，建造了遊客滿意測評模型，將影響因素提取為娛樂體驗、樂園服務、樂園環境、引導資訊、遊樂消費、樂園設施六個因數，並通過實證研究證明了模型和指標的有效。這其中有關樂園特性就包含樂園設施與結合樂園服務與樂園環境等因素所帶來的遊客的娛樂體驗。（1）樂園設施根據保繼剛（2012）、陳琳（2013）、劉益（2016）等人的的實證分析，將所有主題樂園影響因素分析重要性後發現：主題樂園整體氛圍、趣味性、刺激性、設備設施安全性、先進性是主題樂園的主要優勢。因此本研究將樂園設施這一構面劃分為刺激性設施、趣味性設施、教育性設施、設備安全與先進性四個變數。 25. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(35) 在設計此部份問卷題目時，以 Zeithaml（2006）、Gounaris et al.（2007）、聶芮子（2012）、陳燕離（2007）與劉益（2016）關於主題樂園設施的問項為參考依據，考慮了各類遊樂設施的新奇性、差異性、實用性等特性。問題詳見下表：表 3-2. 樂園設施問項. 變數名稱. 問項內容上海/香港迪士尼的刺激性項目，是其他主題樂園沒有的相比於其他項目，刺激性項目會給我帶來更多滿足感. 刺激性設施刺激性項目會讓我獲得不同於平常的新奇體驗相比於其他項目，刺激性娛樂設施越多越好. 政治大相比於其他項目，趣味性項目會給我帶來更多滿足感立. 上海/香港迪士尼的趣味性設施，是其他主題樂園沒有的. 趣味性設施. 趣味性設施會讓我獲得不同於平常的新奇體驗. ‧ 國. 學. 相比於其他項目，趣味性強的娛樂項目越多越好. ‧. 上海/香港迪士尼的教育性設施，是其他主題樂園沒有的. 相比於其他項目，教育性強的娛樂項目會給我帶來更多滿足感. y. Nat. io. sit. 教育性設施會讓我獲得不同於平常的新奇體驗相比於其他項目，教育性強的娛樂項目越多越好. er. 教育性設施. n. al. iv n C上海/香港迪士尼設施與環境安全性較高 hengchi U 工作人員能夠即使進行安全引導，告知注意事項. 設備安全與先進性相比於其他遊樂園，上海/香港迪士尼的遊樂設備更先進新穎我認為上海/香港迪士尼會不斷更新其設備. （2）娛樂體驗在設計此部份問卷題目時，以 Babin,Darden and Griffiin（1994）、Williams& Soutar（2000）、Jams（1998）、王瓊霞（2019）關於主題樂園娛樂體驗的問項為參考依據，列出六個問題。詳見下表：. 26. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(36) 表 3-3. 娛樂體驗問項. 變數名稱. 問項內容上海/香港迪士尼的節目表演精彩有趣. 娛樂體驗. 上海/香港迪士尼的表演項目與眾不同，很吸引人工作人員的表演、服裝與故事主題很有整體性上海/香港迪士尼的設計佈局、規劃都很符合主題搭配上海/香港迪士尼樂園使我很容易沈浸其中. 政治大文化距離部分問卷只針對香港迪士尼。立（3）文化距離. 在設計此部分問卷時，以金豔芳（2014）、張宏偉（2009）、史春雲（2008）. ‧ 國. 學. 所提出的關於文化差的問項作為設計時的參考依據。問項如下表。文化距離問項. ‧. 問項內容. y. Nat. sit. io. al. 兩岸的文化差異讓我覺得香港迪士尼更有趣. n. 文化距離. 香港迪士尼與大陸其他主題樂園有很大差別. er. 變數名稱. 表 3-4. Ch. i Un. v. 文化差異是我選擇去香港迪士尼遊玩的主要原因. engchi. 二、顧客感知價值根據 Kolter（2000）所提出的顧客讓渡價值中對於顧客預期利益與顧客預期成本的分類與定義，將顧客預期價值分為功能性利益、社會效益、個人利益、體驗利益四個變數；將顧客預期成本分為貨幣成本、時間成本、心理成本與行為成本。 27. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(37) 在設計問卷題目時，以 Sweeney et al.（2001）、Gounaris et al.（2007）、Sheth （1995）、吳倩雯（2008）、與曾馨儀（2010）所提出的對主題樂園顧客感知價值的問題為參考依據。將問題整理如下表：. （1）顧客預期利益表 3-5. 顧客預期利益問項. 變數名稱. 問項內容上海/香港迪士尼遊樂項目豐富多樣. 功能利益. 上海/香港迪士尼表演、活動、展覽好玩有趣. 政治大去上海/香港迪士尼玩可以使我開拓眼界，增長見聞立上海/香港迪士尼各項服務品質良好. 學. 去上海/香港迪士尼玩的經驗有助於我獲得他人的認可。. ‧. 去上海/香港迪士尼玩可以影響他人對我的印象。在上海/香港迪士尼遊玩時，我覺得休閒放鬆. y. Nat. io. sit. 去上海/香港迪士尼玩使我忘記煩惱和壓力. n. al. 體驗利益. 我喜歡去上海/香港迪士尼遊玩. er. 個人利益. ‧ 國. 去上海/香港迪士尼玩可以豐富經歷，提高自我形象社會效益. iv n C當我使用遊樂設施時，我感到愉快放鬆 hengchi U 當我觀看表演時，我感到愉快放鬆. 當我在上海/香港迪士尼遊玩時，我會享受其中. （2）顧客預期成本在設計此部分問卷題目時，以 Sheth（1991）、Sweeney et al.（2001）、Gounaris et al.（2007）、Sheth et al（1995）、Mathwick et al.（2001）所提出的問題為參考依據。. 28. DOI:10.6814/NCCU202000769.

(38) 表 3-6. 顧客預期成本問項. 變數名稱. 問項內容上海/香港迪士尼門票價格合理上海/香港迪士尼周邊產品價格合理. 貨幣成本上海/香港迪士尼餐飲價格合理去上海/香港迪士尼遊玩的整體花費合理去上海/香港迪士尼的路程時間合理時間成本. 上海/香港迪士尼的排隊入園的時間合理上海/香港迪士尼的遊樂項目的排隊時間合理. 政治大立上海/香港迪士尼的設施值得我付出的費用. 工作人員對於遊客咨詢、投訴與請求幫助等要求，都能快速回應心理成本. 對於付出的成本來講，上海/香港迪士尼是一個好玩的樂園. ‧ 國. 學. 上海/香港迪士尼的各項服務品質是一致的. ‧. io. al. n. （3）遊客滿意度. sit. y. Nat. 我可以接受上海/香港迪士尼的遊樂品質標準. er. 行為成本. 去上海/香港迪士尼玩是物超所值的. Ch. i Un. v. 關於遊客滿意度，本研究參考 Grace and O‘cass（2004）、Christina&Hailin. engchi. （2008）、Woodruff（1996）、吳倩雯（2008）、聶芮子（2012）關於主題樂園遊客滿意度所提出的問題，將六題滿意度問項整理如下表。表 3-7. 遊客滿意度問項. 變數名稱. 問項內容我認為上海/香港迪士尼的服務滿足了我的需求. 遊客滿意度. 我認為上海/香港迪士尼給我的消費、娛樂體驗很美好我認為上海/香港迪士尼的整體氛圍是歡樂的我對上海/香港迪士尼的整體滿意度很高前往上海/香港迪士尼是一次令人滿意的體驗. 29. DOI:10.6814/NCCU202000769.