師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文

國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文

指導教授：許立群 博士

從認同-信任的雙面刃觀點探討旅遊部落 格閱讀者對於行為意圖影響之研究

A Study on the Impact of Travel Blog Reader on Behavioral Intention from the Dual Perspectives of

Identity-Trust

國立臺東大學

師範學院休閒事業管理碩士在職專班 碩士論文

從認同-信任的雙面刃觀點探討旅遊部落 格閱讀者對於行為意圖影響之研究

A Study on the Impact of Travel Blog Reader on Behavioral Intention from the Dual Perspectives of

Identity-Trust

研 究 生： 吳貴萍 撰 指導教授： 許立群 博士

中 華 民 國 一 ○七年 六 月

誌謝

時光一晃而過，轉眼間，兩年的研究生活也將接近尾聲了，心中倍 感充實。本論文能夠順利完成，心中最感謝的就是我的指導老師—許 立群教授。帶領我從選題到查閱資料，中期論文的修改，論文格式調 整等各個環節中都給予了我悉心的指導，傾注了指導老師大量的心血，

讓我在學術知識以及個人發展都獲得許多充實與成長，若是沒有立群 教授對論文苦心的指導，將不會有這一篇論文的產生，謹此致上由衷 的敬意。

再者，論文審查承蒙林鴻洲教授的細心指正，口試期間口試委員 林淑芬教授、張凱智教授百忙之中撥空審閱此論文，並於口試時提供 許多寶貴的意見，使得本論文得以更加嚴謹及完整，在此致上最深的 謝意。感謝研究所 105 級許家班裡堅強後盾的夥伴們，威彥、壢慶、

芳如、妍樺、鳳珍，在這些日子的互相砥礪，給予協助、支持，一起 同樂與患難的日子，更為我的研究生活帶來不少歡樂，恭喜我們順利 走過這兩年並順利畢業。感謝我的老師和同學們這兩年來的關心和鼓 勵。所有這些都讓我的兩年裡充滿了感動和美好回憶，同窗之間的友 誼永遠長存。此外，要感謝我最親愛的家人，因為你們的一路支持與 鼓勵，才能讓我無後顧之憂的完成學業，希望我的努力及成長能讓你 們感到欣慰及驕傲。

最後，僅將這份完成碩士學業的喜悅獻給所有關心、愛護、協助

i

從認同-信任的雙面刃觀點探討旅遊部落 格閱讀者對於行為意圖影響之研究

作 者 ： 吳 貴 萍

國 立 台 東 大 學 師 範 學 院 休 閒 事 業 管 理 碩 士 在 職 專 班

中文摘要

近十多年來，部落格的使用風氣在眾人間傳播開來，隨著部落格 的成熟，衍生出許多不同的主題；其中，部落格已是大眾蒐集旅遊資 訊重要的管道，部落客對於文章撰寫及資訊分享，成為與社群的閱讀 者進行互動的重要管道。本研究主要係了解瀏覽旅遊部落格的閱讀者 對於所喜好的部落格，如何建立與部落客的雙認同與雙信任關係，並 產生部落格愛慕之情，以掌握影響閱讀者使用行為或購買旅遊行程決 策的影響脈絡。

研究對象主要鎖定於臺灣地區過去半年且持續性使用旅遊部落格 的實際閱讀者，並對於瀏覽旅遊部落格的實際閱讀者持續性關注為主 要研究樣本。本研究採用網路問卷的方式進行資料蒐集，前測問卷共 計 266 份，有效問卷 249 份，回收率為 93.6%。正式問卷共有 844 份，

有效問卷共 753 份，回收率為 89.21%。

本研究採用結構方程模式進行檢驗，整體模式配適度良好。實證

結果發現：(1)部落客認同正向且顯著影響部落格認同；部落客認同與

部落格認同均會正向且顯著影響部落客信任與部落格信任；雙認同與

雙信任皆為部落格愛慕的重要前置因素；部落格愛慕會分別正向且顯 著影響使用意圖、資訊搜尋意圖與購買意圖；資訊搜尋意圖為使用意 圖與購買意圖之重要前置因素。(2)在假說檢定中，所有 12 條假說皆獲 得支持，但存在不同程度的影響效果。(3)在多群組分析中，依 2015 年 網路溫度計票選前三大部落客將閱讀者分群，共劃分為「Via 趣旅行」、

「手感溫度．愛生活」、「愛吃鬼芸芸．愛旅遊」三群及「每週瀏覽部 落格的時間不滿 1 小時」和「每週瀏覽部落格的時間 1 小時以上」等 共五個不同群組，各分群的假說路徑影響關係也有所不同，顯見不同 部落客及其經營之部落格，在閱讀者行為意圖的影響效果上有其差異

性。(4)在中介效果檢驗部分， 「部落格認同」在「部落客認同」分別對

於「部落格信任」及「部落格愛慕」影響上，具有「部分中介效果」；

「部落客信任」在「部落客認同」對於「部落格愛慕」影響上，具有

「部分中介效果」；「部落格信任」在「部落格認同」對於「部落格 愛慕」影響上，也具有「部分中介效果」；而「部落格愛慕」在「部 落客信任」分別對於「使用意圖」、「資訊搜尋意圖」及「購買意圖」

影響上，均具有「部分中介效果」 ；最後在「部落格愛慕」在「部落格

信任」分別對於「使用意圖」、「資訊搜尋意圖」及「購買意圖」影響

上，皆具有「部分中介效果」 ，可知四個路徑均扮演著重要的中介角色。

iii

慕納入中介因子，探討雙信任對行為意圖的影響，此乃本研究貢獻之 三。過去研究論及行為意圖皆從片面觀點探討個人行為表現，本研究 整合 3 個行為意圖面向之關係，並釐清其關係，此乃本研究獻之四。

最後，針對本研究發現進行討論，並具體提出管理實務意涵與建 議，作為企業主或部落客於部落格經營之重要參考依據。

關 鍵 詞 ： 部 落 格 、 社 會 認 同 理 論 、 部 落 格 認 同 、 部 落 客 認 同 、 信 任 理 論 、 部 落 格 愛 慕 、 使 用 意 圖 、 購 買 意 圖 、 資 訊 搜 尋 意 圖

Abstract

Title of Thesis: A Study on the Impact of Travel Blog Reader on Behavioral Intention from the Dual Perspectives of Identity-Trust

Number of Pages: 192

Graduate School and University: Graduate School of Leisure Business Management, Teachers College, National Taitung University

Category of Abstract and Graduation Time: Thesis for Master Degree, Spring 2018

Name of Student: Wu, Guei-Ping Adviser: Dr. Hsu, Li-Chun Abstract:

In the past decades, the popularity of blogs has spread throughout the world. With the maturity of the blogs, many different themes have emerged.

Among them, blogs have become an important channel for the general

public to collect tourism information. The bloggers are an important

channel for the readers of the community to write articles and share

v

tourism blogs in Taiwan who have used the tourism blogs continuously for the past six months. The main research sample is the continuous attention of the actual readers who browse the travel blogs. This study used an online questionnaire to collect data. There were 266 pre-test questionnaires and 249 valid questionnaires. The recovery rate was 93.6%. There are 844 formal questionnaires and 753 valid questionnaires with a recovery rate of 89.21%.

Structural equation modeling (SEM) is used to test the proposed model and the structural model has shown a good fit. The findings illustrate several significant results as following: (1) Blogger identification that positive and significant influence on blog identification; both blogger identification and blog identification positively and significantly influence blogger trust and blog trust; double-identity and double-trust are all important preconditions for the blog love; The blog love will positively and significantly influence intention to use, intention to information seeking and intention to purchase; intention to information is an important preconditions for intention to use and intention to purchase. (2) From the results within the hypothesis model, all twelve paths are fully supported, but there were different degrees of effect. (3) In the multi-group analysis, according to the web thermometer in 2015, there are three main bloggers and grouped them into “Via Fun Travel”, “Feeling Temperature, Love Life”,

“Love Ghosts, Love Travel”. There are five different groups of three groups,

“less than one hour for browsing blogs per week” and “more than one hour

for browsing blogs weekly”. The relationship between the hypotheses of the various groups and the path influences is also different. It is obvious that different bloggers and their operating blogs have differences effects on the effect of readers’ behavioral intentions. (4) Regarding to mediate effects, blog identification partially mediates the relationship between blogger identification and blog trust and between blogger identification and blog love; blogger identification partially mediates the relationship between blogger identification and blog love; blog trust partially mediates the relationship between blog identification and log love; blog love partially mediates the relationship between blogger trust and intention to use and between blogger trust and intention to purchase; In the end, blog love partially mediates the relationship between blog trust and intention to use and between blog trust and intention to information seeking and between blog trust and intention to purchase; It can be seen that all four paths play an important intermediary role.

