第三章 研究方法
第六節 多群組樣本比較與分析
本節共有五個結構模型之路徑分析結果以依序為 Via 趣旅行結構模型之路 徑分析、手感溫度．愛生活結構模型之路徑分析、愛吃鬼芸芸．愛旅遊結構模 型之路徑分析、每週瀏覽部落格的時間(不滿 1 小時)結構模型之路徑分析以及 每週瀏覽部落格的時間(1 小時以上)結構模型之路徑分析。
一、Via 趣旅行結構模型路徑分析結果(N=277)
利用結構方程模型對瀏覽 Via 趣旅行之部落格的閱讀者進行分析，結果如 圖 4-3、表 4-18 所示。此模型的路徑係數以「部落客認同」對「部落格認同」
之路徑係數最高，為 0.867，顯示閱讀者對部落客的認同越高，則部落格認同越 高。「部落客認同」對各構面具正向影響力者，依序為「部落客認同」對「部落 格認同」(路徑係數為 0.709)、「部落客認同」對「部落客信任」(路徑係數為 0.897)、
「部落客認同」對「部落格愛慕」(路徑係數為 0.897)。構面「部落格認同」對
「部落格信任」的路徑係數為 0.867，在各構面對「部落格愛慕」的路徑係數為 依序為「部落格認同」對「部落格愛慕」、「部落客信任」對「部落格愛慕」、「部 落格信任」對「部落格愛慕」的路徑係數依序為 0.118、0.207 及 0.410。在構面
「部落格愛慕」對「行為意圖」的路徑係數依序為「部落格愛慕」對「使用意 圖」(路徑係數為 0.829)、「部落格愛慕」對「資訊搜尋意圖」(路徑係數為 0.796) 及「部落格愛慕」對「購買意圖」(路徑係數為 0.709)。在構面「資訊搜尋意圖」
對「使用意圖」的路徑係數為 0.183、「資訊搜尋意圖」對「購買意圖」的路徑 係數為 0.266。
綜合上述顯示瀏覽 Via 趣旅行之部落格的閱讀者而言，「部落客認同」對「部 落格認同」、「部落客認同」對「部落客信任」、「部落客認同」對「部落格愛慕」
「部落格認同」對「部落格愛慕」、「部落客信任」對「部落格愛慕」、「部落格 認同」對「部落格信任」、「部落格信任」對「部落格愛慕」、「部落格愛慕」對
「使用意圖」、「部落格愛慕」對「資訊搜尋意圖」及「部落格愛慕」對「購買 意圖」、「資訊搜尋意圖」對「使用意圖」、「資訊搜尋意圖」對「購買意圖」皆 具顯著正向影響。
資訊搜尋意 圖(η6) 部落格愛慕
(η4)
部落格信任 部落客認同
(ξ1)
部落格認同 (η1)
使用意圖 (η5)
購買意圖 部落客信任
(η2)
β
74=0.709***
β
54=0.829***
R2=0.746
R2=0.908
γ
11=0.867***
β
42=0.207*
β
43=0.410***
R2=0.699
γ
21=0.836***
γ
41=0.416***
R2=0.772
β
56=0.183***
β
76=0.266**
R2=0.688
β
64=0.796***
β
41=0.118*
85
表 4-18Via 趣旅行結構模型路徑分析結果(N=277) 假說驗證彙整表
假 說
路
徑 構面間關係 路徑
係數 顯著性 檢定結果 H1 γ11 部落客認同→部落格認同 0.867 *** 獲得支持 H2 γ21 部落客認同→部落客信任 0.836 *** 獲得支持 H3 γ41 部落客認同→部落格愛慕 0.416 *** 獲得支持 H4 β41 部落格認同→部落格愛慕 0.118 * 獲得支持 H5 β31 部落格認同→部落格信任 0.867 *** 獲得支持 H6 β42 部落客信任→部落格愛慕 0.207 * 獲得支持 H7 β43 部落格信任→部落格愛慕 0.410 *** 獲得支持 H8a β54 部落格愛慕→使用意圖 0.829 *** 獲得支持 H8b β64 部落格愛慕→資訊搜尋意圖 0.796 *** 獲得支持 H8c β74 部落格愛慕→購買意圖 0.709 *** 獲得支持 H9 β56 資訊搜尋意圖→使用意圖 0.183 ** 獲得支持 H10 β76 資訊搜尋意圖→購買意圖 0.266 *** 獲得支持
