遊客滿意度與重遊意願

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第五節 遊客滿意度與重遊意願

Goodman（1989）在文章中說明顧客滿意就是滿足甚至超越顧客的需求、慾 望與期望。即顧客對產品或服務的所有購買經驗的整體評量（Fornell，1992）。

顧客對產品或服務的期望程度與實際認知效果結合導致的一致性程度即反應顧 客滿意程度（Hempel,1977）；當顧客使用產品後，會用自身的期望程度為標準 衡量實際績效，會產生滿意與不滿意的兩種截然不同的認識（Miller，1977）。

當產品績效與購買前信念一致時，顧客的需求得到滿足，對產品滿意；但當兩者 不一致時，顧客將會產生負面情緒反應（Blackwell,Engel&Miniard,1993）。顧客 滿意度一直是傳統產業行銷中的重要一環。但相較於傳統產業，主題樂園隸屬於 休閒遊憩產業。又因為主題樂園兼具顧客消費、服務業的特性與遊客遊憩行為的 特性。因此，影響主題樂園的遊客滿意度的因素與傳統產業的定義不同。

王惠芬（2001）指出遊客選擇主題遊樂遊玩的主要原因是園區內的遊樂設施 是否好玩和整體景觀是否吸引人。因此遊樂設施、景觀設計兩項組成因素的優劣，

會影響到遊客對該主題樂園的整體滿意度進而影響決策。同樣的，蕭柏勳（1997）

認為，一家主題樂園能夠擁有持久競爭的優勢的基礎就是資源獨特性，即有獨一 無二的無形資產或有形資產。這些有競爭優勢的獨特資產包含園區規劃、主題特 色、技術合作、創新能力等經營技術。關於增加樂園的競爭優勢，栗志中（1999）

以機械式遊樂園為例，分析得出：經營者應維持價格及品質內涵的對等性，並應 持續推出一系列的促銷組合方案。即不斷投資建設園區內遊樂設施，增加具有獨 特性質的有形資產，並塑造有吸引力的主題即無形資產，維持樂園品質內涵與價 值的對等性，增強對遊客的吸引與行業內競爭能力。魏弘發（1995）在探討遊客 的選擇行為與遊憩阻礙因素時發現，遊客對遊樂園區內的各項資源屬性包含園內 設施、經營與管理、特色活動的滿意度愈高時，其對樂園的總滿意度則愈高。

而總滿意度會進而影響遊客的重遊意願，當總滿意度較低時，其重遊意願也 會較低（魏弘發，1995）。這顯示滿意度是影響遊客重遊意願的重要因素。張集 毓（1995）也在調查中得出了同樣的結論：遊客的滿意度與重遊意願間的關係是 明顯存在的，且正向相關。即遊客的遊憩滿意度越高，於遊憩體驗感到滿意，重

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遊意願也會越高。這意味著，高滿意度能提升忠誠度，進而提高遊客重遊率，最 終提升主題公園的營業收入和效益。（常書燁，2016）

根據蕭瑞貞（1998）對遊客的重遊行為與對遊樂園忠誠度的相關性的實證結 果顯示：（1）遊客對於遊樂區的實質環境屬性與經營管理環境屬性普遍表示出 忠誠度，但對社交環境屬性則相對不具備忠誠度。這表明包括主題樂園在內的民 營遊樂區，所具備的社交功能屬性都較為薄弱；（2）初遊者與重遊者對遊樂區 屬性的忠誠度無顯著差異。這表明遊客的重遊行為與忠誠度之間無明顯的相關性，

也就是說重遊並不能提高顧客的忠誠度；因此經營者只需要針對全體遊客的遊憩 需求設定經營方向與行銷策略，即以新增園內遊樂設施、擴大園區、加大行銷力 度等方式吸引遊客，其中又以增建遊樂設施為主要經營方向；（3）不同社會經 驗屬性的遊客對遊樂區的忠誠度無明顯的差異。這顯示遊客的社經屬性不會影響 其對遊樂區屬性的忠誠度。

綜合以上相關文獻發現，主題樂園園區內的遊樂設施與景觀設計是影響遊客 滿意度的主要因素；而遊客對樂園的總體滿意度又是影響遊客進行是否重遊的決 策時的重要影響因素。

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第二節 研究假說

近年來有許多學者對於主題樂園特性是否會影響遊客滿意度做了研究。徐同 劍（1996）評估遊樂園區業服務品質時得知安全設施、遊樂設施及服務人員對顧 客的關懷等三個因素會主要影響遊客滿意度。林隆儀與林苑地（2007）的結果證 實遊樂設備、周邊設備、操作及維護能力為主題樂園的主要特性，與遊樂滿意度 呈顯著的正向相關。王進欽與李怡萱（2003）在從遊客端分析遊客的遊憩動機時 也同樣指出，影響遊客滿意度的五個因素中，最顯著的硬體設備不僅包含娛樂設 施的服務質量還包含總體數量。而以上文獻所探討的這些主題樂園特性中，硬體 設備、操作及維護能力、週邊設備等都可歸類為遊樂設施。而前述研究均認證遊 樂設施這一主題樂園特性，會對遊客滿意度產生正向影響。

根據Philip Kotler 的理論（Philip Kotler,2006），消費者滿意度受到多個層 面因素的影響。其中包括個人層面的因素，例如年齡、職業、經濟狀況等。方寶 儀（2004）調查研究發現：不同的社經背景在遊客進行消費決策時以及後續的樂 園滿意度方面都有很大影響。其中性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、家 庭狀況、平均收入、居住地等均為影響因素。同樣的，Hsin-You Chou（2002）

