傳播管道運用分析

本章節將根據上述兩節中的訪談資料，加以整理成研究發現資料，由此得知 兩為候選人在第 8 屆立委選舉台南市第 4 選區中的傳播管道使用概況，並配合文 獻分析了解與過去相關研究的策略應用異同，並輔以媒體報導對照，加以彌補單 面的訪談資料。

一、 優劣勢評估

在本次立委選舉中，根據雙方陣營在總體情勢評估指出，在台南市第 4 選區 的政治生態概述而言，雖然此選區中分別有東區、南區、安平區此三區塊，選民 結構與地方特色不盡相同，但總體而言，結構上是綠大於藍，比例大約六比四，

換言之，國民黨若在此選區有先天條件的不足，屬於國民黨的艱困選區。

在黨內初選部分，由於此區為民進黨的優勢選區，因此在黨內初選時競爭激 烈，導致許系與賴系的派系衝突浮上檯面，此也成為雙方候選人陣營做為策略考 量的因素之一。另外，在國民黨的部分，由於本次選舉配合總統大選，因此國民 黨希望在南部拓展票源，派出蘇俊賓空降參選，蘇俊賓與台南連結性不高、缺乏 在地資源，來到泛綠領土參選對他是一項挑戰。

由以上，在整體情勢評估上可歸納出候選人雙方優劣勢。其中，蘇俊賓優勢 為形象清新、年輕、屬於馬英九嫡系子弟，且擔任過中央政務官新聞局長熟知各 部會職掌的業務；在劣勢部分，則是台南第 4 選區綠大於藍的選民結構、在台南 知名度明顯不足，加上不是台南人有被質疑是空降的疑慮。

許添財的優勢則是有長達十九年的在地執政經驗，因此在台南具有高知名度，

且在地方經營、人脈關係上都有在地執政優勢，加上第 4 選區綠大於藍的選民結 構，許添財也具有基礎結構的優勢。相反的，在劣勢部分是，年齡較長、長久的 執政經驗也累積了執政包袱，另外，由於擔任過縣市首長因此疏於經營基層，再 加上黨內初選競爭過於激烈引發黨內派系鬥爭，皆屬於許添財劣勢。綜合以上，

候選人整體情勢可以歸納成以下：

表 5-1 候選人整體情勢評估

蘇俊賓 許添財

優 勢

1. 形象清新、年輕、有親和力 2. 馬英九嫡系子弟兵

3. 擔任過政務官、熟悉各部會

1. 綠大於藍的基本盤

2. 長達十九年的在地執政經驗 3. 有穩固的地方經營、人脈關係

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根據 Trent & Friedenberg(2008)指出，競選傳播為一組傳播策略的組合，會受 到候選人特質、內在因素等影響，主要可以分為三種，分別為衛冕風格與挑戰者

另一方面，蘇俊賓陣營也採用混合模式，根據 Trent & Friedenberg(2008)指出，

競選風格並不侷限單一風格，採取這種策略的挑戰者，通常會利用各種方式爭取

以政績為後盾讓選民相信未來他可以做更好。但根據 Trent & Friedenberg(2008)指 出，衛冕者也並非具有絕對優勢，在面對挑戰者攻擊過去政績時，可能被迫採取

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較保守的方式，由於許添財已在地方累積相當程度的知名度，並且曾因「登月」

一說而被蘇俊賓攻擊，因此為了不炒熱蘇俊賓選情，增加對手的曝光度，許添財 採取不攻擊、冷處理的保守策略姿態。

三、 競選廣告與文宣

根據 Benoit(2007)指出，競選廣告除了說服選民的目的之外，像是候選人的 政策議題與候選人背景等訊息內容層面，都能加強選民對候選人的印象，因此競 選廣告的內容愈來愈受到重視。蘇俊賓為了加速選民認識，因此文宣內容以形象 做為訴求，並且配合人際傳播發現各地區的政見議題，將之與記者會並行運用，

快速累積知名度。除此之外，蘇俊賓也運用大量並且具特色的文宣品，包括馬克 杯、平安符等小型宣傳品，採取較創新、年輕形象的策略。蘇俊賓陣營以年輕人 為出發，設計相關文宣，並且在台北車站刊登競選廣告，訴求返鄉投票以及世代 交替，皆扣連競選主軸。根據鄭自隆(1992)指出，如何將廣告訊息有效的傳達至 目標選民，是一項重要的課題，而根據本研究評估，蘇俊賓在台北車站架設大型 刊版，影響的目標受眾不一定為戶籍在台南市的年輕選民，因此主要只能主打形 象，提高知名度，但影響程度相當有限。

就文宣策略而言，蘇俊賓陣營以著重正面訴求為主，由於蘇俊賓在台南市是 新手，因此初期著重文宣戰與組織戰並行，並且將文宣戰著重於人文素養較高的 文教區東區，但此舉卻忽略台南市東區依然存在相當多的深綠選民，不宜僅用文 宣接觸，因此在此部分的策略評估上錯誤，也是造成本次選戰中，蘇俊賓沒有開 拓票源的原因之一。

