社會認同理論與雙認同因素

在認同觀點方面，本節先行介紹社會認同的理論基礎且分「社群認同」與「品 牌認同」，並移轉將認同的雙因素區分為「部落格認同」及「部落客認同」兩個軸 向進行探討。

一、社會認同理論(Social Identity Theory)

社會認同受到許多因素的影響，像是群體之間的因素，如群體的價值觀和習 俗、成員相似性、群體的聲望都可以是社會認同的組成因素。所以，群體的價值 和成員相似性是可以幫助個人瞭解群體特徵，建立群體形象，並符合其自我形象 的延伸，從而產生個人認同(Hogg & Abrams, 1988; Ashforth & Mael, 1989; Hogg, 2000; Dholakia et al., 2004; Jin & Huang, 2017)。因此，根據社會認同理論的觀點，

個人認同與社會認同之間存在著連續性，也受個人或群體之間彼此相互影響，及 個人的感受與行為，藉此來取決於個人在群體上的位置(Tajfel & Turner, 1979;

Fielding et al., 2008; Jiang, Zhao, Sun, Zhang, Zheng & Qu, 2016)。

因此，學者 Tajfel (1978)首先將社會認同定義為一種個人的自我認知概念，這 種個人自我認知來自於他/她在團體中的成員資格，以及附屬於該成員的價值觀念 和情感意義的意識，所以，可瞭解，社會認同有助於維護人們參與的群體，並經 常被應用來解釋成員參與社群的關係(Carter & Grover, 2015)。從廣義的角度來看，

社會認同理論涵括兩個面向來分析，對群體及對個人的部分，社會認同理論可歸 納構成三個組成要素：(1)認知性要素(Cognitive Component)：每個人都會自我分類，

認知自己屬於某社會團體中的一份子，並知覺自己與其他成員的相似處，以及與 其他的不同組織之間的區別性。(2)價值要素(Evaluative Component)：將自己連結 到群體成員的正面或負面的價值，是群體自尊(Group-Esteem)的表現。(3)情感要素 (Emotional Component)：為一種對於群體的情感涉入及情感的承諾，並願意持續維 持其群體的自我身分(Tajfel, 1978; So et al., 2017)。

社會認同理論(Social identity theory)(Tajfel & Turner, 1979)揭示了品牌社群認 同(Brand Community Identification; BCI)如何形成，這個理論認為，人們通過與社 會團體的聯繫來界定自我概念。群體成員透過分類過程區分自己和其他人關係類 型，消費者制定並保持其在社群內成員的自我意識，強調與其他社群成員的相同 之處和與非成員的不同之處。這一概念也能完整地捕捉了品牌社群的意識形態 (Muñiz & O’Guinn, 2001)。根據社會認同理論指出，人們表現出正面的社會認同需 求，傾向於提高群體優越感，因此可能發生群體內偏見(In-Group Bias)；這被定義 為超出了客觀證據的情況，顯示出群體內成員偏袒會勝過群體會成員的想法是不 合理的(Brewer, 1979; Brown, 2000; Chang, Hsieh & Tseng, 2013)。

當社會認同受到威脅(即消極認知)時，內部成員是可能會採取三種策略，(1) 個 人流動(Individual Mobility)：涉及到會員離開或脫離自己的團體；(2) 社會創造力

(Social Creativity)：涉及到改變自己感覺而不是採取直接行動；和(3) 社會競爭 (Social Competition)：是指參與社會行動促進現狀的變化(Tajfel, 1978; Tajfel &

Turner, 1986; Chang et al., 2013)。影響人們在策略中的選擇，有兩個最關鍵的因素：

團體認同的力量和他們對個人流動可能性的看法(Tajfel & Turner, 1979;Wright, Taylor & Moghaddam, 1990; Chang et al., 2013)。如果人們被高度認同，他們往往會 採取社會創造力或社會競爭，並傾向於不使用個人流動性(Smith & Mackie, 2007, p.

