管理意涵與研究貢獻

本研究欲探討閱讀者瀏覽旅遊部落格社群，並影響閱讀者旅遊決策的因素，

站在閱讀者的立場分析，對閱讀者在雙認同因素(部落客認同、部落格認同)、雙信 任觀點(部落客信任、部落格信任)、情感連結(部落格愛慕)等各面向進行探討，進 而瞭解閱讀者的行為意圖(使用意圖、資訊搜尋意圖、購買意圖)之影響。希望綜合 前述資料分析的結果，評估本研究模型的適用性和新發現，提出在學術與實務上 的意涵與貢獻，可以供給日後學者或業者參考之依據。

一、學術與管理意涵

本研究欲從認同-信任觀點(部落客認同、部落格認同、部落客信任、部落格信 任)，以及情感連結(部落格愛慕)來探討對閱讀者行為意圖(使用意圖、資訊搜尋意 圖、購買意圖)的影響性。

(一)部落客認同與部落格認同關係

在雙認同方面，經由本研究實證結果顯示，「部落客認同」對「部落格認同」

是具有顯著正向影響，與過去研究結果是相符的(Hsu et al., 2015; Yeh & Choi, 2011)。

即當閱讀者認為此部落客的特質及寫作風格與自身具有共同特性，像是想法、生 活方式、態度、和形象等時，而認同該部落客，並且在部落格社群裡會提升與其 他成員互動與合作的內在動機，對部落格社群之認同也會越高。會讓閱讀者覺得 自己屬於這個部落格社群成員並產生對此之認同感。

如同菲律賓的素人部落客 Bryanboy 所說「聰明的讀者看得出來哪些衣服是贊 助的，哪些是部落客自己的。如果你不用自己真正喜歡的衣服裝扮自己，你要如 何創造自己的時尚風格呢？」，在實際的案例中，如旅遊部落客 Via 擁有超過兩億 人次點閱，還發行過兩本台灣旅遊書，堪稱「旅行天后」，她將自己當作是品牌來 經營自身形象，並很明確的定位目標在旅遊主題，部落客 Via 每次到一個地方就用 背影指天打卡，讓讀者有記憶點，藉此建立自己的品牌形象，而與其具相似特質 的讀者，認為部落客 Via 可滿足表達自我的需求，使其對部落客 Via 的認同依附提 高，並對 Via 所經營之部落格產生歸屬感。

綜上所述，若旅遊部落客的品牌形象明確，透過建立個人品牌形象，切中目

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長期誠信的寫作風格與互動信賴的良好關係而產生對該部落客的信任感。

根據 Johnson & Kale (2004)認為部落格比部份的媒體，具有較高的可信度，因 為部落客多半是由個人撰寫，其所抒寫內容較為真實不虛，相對容易獲得閱讀者 的高度認同，而旅遊部落客愛吃鬼芸芸在 2016 年「金點賞」活動中分享，要獲得 讀者認同，需要語意清晰、照片清楚、充滿自我形象風格是很重要的，定期勤奮 撰寫任何旅遊資訊，並要據實以報，否則傳達錯誤的資訊會造成讀者的不信任與 傷害，長期所提供的內容是對讀者有幫助與可信的，增強讀者的信任度。

綜合上所述，如果旅遊部落客擁有自己的品牌撰寫形象，與個人特色魅力，

讓讀者產生認同，後部落客透過長期給予可靠、值得信賴的文章內容，讓讀者能 依靠、信任此部落客，將有助於旅遊部落客本人信譽的提升，無形中也會凝聚旅 遊部落客與閱讀者之間的誠信關係。

(三)部落客認同對部落格愛慕關係

經由本研究實證結果顯示，「部落客認同」對「部落格愛慕」是具有顯著正向 影響，與過去研究結果是相符的(Albert & Merunka, 2013)。即當閱讀者認為此部落 客的特質及寫作風格與自身具有共同特性，像是想法、生活方式、態度、和形象 等，而認同該部落客並且越能增強閱讀者對此部落格的愛慕情感。因此，當現實 社會的人際關係無法得到滿足時，許多人透過網路人際關係的建立加以取代，其 中部落客提供人們認同依存的關係(Nardi, Schiano & Gumbrecht, 2004)。

如實際的例子中，一位部落客索尼客的忠實讀友認為看索尼客的部落格「索 尼客 x 空間」，可以感受到他是個很有誠意的人。索尼客的文章風格是細膩、為人 著想，會特別重視交通資訊，介紹景點會從地鐵站出口開始拍，每個轉角拍一張 照片，再製作路線教學，巧用不同顏色標出重點資訊，好讓網友按圖文索驥，索 尼客說：「就算再美再漂亮的地方，如果網友到不了，那麼它也只是一張網路照片 的價值，」從這句話能感受對讀者的用心，每篇讀者留言都會看，而且儘可能回 答，並認真回覆讀者的好奇與疑問，針對讀者的疑問，在馬不停蹄地穿梭韓國各 地採訪、拍照和寫文章，紀錄讀者所提問與需要的旅遊資訊，讓讀者也能與其分 享彼此的情感交流。

上述所說，成為知名旅遊部落客，透過經常發表具有吸引力的文章與分享旅 遊體驗，並且著重在讀者喜愛看的內容，固定不間斷提供讀者喜愛的文章以及貼 近讀者生活的內容，即時關懷網友的問題與想法，讓閱讀者感覺被重視與對部落 客之認同，而逐漸產生對部落客的愛慕情感，願意在部落客發表文章時，給予肯 定、討論與推廣宣傳，進而增加流量，打開部落客知名度。

