假說關係討論

本研究經由文獻探討所建立之研究架構，結果證實所有假說皆獲得支持，而 本研究亦區分各群為「Via 趣旅行」、「手感溫度．愛生活」以及「愛吃鬼芸芸．愛 旅遊」、「每週瀏覽部落格的時間不滿 1 小時」與「每週瀏覽部落格的時間 1 小時 以上」五種，經由各分群中各項檢定多數均獲得支持之假說，少數無獲支持，分 別進行以下討論：

一、假說模式

在假說檢定中，共有 12 條假說，所有 12 條假說獲得支持。

根據路徑圖 4-2 所示，假說 H1「部落客認同」對「部落格認同」、H2「部落客認同」

對「部落客信任」與 H3「部落客認同」對「部落格愛慕」有正向顯著影響。經過 研究結果可知，瀏覽 Via 趣旅行、手感溫度．愛生活以及愛吃鬼芸芸．愛旅遊之 部落格閱讀者，會因為對部落客的認同程度的高低，進而影響到閱讀者分別對於

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及對此部落格的愛慕程度。而「部落客認同」分別對「部落格認同」與「部落客 信任」「部落格愛慕」的標準化路徑係數為 0.867、0.836 與 0.416。由此可推論出，

「部落客認同」是型塑「部落格認同」、「部落客信任」與「部落格愛慕」之重要 影響因素。

根據路徑圖 4-3 所示，假說 H4「部落格認同」對「部落格愛慕」為顯著正向 影響以及 H5「部落格認同」對「部落格信任」為顯著正向影響。經過研究結果可 知，瀏覽 Via 趣旅行之部落格閱讀者，會因為對部落格的認同程度的越高，相對 的愛慕程度越高，及對部落格的認同程度的越高，且影響部落格的信任感受越高。

而「部落格認同」分別對「部落格愛慕」與「部落格信任」的標準化路徑係數分 別為 0.118 與 0.867。由此可推論出，「部落格認同」為形成「部落格信任」與「部 落格愛慕」之重要前置因素。

根據路徑圖 4-3 所示，假說 H6「部落客信任」對「部落格愛慕」與 H7「部落 格信任」對「部落格愛慕」為顯著正向影響。經過研究結果可知，瀏覽 Via 趣旅 行之部落格閱讀者，會因為對部落客的信任程度的越高，相對的愛慕程度越高，

及部落格的信任程度的越高，部落格的愛慕程度越高。而「部落客信任」與「部 落格信任」分別對「部落格愛慕」的標準化路徑係數分別為 0.207 與 0.410。由此 可推論出，「部落客信任」以及「部落格信任」為形成「部落格愛慕」之重要前置 因素。

根據路徑圖 4-3 所示，假說 H8a「部落格愛慕」對「使用意圖」、H8b「部落格 愛慕」對「資訊搜尋意圖」與 H8c「部落格愛慕」對「購買意圖」均為顯著正向影 響。經過研究結果可知，瀏覽 Via 趣旅行之部落格閱讀者，會因為對部落格的愛 慕程度的越高，其閱讀者的使用意圖越高、資訊搜尋的意圖越高、購買的意圖越 高。而「部落格愛慕」分別對「使用意圖」、「資訊搜尋意圖」與「購買意圖」的 標準化路徑係數分別為 0.829、0.796 與 0.709。由此可推論出，「部落格愛慕」為 形成「使用意圖」、「資訊搜尋意圖」與「購買意圖」之重要前置因素。

根據路徑圖 4-2 所示，假說 H9「資訊搜尋意圖」對「使用意圖」與 H10「資訊 搜尋意圖」對「購買意圖」均為顯著正向影響。經過研究結果可知，瀏覽 Via 趣 旅行之部落格閱讀者，會因為其資訊搜尋的意圖越高，其閱讀者使用的意圖越高、

