消費行為的意涵

消費是人類滿足慾望的行為，而消費行為在現今社會中無時無刻不影 響著每一個人，從小孩至大人皆受其影響，所以消費行為含蓋的範圍非常 廣。而本節就所蒐集的相關文獻，一一介紹消費行為的基本定義、消費行 為模式、消費行為類型及國小高年級學生的消費行為，希冀能對國小學生 的消費行為有深入的了解。

壹、消費的定義

「消費」(consumption)，在現今社會是愈來愈受到重視的領域，因 為消費時時刻刻存在我們的生活中。有關「消費」一詞的定義，在學術界 中常會因為背景領域的不同而出現不同的定義與特徵。R. Williams (1976) 指出最早的消費是指「破壞、耗盡、浪費、消耗」，此原意是具有負面意 義的(轉引自張君玫、黃鵬仁譯，1995)。而Berkman 和 Gilson(1986)所 下的定義為「消費是透過使用商品的內在作用，以滿足人類慾望」。此外，

陳晴慧(2003)認為「消費」乃是經濟制度下達成生產終極目標的過程，其 內容在於滿足人類日常生活上的需求，包括生理、經濟以及社會的欲求，

透過對產品或勞務的使用來滿足慾望的一種過程。

綜上所述，消費即是滿足人類慾望的行為，透過對產品或勞務的使用 來滿足慾望的一種過程，其中包含生理、心理、社會需求、經濟等方面的 滿足。

貳、消費者的定義

消費者(consumer)即是「消費的主體」。依照消費者保護法第二條第 一款的規定，是指以消費為目的而為交易、使用商品或接受服務者。

Wells 和 Prensky(1996)認為消費者是在消費者行為中重要的構成 因素。消費者了解到他們有所需要；尋找適合他需要的產品；使用產品來

滿足他們的需要，和當需要獲得滿足後轉賣處理產品。

而Hawkins, Roger 和 Kennth(1997)則認為消費者是「一個決策單位 (個人、家庭、家計單位或廠商)在既有的情境下，取得資訊、處理資訊(理 性、非理性)並採取行動以得到滿足並提升其生活型態。」

故所謂的消費者其實就是消費某項產品或服務的人，並藉由消費的過 程中可以得到滿足或提升其生活型態。

參、消費行為的定義

消費行為(consumer behavior)，或稱消費者行為。研究消費者行為 的領域包括個人、群體或組織，著眼於他們用以選擇、取得、使用和處分 產品、服務、體驗或構想，進而滿足其需要的過程(Bass,Engel & Miniard 2001)。消費者行為是一門整合的學科，其架構即含包括心理學、社會學、

經濟學及行銷學等領域。因此，許多研究者從不同的觀點來定義消費者行 為，以下為幾位較常見的研究者之看法：

黃香瑜(1998)認為是個人直接參與獲取及使用財貨或勞務的行為，包 括引發決定這些行為的決策程序。

林欽榮(2002)認為消費者在從事於消費項目表上所表現的內在和外 在行動，這些行動受到個體因素，如動機、知覺、需求、慾望、態度、性 格和過去經驗以及人際互動、群體關係、組織、社會、文化與物理環境等 因素影響。

林麗華和徐淑敏(2007)則認為消費行為視為獲取和使用物品的行 為，也就是消費和購買的行為，以及當個人在消費行為之前所歷經的消費 決策過程。

羅玉英(2007)亦認為消費行為是消費者獲取或使用財貨或勞務中，所 從事對問題的認知、訊息的蒐集、可行方案的評估、選擇及購買結果，所 表現於外的活動。且此消費行為包含了以下四個因素:

(一)消費者包括個體(如個人)或團體。

(二)其購買的項目是財貨或服務。

(三)消費行為係決策的歷程，也是一種問題解決的過程，其中包括了問 題的認知、訊息的搜尋、可行方案之評估、選擇及購買結果。

(四)消費者行為為人類行為的一個分支。

C. G. Walter 和 P. W. Gorden(1970)認為消費者行為是指人們購買 和使用產品或服務時， 所相關的決策行為(轉引自羅玉英，2007)。

Engel, Blackwell 和 Miniard (1995)重新定義消費者行為是指消費 者在取得、消費與處置產品或勞務時，所涉及的各項活動，並且包括在這 些行動之前與之後所發生的決策過程。

Solomon(1996)定義消費者行為為一種牽涉個人及群體選擇、購買、

使用或棄置產品、服務、觀念、經驗以滿足需求的過程。

Schiffman 和 Kanuk(2000)則定義消費者行為是消費者為了滿足需 求，所表現出對產品或服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置的行 為。

而Kotler(2003)則認為消費行為是在滿足消費者需求與慾望時，個 人、團體與組織如何選擇、購買、使用和處置商品、服務、理念或經驗的 過程，且影響消費者行為因素還包括其他重要7個變項。

綜合上述的觀點，消費行為即指消費者為了滿足需求，而透過選擇 擇購買、使用和處置商品、服務、理念或經驗的過程。因此，本研究所界定 消費行為是指人們購買和使用偶像所代言的產品或服務時所相關的決策行 為。而這些決策行為會受到內外在因素的影響，如訊息、動機、慾望、所崇 拜的偶像或是同儕團體的影響，而產生購買或使用服務的行為，以滿足消費 者的需求。