(四)部落格認同與部落格愛慕關係

經由本研究實證結果顯示，「部落格認同」對「部落格愛慕」是具有顯著正向 影響，與過去研究結果是相符的(Albert & Merunka, 2013)。意味著當閱讀者認同該 部落格社群，但是當該部落格所呈現的社群風格是符合自身的興趣與滿足個人需 求，則會提高愛慕的程度，如同插畫家天后「彎彎」胡家瑋因在部落格分享自創 幽默又可愛的「MSN 心情小圖」，讓讀友自由取用放在 MSN 視窗來表達自己心情，

能感覺自己被瞭解、被表達的心情並認同自我內在的滿足，彎彎的部落格社群傳 遞給讀者關心與被同理的心，使得吸引成千上萬的部落格忠實讀者，讓其部落格 社群與讀者建立堅定不疑的情感，因為讀者之認同與喜愛而不由自主地向各自的 親友推薦彎彎的部落格，表達對其部落格之愛慕情感。

綜上所述，量身訂做專屬之部落格風格，使讀者認為該部落格可滿足或表達 自我的需求與態度等各方面的情感釋放，使讀者對其依附提高，若讀者對於部落 格產生認同之歸屬感，因喜愛部落格而產生的親密情感之連結關係，將對未來部 落格之聲望及經營，帶來相當大的幫助。

(五)部落格認同與部落格信任關係

經由本研究實證結果顯示，「部落格認同」對「部落格信任」是具有顯著正向 影響，亦即閱讀者對部落格產生認同，越多認同感的閱讀者會對部落格產生更深 的信任感。此研究結果與過去是相同的(陳宜棻、李妙純，2012；Hsu et al., 2012)。

由此可知，這意味著當閱讀者透過辨認自身屬於此部落格粉絲，並認同此部落格 社群的本身評價與自己連結在一起，透過長期的互信與參與資訊分享的過程中增 加部落格信任。如同部落格愛吃鬼芸芸在經營部落格社群時是透過多發表與讀者 感興趣、認同的話題，並且增加互動、創造分享的話題，同時在撰寫文章時，有 對價關係務必誠實告訴讀者，不隱藏資訊，獲得讀者信賴，讀者因為信任願意把 自己當作社群的成員之一，藉著瀏覽部落格的張貼內容並分享給共同喜好的親友，

久而久之形成部落格的忠實讀者。

綜合以上所述，如果旅遊部落格透過讓讀者感覺自己是該部落格社群之成員，

並且認同此部落格，而逐漸讓讀者能依靠、信任此部落格，並與社群中的成員分 享討論，推薦此旅遊部落格，提升部落格社群與讀者之間忠誠與信賴關係。

(六)部落客信任與部落格愛慕關係

131 影響，與過去研究結果是相符的(黃識銘，2017；Karjaluoto et al., 2016)。意味著當 閱讀者覺得該部落格長期給人有信賴、誠懇、能產生信任時，就會增加對該部落 格的愛慕情感產生。而根據過去研究指出，一個成功的部落格網路社群，不僅部 落格必須依據自己的社會地位與表現方式，掌控資訊的獨特性，同時與閱讀者穩 定持續地進行聯繫互動(Goodman & Moed, 2006)。

綜合上述所說，因此旅遊部落客，需要投入更多時間與精力耕耘部落格，讓 符的(Fetscherin, 2014; Vlachos & Vrechopoulos, 2012)。意思是當閱讀者因認同且通 過長期累積的信任感而對部落格產生愛慕的情感聯繫，當愛慕值越多，讀者就更

影響，與過去研究結果是相符的(Abulibdeh & Zaidan, 2017; Abu et al., 2013)。意味 著當閱讀者因要滿足個人的需求而採取資訊搜尋的行為，來獲取旅遊資訊而進一 步採取旅遊體驗的行為。透過旅行酒吧旅遊社群網調查(2017)有多達 76.6%的旅人 一旦決定了要自己規劃行程，只要有空閒的時間就會資訊搜尋為旅行做功課而後 行動，另外 Agoda.com 營運長約翰布朗(John Brown)表示：「消費者愈來愈依賴網 路，除了景點、餐飲等資訊，當旅人們上網搜尋時，還能夠從無數其他旅客所分 享的文章中獲得實用資料及實際旅遊經驗；同時透過網路，也能針對個人特殊需 求即時搜尋更多相關訊息，這是其他資訊來源所無法提供的」。

綜上所述，若旅遊部落客可以在旅遊文章中，展現更豐富多元的資訊，例如 行程的安排、飯店資訊、價錢分析、旅遊安全注意、懶人包等多樣且切合讀者需 要的資訊，讓閱讀者更能從中抓取想要的訊息與增加使用意圖的可能。

(十)資訊搜尋意圖對購買意圖關係

在經由本研究實證結果顯示，「資訊搜尋意圖」對「購買意圖」是具有顯著正 向影響，與過去研究結果是相符的(Hajli et al., 2017; Sims et al., 2017)。閱讀者通過 愛慕的部落格文章觸發對旅遊資訊的搜尋和瀏覽，而當訊息內容是豐富且完整會 更增加閱讀者的實質購買行為。資策會市場情報中心 MIC (2007)的線上購物調查

在經由本研究實證結果顯示，「資訊搜尋意圖」對「購買意圖」是具有顯著正 向影響，與過去研究結果是相符的(Hajli et al., 2017; Sims et al., 2017)。閱讀者通過 愛慕的部落格文章觸發對旅遊資訊的搜尋和瀏覽，而當訊息內容是豐富且完整會 更增加閱讀者的實質購買行為。資策會市場情報中心 MIC (2007)的線上購物調查