偶像崇拜與消費行為、金錢態度之相關研究

羅玉英，2007；Duck ,1990；Xiaozhong,2006；）而師長的比例卻一直逐 年下降中。因此近年來台灣有關偶像崇拜對象的研究，可歸納如下表:

表 2-4-1(續)

由上述的研究發現來看，除了伍至亮(2001)的研究結果外，研究對象 不管是國小學生、國中學生或是高中生所崇拜的偶像大部分以影視明星為 主，其次是運動明星，而師長以及父母親所占比例卻一直往下降，尤其是 師長的比例在近幾年的研究中幾乎占很少的比例，或是幾乎沒有出現。而 值得注意的是政治人物慢慢在最近幾年中占有少數比例的出現，或許是研 究對象的不同，因而有不同程度的崇拜。而從表格中也可以發現大部分的 研究者研究對象比較集中在北部與南部地區的學童為主，可能是因為北高 兩市為直轄市，故在接收資訊傳播時較為快速，所以學童受到偶像崇拜的 行為可能較為顯著。

二、性別與偶像崇拜的關係

羅玉英(2007)的研究指出，女性國小學童對偶像崇拜程度高於男性國 小學童。陳姿伶(2004)和Xiaozhong(2006)的研究皆指出，女國中學生對 偶像的強度崇拜，顯著高於男國中學生，且國中男生較崇拜「運動員」、「歷 史人物」、「同學朋友」、「父親」，而國中女生則較崇拜「影視明星」。伍至 亮(2001)的研究結果也是不同性別的國小學生在偶像崇拜上不同，男生崇 拜的偶像前五名為母親、父親、師長、影片角色、歷史人物；女生崇拜的 偶像前五名為母親、影視明星、師長、父親、影片角色。另外Raviv等人 (1996)的研究結果為青少年女生傾向崇拜男性偶像，而青少年男性傾向崇 拜男性偶像。

由上述的研究發現，可知不同性別對偶像的崇拜程度大都有顯著差 異，似乎是女性比男性崇拜程度較強，且因為性別不同，所崇拜的對象類 型就有顯著的差異。男生大部份以運動員、父親為崇拜對象，而女生則以 崇拜影視明星居多，因此似乎可以說明性別對媒體、對偶像選擇有影響。

三、社經地位與偶像崇拜的關係

張酒雄（1993）和郭致君（2001）的研究都發現低社經家庭國中生以 崇拜影視明星為主；而來自中上家庭社經地位的青少年，以崇拜政治人物 的人居多。而陳姿伶(2004)研究則指出，高社經家庭地位的國中學生，較 重視偶像的「個性」；中社經家庭的國中學生較注重「很會賺錢」；低社經 家庭的國中學生則注重「外型」。此外，姜韻梅(2002)和羅玉英(2007)的 研究也發現，低社經地位的學生在偶像崇拜的程度明顯高於中社經地位、

高社經地位的學生。Roe(1993)則對瑞典喜好看暴力錄影帶的青少年做研 究，發現來自低社經地位的青少年男性較容易受到媒體的影響。

由上述的研究發現，家庭社經地位的不同似乎會影響學童偶像崇拜的 程度、人物類型、及所注重偶像的層面，且低社經地位的學童在偶像崇拜 的程度上似乎都比中、高社經地位的學童較為高。因此可以推論，家庭社 經地位的高低與學童偶像崇拜程度可能有負相關的關係。

四、學業成就與偶像崇拜的關係

由林英貴（1987）和張酒雄（1993）的研究發現，崇拜影視明星的青 少年，學業成績通常較低。但根據陳祥裕和許歆宜(1998)所作「國小高年 級學童偶像崇拜與學業成績關係之研究」，其結果卻發現國小高年級學童 偶像崇拜程度與學業成績間的關係並不顯著。而就偶像的崇拜類型來看，

郭致君（2001）的研究發現，學業成就優劣不同的青少年，所崇拜的偶像 類型無顯著差異，但是低學業成就的青少年對偶像的外型、很會賺錢的重 視，甚於中、高成就者；高學業成就的青少年對偶像才能、成就的重視，

則甚於中、低成就者。

由上述的研究發現，學業成就一直是父母及教師所關注的部份，然而 大多數的研究都比較支持學業成就與學童偶像崇拜之間的顯著相關性不 高，因此可以反思是否偶像崇拜在學童的學業成就方面的影響程度可能沒

有造成很大的嚴重性。

五、家庭狀況與偶像崇拜的關係

依照不同的研究者所做的研究結果，可將家庭狀況分成(一)家庭和諧 度(二)家庭支持度(三)家庭結構這三方面去探討結果，而本研究因研究的 重點著重在家庭結構方面，故只探討這方面的研究結果。根據伍至亮(2001) 的研究指出，不同家庭狀況學生偶像崇拜的程度，對父親、母親、同學朋 友、卡通人物、公眾/政治人物的崇拜有顯著差異。對父親的崇拜以隔代 教養家庭學生最高；對母親、公眾人物的崇拜則以依親家庭(未與父母、