This study finds that most of the studies in the past have discussed

single-identification or the viewpoints of trust, and rarely viewed it from

the perspective of double-identification and double-trust. That is one of the

vii

relationship between single trust and behavioral intentions. This study included love as an intermediary factor and explored the impact of double trust on behavioral intentions. This is the third contribution of this study. In the past, both research and behavioral intentions discussed individual behaviors from a one-sided perspective. This study integrates three behavioral intent-oriented relationships and clarifies their relationship. This is the fourth contribution of this study.

In conclusion, this study also provides practical implications and suggestions for business owners or bloggers to operate in blogs.

Keywords: Blog, Social Identity Theory, Blog Identification, Blogger

Identification, Trust Theory, Blog Love, Intention to Use,

Intention to Purchase, Intention to Information Seeking.

目錄

中文摘要 ... i

Abstract ... iv

目錄 ... viii

表目錄 ... x

圖目錄 ... xii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景 ... 1

第二節 研究動機 ... 5

第三節 研究目的 ... 9

第四節 研究貢獻 ... 9

第五節 研究範圍與對象 ... 11

第六節 研究流程 ... 12

第二章 文獻探討 ... 13

第一節 部落格與部落客 ... 13

第二節 社會認同理論與雙認同因素 ... 15

第三節 信任理論與雙信任因素 ... 19

第四節 部落格愛慕 ... 21

第五節 行為意圖 ... 23

第六節 變數之間的關係與假說推導 ... 25

第三章 研究方法 ... 31

第一節 研究架構與研究假說 ... 31

第二節 研究變數操作性定義與衡量 ... 34

第三節 問卷設計 ... 41

第四節 資料蒐集方法 ... 43

ix

第五節 結構模式檢定分析 ... 77

第六節 多群組樣本比較與分析 ... 83

第七節 中介效果檢定 ... 98

第八節 假說檢定整理 ... 113

第五章 結論與建議 ... 115

第一節 模型契合度與驗證結果發現 ... 115

第二節 假說關係討論 ... 120

第三節 管理意涵與研究貢獻 ... 128

第四節 研究限制與建議 ... 135

參考文獻 ... 137

附錄一、前測問卷 ... 170

附錄二、英文原始問卷 ... 175

附錄三、前測共同方法變異檢測─探索性因素分析 ... 178

附錄四、前測共同方法變異檢測

—驗證性因素分析 ... 179

附錄五、前測各構面量表收斂效度分析 ... 181

附錄六、前測區別效度分析暨變數相關係數表 ... 184

附錄七、前測各構面信度分析 ... 185

附錄八、正式問卷 ... 188

表目錄

表 1-1 網友對社群服務的認知 ... 3

表 1-2 決策旅遊行程時的實際影響力排名(網路管道資訊) ... 4

表 1-3 台灣旅客獲取資訊的主要三大管道 ... 5

表 1-4 票選十大人氣旅遊部落客 ... 11

表 3-1 研究假說彙整表 ... 33

表 3-2 部落客認同操作性定義與衡量題項 ... 34

表 3-3 部落格認同操作性定義與衡量題項 ... 35

表 3-4 部落格信任操作性定義與衡量題項 ... 36

表 3-5 部落客信任操作性定義與衡量題項 ... 37

表 3-6 部落格愛慕操作性定義與衡量題項 ... 38

表 3-7 使用意圖操作性定義與衡量題項 ... 39

表 3-8 資訊搜尋意圖操作性定義與衡量題項 ... 40

表 3-9 購買意圖操作性定義與衡量題項 ... 41

表 3-10 本研究問卷題項及來源 ... 42

表 4-1 2016 年部落格「痞客邦」網站使用者性別比例 ... 54

表 4-2 樣本分佈敘述性統計 ... 55

表 4-3 部落客認同敘述性統計 ... 57

表 4-4 部落格認同敘述性統計 ... 58

表 4-5 部落格信任敘述性統計 ... 59

表 4-6 部落客信任敘述性統計 ... 60

表 4-7 部落格愛慕敘述性統計 ... 61

表 4-8 使用意圖敘述性統計 ... 62

表 4-9 資訊搜尋意圖敘述性統計 ... 63

表 4-10 購買意圖敘述性統計 ... 64

表 4-11Harman’s 因素檢定法 ... 65

表 4-12 驗證性因素分析 ... 66

表 4-13 各構面信度分析(續) ... 69

xi

表 4-22 每週瀏覽部落格的時間(1 小時以上)結構模型路徑分析結果(N=520) ... 97

表 4-23 部落格認同之中介效果分析 ... 98

表 4-24 部落格認同之中介效果分析 ... 99

表 4-25 部落客信任之中介效果分析 ... 100

表 4-26 部落格信任之中介效果分析 ... 101

表 4-27 部落格愛慕之中介效果分析 ... 102

表 4-28 部落格愛慕之中介效果分析 ... 103

表 4-29 部落格愛慕之中介效果分析 ... 104

表 4-30 部落格愛慕之中介效果分析 ... 105

表 4-31 部落格愛慕之中介效果分析 ... 106

表 4-32 部落格愛慕之中介效果分析 ... 107

表 4-33 部落格認同之 Sobel Test 中介效果檢測分析 ... 108

表 4-34 部落客信任之 Sobel Test 中介效果檢測分析 ... 108

表 4-35 部落客信任之 Sobel Test 中介效果檢測分析 ... 109

表 4-36 部落格信任之 Sobel Test 中介效果檢測分析 ... 109

表 4-37 部落格愛慕之 Sobel Test 中介效果檢測分析 ... 110

表 4-38 部落格愛慕之 Sobel Test 中介效果檢測分析 ... 110

表 4-39 部落格愛慕之 Sobel Test 中介效果檢測分析 ... 111

表 4-40 部落格愛慕之 Sobel Test 中介效果檢測分析 ... 111

表 4-41 部落格愛慕信任之 Sobel Test 中介效果檢測分析 ... 112

表 4-42 部落格愛慕之 Sobel Test 中介效果檢測分析 ... 112

表 4-43 研究模型之標準化路徑係數與假說驗證彙整表 ... 114

圖目錄

圖 1-1 最值得信賴的旅遊資訊來源 ... 2

圖 1-2 網友對社群服務的認知 ... 3

圖 1-3 研究流程 ... 12

圖 3-1 研究架構圖 ... 32

圖 4-1 理論模型與參數結構 ... 78

圖 4-2 本研究驗證結構模型之路徑分析結果 ... 81

圖 4-3 Via 趣旅行之結構模型路徑分析結果(N=277) ... 84

圖 4-4 手感溫度．愛生活之結構模型路徑分析結果(N=218) ... 87

圖 4-5 愛吃鬼芸芸．愛旅遊之結構模型路徑分析結果(N=258) ... 90

圖 4-6 每週瀏覽部落格的時間(不滿 1 小時)結構模型之路徑分析結果(N=233) .... 93

圖 4-7 每週瀏覽部落格的時間(1 小時以上)結構模型之路徑分析結果(N=520) ... 96

1

第一章 緒論

本章總共有六節，分為研究背景、研究動機、研究目的、研究貢獻、研究範 圍與對象及研究流程加以論述。

第一節 研究背景

在資訊和通訊科技發達的現今社會，網際網路已經成為大眾生活上不可或缺 的部分，亦是網路的世代中人和人互相交流的重要媒介(Ip & Wagner, 2008)，諸如 部落格，媒體分享網站，社群網站或相關平台等社交媒體，改變了僅是以網際網 路作為訊息來源和訊息發布唯一管道(Buhalis & Law, 2008; Pan, Hembrooke, Lorigo, Gay & Granka, 2007; Xiang & Gretzel, 2009)，而瀏覽社交媒體網站的民眾，能夠發 表他們對社群成員的意見，也可以針對經驗、服務、產品或組織等各種主題交換 意見(Carson, 2008; Schmalleger & Carson, 2008; Stangl & Regler, 2016)。

部落格的興起，這幾年來在網路上，可說是成長的速度十分驚人，部落格統 合瀏覽、搜尋、分享、發表等四大功能，並與時俱進，成為新興的數位媒體，顛 覆傳統媒體；隨著部落格的普及，已經成為大眾傳遞及獲取訊息來源的一個重要 管道，而美國財星「Fortune」雜誌亦將部落格列為 2005 年度十大趨勢之首；此外 數位時代雙週第 128 期報導，至 2006 年 4 月為止，全球部落格總數為 3400 萬，

全世界平均每小時有 5 萬篇，每天有 1200 萬篇新文章在部落格出現，全球部落格 的數量 5 年內成長超過 1,000 倍，許多閱讀者認為部落格是一個值得信賴的訊息來 源 ， 並 依 靠 部 落 格 獲 取 訊 息 (Johnson & Kaye, 2004; Sánchez-Villar, Bigné &