購買的意圖越高。而「資訊搜尋意圖」分別對「使用意圖」與「購買意圖」的標

123 圖」的標準化路徑係數分別為 0.865、0.917 與 0.571。由此可推論出，「部落格愛 慕」為形成「使用意圖」、「資訊搜尋意圖」與「購買意圖」之重要前置因素。

因此，綜合上述結果可知，從本研究假說模型之手感溫度．愛生活實際閱讀 者而言，大部分的閱讀者皆認為當對部落客與部落格的認同度提高，也相對提高 了其信任度與愛慕度；而閱讀者對部落格的信任感，不影響對部落格的愛慕程度，

但若能提升閱讀者對部落客的信任感，則有助於提高閱讀者對於部落格的愛慕程 度，並且進而提升閱讀者的使用意圖、資訊搜尋意圖、購買意圖，但對於閱讀者 的資訊搜尋意圖卻不會影響使用意圖與購買意圖。

四、愛吃鬼芸芸．愛旅遊之部落格

在假說檢定中，共有 12 條假說，有 10 條假說獲得支持，2 條無獲支持。

根據路徑圖 4-5 所示，假說 H1「部落客認同」對「部落格認同」、H2「部落客認同」

對「部落客信任」與 H3「部落客認同」對「部落格愛慕」有正向顯著影響。經過 研究結果可知，瀏覽愛吃鬼芸芸．愛旅遊之部落格閱讀者，會因為對部落客的認 同程度的高低，進而影響到閱讀者分別對於該部落格的認同感受、對部落客的信 任感受以及對此部落格的愛慕程度。而「部落客認同」分別對「部落格認同」與

「部落客信任」「部落格愛慕」的標準化路徑係數為 0.843、0.836 與 0.414。由此 可推論出，「部落客認同」是型塑「部落格認同」、「部落客信任」與「部落格愛慕」

之重要影響因素。

根據路徑圖 4-5 所示，假說 H4「部落格認同」對「部落格愛慕」為顯著正向 影響以及 H5「部落格認同」對「部落格信任」為顯著正向影響。經過研究結果可 知，瀏覽愛吃鬼芸芸．愛旅遊之部落格閱讀者，會因為對部落格的認同程度的越 高，相對的愛慕程度越高，及部落格的認同程度的越高，部落格的信任感受越高。

而「部落格認同」分別對「部落格愛慕」與「部落格信任」的標準化路徑係數分 別為 0.177 與 0.879。由此可推論出，「部落格認同」為形成「部落格愛慕」與「部 落格信任」之重要前置因素。

根據路徑圖 4-5 所示，假說 H6「部落客信任」對「部落格愛慕」與 H7「部落 格信任」對「部落格愛慕」為顯著正向影響。經過研究結果可知，瀏覽愛吃鬼芸 芸．愛旅遊之部落格閱讀者，會因為對部落客的信任程度的越高，相對的愛慕程 度越高，及部落格的信任程度的越高，部落格的愛慕程度越高。而「部落客信任」

與「部落格信任」分別對「部落格愛慕」的標準化路徑係數分別為 0.439 與 0.277。

由此可推論出，「部落客信任」以及「部落格信任」為形成「部落格愛慕」之重要

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響。經過研究結果可知，每週瀏覽部落格的時間不滿 1 小時之部落格閱讀者，會 因為對部落格的愛慕程度的越高，其閱讀者的使用意圖越高、資訊搜尋的意圖越 高、購買的意圖越高。而「部落格愛慕」分別對「使用意圖」、「資訊搜尋意圖」