祖父母、外祖父母同住，與其他親戚同住)學生為最高；而對同學朋友、

卡通人物的崇拜也是以依親家庭學生為最高。

由上述的研究可知，家庭結構可能會對學童偶像崇拜的類型有明顯的 不同，且從崇拜對象來看造成這種差異情形的原因，可能是隔代教養家 庭、依親家庭的學童長期未與父母親同住，因此渴望家庭溫暖的感覺、或 是對父母想像空間較大，而形成一種心事只能訴諸同學朋友，所以在崇拜 對象上有不同。

六、年級與偶像崇拜的關係

呂錘卿(1987)的研究指出，兒童年級愈低，愈傾向對父母的認同，且 母親的影響力比父親大。張酒雄等人(1993)的研究也認為，年級愈低的國 中生，愈傾向崇拜母親，而年級愈高的國中生，則愈傾向崇拜公眾人物。

另外，姜韻梅(2003)與羅玉英(2007)的研究都顯示，不同年級的國小學童 對偶像崇拜有顯著差異，六年級學生高於五年級學生。但郭致君(2001)與 陳姿伶(2004)的研究則指出，不同年級的國中生在偶像類型的崇拜上沒有 顯著差異。

由上述的研究發現，年級的不同在偶像崇拜的類型可能有差異，似乎 愈低年級者較傾向崇拜自己的父母親，而愈高年級者則較傾向崇拜公眾人 物。根據一些理論的分析，年級愈大者自我認同的傾向愈明顯，因此可能 會將崇拜的對象擴展到社會大眾人物身上。

綜合歸納以上的研究顯示，可知偶像崇拜可能在崇拜的對象類型、性 別、社經地位、學業成就、家庭狀況、年級等方面有顯著差異。因此，本 研究亦列取這些相關背景變項，除了學業成就與年級因選定的研究對象及 無法測量的原因，不列入背景變項探討。且經閱讀相關文獻，關於家庭狀 況不同的學童偶像崇拜的程度、人物類型等研究較缺乏，值得本研究再深 入探討。

貳、消費行為的相關研究

從理論上來看，影響消費者知識、態度與行為的因素很多。經閱讀相 關文獻，可發現因樣本取樣與研究方法的不同而有許多不同的研究結果，

因此探討相關文獻，研究者自行歸納整理如下:

一、性別與消費行為的關係

洪惠娟(1987)以台北市高職二年級學生為研究對象，研究指出在各類 商品的消費行為上，性別有顯著的差異。蔡美瑛(1992)以台北市青少年為 研究對象，其研究亦指出在消費動機的決策模式上，女性比男性更注重用 商品來表達自我的形象、較容易有衝動性購物行為。徐淑敏(2002)則以台 北市國小學生對研究對象，發現在商品廣告及贈品上，女生大於男生較容 易有購物行為，且女生較男生易受父母親的影響。但王永銘(2004)的研究 結果卻為不同性別的國小學童在「創意型」的消費行為有顯著差異，男學 童高於女學童。另外羅玉英(2007)的研究結果卻指出不同性別的國小學童 其之間的消費行為無顯著差異。而從 Roberts 和 Sepulveda(1999)的研

究，發現「性別」影響消費能力的自信；女生顯著高於男生。

由上述的研究發現，可得知在購買商品時，性別的不同可能會產生差 異。就女生方面而言，可能容易受到外在環境的影響(如同儕、父母等)，

而男生方面，則較不易受到影響。但是否性別因素會影響消費行為，要視 研究對象的年齡而定，似乎年級越高的學生，其性別不同可能會在消費行 為上有顯著差異。

二、家庭社經地位與消費行為的關係

李仁芳(1981)研究結果指出高社經地位的學童有機會接近更多的種 類和品牌，有更多的消費經驗，因此學童在消費資訊處理技能的發展程度 較高。另外洪慕妮(1992)研究也指出，家長職業愈佳、教育程度愈高的學 童，其零售消費知識與技巧表現愈佳。但王永銘(2004)的研究，不同家庭 社經地位的國小學童在消費行為有顯著差異且低社經地位的學童高於高 社經地位的學童。另外羅玉英(2007)的研究結果卻指出不同家庭社經地位 的國小學童之間的消費行為無顯著差異

由上述的研究結果，可知家庭社經地位似乎會影響學童的消費行為。

高社經地位學童的因為文化刺激較多、能決定的消費金額亦較高，在父母 親的金錢教養下，對於消費的事務較有主見，不會因為同儕或是廣告的吸 引而產生偏差。而低社經地位的學童消費行為表現明顯，可能是因為在消 費行為的決策上較無判斷能力所以消費行為表現明顯。

三、零用錢與消費行為的關係

洪惠娟(1987)研究指出，零用錢的多寡對於各類商品的消費行為有顯 著的差異。胡蘭沁(2002)的研究則指出家長發放零用錢之方式與依據原則 也會影響到子女的消費行為。羅玉英(2007)的研究亦指出，每月零用錢不 同的國小學童在消費行為方面達顯著水準，零用錢較高的學童，其有較高

的消費行為表現。林麗華和徐淑敏(2007)研究也指出兒童每個月零用錢在 200 元以下者，較其他不同零用錢數量者，在「消費原則」上較為節儉；

的消費行為表現。林麗華和徐淑敏(2007)研究也指出兒童每個月零用錢在 200 元以下者，較其他不同零用錢數量者，在「消費原則」上較為節儉；