研究動機

而近年來，這個行業的競爭加劇(Horng, Liu, Chou & Tsai, 2012; Litvin, Goldsmith &

Pan, 2008; Chen et al., 2014)，而旅遊部落格的行銷潛力已經被證實(Lin & Huang, 2006; Pan, MacLaurin & Crotts, 2007; Huang, Chou & Lin, 2010; Zehrer, Crotts &

Magnini, 2011; Wang, 2012; Chen, Shang & Li, 2013; Ho & Lee, 2015)，旅遊行銷者發 現很難獲得與保持顧客(Echtner & Ritchie, 1991; Ho, 2007; Chen et al., 2014)，因此，

吸引遊客到達目的地的方法受到研究者、政策制定者和行銷人員的更多關注，在 選擇目的地之前，遊客可以透過資訊的搜尋來支持個人的旅遊決策(Fodness &

Murry, 1997; Grant, Clarke & Kyriazis, 2008; Vogt & Fesenmaier, 1998; Chen et al., 2014)。

通常很多部落客也會透過他們眾多的閱讀者來增加自己的實質影響性，甚至 可以提升部落客之知名度與影響力，因為閱讀者在 現代的名人文化(Celebrity Culture)中轉向了這些新的權威來源(New Sources of Authority)(La Ferla, 2010;

Reeves et al., 2012; Wang, Hsu, Huang & Chen, 2015)，這些有影響力的部落客與名

人具有相似之處，知名部落客的名字具有引人注目的興趣(Attention-Getting)，有利 於創造價值(Rein et al., 1987; Wang et al., 2015)，部落客可以引起閱讀者正面的情緒 反應(Positive Emotional)，滿足其對幻想(Fantasy)、認同(Identification)、地位(Status)、

歸屬感(Affiliation)和依戀(Attachment)的需求(Rindova et al., 2006; Wang et al., 2015)，正如 Thomson (2006)所說：「名人也可以被視為是品牌，因為他們可以被專 業化管理，並且因為他們具有附加性的個體和品牌的特徵」，Thomson 因此提出了

「人類品牌(Human Brand)」一詞，指的是任何知名人士，已是行銷傳播所重視的 議題(Close, Moulard & Monroe, 2011)。

因此，許多部落客將自己視為個人品牌，即使是他們部落格中顯示的旅遊/產 品訊息，部落客透過發表自己的想法和對日常活動的個人描述以及透過使用圖像 (Gurak & Antonijevic, 2008; Wang et al., 2015)，有意或無意地表達及創造他們獨特 的部落客身分，因此延伸至本研究，將納入部落客面向相關因素，如部落客認同 來進行探討，視為本研究動機之一。

一開始，部落格的主要功能就是讓日記本的風格和作品，透過網路與世界各 地的人分享文章。漸漸地，很多部落格社群開始為閱讀者提供留言板評論和討論 訊息給予他人(Steffes & Burgee, 2009)，可以傳達各種消息，包括個人、公共、政 治和商業訊息，部落格已經成為人們分享和發表感受、想法、觀點和訊息的交流 平台，部落格已經成為發布訊息和意見的一個新的重要管道，由於網際網路的近 乎瞬時的性質，部落格上發布的訊息和意見迅速傳播，更重要的是，部落格的溝 通力量取決於部落客和讀者，部落格是由部落客和部落格閱讀者兩者的共同創造 (Nardi, Schiano, Gumbrecht & Swart, 2004; Hsu, Huang, Ko & Wang, 2014)。由於共同 創造的本質，一個活躍而強大的部落格，不僅包含定期更新的豐富內容，還包括 經常造訪部落格，並透過新增或回應評論，及與部落客進行交互交流的讀者，部 落格閱讀者認為某個部落格是受歡迎的，透過分享部落格訊息也能提升部落格的 聲譽(Ko, 2012)。

因此，部落格閱讀者傾向於展示親社會行為，例如傳播正面的建議，說服外 部的群體加入部落格，接受部落格對產品、服務或品牌的意見，部落格閱讀者賦 予部落客權利，因為閱讀者傾向於接受部落格的意見和建議，增加了部落格的影 響力(Hsu et al., 2014)，使其部落格成員之間的互動可能加強社會互動的經驗，增