Aldás-Manzano, 2017)。

在台灣消費者想要尋找旅遊產品的管道，已跳脫傳統平面媒體，透過從電視、

廣播與社群網站，例如旅遊部落格、旅遊論壇、旅遊社群網站…等來搜尋，能夠 提供消費者更豐富且更具吸引力的資訊與相關評價，因此上網瀏覽旅遊資訊已成 為國人日常休閒生活的選擇。

根據台灣網路資訊中心於 2010 年之調查結果指出，線上瀏覽「生活休閒旅遊 網站」的人口從 2004 年的 3.31%成長至 2010 年的 11.37%(TWNIC, 2010)，以及根 據 Forrester Henry H. Harteveldt 在 2006 年的研究報告「Emotive Networks Find A Role In Travel」中指出，美國旅遊者在旅遊情報的資訊蒐集已有不同於過去單方面 的廣告傳遞，有超過 27%休閒旅遊者、30%商務旅遊者改傾向於自組網路媒體，或 者說是消費者為主體的媒體(Consumer-Generated Media)、部落格(Blog)、消費者見 證與評論(User Reviews)等來蒐集自己感興趣的旅遊資訊，而其中部落格有許多各 式各樣的主題，可能專門用於旅遊、生活、園藝、烹飪、家庭影院和政治等，閱

讀者可以透過部落格社群搜索，以此找到共同的興趣話題(Steffes & Burgee, 2009;

Hsu, Huang, Ko & Wang, 2014)，在每個不同主題中都會有專業度較高的部落客對該 主題領域進行文章的撰寫、經驗的分享，隨著人氣的聚集、知名度的提高，再透 過線上評價的特性，也可成為「該主題部落客達人」領域的知名佼佼者。

而 2015 年 4 月至 5 月期間，Agoda.com 的「聰明旅遊情報(Travel Smart Survey)」，

針對 Agoda.com 全球超過 5,500 位顧客進行調查，詢問旅行者們覺得在安排行程時 最值得信賴的旅遊資訊來源為何，調查顯示在規劃旅遊時，最常上網蒐集部落格 及網路論壇所提供的情報，其中有 34%的人表示會先上論壇做功課；部落格及個 人獨立網站，以 28%位居第二(圖 1-1 所示)。

圖 1-1 最值得信賴的旅遊資訊來源

資料來源：Agoda.com「聰明旅遊情報(Travel Smart Survey)」(2015/4) 網路論壇

34%

部落格及獨 立網站

28%

旅遊APP 9%

當地人的 建議 13%

旅遊者 12%

旅遊資訊來源

3

圖 1-2 網友對社群服務的認知 資料來源：創市際市場研究顧問(2016/6)

表 1-1網友對社群服務的認知

第一名 第二名 第三名

社群網站

朋友近況/生活心情 (72.7%)

即時新聞資訊/時事 (40.2%)

照片/攝影 (38.1%)

微網誌

朋友近況/生活心情 (39.7%)

旅遊/觀光景點 (24.1%)

美食資訊 (24.0%)

部落格

美食資訊 (46.1%)

旅遊/觀光景點 (40.7%)

照片/攝影 (28.3%)

討論區/論壇

消費資訊/優惠資訊 (33.4%)

即時新聞資訊/時事 (29.9%)

美食資訊 (28.3%)

即時通訊軟體

朋友近況/生活心情 (72.2%)

照片/攝影 (28.5%)

交友 (24.4%) 資料來源：創市際市場研究顧問(2016/6)

0 10 20 30 40 50 60 70 80

社群服務調查

互動性高 資訊更新快 資訊量豐富

除此之外，於 2016 年為了瞭解網友於國內外旅遊的各項偏好及行程規劃情形，

創市際市場研究顧問，針對線上網友進行了一項「旅遊篇」的調查，從 9 月 2 日 至 5 日，總計回收了 1,824 份問卷，該期週刊指出，網友對於各網路管道資訊於決 策旅遊行程時的實際影響力排名前三大項為「部落格/電子佈告欄/PTT」、微網誌、

搜尋引擎的資訊，其中「部落格/電子佈告欄/PTT」在 2016 年為網友決策時最具影 響力的網路管道(如表 1-2 所示)，由此可知，所以部落格為網友瀏覽旅遊資訊的重 要指標是無庸置疑的。

表 1-2 決策旅遊行程時的實際影響力排名(網路管道資訊)

決策影響力評分

2016排名 2015排名

部落格/電子佈告欄/PTT 1 2 上升

微網誌 2 10 上升

搜尋引擊的資訊 3 4 上升

入口網站/旅遊資訊網站/網路論

壇/討論區 4 1 下降

官方網站 4 3 下降

旅行社網站/旅遊網站 5 5 -

社群網站 6 6 -

行動APP 6 9 上升

住宿飯店/民宿網站 7 7 -

訂房網站 8 9 上升

航空公司網站 9 8 下降

註:非常有影響力=5分，有影響力4分…以此類推，其數據做為平均值計算依據。

資料來源：創市際市場研究顧問(2016/9)

而在行前與旅遊中的規劃與參考依據的相關調查中，「Visa 旅遊意向調查」於 2017 年 2 月由 Visa 委託創市際市場研究顧問執行的一項網路研究，總共訪問 1,000

5

表 1-3 台灣旅客獲取資訊的主要三大管道 排

名

行前規劃 旅遊中

2017 年 2015 年 2017 年 2015 年

1

部落格/旅遊論壇 (49.6%)

旅行社 (50.7%)

搜尋入口網站 (48.0%)

搜尋入口網站 (39.4%)

2

搜尋入口網站 (43.2%)

親朋好友 (38.0%)

部落格/旅遊論壇 (47.1%)

書籍雜誌 (37.3%)

3

旅遊網站 (39.6%)

搜尋入口網站 (30.6%)

旅遊網站 (36.1%)

親朋好友 (34.7%) 資料來源：創市際市場研究顧問(2017/2)

最後，據調查機構 Lightspeed Research (2009)所做的「Global Web Index」研究 指出，網友覺得最值得信賴的品牌訊息來源是家庭成員，其次是朋友和專家。有 趣的是，消費者認為社交網站上的熟人，以及常去逛的部落客所提供的品牌訊息，

要比知名記者、新聞主播、廣播主持人、名流、政治領袖等更具可信度。由此可 知，對部落客的認同與信任會影響消費者的行為表現。

第二節 研究動機

旅遊業是現代生活中的熱門活動，幾十年來對經濟發展作出了重大貢獻，然 而近年來，這個行業的競爭加劇(Horng, Liu, Chou & Tsai, 2012; Litvin, Goldsmith &

Pan, 2008; Chen et al., 2014)，而旅遊部落格的行銷潛力已經被證實(Lin & Huang, 2006; Pan, MacLaurin & Crotts, 2007; Huang, Chou & Lin, 2010; Zehrer, Crotts &

Magnini, 2011; Wang, 2012; Chen, Shang & Li, 2013; Ho & Lee, 2015)，旅遊行銷者發 現很難獲得與保持顧客(Echtner & Ritchie, 1991; Ho, 2007; Chen et al., 2014)，因此，

吸引遊客到達目的地的方法受到研究者、政策制定者和行銷人員的更多關注，在 選擇目的地之前，遊客可以透過資訊的搜尋來支持個人的旅遊決策(Fodness &

Murry, 1997; Grant, Clarke & Kyriazis, 2008; Vogt & Fesenmaier, 1998; Chen et al., 2014)。

通常很多部落客也會透過他們眾多的閱讀者來增加自己的實質影響性，甚至 可以提升部落客之知名度與影響力，因為閱讀者在 現代的名人文化(Celebrity Culture)中轉向了這些新的權威來源(New Sources of Authority)(La Ferla, 2010;

Reeves et al., 2012; Wang, Hsu, Huang & Chen, 2015)，這些有影響力的部落客與名

人具有相似之處，知名部落客的名字具有引人注目的興趣(Attention-Getting)，有利 於創造價值(Rein et al., 1987; Wang et al., 2015)，部落客可以引起閱讀者正面的情緒 反應(Positive Emotional)，滿足其對幻想(Fantasy)、認同(Identification)、地位(Status)、

歸屬感(Affiliation)和依戀(Attachment)的需求(Rindova et al., 2006; Wang et al., 2015)，正如 Thomson (2006)所說：「名人也可以被視為是品牌，因為他們可以被專 業化管理，並且因為他們具有附加性的個體和品牌的特徵」，Thomson 因此提出了

