模型契合度與驗證結果發現

一、敘述性統計

在樣本結構方面，本研究界定為半年內曾經關注且持續關注此 Via 趣旅行、手 感溫度．愛生活以及愛愛吃鬼芸芸．愛旅遊之實際閱讀者為主要研究對象。本研 究受測者樣本女性(58.30%)較男性(41.70%)多；在年齡方面，受測者年齡以 20~29 歲(44.5%)，其次為 10~19 歲(31.2%)為最多；在教育程度方面，以專科/大學(67.3%) 居多，其次為研究所以上(18.5%)；在職業方面，以資訊科技業(23.2%)為最多，其 次為學生(20.8%)；在居住地區方面，以北部地方(46.6%)居多，其次為南部地區 (28.6%)；在平均月收入方面，以 20,001~40,000 元以下(47.7%)為最多，其次為 20,000 元以下(29%)；在接觸網絡的時間方面，4 年以上(85.7%) 為最多，其次為 3 以上 未滿 4 年(6%)；在每天平均上網時間，以 4 小時以上未滿 6 小時(41.2%)居多，其 次為 7 小時以上未滿 9 小時(21.9%)；在瀏覽部落格的時間方面，4 年以上(30.7%) 為最多，其次為以 1 年以上未滿 2 年(24.7%)；在每週使用旅遊部落格的時數方面，

1 小時以上(69.1%)為最多，其次不滿 1 小時(30.9%)。由以上敘述性統計資料可知，

半年內曾經關注且持續關注此前三大部落格之實際閱讀者，多為 20~29 歲的女性 族群；教育程度為專科/大學且居住北部地方較多；職業為資訊科技業且平均收入 在 NT$20,001~40,000 元以下之間的比例較高；而在接觸網絡的時間方面，以 4 年 以上為最多，且每天平均上網時間以 4 小時以上未滿 6 小時居多；在瀏覽部落格 的時間方面，以 4 年以上者居多，且在每週使用旅遊部落格的時數方面，以 1 小 時以上為最多。綜合上述，在臺灣地區使用 Via 趣旅行、手感溫度．愛生活以及愛 吃鬼芸芸之旅遊部落格閱讀者多數會透過長期關注、瀏覽旅遊部落格，來收集旅 遊資訊並產生旅遊意圖。

在雙認同衡量題項敘述性統計分析中，「部落客認同」的題項平均數得分方面，

各衡量題項之平均數介於 4.80 到 5.31 之間，構面平均為 5.06，以「我很喜歡這個 旅遊部落客」分數最高，其次是「這個旅遊部落客，提升了我對該旅遊部落格的 強烈歸屬感」，而「這個旅遊部落客的形象和我的自我形象，在許多方面是相似的」

和「這個旅遊部落客在我的生活中扮演重要的角色」則略低於整體平均值；在「部

落格認同」的題項平均數得分方面，各衡量題項之平均數介於 4.31 到 4.93 之間，

構面平均為 4.58，以「其他相關的旅遊部落格粉絲也和我有類似的興趣愛好」分 數最高，其次是「我看待自己是這個旅遊部落格的成員之一」，而「我是這個旅遊 部落格的活躍粉絲」與「我是這個旅遊部落格中有價值的粉絲」則低於整體平均 值。

雙信任的衡量題項部分，在「部落格信任」的題項平均數得分方面，各衡量 題項之平均數介於 4.97 到 5.28 之間，構面平均為 5.16，以「與其他的旅遊部落格 相比，該旅遊部落格是足以被信任的」分數最高，其次是以「與其他的旅遊部落 格相比，該旅遊部落格是較為可靠的」，「與其他的旅遊部落格相比，我對該旅遊 部落格有更多的誓言與承諾」則低於整體平均值；在「部落客信任」衡量題項部 分，各衡量題項之平均數介於 4.72 到 5.15 之間，構面平均為 5.62，以「根據我對 旅遊部落客的互動經驗，我知道他(她)是會關心部落格使用者的人」的平均數得分 最高，其次是「旅遊部落客做出的承諾是可被信賴的」，而「我從不懷疑旅遊部落 客的誠實性」則略低於整體平均值；在「部落格愛慕」的題項平均數得分方面，

各衡量題項之平均數介於 5.14 到 5.45 之間，構面平均為 5.31，以「我喜歡這個旅 遊部落格」分數最高，其次是以「這個旅遊部落格讓我感覺是很好的」與「這個 旅遊部落格讓我感到快樂」，而「我熱愛這個旅遊部落格」則低於整體平均值；行 為意圖的衡量題項部分，在「使用意圖」衡量題項部分，各衡量題項之平均數介 於 5.05 到 5.45 之間，構面平均為 5.25，以「我將來會持續使用這個旅遊部落格」

的平均數得分最高，其次是「我有意願盡可能地多加使用這個旅遊部落格」，而「我 會強烈建議他人使用這個部落客的旅遊部落格」則略低於整體平均值；在「資訊 搜尋意圖」衡量題項部分，各衡量題項之平均數介於 5.33 到 5.58 之間，構面平均 為 5.49，以「我會使用該旅遊部落格來獲取關於旅遊的訊息」的平均數得分最高，

其次是「我通常會使用旅遊部落格的旅遊建議來獲得相關資訊」，而「我願意相信 我在旅遊部落格中的同好想法」則略低於整體平均值；在「使用意圖」衡量題項 部分，各衡量題項之平均數介於 5.05 到 5.45 之間，構面平均為 5.25，以「我將來 會持續使用這個旅遊部落格」的平均數得分最高，其次是「我有意願盡可能地多 加使用這個旅遊部落格」，而「我會強烈建議他人使用這個部落客的旅遊部落格」