223)。由於高社群認同的自我概念，比起低社群認同會產生更多地融入到群體中情 形，所以使得高社群認同離開自己的群體的可能性比低社群認同來得低(Tajfel &

Turner, 1979, p. 44)。Tajfel & Turner (1979)指出，當群體成員持有社會變革的信仰 體系時，就會發生社會競爭。社會競爭只會發生在絕對沒有個人流動性的情況之 下(即不選擇離開群體的情形)(Smith & Mackie, 2007, p. 223)。在該研究社群環境的 背景之下，對於品牌社群認同通常沒有限制會員離開；因此，社會競爭則不太可 能發生(e.g., Chang et al., 2013)，如果社群成員開始集體活動來對抗品牌的決策，

可能會使成員激起高度鬥志。如 Nutella 一樣，當 Nutella 禁止成員採取行動去成立 線上社群時，許多成員會感到高度反抗情緒。在品牌允許成員建立社群認同之前，

社群成員和品牌之間長期的鬥爭將會不斷延續(Cova & Pace, 2006)。

所以，學者 Baker & White (2010)認為社會認同程度較高的群體，更經常表現 出使用社交網站的意圖。例如：Spaeth et al. (2015)提出群體成員明確的名稱和制服，

並提供有關群體的訊息，突顯出群體同質性和群體間的良性競爭，這些都會引起 群體認同感(Ashforth & Mael, 1989; Jin & Huang, 2017)。

因此，在論及部落格認同(Blog Identification)前，首先必須先瞭解「認同」

(Identification)是如何界定與形成的，認同本質上是一種暗示身份相當和身份匹配 的知覺結構，個人透過將自己和他人分為各種社會類別(例如：組織成員和運動俱 樂部)來發展「社會認同」(Mael & Ashforth, 1992)。所以，認同是個人看到自己與 該群體的屬性特徵相似時的一種心理狀態，也就是說，如學者 Lembke & Wilson (1988)的觀點所示，當成員感覺、思考及行為都與組織中的成員時相似時，存在身 份認同。這意味著成員將團體身份與個人自我身份區分開來，因此，在現今的網 路社群背景下，認同的吸引力效果特別具突出，因為成員主要透過非正式義務形 式的模式進行約束，並且可以轉換到各種不同社群團體力量(Ren, Har, per, Drenner,

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二、部落格認同((Blog Identification)

根據社會認同理論，個人會對於個體與社會的認同產生自我認知，對於個體 的自我認知一般基於能力(Abilities)或興趣(Interests)的同質性，所以認同可以影響 成員對社群負責(May & Hoffman, 1991; Johnson, Massiah & Allan, 2013)，在這樣的 基礎上，個人基於典型特徵(Prototypical Characteristics)的認同形成社交群體，並據 以區別同群體中的成員(Tajfel & Turner, 1986; Johnson et al., 2013)，也可以瞭解個 人認同來自於個人知覺自己屬於哪一種社會類別，亦即「社群認同」。「社群認同」

是成員之間共享相同的意識，而過去文獻指出社會認同(Social Identity)是一種價值 群體，就如同品牌社群的概念，包括認知與情感二大要素(e.g., Bergami & Bagozzi, 2002; Bhattacharya & Sen, 2003)， (1)認知要素：品牌社群認同是消費者組成與維 持自己屬於社群成員一員的分類過程，此概念符合Muñiz & O’Guinn (2001)的群體 意識構面；(2)情感要素：認同是一種對團體的情感涉入，社會心理學家將之視為 對團體的情感承諾(Ellemers, Kortekaas & Ouwerkerk, 1999)。

換句話說，學者 Algesheimer, Dholakia & Herrmann (2005)亦將認同與品牌社群 分為認知和情感成分，前者包括成員的自我意識，相似性或不相似感知及意識，

而後者則包含成員之間的情感承諾和親屬關係(Hsu, Chiang & Huang, 2012)。因此，

可知社群認同是為消費者對社群規範、傳統、儀式和目標的肯定，並促進社群的 利益(陳思瑜，2009)，以及社群成員透過對社群共享特質的認知、對社群的情感承 諾、及對社群重要性的評價，來反映自己(Bagozzi & Dholakia, 2006; Ellemers et al., 1999; Shen & Chiou 2009; Hung, 2014)，而品牌社群研究者將之視為與社群成員之 間密切關係(McAlexander et al., 2002)的重要因素。 群成員的認同程度(McMillan & Chavis, 1986)，同時，社群與成員之間會因彼此互 動的模式而相互影響(Muñiz & O’Guinn, 2001)。