「人類品牌(Human Brand)」一詞，指的是任何知名人士，已是行銷傳播所重視的 議題(Close, Moulard & Monroe, 2011)。

因此，許多部落客將自己視為個人品牌，即使是他們部落格中顯示的旅遊/產 品訊息，部落客透過發表自己的想法和對日常活動的個人描述以及透過使用圖像 (Gurak & Antonijevic, 2008; Wang et al., 2015)，有意或無意地表達及創造他們獨特 的部落客身分，因此延伸至本研究，將納入部落客面向相關因素，如部落客認同 來進行探討，視為本研究動機之一。

一開始，部落格的主要功能就是讓日記本的風格和作品，透過網路與世界各 地的人分享文章。漸漸地，很多部落格社群開始為閱讀者提供留言板評論和討論 訊息給予他人(Steffes & Burgee, 2009)，可以傳達各種消息，包括個人、公共、政 治和商業訊息，部落格已經成為人們分享和發表感受、想法、觀點和訊息的交流 平台，部落格已經成為發布訊息和意見的一個新的重要管道，由於網際網路的近 乎瞬時的性質，部落格上發布的訊息和意見迅速傳播，更重要的是，部落格的溝 通力量取決於部落客和讀者，部落格是由部落客和部落格閱讀者兩者的共同創造 (Nardi, Schiano, Gumbrecht & Swart, 2004; Hsu, Huang, Ko & Wang, 2014)。由於共同 創造的本質，一個活躍而強大的部落格，不僅包含定期更新的豐富內容，還包括 經常造訪部落格，並透過新增或回應評論，及與部落客進行交互交流的讀者，部 落格閱讀者認為某個部落格是受歡迎的，透過分享部落格訊息也能提升部落格的 聲譽(Ko, 2012)。

因此，部落格閱讀者傾向於展示親社會行為，例如傳播正面的建議，說服外 部的群體加入部落格，接受部落格對產品、服務或品牌的意見，部落格閱讀者賦 予部落客權利，因為閱讀者傾向於接受部落格的意見和建議，增加了部落格的影 響力(Hsu et al., 2014)，使其部落格成員之間的互動可能加強社會互動的經驗，增

7

者認為部落格的內容相對更有用，值得信任(Find, 2005; Johnson & Kaye, 2009; Hsu et al., 2013)。此外，許多研究指出，網路商店的聲譽直接影響購物者對商人的信任 (Jarvenpaa, Tractinsky & Vitale 2000; Lim, Sia, Lee & Benbasat, 2006; Mayer, Davis &

Schoorman, 1995; McKnigh, Cummings & Chervany, 1998; Hsu et al., 2013)，延伸至 部落格的情境之下，一個有信譽的部落格，部落客會重視他(她)辛苦累積的聲譽，

並提供的文章給予閱讀者建議或相關服務；從行銷的角度來看，部落格被視為一 種新興的網路口碑(Electronic Word-of-Mouth)(Osman, Yearwood & Vamplew, 2009;

Hsu et al., 2013)，閱讀者可以與部落客互動，就好像彼此進行直接的雙向對話(Keng

& Ting, 2009; Colliander & Dalhén, 2011; Labrecque, 2014)。

因此，部落格社群成員甚至是潛伏者，都可以將部落客視為好朋友，這種親 密關係建立起對部落客的信任和依賴，從概念上說，這個現象可以用「社會互動 理論(Parasocial Interaction Theory)」來解釋，它描述部落客與社群成員(閱讀者)之 間的信任關係(Wang et al., 2015)，因此延伸至本研究，將納入部落客與部落格信任 之動機來進行探討，視為重要因素之三。

品牌愛慕的根源在於人際關係愛慕和人際關係理論(Theories of Interpersonal Love and Relationships)(Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2012; Langner, Schmidt & Fischer, 2015; Hegner, Fenko & Teravest, 2017)，Fournier (1998)是第一批提供論證的學者之 一，消費者能夠從與個人關係中觀察到的類似方式，從情感上與品牌結合，而近 期的研究支持了這一觀點，這指出消費者可以與品牌建立起一種類似於愛慕的情 感(Albert, Merunka & Valette-Florence, 2008; Carroll & Ahuvia, 2006; Wallace et al., 2014; Karjaluoto et al., 2016)，並發現對品牌的情感在持續的關係中扮演著特別正面 的作用(Drennan et al., 2015; Kudeshia, Sikdar & Mittal, 2016; Nobre, 2011)，而品牌 愛慕的概念在過去幾年，受到研究者的關注，尤其是在 Batra et al. (2012)對於該一 概念的開創性文章獲得關注之後(Hegner et al., 2017)，發展品牌愛慕，必須給予消 費者正面的品牌態度(Positive Brand Attitude)和正面的經驗(Positive Experiences)，

以及與品牌心理接近性(Psychological Proximity)的感覺(Joji & Ashwin, 2012)。一個 受人愛慕的品牌是消費者自我表現的組成一部分，透過使用某種品牌並向消費者 表達愛慕，就是消費者對的自我表現的概念(Albert et al., 2008; Huber et al., 2015;

Wallace et al., 2014; Karjaluoto, Munnukka & Kiuru, 2016)。

如上述所說，而轉換至部落格情境中，部落客可視為個人品牌，當閱讀者忠 於部落格時，閱讀者可能會發展出情感聯繫，並將大量的時間和精力投入到他們 愛慕的部落格中(Hsu, Huang, Ko & Wang, 2014)。因此，延伸至本研究，納入部落 客愛慕進行探討，視為本研究動機之四。

自 20 世紀 90 年代以來，對資訊需求的構建理論一直持續獲得關注(e.g., Bruce, 2005; Hasler, Ruthven & Buchanan, 2014; Lundh, 2010)。Cole (2012)從 Taylor (1968) 的 文 獻 基 礎 上 ， 提 出 了 資 訊 檢 索 需 求 理 論 (Theory of Information Need for Information Retrieval)，Cole (2012)的開創性之研究指出，資訊需求的建構(The

Construct of Information Need)可以進一步闡述解釋人們為什麼從事資訊搜尋的一 個因素，而 Krikelas (1983)的研究就是一個更廣泛觸發資訊搜尋的方法，將資訊搜 尋的行為(Information-Seeking Behaviour)定義為「為了找出滿足已知需求的資訊，

而進行的個人活動」(“any activity of an individual that is undertaken to identify a message that satisfied a perceived need”) (Krikelas, 1983; Savolainen, 2017)，透過了解 各種訊息來源的特徵與消費者對目的地選擇之間的關係，旅遊行銷者可以改進其 行銷工作(Chen, Shang & Li, 2014)，而轉換至部落格情境中，最近，個人部落格已 經成為獲取旅遊訊息的重要來源(Lin & Huang, 2006; Litvin et al., 2008; Scott, 2001;

Singh, Veron-Jackson & Cullinane, 2008; Yoo & Gretzel, 2012; Chen et al., 2014)。

因此，透過部落格，許多遊客可以與他人分享旅行經歷，潛在的遊客可以搜 尋並回應他人的體驗，部落格可以被看作是資訊搜尋的管道，以傳達旅遊相關的 網路口碑(e-WOM)(Chen, Shang & Li, 2014 )，因此延伸至本研究，將納入資訊搜尋 意圖進行探討，視為重要因素之動機五。

隨著部落格的普及，許多人從部落格領域獲取他們所需要的訊息，並且產生 使用意圖及購買意圖時，將部落格作為產品或主題專家來源的考量來源(Cox et al., 2008)，部落格在網路媒體領域發揮著重要的、正面和重要的作用，並有能力塑造 閱讀者的態度，重複造訪某個部落格的閱讀者，最終可能成為忠實的閱讀者，傾 向於接受部落客所提供的訊息、意見和主觀意見。換句話說，部落格對閱讀者的 態度和使用意圖產生重大影響(Hsu et al., 2014)，此外 InsightXplorer (2013)進行的 一項調查顯示，只有 17.5%的台灣用戶沒有透過網路購買國內旅遊產品，由此可見，

82.5%的人願意在網路購買旅遊產品，而台灣旅遊網站提供的商業交易已經演變成 為一種成熟的交易方式，消費者除了對旅遊訊息的需求增加之外，還傾向於自主 購買旅遊產品和服務，從而表現出不同的購買行為。所以，部落格會影響消費者 是否決策購買旅遊產品(Hsu, 2017)，且根據 myYearbook (Wegert, 2010)的報告顯示 81%的消費者在透過社交網站進行購買之前徵求意見，而接受這種意見的人中有 74%的人認為他們在購買方面有影響力，因此，在做出購買決策之前，部落格顯然 已成為一個至關重要的因素(Hsu, Lin & Chiang, 2013)，以及根據 Technorati Media (2013)的數字影響報告，當消費者計劃購買時，部落格排名第三(落後於零售和品 牌網站)，對於網路上普遍流行的社會財產來源，部落格在 YouTube，Facebook 和