與「購買意圖」的標準化路徑係數分別為 0.737、0.837 與 0.595。由此可推論出，

「部落格愛慕」為形成「使用意圖」、「資訊搜尋意圖」與「購買意圖」之重要前 置因素。

根據路徑圖 4-6 所示，假說 H9「資訊搜尋意圖」對「使用意圖」為不顯著正 向影響，H10「資訊搜尋意圖」對「購買意圖」則顯著正向影響。經過研究結果可 知，每週瀏覽部落格的時間不滿 1 小時之部落格閱讀者，不會因為其資訊搜尋的 意圖，影響其閱讀者使用的意圖，而閱讀者的資訊搜尋意圖的程度會影響購買意 圖的程度。而「資訊搜尋意圖」分別對「使用意圖」與「購買意圖」的標準化路 徑係數分別為 0.102 與 0.396。由此可推論出，「資訊搜尋意圖」為形成「購買意圖」

之重要前置因素，而「使用意圖」則不是重要影響因素。

因此，綜合上述結果可知，從本研究假說模型之每週瀏覽部落格的時間不滿 1 小時的實際閱讀者而言，大部分的閱讀者皆認為當對部落客與部落格的認同度提 高，也相對提高了其信任度；而若能提升閱讀者對部落客與部落格的信任感，則 有助於提高閱讀者對於部落格的愛慕程度，並且進而提升閱讀者的使用意圖、資 訊搜尋意圖、購買意圖，而當閱讀者因為愛慕的感受而有資訊搜尋行為時，閱讀 者會依據資訊的內容而有購買意圖的實際行為出現，但不會影響其使用意圖。

六、每週瀏覽部落格的時間 1 小時以上

在假說檢定中，共有 12 條假說，有 11 條假說獲得支持，1 條無獲支持。

根據路徑圖 4-6 所示，假說 H1「部落客認同」對「部落格認同」、H2「部落客認同」

對「部落客信任」與 H3「部落客認同」對「部落格愛慕」有正向顯著影響。經過 研究結果可知，每週瀏覽部落格的時間 1 小時以上之部落格閱讀者，會因為對部 落客的認同程度的高低，進而影響到閱讀者分別對於該部落格的認同感受、對部 落客的信任感受以及對此部落格的愛慕程度。而「部落客認同」分別對「部落格 認同」與「部落客信任」「部落格愛慕」的標準化路徑係數為 0.876、0.858 與 0.393。

由此可推論出，「部落客認同」是型塑「部落格認同」、「部落客信任」與「部落格 愛慕」之重要影響因素。

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格信任」對「部落格愛慕」為顯著正向影響。經過研究結果可知，每週瀏覽部落 格的時間 1 小時以上之部落格閱讀者，會因為對部落客的信任程度的越高，相對 的愛慕程度越高，及部落格的信任程度的越高，部落格的愛慕程度越高。而「部 落客信任」與「部落格信任」分別對「部落格愛慕」的標準化路徑係數分別為 0.356 與 0.366。由此可推論出，「部落客信任」以及「部落格信任」為形成「部落格愛 慕」之重要前置因素。

根據路徑圖 4-6 所示，假說 H8a「部落格愛慕」對「使用意圖」、H8b「部落格 愛慕」對「資訊搜尋意圖」與 H8c「部落格愛慕」對「購買意圖」均為顯著正向影 響。經過研究結果可知，每週瀏覽部落格的時間 1 小時以上之部落格閱讀者，會 因為對部落格的愛慕程度的越高，其閱讀者的使用意圖越高、資訊搜尋的意圖越 高、購買的意圖越高。而「部落格愛慕」分別對「使用意圖」、「資訊搜尋意圖」

與「購買意圖」的標準化路徑係數分別為 0.818、0.849 與 0.763。由此可推論出，

「部落格愛慕」為形成「使用意圖」、「資訊搜尋意圖」與「購買意圖」之重要前 置因素。

根據路徑圖 4-6 所示，假說 H9「資訊搜尋意圖」對「使用意圖」為不顯著正 向影響，H10「資訊搜尋意圖」對「購買意圖」則顯著正向影響。經過研究結果可

根據路徑圖 4-6 所示，假說 H9「資訊搜尋意圖」對「使用意圖」為不顯著正 向影響，H10「資訊搜尋意圖」對「購買意圖」則顯著正向影響。經過研究結果可