*: p＜0.05; **: p＜0.01; ***: p＜0.001
資料來源：本研究整理
二、手感溫度．愛生活結構模型路徑分析結果(N=218)
利用結構方程模型對瀏覽手感溫度．愛生活之部落格的閱讀者進行分析，
結果如圖 4-4、表 4-19 所示。此模型的路徑係數以「部落格愛慕」對「資訊搜 尋意圖」之路徑係數最高，為 0.917，顯示閱讀者對部落格愛慕越高，則資訊搜 尋意圖越高。「部落客認同」對各構面具正向影響力者，依序為「部落客認同」
對「部落格認同」(路徑係數為 0.884)、「部落客認同」對「部落客信任」(路徑 係數為 0.880)、「部落客認同」對「部落格愛慕」(路徑係數為 0.475)。構面「部 落格認同」對「部落格信任」的路徑係數為 0.861，在各構面對「部落格愛慕」
的路徑係數為依序為「部落格認同」對「部落格愛慕」、「部落客信任」對「部 落格愛慕」、「部落格信任」對「部落格愛慕」的路徑係數依序為 0.382、0.599 及 0.204。在構面「部落格愛慕」對「行為意圖」的路徑係數依序為「部落格愛 慕」對「使用意圖」(路徑係數為 0.865)、「部落格愛慕」對「資訊搜尋意圖」(路 徑係數為 0.917)及「部落格愛慕」對「購買意圖」(路徑係數為 0.571)。在構面
「資訊搜尋意圖」對「使用意圖」的路徑係數為 0.027、「資訊搜尋意圖」對「購 買意圖」的路徑係數為 0.216。
綜合上述顯示瀏覽手感溫度．愛生活之部落格的閱讀者而言，「部落客認同」
對「部落格認同」、「部落客認同」對「部落客信任」、「部落客認同」對「部落 格愛慕」、「部落格認同」對「部落格愛慕」、「部落客信任」對「部落格愛慕」、
「部落格認同」對「部落格信任」、「部落格愛慕」對「使用意圖」、「部落格愛 慕」對「資訊搜尋意圖」及「部落格愛慕」對「購買意圖」皆具顯著正向影響，
另外，「部落格信任」對「部落格愛慕」、「資訊搜尋意圖」對「使用意圖」、「資 訊搜尋意圖」對「購買意圖」則不具顯著正向影響。
87 說明：顯著 不顯著
χ2=2744.363、D.F.= 1446、χ2/D.F.=1.898、GFI=0.816、AGFI=0.773、RMSR=0.060、RMSEA=0.035；
路徑係數為標準化之值*p＜0.05; **p＜0.01; ***p＜0.001
資訊搜尋意
表 4-19 手感溫度．愛生活結構模型路徑分析結果(N=218) 假說驗證彙整表
假 說
路
徑 構面間關係 路徑
係數 顯著性 檢定結果 H1 γ11 部落客認同→部落格認同 0.884 *** 獲得支持 H2 γ21 部落客認同→部落客信任 0.880 *** 獲得支持 H3 γ41 部落客認同→部落格愛慕 0.475 *** 獲得支持 H4 β41 部落格認同→部落格愛慕 0.382 ** 獲得支持 H5 β31 部落格認同→部落格信任 0.861 *** 獲得支持 H6 β42 部落客信任→部落格愛慕 0.599 *** 獲得支持 H7 β43 部落格信任→部落格愛慕 0.204 － 未獲支持 H8a β54 部落格愛慕→使用意圖 0.865 *** 獲得支持 H8b β64 部落格愛慕→資訊搜尋意圖 0.917 *** 獲得支持 H8c β74 部落格愛慕→購買意圖 0.571 *** 獲得支持 H9 β56 資訊搜尋意圖→使用意圖 0.027 － 未獲支持 H10 β76 資訊搜尋意圖→購買意圖 0.216 － 未獲支持
*: p＜0.05; **: p＜0.01; ***: p＜0.001
資料來源：本研究整理