7

者認為部落格的內容相對更有用，值得信任(Find, 2005; Johnson & Kaye, 2009; Hsu et al., 2013)。此外，許多研究指出，網路商店的聲譽直接影響購物者對商人的信任 (Jarvenpaa, Tractinsky & Vitale 2000; Lim, Sia, Lee & Benbasat, 2006; Mayer, Davis &

Schoorman, 1995; McKnigh, Cummings & Chervany, 1998; Hsu et al., 2013)，延伸至 部落格的情境之下，一個有信譽的部落格，部落客會重視他(她)辛苦累積的聲譽，

並提供的文章給予閱讀者建議或相關服務；從行銷的角度來看，部落格被視為一 種新興的網路口碑(Electronic Word-of-Mouth)(Osman, Yearwood & Vamplew, 2009;

Hsu et al., 2013)，閱讀者可以與部落客互動，就好像彼此進行直接的雙向對話(Keng

& Ting, 2009; Colliander & Dalhén, 2011; Labrecque, 2014)。

因此，部落格社群成員甚至是潛伏者，都可以將部落客視為好朋友，這種親 密關係建立起對部落客的信任和依賴，從概念上說，這個現象可以用「社會互動 理論(Parasocial Interaction Theory)」來解釋，它描述部落客與社群成員(閱讀者)之 間的信任關係(Wang et al., 2015)，因此延伸至本研究，將納入部落客與部落格信任 之動機來進行探討，視為重要因素之三。

品牌愛慕的根源在於人際關係愛慕和人際關係理論(Theories of Interpersonal Love and Relationships)(Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2012; Langner, Schmidt & Fischer, 2015; Hegner, Fenko & Teravest, 2017)，Fournier (1998)是第一批提供論證的學者之 一，消費者能夠從與個人關係中觀察到的類似方式，從情感上與品牌結合，而近 期的研究支持了這一觀點，這指出消費者可以與品牌建立起一種類似於愛慕的情 感(Albert, Merunka & Valette-Florence, 2008; Carroll & Ahuvia, 2006; Wallace et al., 2014; Karjaluoto et al., 2016)，並發現對品牌的情感在持續的關係中扮演著特別正面 的作用(Drennan et al., 2015; Kudeshia, Sikdar & Mittal, 2016; Nobre, 2011)，而品牌 愛慕的概念在過去幾年，受到研究者的關注，尤其是在 Batra et al. (2012)對於該一 概念的開創性文章獲得關注之後(Hegner et al., 2017)，發展品牌愛慕，必須給予消 費者正面的品牌態度(Positive Brand Attitude)和正面的經驗(Positive Experiences)，

以及與品牌心理接近性(Psychological Proximity)的感覺(Joji & Ashwin, 2012)。一個 受人愛慕的品牌是消費者自我表現的組成一部分，透過使用某種品牌並向消費者 表達愛慕，就是消費者對的自我表現的概念(Albert et al., 2008; Huber et al., 2015;

Wallace et al., 2014; Karjaluoto, Munnukka & Kiuru, 2016)。

如上述所說，而轉換至部落格情境中，部落客可視為個人品牌，當閱讀者忠 於部落格時，閱讀者可能會發展出情感聯繫，並將大量的時間和精力投入到他們 愛慕的部落格中(Hsu, Huang, Ko & Wang, 2014)。因此，延伸至本研究，納入部落 客愛慕進行探討，視為本研究動機之四。

自 20 世紀 90 年代以來，對資訊需求的構建理論一直持續獲得關注(e.g., Bruce, 2005; Hasler, Ruthven & Buchanan, 2014; Lundh, 2010)。Cole (2012)從 Taylor (1968) 的 文 獻 基 礎 上 ， 提 出 了 資 訊 檢 索 需 求 理 論 (Theory of Information Need for Information Retrieval)，Cole (2012)的開創性之研究指出，資訊需求的建構(The

Construct of Information Need)可以進一步闡述解釋人們為什麼從事資訊搜尋的一 個因素，而 Krikelas (1983)的研究就是一個更廣泛觸發資訊搜尋的方法，將資訊搜 尋的行為(Information-Seeking Behaviour)定義為「為了找出滿足已知需求的資訊，