消費者加入品牌社群，不僅可以獲取有關品牌的資訊，而且還可以享受與其 他品牌崇拜者(Brand Admirers)的共同關係(Bagozzi & Dholakia, 2006)。如 Carlson et al. (2008)認為，加入品牌社群的消費者可能會「以特定品牌的理想特徵和/或購買 品牌的其他消費者的特徵來感受社群的感覺」(“feel a sense of community as a result of identifying with the desirable characteristics of a particular brand and/or the characteristics of other consumers who purchase the brand”)。因此，消費者可能發展 出透過品牌社群產生兩種認同，一個在群體層面(Group Level)的社群認同；另一個 是在個人層面(Individual Level)的品牌認同，在品牌社群認同(BCI)展現出社群內社 會關係的優勢(Chang et al., 2013)。

此外，即使在品牌使用者之間沒有社交互動的情況下，成員也會形成對品牌 社群的心理感覺(Carlson et al., 2008)。社群認同象徵著消費者與品牌社群的連結，

並表示個人將自己視為是一個成員(Member)，即如「歸屬」(Belonging)於該一品牌 社群的概念(Algesheimer et al., 2005)。認同與品牌社群致使消費者同意規範、傳統、

儀式和目標，並提升其幸福感(Bhattacharya, Rao & Glynn, 1995)。對社群認同是個 人知覺到社群帶來的親密感和情感參與強度。可以透過社群參與實踐來建立，例 如：消費者重新評估和分享品牌的里程碑記憶(Milestone Memories)，以及適當方 式關心與實踐品牌的規範(Schau, Muñiz & Arnould, 2009)。Nutella 是一個很好的例 子，其中透過與品牌相關的符號和儀式共享愛慕的個人消費體驗，從而加強了 Nutella 愛好者與加強社群認同之間的連結(Cova & Pace, 2006)。

基於上述，統整歸納社群認同概念的運用，部落格在本研究中就如同是社群 的一種情境移轉概念，閱讀者會透過對部落格共享旅遊資訊、想法、感受及對部 落格的情感承諾、及對部落格重要性的評價，來反映自己，並與志同道合的成員 共享相同的意識與觀點，在本研究中，其社群認同概念，則可將其命名為「部落 格認同」(Blog Identification)。

二、部落客認同(Blogger Identification)

Kapferer (1992)最早提出品牌認同稜鏡(Brand Identity Prism)的概念，認為品牌 外在形體及品牌內在的個性，會與消費者自我形象及反映在外的形象一致，並透 過雙方互動關係與文化形成品牌認同(蔡進發、蕭至惠、蕭元笙，2014)，因此，過 去的研究指出，在消費者與品牌的互動上，個人的自我形象會隨著不同階段的自 我形象而改變與品牌的互動(Onkvisit & Shaw, 1987)。

Kapferer (1997)認為品牌認同就是品牌管理者希望消費者看待他們品牌的想 法，包括認同其品牌意涵和品牌精神(Chen & Wu, 2011；陳映羽、吳宣融，2017)，

所以消費者將品牌認同視為品牌在自我的關注，功能或想表達的形象上所發揮的 程度，從而表達個人自我的重要因素(Fournier, 1998; Albert & Merunka, 2013)，另 一方面，品牌認同即是消費者對於某項產品的品牌產生了情感上或心理上之依附，

且因為消費者的自我概念與產品的品牌概念互相聯結。所以，學者 Aaker (1995) 指出品牌認同，並非要迎合消費者的說法，品牌認同必須反映品牌精神、見識及

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中的價值感受(洪明財、吳雅芳、張慧君、李城忠，2013)。換句話說，品牌認同是 個人對品牌選擇的一種宣誓(Pledging)或約束(Binding)效果，亦即消費者對同一產 品種類內的某種品牌所產生情感上或心理上的依附程度(Lastovica & Gardner, 1979)，也可以解釋為消費者使用品牌來建立自己，呈現自我或實現自己的身份價 值目標(Escalas & Bettman, 2003)。

如同 Thomson (2006)所說：「名人也可以被視為是品牌，因為他們可以被專業 化管理，並且因為他們具有附加性的個體和品牌的特徵」，Thomson 因此提出了「人

如同 Thomson (2006)所說：「名人也可以被視為是品牌，因為他們可以被專業 化管理，並且因為他們具有附加性的個體和品牌的特徵」，Thomson 因此提出了「人