89
三、愛吃鬼芸芸．愛旅遊結構模型路徑分析結果(N=258)
利用結構方程模型對瀏覽愛吃鬼芸芸．愛旅遊之部落格的閱讀者進行分析，
結果如圖 4-5、表 4-20 所示。此模型的路徑係數以「部落格愛慕」對「資訊搜 尋意圖」之路徑係數最高，為 0.892，顯示閱讀者對部落格愛慕越高，則資訊搜 尋意圖越高。「部落客認同」對各構面具正向影響力者，依序為「部落客認同」
對「部落格認同」(路徑係數為 0.843)、「部落客認同」對「部落客信任」(路徑 係數為 0.836)、「部落客認同」對「部落格愛慕」(路徑係數為 0.414)。構面「部 落格認同」對「部落格信任」的路徑係數為 0.879，在各構面對「部落格愛慕」
的路徑係數依序為「部落格認同」對「部落格愛慕」、「部落客信任」對「部落 格愛慕」、「部落格信任」對「部落格愛慕」的路徑係數依序為 0.177、0.439 及 0.277。在構面「部落格愛慕」對「行為意圖」的路徑係數依序為「部落格愛慕」
對「使用意圖」(路徑係數為 0.720)、「部落格愛慕」對「資訊搜尋意圖」(路徑 係數為 0.892)及「部落格愛慕」對「購買意圖」(路徑係數為 0.849)。在構面「資 訊搜尋意圖」對「使用意圖」的路徑係數為 0.086、「資訊搜尋意圖」對「購買 意圖」的路徑係數為 0.119。
綜合上述顯示瀏覽愛吃鬼芸芸．愛旅遊之部落格的閱讀者而言，「部落客認 同」對「部落格認同」、「部落客認同」對「部落客信任」、「部落客認同」對「部 落格愛慕」、「部落格認同」對「部落格愛慕」、「部落格信任」對「部落格愛慕」、
「部落客信任」對「部落格愛慕」、「部落格認同」對「部落格信任」、「部落格 愛慕」對「使用意圖」、「部落格愛慕」對「資訊搜尋意圖」及「部落格愛慕」
對「購買意圖」皆具顯著正向影響，另外，「資訊搜尋意圖」對「使用意圖」、「資 訊搜尋意圖」對「購買意圖」則不具顯著正向影響。
資訊搜尋意 圖(η6) 部落格愛慕
(η4) 部落客認同
(ξ1)
部落格認同 (η1)
使用意圖 (η5) 部落客信任
(η2)
β
54=0.720***
R2=0.711
R2=0.912
γ
11=0.843***
β
42=0.439***
β
43=0.277**
R2=0.700
γ
21=0.836***
γ
41=0.879***
R2=0.839
β
56=0.086
β
76=0.119
R2=0.519
β
64=0.892***
β
41=0.177*
β =0.849***
91
表 4-20 愛吃鬼芸芸．愛旅遊結構模型路徑分析結果(N=258) 假說驗證彙整表
假 說
路
徑 構面間關係 路徑
係數 顯著性 檢定結果 H1 γ11 部落客認同→部落格認同 0.843 *** 獲得支持 H2 γ21 部落客認同→部落客信任 0.836 *** 獲得支持 H3 γ41 部落客認同→部落格愛慕 0.414 *** 獲得支持 H4 β41 部落格認同→部落格愛慕 0.177 * 獲得支持 H5 β31 部落格認同→部落格信任 0.879 *** 獲得支持 H6 β42 部落客信任→部落格愛慕 0.439 *** 獲得支持 H7 β43 部落格信任→部落格愛慕 0.277 *** 獲得支持 H8a β54 部落格愛慕→使用意圖 0.720 *** 獲得支持 H8b β64 部落格愛慕→資訊搜尋意圖 0.892 *** 獲得支持 H8c β74 部落格愛慕→購買意圖 0.849 *** 獲得支持 H9 β56 資訊搜尋意圖→使用意圖 0.086 － 未獲支持 H10 β76 資訊搜尋意圖→購買意圖 0.119 － 未獲支持
*: p＜0.05; **: p＜0.01; ***: p＜0.001
資料來源：本研究整理