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第三節 研究目的

根據上述的研究背景與動機，本研究目的主要是希望藉由過去學者的文獻探 討與假說，以探討從認同-信任的雙面刃觀點分析旅遊部落格的閱讀者對於行為意 圖影響，及在雙認同觀點、雙信任觀點、部落格愛慕、資訊搜尋意圖、使用意圖、

購買意圖等因素進行探討。研究目的為找出各變項間的明確關係，發掘其中互動 及潛在影響，據此，提出本研究目的如下：

(一) 探討部落客認同對部落格認同影響關係。

(二) 分別探討部落客對部落客信任及部落格對部落格信任的影響關係。

(三) 探討部落客與部落格認同分別對部落格愛慕的影響關係。

(四) 探討部落客與部落格信任分別對部落格愛慕的影響關係。

(五) 探討部落格愛慕分別對使用意圖、資訊搜尋意圖、購買意圖的影響關係。

(六) 探討資訊搜尋意圖對使用意圖及購買意圖的影響關係。

第四節 研究貢獻

本研究試圖從雙認同與雙信任觀點進行建構理論模型，然而，過去研究多數 談論單一品牌認同(e.g., Fatma, Khan & Rahman, 2016; He, Chen, Lee & Wang, 2017;

Becerra & Badrinarayanan, 2013)、單一社群認同(e.g., Hsu, Chiang & Huang, 2012;

Ho & Wang, 2015)、單一部落格認同(e.g., Jin & Huang, 2017)皆只論及單一認同，卻 未探討雙認同觀點及其影響關係。而在信任的面向部分，僅涉及品牌信任(e.g., Kaufmann, Loureiro & Manarioti, 2016; Albert & Merunka, 2013; Karjaluoto, Munnukka & Kiuru, 2016; Becerra & Badrinarayanan, 2013)、社群信任(e.g., Doyle, Heslop, Ramirez & Cray, 2012; Jabareen & Carmon, 2010)，部落客信任(e.g., Chai &

Kim, 2010)皆只論及單一信任，卻未探討雙信任觀點及其影響關係，這是本研究一 個重要的切入觀點，以補足過去研究之缺口，此乃本研究貢獻之一。

另外，過去研究中，經常是以部落格或品牌的面向進行研究(e.g., So, King, Hudson & Meng, 2017; Albert & Merunka, 2013; Piehler, King, Burmann & Xiong, 2016)，但卻鮮少涉及對部落客的認同或信任觀點，而本研究延伸至部落客，納入 閱讀者對部落客的互動關係角色，此乃本研究貢獻之二。

過去的研究中，過去研究容易忽略掉一個重要情感因素-愛慕，加上過去研究 涉及愛慕文獻都聚焦於「品牌」本身的說法(e.g., Albert & Merunka, 2013; Karjaluoto, Munnukka & Kiuru, 2016; Drennan, Bianchi, Cacho-Elizondo, Louriero & Proud, 2015)，愛慕扮演一個非常重要的中介因素，而信任會透過愛慕連結到行為意圖之 關係，但過去研究中，皆只談到單一信任與行為意圖之關係(e.g., Becerra &

Badrinarayanan, 2013; Abubakar & Ilkan, 2016; Hong & Cha, 2013; Jaafar, Ainin &

Yeong, 2017) ， 抑 或 是 單 一 信 任 與 愛 慕 的 關 係 (e.g., Albert & Merunka, 2013;

Karjaluoto, Munnukka & Kiuru, 2016; Kaufmann, Loureiro & Manarioti, 2016)或是談 論單一認同與愛慕之關係(e.g., Vernuccio, Pagani Barbarossa & Pastore, 2015)，鮮少 涉及到部落格愛慕在雙認同、雙信任與行為意圖之影響關係，有鑑於此，將愛慕 納入中介因子，來探討雙信任觀點對行為意圖的影響，將更瞭解閱讀者的情感連 結在使用旅遊部落格的行為意圖結果，此乃本研究貢獻之三。

行為意圖在過去研究的文章中，多數單純論及使用意圖(e.g., Chen, Shang & Li, 2014；周子敬、林楷，2014)、購買意圖(e.g., Becerra & Badrinarayanan, 2013; Liou, Hsu & Chih, 2015)或是資訊搜尋意圖(e.g., Mills, Knezek & Khaddage, 2014; Rahim, Zaharah, Kuan, Abas & Meriam, 2016)等單一面向，皆從片面觀點探討對個人行為表 現。本研究整合三個行為意圖的 3 個面向之關係，並釐清資訊搜尋意圖分別對使 用意圖與購買意圖之關聯性，此乃本研究貢獻之四。

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第五節 研究範圍與對象

根據 DailyView 網路溫度計，2014 年 9 月 1 至 2015 年 2 月 15 之間票選十大 人氣旅遊部落客之統計資料名單(表 1-4)。以及搜尋引擎 Skyscanner 於 2016 年 9 月 19 日公布亞太區「旅遊資訊搜尋習慣調查」(Travel Cntent Sumption Srvey)，亞 太區的旅客取得旅遊靈感的管道有 25%的旅客透過「旅遊相關照片」來尋覓新的 旅遊地點、21%旅客透過「前十大排名文章」、以及 20%的旅客利用「專題文章」；

而在台灣的旅客則是倚賴於「專題文章」(30%)與「旅遊相關照片」(27%)來取得 旅遊靈感，另有旅客(18%)習慣利用「前十大排名文章」來發掘自己的旅遊靈感。

本研究根據 DailyView 網路溫度計於 2014 年 9 月 1 至 2015 年 2 月 15 之間票 選十大人氣旅遊部落客之統計資料，文章中以 Via(Via 趣旅行)、Aiko(手感溫度．

愛生活)以及愛吃鬼芸芸(愛吃鬼芸芸．愛旅遊)分別為該類別中的前三大人氣旅遊 部落客。因此，本研究界定以半年內曾經關注且持續關注此前三大部落格之實際 閱讀者為主要研究對象，抽樣來源主要透過瀏覽過 Via 趣旅行、手感溫度．愛生 活以及愛吃鬼芸芸．愛旅遊之實際閱讀者填寫，在確定母體後，本研究之研究對 象為臺灣地區過去半年且持續性使用旅遊部落格的實際閱讀者為主，範圍是各大 部落格社群網站之平台。

表 1-4 票選十大人氣旅遊部落客

排名 部落客 部落格 網路聲望

1 Via Via 趣旅行 763

2 Aiko 手感溫度．愛生活 561

3 愛吃鬼芸芸 愛吃鬼芸芸．愛旅遊 450

4 魔鬼甄 魔鬼甄與天使嘉 441

5 小氣少年 小氣少年的部落格 407

6 樂活的大方 樂活的大方@旅行玩樂學 398

7 Smilejean 紫色微笑。Ben&Jean 的享樂生活 383

8 肉魯 旅行散策．私人景點．在地美食 380

9 七先生與艾小姐 七先生與艾小姐 314

10 吉米 藥師吉米 305

資料來源：DailyView 網路溫度計(2014/9-2015/2)

第六節 研究流程

本次研究流程如圖 1-3 所示，分成以下七個步驟來進行，首先確立研究動機、

研究背景、研究問題與目的，並透過相關的文獻來建立不同理論觀點與研究架構，

進一步推導出研究的假說。此外，依據國外學者所發表期刊的量表來擬定問卷題 項設計，並且透過網路進行問卷發放，針對所回收的問卷，進行結果分析並驗證 研究假說；最後，撰寫研究結論與建議。

研究背景、動機、問題 與研究目的

國外文獻探討

建立研究架構

提出研究假說

問卷題項設計

蒐集與分析資料

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第二章 文獻探討

本章節文獻探討共分為六節，包括：部落格與部落客介紹、社會認同理論與 雙認同因素、信任理論與雙信任因素、部落格愛慕、行為意圖，包括使用意圖、

資訊搜尋意圖與購買意圖；最後一節，則為探討變數之間的關係與假說推導加以 論述。

第一節 部落格與部落客

一、部落格(Blog)

部落格或簡易的部落格就是一種網頁的型態，它具有簡短的，按時間順序排 列的訊息，部落格可以採取像日記(Diary)、新聞訊息提供(News Service)、一系列 書籍(A Series of Book)或期刊評論(Journal Reviews)的形式呈現，或連結到其他網站 的網頁模式(Web Pages Linked to Other Web Sites)。部落格最初提供了一個簡單的方 法讓部落客在網站上編寫和發布他們的文章。由於部落格經營的便捷性，使越來 越多的網際網路使用者(Internet Users)轉向部落格網站(Blog Web Sites)，輕鬆傳播 訊息，並與其他使用者進行互動(Hsu & Lin, 2008; Chen et al., 2014)。部落格最近已 經成為在許多領域共享訊息的重要工具或平台，包括管理(Cox et al., 2008)、通訊 (Lawson-Borders & Kirk, 2005; Shiau & Chau, 2012)、線上學習(Lu & Yeh, 2008;

