研究動機與研究目的

「老師，你有偶像嗎?你的偶像是誰?」大五實習時，一位小朋友不禁 意的提問，讓我開始好奇，偶像到底在每個人成長的過程中扮演何種角色?

而迷戀的程度又是如何?

隨著科技的發達，在現今 21 世紀資訊爆炸的時代，多元且複雜的社 會及各種外來文化的注入，如韓劇、日劇大量進駐台灣的文化市場，本土 偶像劇也不甘示弱，紛紛在年輕的一代中攻下不少市場。於是青少年們開 始嚮往家庭和學校以外的生活以及尋找模仿、認同的對象，所以「偶像崇 拜」成為青少年成長過程中的熱門話題(林進材，2000)。而在成長的過程 中，根據心理學者 Erikson 的心理社會發展論（psychosocial theory of development），人格的發展總共分為八個階段，國小高年級學生正好落在 Erikson 的心理社會期中的第四與第五期之間，他們會經由社會團體（如 家庭、同儕、師長）對自我的評價和態度來反觀自己、評價自己，形成對 自我的觀點，並且會從尋求他人的認同行為上，來肯定自己。因此這階段 的國小高年級學生模仿崇拜的對象範圍會先認同自己的父母親，再隨著年 齡的增長，接觸環境的改變或擴大，逐漸將學習的楷模、認同的人物擴展 到如教師、長輩，或電視戲劇節目中的人物、電影中的偶像、政治人物、

歷史故事中的英雄人物等（呂錘卿，1987；郭為藩，1981；蔡榮貴，1979）。

根據國內的一項調查研究顯示，有百分之七十以上的青少年，在其心 目中有特別崇拜的偶像（余德慧，1992）。且根據報導指出目前的孩子愈

來愈愛看電視，經兒盟調查發現，國小學童在 2006 年比 2005 年多花了 15.6 個小時看電視，假日更有近四分之一小朋友「看超過 5 小時」， 平均 1 年 花近 1000 小時坐在電視前。此外小朋友最愛的電視類型雖然還是卡通，

格鬥及非格鬥卡通各約有 5 成擁護者，但有 42%孩子喜歡看偶像劇，愛看 綜藝節目的也超過 30%(聯合新聞網，2006)。由此可見，偶像所散發出來 的魅力在學童的成長過程中佔有一席地位。

由於個人在自我認同的歷程中，需要自我本身與社會需求的統整，個 人方面對於自己的能力興趣、心理特質、價值系統、性別角色以及其他社 會角色有清晰的認知；另一方面能夠知道自己的能力，依據自己的價值系 統來確定自己的目標和方向，企圖在社會上謀一席之地，並選擇扮演合適 的角色（張酒雄、陳枝烈、簡慶哲、張淑美，1993）。在此過程中，一方 面由於缺乏信心，所以需要認同的對象；另一方面也欲使自己成為團體中 的一份子，所以必須追求一種團體認同的特質，對偶像的崇拜行為也就顯 現出來。在電視大眾媒體的推波助瀾下，更加深了學童偶像崇拜的心理，

偶像明星對學童的學習，扮演著相當重要的影響角色；透過網路資訊，可 以得知更多有關偶像的消息，經由長時間的接觸，再次加深學童學習模仿 偶像的思想與行為(梁丹青，2003)。這些偶像或許在某方面可以提供學童 模仿、學習的一個方向，給予學童了解自我概念並加強自我統合的想法，

但是偶像的類別多樣且複雜，對於學童的楷模學習也未必是完全正面的 (伍至亮，2001)。從過去國內偶像崇拜的相關文獻中，發現大部分是以北 部地區和南部地區的學童為研究對象，而較少涉及中部地區學童，因此台 中市國小六年級學生偶像崇拜的狀況為何，是本研究動機之一。