而進行的個人活動」(“any activity of an individual that is undertaken to identify a message that satisfied a perceived need”) (Krikelas, 1983; Savolainen, 2017)，透過了解 各種訊息來源的特徵與消費者對目的地選擇之間的關係，旅遊行銷者可以改進其 行銷工作(Chen, Shang & Li, 2014)，而轉換至部落格情境中，最近，個人部落格已 經成為獲取旅遊訊息的重要來源(Lin & Huang, 2006; Litvin et al., 2008; Scott, 2001;

Singh, Veron-Jackson & Cullinane, 2008; Yoo & Gretzel, 2012; Chen et al., 2014)。

因此，透過部落格，許多遊客可以與他人分享旅行經歷，潛在的遊客可以搜 尋並回應他人的體驗，部落格可以被看作是資訊搜尋的管道，以傳達旅遊相關的 網路口碑(e-WOM)(Chen, Shang & Li, 2014 )，因此延伸至本研究，將納入資訊搜尋 意圖進行探討，視為重要因素之動機五。

隨著部落格的普及，許多人從部落格領域獲取他們所需要的訊息，並且產生 使用意圖及購買意圖時，將部落格作為產品或主題專家來源的考量來源(Cox et al., 2008)，部落格在網路媒體領域發揮著重要的、正面和重要的作用，並有能力塑造 閱讀者的態度，重複造訪某個部落格的閱讀者，最終可能成為忠實的閱讀者，傾 向於接受部落客所提供的訊息、意見和主觀意見。換句話說，部落格對閱讀者的 態度和使用意圖產生重大影響(Hsu et al., 2014)，此外 InsightXplorer (2013)進行的 一項調查顯示，只有 17.5%的台灣用戶沒有透過網路購買國內旅遊產品，由此可見，

82.5%的人願意在網路購買旅遊產品，而台灣旅遊網站提供的商業交易已經演變成 為一種成熟的交易方式，消費者除了對旅遊訊息的需求增加之外，還傾向於自主 購買旅遊產品和服務，從而表現出不同的購買行為。所以，部落格會影響消費者 是否決策購買旅遊產品(Hsu, 2017)，且根據 myYearbook (Wegert, 2010)的報告顯示 81%的消費者在透過社交網站進行購買之前徵求意見，而接受這種意見的人中有 74%的人認為他們在購買方面有影響力，因此，在做出購買決策之前，部落格顯然 已成為一個至關重要的因素(Hsu, Lin & Chiang, 2013)，以及根據 Technorati Media (2013)的數字影響報告，當消費者計劃購買時，部落格排名第三(落後於零售和品 牌網站)，對於網路上普遍流行的社會財產來源，部落格在 YouTube，Facebook 和

9 談論單一品牌認同(e.g., Fatma, Khan & Rahman, 2016; He, Chen, Lee & Wang, 2017;

Becerra & Badrinarayanan, 2013)、單一社群認同(e.g., Hsu, Chiang & Huang, 2012;

Ho & Wang, 2015)、單一部落格認同(e.g., Jin & Huang, 2017)皆只論及單一認同，卻 未探討雙認同觀點及其影響關係。而在信任的面向部分，僅涉及品牌信任(e.g., Kaufmann, Loureiro & Manarioti, 2016; Albert & Merunka, 2013; Karjaluoto, Munnukka & Kiuru, 2016; Becerra & Badrinarayanan, 2013)、社群信任(e.g., Doyle, Heslop, Ramirez & Cray, 2012; Jabareen & Carmon, 2010)，部落客信任(e.g., Chai &

Kim, 2010)皆只論及單一信任，卻未探討雙信任觀點及其影響關係，這是本研究一 涉及愛慕文獻都聚焦於「品牌」本身的說法(e.g., Albert & Merunka, 2013; Karjaluoto, Munnukka & Kiuru, 2016; Drennan, Bianchi, Cacho-Elizondo, Louriero & Proud, 2015)，愛慕扮演一個非常重要的中介因素，而信任會透過愛慕連結到行為意圖之 關係，但過去研究中，皆只談到單一信任與行為意圖之關係(e.g., Becerra &

Badrinarayanan, 2013; Abubakar & Ilkan, 2016; Hong & Cha, 2013; Jaafar, Ainin &