則略低於整體平均值；最後在「購買意圖」衡量題項部分，各衡量題項之平均數

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0.836、0.741 與 0.858)；由上述實證結果顯示：假說模式與五群中，假說 H2皆獲 得支持，表示上述假說模式與五群之實際閱讀者，對於該部落客的信任度皆會受 到該部落客的認同度影響。因此本研究推論，對於多數閱讀者而言，因對該部落 客的認同度越高，其對於該部落格的信任度愈高。

假說 H3：「部落客認同」對「部落格愛慕」有顯著正向影響。經本研究實證結 果發現，假說模式與五群(Via 趣旅行、手感溫度．愛生活、愛吃鬼芸芸．愛旅遊、

每週瀏覽部落格的時間不滿 1 小時以及每週瀏覽部落格的時間 1 小時以上)在「部 落客認同」皆顯著正向影響「部落格愛慕」(路徑係數分別為 0.439、0.416、0.475、

0.414、0.477 與 0.393)；由上述實證結果顯示：假說模式與五群中，假說 H3皆獲 得支持，表示上述假說模式與五群之實際閱讀者，對於該部落格的愛慕度皆會受 到該部落客的認同度影響。因此本研究推論，對於多數閱讀者而言，因對該部落 客的認同度越高，其對於該部落格的愛慕度愈高。

假說 H4：「部落格認同」對「部落格愛慕」有顯著正向影響。經本研究實證結 果發現，假說模式與五群(Via 趣旅行、手感溫度．愛生活、愛吃鬼芸芸．愛旅遊、

每週瀏覽部落格的時間不滿 1 小時以及每週瀏覽部落格的時間 1 小時以上)在「部 落格認同」皆顯著正向影響「部落格愛慕」(路徑係數分別為 0177、0.118、0.382、

0.177、0.165 與 0.172)；由上述實證結果顯示：假說模式與五群中，假說 H4皆獲 得正向影響支持，對於上述假說模式與五群的閱讀者而言，對該部落格的認同程 度越高，會影響對該部落格的增加愛慕程度。

假說 H5：「部落格認同」對「部落格信任」有顯著正向影響。經本研究實證結 果發現，假說模式與五群(Via 趣旅行、手感溫度．愛生活、愛吃鬼芸芸．愛旅遊、

每週瀏覽部落格的時間不滿 1 小時以及每週瀏覽部落格的時間 1 小時以上)在「部 落格認同」皆顯著正向影響「部落格信任」(路徑係數分別為 0.87、0.867、0.861、

0.879、0.729 與 0.89)；由上述實證結果顯示：假說模式與五群中，假說 H1皆獲得 支持，表示上述假說模式與五群之實際閱讀者，對於該部落格的信任度皆會受到 該部落格的認同度影響。因此本研究推論，對於多數閱讀者而言，因對該部落格 的認同度越高，其對於該部落格的信任度愈高。

假說 H6：「部落客信任」對「部落格愛慕」有顯著正向影響。經本研究實證結 果發現，假說模式與五群(Via 趣旅行、手感溫度．愛生活、愛吃鬼芸芸．愛旅遊、

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時間不滿 1 小時以及每週瀏覽部落格的時間 1 小時以上)在「部落格認同」皆顯著 正向影響「部落格愛慕」(路徑係數分別為 0.31、0.41、0.277、0.26 與 0.366)，而 手感溫度．愛生活(路徑係數為 0.204)，在假說 H7未獲得支持，其「部落格信任」

0.917、0.892、0.837 與 0.849)；由上述實證結果顯示：假說模式與五群中，假說 H8b皆獲得支持，表示上述假說模式與五群之實際閱讀者，其資訊搜尋意圖皆會受

搜尋意圖」不顯著正向影響「使用意圖」；由上述實證結果顯示：(1)假說模式與一 群中，假說 H9皆獲得支持，對於上述假說模式與一群的閱讀者而言，資訊搜尋的 意圖越高，影響使用意圖的意願越高。(2)但對於其他四群之閱讀者而言，假說 H9

未獲支持，表示其他四群之閱讀者對資訊搜尋的意圖，不會顯著影響使用意圖的 意願程度。

假說 H10：「資訊搜尋意圖」對「購買意圖」有顯著正向影響。經本研究實證 結果發現，假說模式與三群(Via 趣旅行、每週瀏覽部落格的時間不滿 1 小時以及 每週瀏覽部落格的時間 1 小時以上)在「資訊搜尋意圖」皆顯著正向影響「購買意 圖」(路徑係數分別為 0.115、0.266、0.396 與 0.1)，而其兩群(手感溫度．愛生活與 愛吃鬼芸芸．愛旅遊)(路徑係數為 0.216 與 0.119)，在假說 H10未獲得支持，其「資 訊搜尋意圖」不顯著正向影響「購買意圖」；由上述實證結果顯示：(1)假說模式與 三群中，假說 H9皆獲得支持，對於上述假說模式與三群的閱讀者而言，資訊搜尋 的意圖越高，影響購買意圖的意願越高。(2)但對於其他兩群之閱讀者而言，假說 H9 未獲支持，表示其他兩群之閱讀者對資訊搜尋的意圖，不會顯著影響購買意圖 的意願程度。