Shiau & Chau, 2012)、教育(Song, 2008)、公共選擇(Public Choice)(Drezner & Farrell, 2008)與政治(Siapera, 2008)。

部落格根據其方向分類成：個人與主題(Personal Versus Topical)、社群與個人 (Community Versus Individual) (Krishnamurthy, 2002; Kerr, Mortimer, Dickinson &

Waller, 2012)，更可以進一步分類為，例如：新聞(Journalism)、商業評論(Business Commentary)、個人觀點(Individual Views)(Dearstyne, 2005)。因此，瞭解部落客的 風格特色以及所代表的部落格是非常重要的。

部落格(Blog)是內心想法與情感抒發的工具(Miller & Shepherd, 2004)，。因此，

由此可知，部落格促使大眾可簡易建立個人化的網路介面(陳宜棻、李妙純，2012)；

並且部落格允許個人透過發表文章來表達自己的想法、發表意見、分享彼此的經 驗和想法，所以部落格不僅僅是分享個人感受或想法的溝通工具(Papadopoulos, Stamati & Nopparuch, 2013)，也被認為是幫助人們與他人溝通交流的社交工具 (Baker & Moore, 2008)。因此，部落格非常重視社會關係，沒有人際關係，部落格 就不會具有影響力，而旅遊部落格擁有豐富的旅行資訊，提供其資訊性、方便性、

娛樂性及互動的環境，可以是個人化的諮商平台，和個人旅遊經驗的呈現，或是

作者對旅程中的觀察、體驗和感悟，分享所見所聞，皆可以引起閱讀者強烈的共 鳴，並藉由詳細描述事件和人物，讓閱讀者進入旅遊情境中的旅遊部落格社群 (Huang, Chou & Lin, 2010)。

二、部落客(Blogger)

Lenhart & Fox (2006)描繪部落客被視為是年齡小於 30 歲的網際網路的重度使 用者，以及定期參與以科技為基礎(Technology-based)的社交互動。Huang, Shen &

Chang (2007)對部落客的動機和行為進行了研究，發現了五位部落客的動機，也證 實其在工作上對社交互動的期望認同，含括項目如下：(1)自我表達(Self-expression)、

(2) 生 活 記 錄 (Life Documenting) 、 (3) 評 論 (Commenting) 、 (4) 論 壇 參 與 (Forum Participating)，以及(5)資訊搜尋(Information Seeking)，可以用以描述了一張喜歡表 達自己的人的照片，並且評論他們身邊發生的事情，這包括他們生活中所發生的 事件等，也包括他們喜歡在論壇上和其他人聊天，也喜歡訊息搜尋等行為。

部落客(Blogger)寫作的特點是部落客的個性和其強烈的個人觀點(Dave, 2003;

Hollenbaugh, 2010)，部落客往往以故事形式來發表自己的旅行經歷或目的地意象 (Govers, Go & Kumar, 2007)。因此，從網頁呈現中反映出部落客本身的風格及價值 (Battey, 1999)。此外，部落客提供簡單的連結，互動和追蹤，這些功能都加強了個 人和社群之間的互動和聯繫，也可能促進部落格創意文章的傳播，因為部落客可 以輕鬆地觀察其他部落格的風格內容(Cheng, 2014)，來瞭解自己的文章魅力與吸引 力。換句話說，部落客透過撰寫關於自己文章的目的地意象說明，和為其他人提 供功能提示，像是更好的酒店或必要的景點，甚至可以使用照片或影片來說明部 落客所在的地方和其閱讀者分享相關心得(Cheng, 2017)。

換句話說，現今部落客已可以方便地使用部落格來描述自己個人的主觀體驗 或意見，並和朋友，甚至是陌生人來分享(Chen et al., 2014)。除此之外，在網路上 部落格的社群亦提供部落客，發表自己的文字訊息、照片、連結，並提供「迴響」

和「引用」的功能，讓部落格之間的社群訊息交流更強，所以部落客可以使用部 落格作為個人寫作空間，也可以發布他們的想法並收到閱讀者的回饋(Efimova &

De Moor, 2005)。因此，部落客與閱讀者保持聯繫，分享興趣，並與其他部落客交 流(Sepp, Liljander & Gummerus, 2011)；然而，也有學者 Nakajima et al.指出，部落 客可以透過閱讀者留下之評論或在部落格上張貼發布回覆，以此在部落格之間建

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第二節 社會認同理論與雙認同因素

在認同觀點方面，本節先行介紹社會認同的理論基礎且分「社群認同」與「品 牌認同」，並移轉將認同的雙因素區分為「部落格認同」及「部落客認同」兩個軸 向進行探討。

一、社會認同理論(Social Identity Theory)

社會認同受到許多因素的影響，像是群體之間的因素，如群體的價值觀和習 俗、成員相似性、群體的聲望都可以是社會認同的組成因素。所以，群體的價值 和成員相似性是可以幫助個人瞭解群體特徵，建立群體形象，並符合其自我形象 的延伸，從而產生個人認同(Hogg & Abrams, 1988; Ashforth & Mael, 1989; Hogg, 2000; Dholakia et al., 2004; Jin & Huang, 2017)。因此，根據社會認同理論的觀點，

個人認同與社會認同之間存在著連續性，也受個人或群體之間彼此相互影響，及 個人的感受與行為，藉此來取決於個人在群體上的位置(Tajfel & Turner, 1979;

Fielding et al., 2008; Jiang, Zhao, Sun, Zhang, Zheng & Qu, 2016)。

因此，學者 Tajfel (1978)首先將社會認同定義為一種個人的自我認知概念，這 種個人自我認知來自於他/她在團體中的成員資格，以及附屬於該成員的價值觀念 和情感意義的意識，所以，可瞭解，社會認同有助於維護人們參與的群體，並經 常被應用來解釋成員參與社群的關係(Carter & Grover, 2015)。從廣義的角度來看，

社會認同理論涵括兩個面向來分析，對群體及對個人的部分，社會認同理論可歸 納構成三個組成要素：(1)認知性要素(Cognitive Component)：每個人都會自我分類，

認知自己屬於某社會團體中的一份子，並知覺自己與其他成員的相似處，以及與 其他的不同組織之間的區別性。(2)價值要素(Evaluative Component)：將自己連結 到群體成員的正面或負面的價值，是群體自尊(Group-Esteem)的表現。(3)情感要素 (Emotional Component)：為一種對於群體的情感涉入及情感的承諾，並願意持續維 持其群體的自我身分(Tajfel, 1978; So et al., 2017)。

社會認同理論(Social identity theory)(Tajfel & Turner, 1979)揭示了品牌社群認 同(Brand Community Identification; BCI)如何形成，這個理論認為，人們通過與社 會團體的聯繫來界定自我概念。群體成員透過分類過程區分自己和其他人關係類 型，消費者制定並保持其在社群內成員的自我意識，強調與其他社群成員的相同 之處和與非成員的不同之處。這一概念也能完整地捕捉了品牌社群的意識形態 (Muñiz & O’Guinn, 2001)。根據社會認同理論指出，人們表現出正面的社會認同需 求，傾向於提高群體優越感，因此可能發生群體內偏見(In-Group Bias)；這被定義 為超出了客觀證據的情況，顯示出群體內成員偏袒會勝過群體會成員的想法是不 合理的(Brewer, 1979; Brown, 2000; Chang, Hsieh & Tseng, 2013)。

當社會認同受到威脅(即消極認知)時，內部成員是可能會採取三種策略，(1) 個 人流動(Individual Mobility)：涉及到會員離開或脫離自己的團體；(2) 社會創造力

(Social Creativity)：涉及到改變自己感覺而不是採取直接行動；和(3) 社會競爭 (Social Competition)：是指參與社會行動促進現狀的變化(Tajfel, 1978; Tajfel &

Turner, 1986; Chang et al., 2013)。影響人們在策略中的選擇，有兩個最關鍵的因素：

團體認同的力量和他們對個人流動可能性的看法(Tajfel & Turner, 1979;Wright, Taylor & Moghaddam, 1990; Chang et al., 2013)。如果人們被高度認同，他們往往會 採取社會創造力或社會競爭，並傾向於不使用個人流動性(Smith & Mackie, 2007, p.

