第三章 研究方法
第二節 研究變數操作性定義與衡量
本節為各構面變數之操作性定義、題項與文獻來源，共 8 個衡量變數(彙整於 附錄二)，依序分別為部落客認同、部落格認同、部落格信任、部落客信任、部落 格愛慕、使用意圖、資訊搜尋意圖、購買意圖。
一、部落客認同(Blogger Identification)
依據部落客認同相關文獻探討後，則採用綜合觀點將部落客認同定義為：「閱
This brand says a lot about the kind of person I am.
2.這個旅遊部落客的形象和我的自我形象，在許 多方面是相似的。
This brand's image and my self-image are similar in many respects.
3.這個旅遊部落客在我的生活中扮演重要的角 色。
This brand plays an important role in my life.
4.我很喜歡這個旅遊部落客。
I am very attached to the brand.
5.這個旅遊部落客，提升了我對該旅遊部落格的 強烈歸屬感。
The brand raises a strong sense of belonging.
Popp &
Woratschek (2017)
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二、部落格認同(Blog Identification)
依據部落格認同相關文獻探討後，則採用綜合的觀點將部落格認同定義為：
「閱讀者對於部落格有共同興趣及認同為該部落格成員」。衡量題項參考 Jin &
Huang(2017)量表為基礎，共有 4 個衡量題項，彙整如表 3-3 所示。
表 3-3 部落格認同操作性定義與衡量題項
構面 操作性定義 題項 文獻來源
部落格認同 (Blog Identification)
閱讀者對於 部落格有共 同興趣及認 同為該部落
格成員
1.我是這個旅遊部落格中有價值的粉絲。
I am a valuable fan of this brand microblog.
2.我是這個旅遊部落格的活躍粉絲。
I am an active fan of this brand microblog.
3.其他相關的旅遊部落格粉絲也和我有類似的 興趣愛好。
Other brand microblog fans and I share similar interests and hobbies.
4.我看待自己是這個旅遊部落格的成員之一。
I view myself as a member of this brand microblog.
Jin &
Huang (2017)
三、部落格信任(Blog Trust)
依據部落格信任相關文獻探討後，本研究採用綜合的觀點將部落格信任定義 為：「閱讀者對於該部落格的信任與承諾之程度」。衡量題項參考 Lin &Wang (2017) 量表為基礎，共有 3 個衡量題項，彙整如表 3-4 所示。
表 3-4 部落格信任操作性定義與衡量題項
構面 操作性定義 題項 文獻來源
部落格信任 (Blog Trust)
閱讀者對於 該部落格的 信任與承諾
之程度
1.與其他的旅遊部落格相比，該旅遊部落格是足 以被信任的。
Compared with current SNS, the new SNS can be more trusted.
2.與其他的旅遊部落格相比，該旅遊部落格是較 為可靠的。
Compared with current SNS, the new SNS is more reliable.
3.與其他的旅遊部落格相比，我對該旅遊部落格 有更多的誓言與承諾。
Compared with current SNS, the new SNS keeps its promises and commitments more.
Lin &
Wang (2017)
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四、部落客信任(Blogger Trust)
依據部落客信任相關文獻探討後，本研究則採用綜合觀點將部落客信任定義 為：「部落客與閱讀者之間的互動經驗與與誠信之關係」。衡量題項參考 Hajli, Sims, Zadeh & Richard (2017)量表為基礎，共有 4 個衡量題項，彙整如表 3-5 所示。
表 3-5 部落客信任操作性定義與衡量題項
構面 操作性定義 題項 文獻來源
部落客信任 (Blogger
Trust)
部落客與閱 讀者之間的 互動經驗與 誠信之關係
1.旅遊部落客做出的承諾是可被信賴的。
Promises made by Facebook are likely to be reliable.
2.我從不懷疑旅遊部落客的誠實性。
I do not doubt the honesty of Facebook.
3.根據我對旅遊部落客的互動經驗，我知道他(她) 是誠實的。
Based on my experience with Facebook, I know it is honest.