近年來，由於資訊爆炸，受到外來文化的刺激，青少年有很多機會去 模仿和學習所崇拜的偶像，當偶像產生後，由於對偶像崇拜有很強烈的情 感動力，因此偶像迷一定會對偶像相關的所有訊息感到興趣，且會去搜集 相關資訊，這時偶像背後所呈現的整個文化、社會就會反覆的展現在偶像

迷面前，使他們能在短期內對偶像所處的社會、文化有所認識，進而產生 情感與認同(李丁讚、陳兆勇，1998)。因此許多的廠商願意花上千萬尋求 合適的偶像來代言自家商品，如以制服扮相走紅的王心凌，吸引國產少女 品牌KNIGHTBRIDGE投以上百萬高價邀約代言，王心凌為當稱職代言人，拍 戲、出席活動都穿該品牌服裝亮相，只要她穿過的款式必定銷售一空，代 言及吸金功力絕佳，讓廠商成功打造品牌形象(中國時報，2007)。而其偶 像代言真能為商品帶來長紅業績嗎?

趨勢專家詹宏志(2003)曾提到的「濱崎步經濟學」，指的就是E世代對 於偶像崇拜，從而引爆的消費熱度與產品忠誠度。因為支持，所以把偶像 身上的各式延伸產品全部購足，他們對於喜歡的東西，可以把它的周邊商 品全部買下來(轉引自鄭艾兒、陳永昌，2003)。針對商人的心理而言，這 些E世代擁有無限追求潛在市場的習慣存在，知名的明星或卡通人物在市 場區隔上是屬於商品定位，商人們不用作更多的廣告與宣傳就能得到實質 的效應，且明星有經紀公司利用不斷宣傳的手法加上包裝以打響其知名 度，而商人推出其周邊產品就是一種搭順風車的行為。並且現代的消費模 式為了緊扣一種認同感，為了想成為自己所希望的人，促使個人投入消 費。所以商人賣的不只是商品，而是影像(image)(轉引自謝錦芳譯，1990)。

在許多的消費研究中皆指出，消費與認同感有關(Bocock,1993；Lunt

& Livingstone,1992)，Kellner(1992)亦指出人們會透過消費模式中的符 號使用，建構他們的自我意識與認同感。在現代商品社會中，商品消費或 符號消費導向所型塑的「消費文化」，是用來了解現代認同現象的重要概 念。在現今高度商品化的社會中，各式各樣的商品不但可以提供消費者進 行多樣性的選擇，同時也透過行銷傳播的過程，使商品與認同產生密切的 關係，透過商品消費來進行選擇、達成自我滿足與追求認同，是現代社會 重要的特質(郭良文，1998)。李姿蓉(2006)的研究指出成功認同的偶像崇 拜行為越高(對於偶像才華與造型的特質偏好傾向)，經驗性商品的延伸性

消費越高，羅玉英(2007)的研究也亦指出偶像崇拜與消費行為之間有相 關。因此國小階段的學生其偶像崇拜所產生的消費行為是否會反應在偶像 所代言的相關商品上？亦或商品請偶像代言能否創造良好銷售商績？偶 像崇拜對學生的消費行為是否有相當的關聯性，為本研究的動機之二。

根據文獻資料顯示，不同學生的「背景變項」，如：性別、區域、家 庭社經地位、學業成績、零用錢等因素會對「崇拜不同偶像」或「消費行 為」產生顯著差異或相關情形(傳國樑，2003;黃顗穎，2003;羅玉英，

2007)。王淑娟(1999)的研究指出消費行為存有性別差異，她發現女性一 直是對崇拜偶像的主要消費者，所以不同背景變項的台中市國小六年級學 生偶像崇拜情形與消費行為相關之差異情形為何，為本研究動機之三。

Simmel(1971)指出在時尚的二元性元素中，人們有區別性和模仿性兩 種對立的心態存在，因此他認為人們透過模仿，一方面可以滿足社會適應 性，一方面又可以區別個體性。所以在流行文化中，青少年一方面崇拜自 己的偶像以增加認同感，一方面又追尋自己的風格，追求創新、表現自我。