三、每週瀏覽部落格的時間(不滿 1 小時)結構模型之路徑分析結果(N=233) 利用結構方程模型對每週瀏覽部落格的時間(不滿 1 小時)的閱讀者進行分 析，結果如圖 4-6、表 4-21 所示。此模型的路徑係數以「部落格愛慕」對「資 訊搜尋意圖」之路徑係數最高，為 0.837，顯示閱讀者對部落格的愛慕越高，則 資訊搜尋意圖越高。「部落客認同」對各構面具正向影響力者，依序為「部落客 認同」對「部落格認同」(路徑係數為 0.752)、「部落客認同」對「部落客信任」
(路徑係數為 0.741)、「部落客認同」對「部落格愛慕」(路徑係數為 0.477)。構 面「部落格認同」對「部落格信任」的路徑係數為 0.729，在各構面對「部落格 愛慕」的路徑係數為依序為「部落格認同」對「部落格愛慕」、「部落客信任」
對「部落格愛慕」、「部落格信任」對「部落格愛慕」的路徑係數依序為 0.165、
0.313 及 0.260。在構面「部落格愛慕」對「行為意圖」的路徑係數依序為「部 落格愛慕」對「使用意圖」(路徑係數為 0.737)、「部落格愛慕」對「資訊搜尋 意圖」(路徑係數為 0.837)及「部落格愛慕」對「購買意圖」(路徑係數為 0.595)。
在構面「資訊搜尋意圖」對「使用意圖」的路徑係數為 0.102、「資訊搜尋意圖」
對「購買意圖」的路徑係數為 0.396。
綜合上述顯示每週瀏覽部落格的時間(不滿 1 小時)的閱讀者而言，「部落客 認同」對「部落格認同」、「部落客認同」對「部落客信任」、「部落客認同」對
「部落格愛慕」、「部落格認同」對「部落格愛慕」、「部落客信任」對「部落格 愛慕」、「部落格認同」對「部落格信任」、「部落格信任」對「部落格愛慕」、「部 落格愛慕」對「使用意圖」、「部落格愛慕」對「資訊搜尋意圖」及「部落格愛 慕」對「購買意圖」、、「資訊搜尋意圖」對「購買意圖」具顯著正向影響。另 外，「資訊搜尋意圖」對「使用意圖」則不具顯著正向影響。
93
χ2= 2143.963、D.F.= 964、χ2/D.F.=2.224、GFI=0.846、AGFI=0.810、RMSR=0.056、RMSEA=0.040；
路徑係數為標準化之值*p＜0.05; **p＜0.01; ***p＜0.001
圖 4-6 每週瀏覽部落格的時間(不滿 1 小時)結構模型之路徑分析結果(N=233)
表 4-21 每週瀏覽部落格的時間(不滿 1 小時)結構模型路徑分析結果(N=233) 假說驗證彙整表
假 說
路
徑 構面間關係 路徑
係數 顯著性 檢定結果 H1 γ11 部落客認同→部落格認同 0.752 *** 獲得支持 H2 γ21 部落客認同→部落客信任 0.741 *** 獲得支持 H3 γ41 部落客認同→部落格愛慕 0.477 *** 獲得支持 H4 β41 部落格認同→部落格愛慕 0.165 * 獲得支持 H5 β31 部落格認同→部落格信任 0.729 *** 獲得支持 H6 β42 部落客信任→部落格愛慕 0.313 *** 獲得支持 H7 β43 部落格信任→部落格愛慕 0.260 ** 獲得支持 H8a β54 部落格愛慕→使用意圖 0.737 *** 獲得支持
係數 顯著性 檢定結果 H1 γ11 部落客認同→部落格認同 0.752 *** 獲得支持 H2 γ21 部落客認同→部落客信任 0.741 *** 獲得支持 H3 γ41 部落客認同→部落格愛慕 0.477 *** 獲得支持 H4 β41 部落格認同→部落格愛慕 0.165 * 獲得支持 H5 β31 部落格認同→部落格信任 0.729 *** 獲得支持 H6 β42 部落客信任→部落格愛慕 0.313 *** 獲得支持 H7 β43 部落格信任→部落格愛慕 0.260 ** 獲得支持 H8a β54 部落格愛慕→使用意圖 0.737 *** 獲得支持