肆、消費者行為模式

早期傳統的消費者行為模式主要是從經濟學的觀點來探討消費者行 為，偏重於消費者的購買行動。其中EKB模式為目前發展較為成熟完備且 廣為大家採用的模式，此模式為Engel、Kollat 和 Blackwell於1968年提 出，而後在1984年修正，是目前消費者行為模式中較為完整和具系統性的 模式架構。EKB模式(如圖2-2-1)包括五個部分：（1）訊息輸入（2）資訊 處理（3）決策過程（4）決策過程變數（5）外界影響。此模式的特色是 以決策過程為中心，結合相關之內、外因素交互作用所構成，並視消費者 行為是一個連續過程，而非個別行動，且決策程序為EKB模式的重心，它 重要的五個階段如下所述(胡蘭沁，1997)：

一、問題認知階段(problem cognition stage)：消費者藉由覺察他的理 想狀況與目前的實際情況有差異存在時，便產生了問題的認知。問題

的認知是由外在的刺激或個人內在的動機所引發的。

二、資訊尋求階段(search stage)：當消費者認知問題的存在之後，便會 去收集解決此問題的相關情報，而消費者首先會由他目前有的訊息和 經驗中找出解決方案，當這些內部訊息無法提供必要的協助時，他便

轉而由外部訊息來源中去尋求解決問題的方法。

三、方案評估階段(alternative evaluation stage)：當消費者收集了他 所需要的情報後，便依據此種準則評估各項可能的方案。方案的評估 包含四個部分，如下所述：

(一)評估準則：即消費者用來評估產品或品牌的因素或標準，由個人累

積的資訊和經驗中形成，亦受個人動機的影響。

(二)信念：即消費者對某產品或品牌每一項評估準則的評價。

(三)態度：即消費者對某特定方案的一致性有利或不利的反應。

(四)意願：即消費者選擇某一特定產品或品牌的主觀機率。

四、選擇階段(choice stage)：當消費者評估了各項可能的方案後，他便

會選擇一個最能解決原始問題的方案並採取購買行動。

五、購買結果階段(outcomes stage)：當消費者購買並使用某產品後，可 能發生兩種結果：滿意(satisfaction)或購後失調(dissonance)。當

伍、消費行為類型

近年來，學童消費市場漸受重視，消費行為的研究者已開始重視有關 學童的消費行為研究(李國祿，1990)。根據洪惠娟（1987）的研究，學生

在選擇產品時，會因為所購買的產品類型不同，而有不一樣的考量依據。

高毓婷（2001）的研究也指出，面對各式各樣的商品，每一位消費者 在消費時，心中自會有其一套評選的標準與看法，表現在消費行為上，也 就有著截然不同的面向；其次影響其決定購買與否的因素，包括商品的包 裝、設計、價格、品質、服務及消費者對自身對商品的先前印象等。因此 消費者對該產品的評斷標準成為是否購買該商品的重要原因，這樣的取決 標準是一種內在的價值觀或信念，也是一種態度。由此可見，消費行為包 含了消費選擇評估的原則，及其評估後所購買的商品類型，而消費者對商 品的態度，形成了他們對於商品的評估選擇的標準。

而楊國樞（1986）亦指出，青少年有五種消費觀念與行為特徵：

(一)衝動性：即情緒性，看到喜歡的就想買。(二)從眾性：容易受他人影 響，尤其是同儕團體。(三)時髦性：容易受國內外青少年共同時尚的影響。

(四)創造性：喜歡購買新奇的物品，或拿來做新的用途。(五)階段性：消 費的觀念與行為是短暫、易變的。

徐淑敏(2002)的研究指出，國小學童在消費動機上，傾向於「喜歡 的」、「流行的」和「實用的」物品；在「實用物品」的購買及「吃喝玩 樂」方面。

Assael(1992)根據消費者在購買時投入的程度多寡和品牌間差異度 的顯著性，將消費行為區分為(一)複雜的購買行為；(二)減少失調的購買 行為；(三)尋求多樣化的購買行為及(四)習慣性的購行為等四種型態。

Sheth 和 Barbara (1991)則將消費者認知的價值分為五大類：(一) 功能性產品；(二)社會性產品；(三)情感性產品；(四)嘗新性產品及(五) 條件性產品。

綜上所述，可知消費者在購買商品時，會因為所購買的產品類型不同 而有不一樣的考量依據，因此表現在購買行為上就有不同的考量面向。而 此購買消費行為的決策過程中，則包含對個人需求的確認、所需物品資訊 來源的收集整理、決定產品類型等因素。故研究者參考「EKB模式」以及 國內外學者的觀點，界定本研究的消費行為即指人們購買和使用偶像代言 的產品或服務時，所相關的決策行為。而將本研究的消費行為分成四個層 面，分別為消費經驗、忠誠度、資訊獲得及消費產品類型四個層面，並依 據這四個層面，設計消費行為方面的問卷。

一、消費經驗：指人們在使用偶像代言產品時所從事的任何活動，由個人 累積的資訊和經驗中形成，亦受個人動機或態度的影響。

二、忠誠度：指消費者對偶像代言某一品牌的再購買、或在購買時只想到 僅僅一種品牌，沒有其他品牌資訊的搜尋行為。

三、資訊獲得：指消費者從何處得到、可以自己利用、處理、組織及儲存

三、資訊獲得：指消費者從何處得到、可以自己利用、處理、組織及儲存