223)。由於高社群認同的自我概念，比起低社群認同會產生更多地融入到群體中情 形，所以使得高社群認同離開自己的群體的可能性比低社群認同來得低(Tajfel &

Turner, 1979, p. 44)。Tajfel & Turner (1979)指出，當群體成員持有社會變革的信仰 體系時，就會發生社會競爭。社會競爭只會發生在絕對沒有個人流動性的情況之 下(即不選擇離開群體的情形)(Smith & Mackie, 2007, p. 223)。在該研究社群環境的 背景之下，對於品牌社群認同通常沒有限制會員離開；因此，社會競爭則不太可 能發生(e.g., Chang et al., 2013)，如果社群成員開始集體活動來對抗品牌的決策，

可能會使成員激起高度鬥志。如 Nutella 一樣，當 Nutella 禁止成員採取行動去成立 線上社群時，許多成員會感到高度反抗情緒。在品牌允許成員建立社群認同之前，

社群成員和品牌之間長期的鬥爭將會不斷延續(Cova & Pace, 2006)。

所以，學者 Baker & White (2010)認為社會認同程度較高的群體，更經常表現 出使用社交網站的意圖。例如：Spaeth et al. (2015)提出群體成員明確的名稱和制服，

並提供有關群體的訊息，突顯出群體同質性和群體間的良性競爭，這些都會引起 群體認同感(Ashforth & Mael, 1989; Jin & Huang, 2017)。

因此，在論及部落格認同(Blog Identification)前，首先必須先瞭解「認同」

(Identification)是如何界定與形成的，認同本質上是一種暗示身份相當和身份匹配 的知覺結構，個人透過將自己和他人分為各種社會類別(例如：組織成員和運動俱 樂部)來發展「社會認同」(Mael & Ashforth, 1992)。所以，認同是個人看到自己與 該群體的屬性特徵相似時的一種心理狀態，也就是說，如學者 Lembke & Wilson (1988)的觀點所示，當成員感覺、思考及行為都與組織中的成員時相似時，存在身 份認同。這意味著成員將團體身份與個人自我身份區分開來，因此，在現今的網 路社群背景下，認同的吸引力效果特別具突出，因為成員主要透過非正式義務形 式的模式進行約束，並且可以轉換到各種不同社群團體力量(Ren, Har, per, Drenner,

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二、部落格認同((Blog Identification)

根據社會認同理論，個人會對於個體與社會的認同產生自我認知，對於個體 的自我認知一般基於能力(Abilities)或興趣(Interests)的同質性，所以認同可以影響 成員對社群負責(May & Hoffman, 1991; Johnson, Massiah & Allan, 2013)，在這樣的 基礎上，個人基於典型特徵(Prototypical Characteristics)的認同形成社交群體，並據 以區別同群體中的成員(Tajfel & Turner, 1986; Johnson et al., 2013)，也可以瞭解個 人認同來自於個人知覺自己屬於哪一種社會類別，亦即「社群認同」。「社群認同」

是成員之間共享相同的意識，而過去文獻指出社會認同(Social Identity)是一種價值 群體，就如同品牌社群的概念，包括認知與情感二大要素(e.g., Bergami & Bagozzi, 2002; Bhattacharya & Sen, 2003)， (1)認知要素：品牌社群認同是消費者組成與維 持自己屬於社群成員一員的分類過程，此概念符合Muñiz & O’Guinn (2001)的群體 意識構面；(2)情感要素：認同是一種對團體的情感涉入，社會心理學家將之視為 對團體的情感承諾(Ellemers, Kortekaas & Ouwerkerk, 1999)。

換句話說，學者 Algesheimer, Dholakia & Herrmann (2005)亦將認同與品牌社群 分為認知和情感成分，前者包括成員的自我意識，相似性或不相似感知及意識，

而後者則包含成員之間的情感承諾和親屬關係(Hsu, Chiang & Huang, 2012)。因此，

可知社群認同是為消費者對社群規範、傳統、儀式和目標的肯定，並促進社群的 利益(陳思瑜，2009)，以及社群成員透過對社群共享特質的認知、對社群的情感承 諾、及對社群重要性的評價，來反映自己(Bagozzi & Dholakia, 2006; Ellemers et al., 1999; Shen & Chiou 2009; Hung, 2014)，而品牌社群研究者將之視為與社群成員之 間密切關係(McAlexander et al., 2002)的重要因素。

由上述可歸納出，社群認同的概念即由組織認同的觀點所衍生，亦可被視為 一種個人藉由對歸屬性的認知，辨認自身屬於特定組織成員的社會認同過程，而 認同社群的個人認為社群的本身評價與自我連結在一起(Ashforth & Mael, 1989)，

這一觀點對於個人而言是重要的，因為社群接受度上的自我價值增加(Hsu et al., 2012)。換句話說，對於社群的歸屬感，預期與信任是兩個重要參考點，可影響社 群成員的認同程度(McMillan & Chavis, 1986)，同時，社群與成員之間會因彼此互 動的模式而相互影響(Muñiz & O’Guinn, 2001)。

消費者加入品牌社群，不僅可以獲取有關品牌的資訊，而且還可以享受與其 他品牌崇拜者(Brand Admirers)的共同關係(Bagozzi & Dholakia, 2006)。如 Carlson et al. (2008)認為，加入品牌社群的消費者可能會「以特定品牌的理想特徵和/或購買 品牌的其他消費者的特徵來感受社群的感覺」(“feel a sense of community as a result of identifying with the desirable characteristics of a particular brand and/or the characteristics of other consumers who purchase the brand”)。因此，消費者可能發展 出透過品牌社群產生兩種認同，一個在群體層面(Group Level)的社群認同；另一個 是在個人層面(Individual Level)的品牌認同，在品牌社群認同(BCI)展現出社群內社 會關係的優勢(Chang et al., 2013)。

此外，即使在品牌使用者之間沒有社交互動的情況下，成員也會形成對品牌 社群的心理感覺(Carlson et al., 2008)。社群認同象徵著消費者與品牌社群的連結，

並表示個人將自己視為是一個成員(Member)，即如「歸屬」(Belonging)於該一品牌 社群的概念(Algesheimer et al., 2005)。認同與品牌社群致使消費者同意規範、傳統、

儀式和目標，並提升其幸福感(Bhattacharya, Rao & Glynn, 1995)。對社群認同是個 人知覺到社群帶來的親密感和情感參與強度。可以透過社群參與實踐來建立，例 如：消費者重新評估和分享品牌的里程碑記憶(Milestone Memories)，以及適當方 式關心與實踐品牌的規範(Schau, Muñiz & Arnould, 2009)。Nutella 是一個很好的例 子，其中透過與品牌相關的符號和儀式共享愛慕的個人消費體驗，從而加強了 Nutella 愛好者與加強社群認同之間的連結(Cova & Pace, 2006)。

基於上述，統整歸納社群認同概念的運用，部落格在本研究中就如同是社群 的一種情境移轉概念，閱讀者會透過對部落格共享旅遊資訊、想法、感受及對部 落格的情感承諾、及對部落格重要性的評價，來反映自己，並與志同道合的成員 共享相同的意識與觀點，在本研究中，其社群認同概念，則可將其命名為「部落 格認同」(Blog Identification)。

二、部落客認同(Blogger Identification)

Kapferer (1992)最早提出品牌認同稜鏡(Brand Identity Prism)的概念，認為品牌 外在形體及品牌內在的個性，會與消費者自我形象及反映在外的形象一致，並透 過雙方互動關係與文化形成品牌認同(蔡進發、蕭至惠、蕭元笙，2014)，因此，過 去的研究指出，在消費者與品牌的互動上，個人的自我形象會隨著不同階段的自 我形象而改變與品牌的互動(Onkvisit & Shaw, 1987)。

Kapferer (1997)認為品牌認同就是品牌管理者希望消費者看待他們品牌的想 法，包括認同其品牌意涵和品牌精神(Chen & Wu, 2011；陳映羽、吳宣融，2017)，

所以消費者將品牌認同視為品牌在自我的關注，功能或想表達的形象上所發揮的 程度，從而表達個人自我的重要因素(Fournier, 1998; Albert & Merunka, 2013)，另 一方面，品牌認同即是消費者對於某項產品的品牌產生了情感上或心理上之依附，

且因為消費者的自我概念與產品的品牌概念互相聯結。所以，學者 Aaker (1995) 指出品牌認同，並非要迎合消費者的說法，品牌認同必須反映品牌精神、見識及

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中的價值感受(洪明財、吳雅芳、張慧君、李城忠，2013)。換句話說，品牌認同是 個人對品牌選擇的一種宣誓(Pledging)或約束(Binding)效果，亦即消費者對同一產 品種類內的某種品牌所產生情感上或心理上的依附程度(Lastovica & Gardner, 1979)，也可以解釋為消費者使用品牌來建立自己，呈現自我或實現自己的身份價 值目標(Escalas & Bettman, 2003)。

