研究背景

第一章 緒論

本章總共有六節，分為研究背景、研究動機、研究目的、研究貢獻、研究範 圍與對象及研究流程加以論述。

第一節 研究背景

在資訊和通訊科技發達的現今社會，網際網路已經成為大眾生活上不可或缺 的部分，亦是網路的世代中人和人互相交流的重要媒介(Ip & Wagner, 2008)，諸如 部落格，媒體分享網站，社群網站或相關平台等社交媒體，改變了僅是以網際網 路作為訊息來源和訊息發布唯一管道(Buhalis & Law, 2008; Pan, Hembrooke, Lorigo, Gay & Granka, 2007; Xiang & Gretzel, 2009)，而瀏覽社交媒體網站的民眾，能夠發 表他們對社群成員的意見，也可以針對經驗、服務、產品或組織等各種主題交換 意見(Carson, 2008; Schmalleger & Carson, 2008; Stangl & Regler, 2016)。

部落格的興起，這幾年來在網路上，可說是成長的速度十分驚人，部落格統 合瀏覽、搜尋、分享、發表等四大功能，並與時俱進，成為新興的數位媒體，顛 覆傳統媒體；隨著部落格的普及，已經成為大眾傳遞及獲取訊息來源的一個重要 管道，而美國財星「Fortune」雜誌亦將部落格列為 2005 年度十大趨勢之首；此外 數位時代雙週第 128 期報導，至 2006 年 4 月為止，全球部落格總數為 3400 萬，

全世界平均每小時有 5 萬篇，每天有 1200 萬篇新文章在部落格出現，全球部落格 的數量 5 年內成長超過 1,000 倍，許多閱讀者認為部落格是一個值得信賴的訊息來 源 ， 並 依 靠 部 落 格 獲 取 訊 息 (Johnson & Kaye, 2004; Sánchez-Villar, Bigné &

Aldás-Manzano, 2017)。

在台灣消費者想要尋找旅遊產品的管道，已跳脫傳統平面媒體，透過從電視、

廣播與社群網站，例如旅遊部落格、旅遊論壇、旅遊社群網站…等來搜尋，能夠 提供消費者更豐富且更具吸引力的資訊與相關評價，因此上網瀏覽旅遊資訊已成 為國人日常休閒生活的選擇。

根據台灣網路資訊中心於 2010 年之調查結果指出，線上瀏覽「生活休閒旅遊 網站」的人口從 2004 年的 3.31%成長至 2010 年的 11.37%(TWNIC, 2010)，以及根 據 Forrester Henry H. Harteveldt 在 2006 年的研究報告「Emotive Networks Find A Role In Travel」中指出，美國旅遊者在旅遊情報的資訊蒐集已有不同於過去單方面 的廣告傳遞，有超過 27%休閒旅遊者、30%商務旅遊者改傾向於自組網路媒體，或 者說是消費者為主體的媒體(Consumer-Generated Media)、部落格(Blog)、消費者見 證與評論(User Reviews)等來蒐集自己感興趣的旅遊資訊，而其中部落格有許多各 式各樣的主題，可能專門用於旅遊、生活、園藝、烹飪、家庭影院和政治等，閱

讀者可以透過部落格社群搜索，以此找到共同的興趣話題(Steffes & Burgee, 2009;

Hsu, Huang, Ko & Wang, 2014)，在每個不同主題中都會有專業度較高的部落客對該 主題領域進行文章的撰寫、經驗的分享，隨著人氣的聚集、知名度的提高，再透 過線上評價的特性，也可成為「該主題部落客達人」領域的知名佼佼者。

而 2015 年 4 月至 5 月期間，Agoda.com 的「聰明旅遊情報(Travel Smart Survey)」，

針對 Agoda.com 全球超過 5,500 位顧客進行調查，詢問旅行者們覺得在安排行程時 最值得信賴的旅遊資訊來源為何，調查顯示在規劃旅遊時，最常上網蒐集部落格 及網路論壇所提供的情報，其中有 34%的人表示會先上論壇做功課；部落格及個 人獨立網站，以 28%位居第二(圖 1-1 所示)。

圖 1-1 最值得信賴的旅遊資訊來源

資料來源：Agoda.com「聰明旅遊情報(Travel Smart Survey)」(2015/4) 網路論壇

34%

部落格及獨 立網站

28%

旅遊APP 9%

當地人的 建議 13%

旅遊者 12%

旅遊資訊來源

3

除此之外，於 2016 年為了瞭解網友於國內外旅遊的各項偏好及行程規劃情形，

創市際市場研究顧問，針對線上網友進行了一項「旅遊篇」的調查，從 9 月 2 日 至 5 日，總計回收了 1,824 份問卷，該期週刊指出，網友對於各網路管道資訊於決 策旅遊行程時的實際影響力排名前三大項為「部落格/電子佈告欄/PTT」、微網誌、

搜尋引擎的資訊，其中「部落格/電子佈告欄/PTT」在 2016 年為網友決策時最具影 響力的網路管道(如表 1-2 所示)，由此可知，所以部落格為網友瀏覽旅遊資訊的重 要指標是無庸置疑的。

表 1-2 決策旅遊行程時的實際影響力排名(網路管道資訊)

決策影響力評分

2016排名 2015排名

部落格/電子佈告欄/PTT 1 2 上升

微網誌 2 10 上升

搜尋引擊的資訊 3 4 上升

入口網站/旅遊資訊網站/網路論

壇/討論區 4 1 下降

官方網站 4 3 下降

旅行社網站/旅遊網站 5 5 -

社群網站 6 6 -

行動APP 6 9 上升

住宿飯店/民宿網站 7 7 -

訂房網站 8 9 上升

航空公司網站 9 8 下降

註:非常有影響力=5分，有影響力4分…以此類推，其數據做為平均值計算依據。

資料來源：創市際市場研究顧問(2016/9)

而在行前與旅遊中的規劃與參考依據的相關調查中，「Visa 旅遊意向調查」於 2017 年 2 月由 Visa 委託創市際市場研究顧問執行的一項網路研究，總共訪問 1,000

5 而近年來，這個行業的競爭加劇(Horng, Liu, Chou & Tsai, 2012; Litvin, Goldsmith &

Pan, 2008; Chen et al., 2014)，而旅遊部落格的行銷潛力已經被證實(Lin & Huang, 2006; Pan, MacLaurin & Crotts, 2007; Huang, Chou & Lin, 2010; Zehrer, Crotts &

Magnini, 2011; Wang, 2012; Chen, Shang & Li, 2013; Ho & Lee, 2015)，旅遊行銷者發 現很難獲得與保持顧客(Echtner & Ritchie, 1991; Ho, 2007; Chen et al., 2014)，因此，

吸引遊客到達目的地的方法受到研究者、政策制定者和行銷人員的更多關注，在 選擇目的地之前，遊客可以透過資訊的搜尋來支持個人的旅遊決策(Fodness &

Murry, 1997; Grant, Clarke & Kyriazis, 2008; Vogt & Fesenmaier, 1998; Chen et al., 2014)。

通常很多部落客也會透過他們眾多的閱讀者來增加自己的實質影響性，甚至 可以提升部落客之知名度與影響力，因為閱讀者在 現代的名人文化(Celebrity Culture)中轉向了這些新的權威來源(New Sources of Authority)(La Ferla, 2010;

Reeves et al., 2012; Wang, Hsu, Huang & Chen, 2015)，這些有影響力的部落客與名