與葉雲霞（2009）在分析不同遊客遊玩主題公園的動機時，發現遊客不同的年齡、

背景和個性會產生不同動機。這也意味著不同消費者特性會導致各個影響因素對 遊客滿意度的影響程度不同。

聶芮子（2012）建議主題樂園通過劃分遊客性別來建立不同遊客興趣點。文 中提到性別這一消費者特性對滿意度的影響。例如，男性遊客會更加樂於挑戰極 限和接手新事物。而女性的好奇心雖然更重，但需要有特定感受才會達到標準滿 意度。且女性更加注重情趣、舒適度和環境。鍾任榮（2007）在分析遊客重遊動 機時發現，大多數男性遊客選擇重遊的原因是，樂園內工作人員的服務與刺激性 遊樂設施。而女性遊客則更重視主題樂園的氛圍。黃玲珠（2007）在驗證臺灣遊 客對香港迪士尼樂園的忠誠度時發現，遊樂設施數量對顧客滿意度方面受到性別 的影響，男性遊客與女性遊客滿意度有顯著差異。方寶儀（2004）在研究關於遊 樂園是否有挑戰性設施對遊客滿意度的影響時發現：在樂園遊客的性別方面，相

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比於女性遊客，園區內是否具有挑戰性設施對男性遊客的園區滿意度影響更大。

除了性別這一人口特徵，身分、職業以及家庭結構都會對遊客滿意度產生影 響（McKercher，2001）。因為家庭因素導致很多遊客在遊樂選擇時處於被動一 族（聶芮子，2012），更加會考慮其他家慶成員的需求。人們參加主題公園活動 的第三大動機就是與家人共度美好時光（Ryan，2010）。Hilke（1989）發現，

家長在遊樂選擇時，更傾向於由孩子選擇全家一起遊樂的項目。靳知勤（1998）

也同樣發現，親子遊客的參觀重點多集中於有助於孩子的寓教於樂的互動式項目。

並會出現積極性的家長反應（Brown,1995）。家長對於主題樂園中出現溫馨親子 同遊設施會對主題樂園的整體滿意度更高（陳英仁，2008）。Pikkemaat（2007）

實證研究得出結論：對於有小孩、家庭狀況穩定的遊客來說，驚險刺激的遊樂設 施例如過山車，雲霄飛車等並不是最具吸引力的因素。最吸引人的是不僅具有娛 樂性還具有教育意義的遊樂設施。然而對於其他非家庭式旅遊遊客來說，教育性 設施並不具有吸引力（Pikkemaat，2007）。鍾任榮（2007）發現，在眾多遊客 重遊原因中，非家庭式旅遊遊客對於展覽展示等偏教育性、故事性的遊樂設施與 活動的偏好程度最低。方寶儀（2004）在調查消費者決策時發現，在不考慮價錢 的情況下，未有子女的遊客最注重的是園區內是否具有刺激性遊樂設施。

綜上所述，本研究提出以下假設：

H1：主題樂園內設施質量與遊客滿意度呈正向相關。

H1a：刺激性娛樂設施質量越高，男性遊客滿意度越高，而女性遊客滿意度 越低。

H1b：刺激性設施質量對家庭遊客（帶小孩）滿意度無影響；與非家庭遊客 滿意度呈正向相關。

H1c：教育性設施質量越高，家庭遊客（帶小孩）滿意度越高；非家庭遊客 滿意度越低。

H1d：教育性設施質量越高，男性遊客滿意度越低，女性遊客滿意度越高。

遊客在主題樂園的沈浸式娛樂體驗（Hoffman,1996）是影響消費者對消費享

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樂這一過程的滿意度的重要因素（Arnould&Price,1993）。而情感體驗/情緒體驗 主要構成了遊客在主題樂園內的娛樂體驗（Schmitt,1999）。Ruyter et al（1997）

以博物館服務為研究時發現，遊客在參觀的不同階段，情緒價值都對滿意度有顯 著的影響。類似結論在遊客購物行為中也得到驗證，Babin et al（1994）研究發 現，消費者的情緒所顯現的感知情緒價值對遊客滿意度顯著正相關。在主題樂園 業中，陳曉燕（2018）以株洲方特主題樂園為例評估遊客滿意度時發現，以表演 節目、主題線路、情景互動等幾項為代表的主題樂園旅遊體驗是評估遊客滿意度 的第二重要的指標，只略低於樂園設施。栗志中（1999）、徐同劍（1996）、王 進欽與李怡萱（2003）等人在評估主題樂園特性對遊客滿意度的影響時，所提出 的特性如節目表演、樂園環境、服務態度、主題意象、資訊內容等因素，會對遊 客滿意度產生正向影響。本研究將這些特性歸類為遊客的娛樂體驗。關於消費者 特性的影響，李幼瑤（2007）、聶芮子（2012）與 Zeithaml（2006）等人都驗證 了驗證了性別對於遊客在主題樂園的情感體驗與滿意度的關係並沒有顯著影響。

然而消費者特性中的婚姻狀況和學歷卻對遊客的娛樂體驗與滿意度的關係形成

然而消費者特性中的婚姻狀況和學歷卻對遊客的娛樂體驗與滿意度的關係形成