如同 Thomson (2006)所說：「名人也可以被視為是品牌，因為他們可以被專業 化管理，並且因為他們具有附加性的個體和品牌的特徵」，Thomson 因此提出了「人 類品牌(Human Brand)」一詞，指的是任何知名人士，已是行銷傳播所重視的議題 (Close, Moulard & Monroe, 2011)品牌有能力反映消費者自我價值的重要性，並表達 自我(Fournier, 1998; Albert & Merunka, 2013)。而另有學者 Hughes & Ahearne (2010) 認為品牌認同是一個人使用相同的屬性去定義自己和品牌的程度，消費者傾向使 用與自身個性相仿的品牌，或是與自己所期望的個性相同的品牌(Sirgy, 1982)。

綜上所述，本研究認為，部落客可視為是個人品牌延伸角色，部落客的專業 形象即是一種品牌擬人化的展現，閱讀者透過瀏覽旅遊相關文章，產生共鳴與依 附，而對此部落客所分享的文章與個人魅力、產生情感連結，與閱讀者自我價值 相符時，引發對此部落客之認同感，也是部落客的本身魅力、吸引力及情感意義，

與閱讀者個人的自我形象及期望相同時，認同並選擇瀏覽此部落客的文章而產生

「部落客認同」(Blogger Identification)。

第三節 信任理論與雙信任因素

本文開始本節先行介紹信任理論，再將信任的雙因素區分為「部落格信任」

及「部落客信任」，以下就部落格信任及部落客信任兩個因素進行探討。

一、信任理論

對信任概念的內容分析，在過去 50 年的研究中顯示，信任的行為是信任理論 的核心(Chen & Dibb, 2010; Pan & Chiou, 2011; Doyle et al., 2012)，而信任被概念化 為一個多元的構念(Castaldo et al., 2010)，因為信任往往是在認知構念的基礎(Basis of Cognitive Constructs)上所進行的評估研究，例如：可信度代表受測者的認知程度 (Chen & Dibb, 2010; Pan & Chiou, 2011)，信任是個人的行為、可信賴性的個人感受。

所以，信任可以被概念化為個人對人、事、物的行為依賴，是可根據過去經驗的 長期影響、正面信任的態度以及控制感的一種感受(Jarvenpa & Tractinsky, 1999；張 惠珊，2015)。因此，有學者 Ba & Pavlou (2002)認為信任是個人認為以符合自身期 望的方式對其人、事、物產生的信念，信任被視為一個或多個面向的概念(Gefen, 2002)。然而，信任可以被區分為認知和情感的信任類型(Aiken & Boush, 2006; Hajli, Sims, Zadeh & Richard, 2017)。因為，學者 Drissou et al. (2013)認為信任者對於被信 任者的言語、行動及決策具有信心(Drissou, Aarts, Van Paassen, Aarts, Vodouhè &

Leeuwis, 2013)，並願意以此為基礎而採取行動的程度，換句話說，信任是基於交

流方的信賴信念，以及能力、誠信和仁慈(McKnight et al., 2002; Hajli et al., 2017)；

另有研究指出，信任是信仰的信念，指的是在不可預見的情況下，以善意和良善 的方式看待自己的信念(Suh & Han, 2003; Hajli et al., 2017)。如同學者 Knight &

Chervany (2002)所說，信任包括三個信念，即能力、誠信和仁慈，能力是指被信任 的人進行預期行動的知識、技能和能力；誠信是指被信任的人以可靠的方式行事 的信念；仁慈是指被信任的人傾向於表現良好的程度(Deng, Liu & Hinz, 2015)。

二、部落格信任(Blog Trust)

在網路社群的信任研究中(McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002; Hajli et al., 2017)，在部落格社群裡，信任在其中所產生的作用，是因為閱讀者願意信賴部落 客的觀點主張來引發自身對主題領域決策和行動的行為，並鼓勵他人做同樣的事 情，如同學者 Huang, Chou & Lin (2008)所認為的，部落格社群提供了一個信任的 基礎，信任即是一種展現對於閱讀訊息後意見接受程度的判斷。因此，是研究部 落格情境中的重要變數，因個人對訊息產生偏見，所做出的決策或採取行動(Eagly, Wood & Chaiken, 1978; Doyle et al., 2012)。正面的信任信念主要是閱讀者依據訊息 來源而影響行為意願的重要決定關鍵(Moorman et al., 1993)，因為信任的產生可能 與依賴部落格的因素，以及部落客的個人魅力與觀點有所關連。換句話說，信任 是社會的本質，組織個人與社群之間的關係是透過信任，有信任就可以產生一個 社群(Doyle et al., 2012)。而其他研究信任的建築議題的文獻中，指出信任社群的概 念是基於社群的建築師和規劃師，在人際關係中信任所產生的重要性，此研究指 出信任社群主要有五大因素所構成，並增進信賴的社群的可能性，此五大因素為 具有共同的信念、共享風險、利益共享、共享日常生活標準、共享空間/網路空間，

從中人們之間的信任關係的實質存在影響社群信任，因為彼此信任社群成員，讓 在其中的人感到有隱私和安全性(Jabareen & Carmon, 2010)。

基於上述，本研究統整歸納社群信任概念運用，部落格在本研究中就如同是 社群的一種情境移轉概念，在部落格社群裡，信任在其中所產生的作用，是因為 閱讀者願意信賴部落格的主張來引發自身對此之感受，於閱讀後意見接受程度的 判斷，並鼓勵他人做同樣的事情，閱讀者透過部落格社群所凝聚的能力、誠信和 依賴關係，並透過信任組織閱讀者與社群之間的關係產生一個長期信賴之社群，

將其稱為「部落格信任」(Blog Trust)。

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2016) ， 並 被 用 來 減 少 不 確 定 性 和 處 理 需 求 的 情 感 連 結 (Moorman, Zaltman &

Deshpande, 1992)，換句話說，品牌信任是品牌與消費者關係維持長久的必要先決 條件(Matzler, Grabner-Kräuter & Bidmon, 2008)，也是消費者對特定品牌的情感關係 影響的因素(Esch, Langner, Schmitt & Geus, 2006)，這導致消費者可依靠品牌的表現，

像是透過品牌創造者來傳達消費者對品牌承諾的信念(Li, Zhou, Kashyap & Yang, 2008; Albert & Merunka, 2013; Karjaluoto et al., 2016)。

另有研究指出，信任的概念是顧客對他人的能力和一致性的依賴的信念和願 望，而情感信任是顧客對公司基於情緒的關心和關注的信念(Kim & Park, 2013;

Hajli et al., 2017)，所以，品牌信任是情感體驗的因素(Esch et al., 2006)也與品牌誠 信(Honesty)、利他主義(Altruism)及可靠性(Reliability)的期望有關連性(Albert &

Merunka, 2013; Karjaluoto et al., 2016)，這意味著信任逐漸被消費者的體驗產生信 念並信任該品牌，所以信任被認為是消費者對品牌的情感依戀的驅動力(Chaudhuri

& Holbrook, 2001; Langner, Schmidt & Fischer, 2015)。

綜合上述，統整歸納品牌信任概念運用，延伸至本研究中就如同是，部落客 可視為是個人品牌延伸角色，部落客的專業形象即是一種品牌擬人化的展現，部 落客信任是部落客與閱讀者關係維持長久的必要先決條件，也是閱讀者對特定部 落客的情感關係影響的因素，也是閱讀者對部落客的情感依戀的驅動力，透過閱 讀者對部落客產生可靠性、安全感、長期的誠信與正面信念，將其稱之為「部落 客信任」(Blogger Trust)。

第四節 部落格愛慕

愛慕被理解為親密、激情和承諾的三種層面的組合(Aron & Westbay, 1996)，

而有研究討論關於品牌愛慕，其被認為是消費品牌關係中最近發現的一種行銷理 念(Kaufmann et al., 2016)，這樣的理念被作為品牌愛慕經營的關鍵因素，在建立長 期、持續消費某品牌的關係中發揮了重要的策略作用(Kohli et al., 2014; Vernuccio et al., 2015)。

因此，學者Shimp & Madden (1988)指出品牌愛慕是品牌經營的熱門話題，

在最初的研究者，是將人際愛慕理論(Sternberg, 1986)與消費的關係進行了研究，

認為品牌愛慕是由三個類型組成，分別是激情、親密、承諾(Lastovicka & Sirianni, 2011; Shimp & Madden, 1988)，但也有學者研究認為愛慕被定義為滿足顧客對特 定品牌的熱情與情感依戀的程度(Carroll & Ahuvia, 2006)，所以愛慕被多數研究 以各種不同的方式定義(Fehr & Russel, 1991; Hegner et al., 2017)。綜合上述，愛 慕經常被描述為一種原始情感(Prototypical Emotion)，但愛慕與其他短暫、短時 間的喜愛的情感是截然不同的，愛慕是一種是長時間、堅固不移為愛慕必要條 件(Russell & Barrett, 1999; Hegner et al., 2017)。

在學者Fournier (1998)所發現的，他認為所有品牌關係的核心是，人際關係中