4.根據我對旅遊部落客的互動經驗，我知道他(她) 是會關心部落格使用者的人。
Based on my experience with Facebook, I know they care about users.
Hajli, Sims, Zadeh &
Richard (2017)
五、部落格愛慕(Blog love)
依據部落格愛慕相關文獻探討後，本研究則採用綜合的觀點將部落格愛慕定 義為：「閱讀者對於該部落格的內心感覺與喜愛程度」。衡量題項參考 Karjaluoto, Munnukka & Kiuru (2016)量表為基礎，共有 9 個衡量題項，彙整如表 3-6 所示。
This brand is totally awesome
3.我對這個旅遊部落格的評價是客觀看待的。
I have neutral feelings about this brand 4.這個旅遊部落格讓我感到快樂。
This brand makes me very happy 5.我喜歡這個旅遊部落格！
I love this brand!
6.我對這個旅遊部落格特別有感覺。
I have no particular feelings about this brand 7.這個旅遊部落格讓人擁有一種純粹的喜悅感。
This brand is a pure delight 8.我熱愛這個旅遊部落格。
I am passionate about this brand 9.我非常喜歡這個旅遊部落格。
I’m very attached to this brand
Karjaluoto, Munnukka
& Kiuru (2016)
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六、使用意圖(Intention To Use)
依據使用意圖相關文獻探討後，本研究則採用綜合的觀點將使用意圖定義為：
「閱讀者願意持續使用該部落格並推薦他人」。衡量題項參考 Liou, Hsu & Chih (2015)量表為基礎，共有 3 個衡量題項，彙整如表 3-7 所示。
表 3-7 使用意圖操作性定義與衡量題項
構面 操作性定義 題項 文獻來源
使用意圖 (Intention to
Use)
閱讀者願意 持續使用該 部落格並推
薦他人
1.我將來會持續使用這個旅遊部落格。
I will use the Chunghwa Telecom’s MOD in the future
2.我有意圖盡可能地多加使用這個旅遊部落格。
I intend to use the Chunghwa Telecom’s MOD as much as possible
3.我會強烈建議他人使用這個部落客的旅遊部 落格。
I will strongly recommend others to use the Chunghwa Telecom’s MOD
Liou, Hsu
& Chih (2015)
七、資訊搜尋意圖 (Intention To Information Seeking)
依據資訊搜尋意圖相關文獻探討後，本研究則採用綜合的觀點將資訊搜尋意 圖定義為：「閱讀者對部落格所提供之資訊作為參考的依據」。衡量題項參考 Hajli, Sims, Zadeh & Richard (2017)量表為基礎，共有 4 個衡量題項，彙整如表 3-8 所示。
表 3-8 資訊搜尋意圖操作性定義與衡量題項
構面 操作性定義 題項 文獻來源
資訊搜尋意 圖 (Intention to
information seeking)
閱讀者對部 落格所提供 之資訊作為 參考的依據
1.我會使用該旅遊部落格來獲取關於旅遊的訊息。
I use online forums and communities for acquiring information about a product.
2.我通常在旅遊部落格上會參考人們對旅遊的評級 (如按讚、人氣指數等)和評論。
I usually use people ratings and reviews about products on the internet.
3.我通常會使用旅遊部落格的旅遊建議來獲得相關 資訊。
I usually use people's recommendations to buy a product on the internet.
4.我願意相信我在旅遊部落格中同好的想法。
I trust my friends on online forums and communities.
Hajli, Sims, Zadeh &
Richard (2017)
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八、購買意圖(Intention To Purchase)
依據購買意圖相關文獻探討後，本研究則採用綜合的觀點將購買意圖定義為：
「閱讀者透過部落格在需要旅遊資訊時願意購買該部落格所提供之旅遊行程」。衡 量題項參考 Davvetas & Diamantopoulos (2017)量表為基礎，共有 2 個衡量題項，彙 整如表 3-9 所示。 product from this category.
Davvetas &
Diamantopoulos