因此在家長與老師的眼中，擔心青少年若過度沉溺於幻想、理想化的崇 拜，一味追求潮流，會迷失自我造成不當的價值觀。而在消費市場的強勢 主導之下，青少年次文化的表徵往往被賦予新商品的銷售內涵，再加上青 少年的經濟消費能力日漸增強、重視物質享受的觀念漸趨加重，強勢的商 業文化已經深深的影響了現代青少年的次文化。

一般而言，青少年的經濟來源大都依靠家庭的援助，而台灣隨著經濟 的快速發展，國民所得的提高，生育率下降，所以兒童青少年所掌握的零 用錢數量快速增加，並且父母所給的零用錢隨著子女年齡增長而增加（胡 蘭沁，2002）。父母在金錢的給予上較為有彈性，加上社會崇尚名牌風氣 的影響，青少年重視享樂主義，滿足慾望的程度日以俱增。且當學童受到 電視大眾媒體及偶像崇拜的影響，顯現購買慾望時，就需要「錢」。而「錢」

從那裡來？學童尚無工作能力，所得到的「錢」都是大人的給與。因此，

學童對於「錢」的運用尚停留在滿足慾望的層次。事實上，「金錢」可運 用的概念不只如此而已。陳忠慶(1999)認為，人生各階段的「金錢經驗」，

會影響一個人對金錢的認知、觀念和理財的態度，造成日後理財的成敗。

身為家長及教育工作者有必要適當引導小孩接觸金錢世界，認識金錢的價 值、養成妥善運用金錢的方法與習慣。

消費教育屬於非正式的教育範疇，隨著個人經濟能力的提升，許多學 者提倡要積極培養學童正確的理財觀念，楊文貴(2005)更指出0-12歲的兒 童人格，決定成人後的理財行為，而理財教育應融入生活教育當中，針對 不同階段的理財行為提出教養建議(轉引自陳慧(王苓)，2006)。一般而言 學校教育較少涉及消費教育的範疇，通常透過父母教導與同儕、社會媒體 的影響。當兒童及青少年零用錢增加，導致消費能力的增加，其後衍生出 的消費問題更多。教育部(2000)87學年度各級學校學生學習及生活概況調 查報告，資料顯示台灣地區的中小學生，一星期的金錢數量平均為109元 (轉引自陳慧(王苓)，2006)。而隨著年齡增長，金錢數量也隨之增加。父 母親給孩子金錢已經成為大多數家庭的習慣；且隨著社會生活水準的提 高，金錢數有愈給愈多趨勢(李調棟、呂錘卿，1990；陳振坤，1991；蕭 美智，1993a，1993b)。學童有了自主的金錢後，必然以消費來滿足個人 需求，再經由消費行為學習社會化過程。而在消費行為的決策過程中，又

消費教育屬於非正式的教育範疇，隨著個人經濟能力的提升，許多學 者提倡要積極培養學童正確的理財觀念，楊文貴(2005)更指出0-12歲的兒 童人格，決定成人後的理財行為，而理財教育應融入生活教育當中，針對 不同階段的理財行為提出教養建議(轉引自陳慧(王苓)，2006)。一般而言 學校教育較少涉及消費教育的範疇，通常透過父母教導與同儕、社會媒體 的影響。當兒童及青少年零用錢增加，導致消費能力的增加，其後衍生出 的消費問題更多。教育部(2000)87學年度各級學校學生學習及生活概況調 查報告，資料顯示台灣地區的中小學生，一星期的金錢數量平均為109元 (轉引自陳慧(王苓)，2006)。而隨著年齡增長，金錢數量也隨之增加。父 母親給孩子金錢已經成為大多數家庭的習慣；且隨著社會生活水準的提 高，金錢數有愈給愈多趨勢(李調棟、呂錘卿，1990；陳振坤，1991；蕭 美智，1993a，1993b)。學童有了自主的金錢後，必然以消費來滿足個人 需求，再經由消費行為學習社會化過程。而在消費行為的決策過程中，又