Kern(1989)認為，負面廣告是針對競爭者政見上的失敗做出來的廣告，當候 選人居於下風時最常使用，蘇俊賓陣營在負面廣告的部分，大多以質疑許添財政 策為主要內容，但由於台南綠大於藍的選民結構，在此選區中藍綠比例為四比六，

加上蘇俊賓陣營以形象、政策訴求中間或淺綠選民支持，打出「藍綠合作」口號，

因此若攻擊露骨會挑起大多選民的反感，不宜使用非理性的選戰廣告，因此在攻 擊較不具火力。

根據總體情勢評估，許添財由於已累積一定的知名度，以及深耕地方多年，

加上廣告預算短缺，因此在廣告策略的應用上並不是本次選戰的主力。因此，許 添財在文宣廣告運用上，主要配合競選主軸，文宣部分強打政績與未來願景，並 沒有特別注重任一傳播管道做分眾文宣，只有在最後民調落後時，以十大政見來 訴求年輕選民。在電視廣告方面，量少、時間晚，可以看出是選戰後期民調與對 手拉近後，拍攝的補救式廣告。而也沒有針對其他文宣品做特別的設計，整體廣

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告訴求採取正面訴求政績、保守、冷處理的方式呈現。

綜合上述，雙方候選人皆標榜理性選舉，主張不攻擊，原因如下：第一，為 許添財處於衛冕者姿態，不宜做攻擊。第二、蘇俊賓訴求藍綠合作，並且受制於 台南綠大於藍的政治結構。

四、 公共演說

在公共演說部分，由於本次選戰選區較小，雙方都著重於小型座談會的方式，

許添財以小型座談會座談會為主，並搭配人際傳播策略運用，根據 Smith(2010) 指出，候選人可以透過公共演說題出政見打造未來願景，也可以拉近候選人與選 民間的距離。由於許添財擔任過市長讓選民較有距離感，透過小型的座談會，與 選民面對面可以增加許添財的親和力，而座談會內容，除了說明政策、願景外，

也強調他過去的政績，透過說明過去政策，也增加選民對他的信賴感。

Faucheuv (1994)指出，較常被用於地方、小型選舉，用來發表候選人為何要 參選及勝選的理由，主要是希望可以藉此讓選民了解候選人的優勢。蘇俊賓屬於 空降參選，與地方連結行不高，在知名度不足的情況下，選戰初期在東、南、安 平三區各辦了參選說明會，並且也辦了多場固本會報，主要內容為告知選民蘇俊 賓為本次國民黨立委參選人，並且也針對不同族群，舉辦多場不同議題的小型座 談會。

另外，根據彭芸（1986）指出，候選人還是不能忽視政見發表會，因為這樣 的時間內，對於候選人的形象建立，已經綽綽有餘了。許添財陣營在公辦政見發 表會上，以正面訴求方式，強調自己的經濟政策，並且透過攻擊國民黨總統候選 人馬英九，凸顯自己為有遠見的經濟人才。而蘇俊賓陣營，取負面攻擊訴求「離 鄉背井」是台南人回鄉工作，凸顯民進黨在台南長久執政的問題，建立改變現況 的形象。

比較特別的是，在 Trent & Friedenberg(2008)的架構中，並沒有提到透過大眾 傳播媒體進行公共演說的相關資料，根據訪談資料分析，雙方候選人皆透過廣播 來進行公共演說，根據高捷(2010)指出，廣播為台南地區的重要傳播管道之一，

而此管道長期都是民進黨的資源。由此對許添財較有利，在知名度高的情況下，

許添財透過廣播訪談的方式演說、宣傳政策，比廣告文宣效果來的好。而蘇俊賓 較不具這方面的優勢，因此透過買電台時段的方式，進行節目式的談話，主要用 來累積知名度。另外，蘇俊賓為了在最快速的時間裡提高自己的知名度，進而讓 選區內民眾在短時間內認識候選人，更透過一週上一次政論性節目推銷自己的政

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見、願景。

檢視候選人雙方運用公共演說的管道可發現，由於本次屬於小區域的立委選 舉，有別於縣市長選舉、總統選舉等，候選人在公共演說管道的運用上大多著重 於小型座談會，並且配合人際傳播交互使用。

五、 記者會

對候選人而言，新聞媒體對於競選活動相當重要，在選舉當中候選人若不與 記者保持良好關係，對於記者來說並不會影響到新聞報導的立場，但若候選人與 記者保持良好關係，在候選人新聞議題的露出上會有正面的幫助（葉元之，2004）。 根據第四章受訪者資料顯示，許添財由於擔任過地方首長，並且在地方長期經營，

與媒體記者都保持一定程度的友好。而蘇俊賓擔任過新聞局長、文傳會組委等職 務，熟知媒體操作，也與媒體保持良好的互動。

Trent & Friedenberg(2008)指出，候選人召開記者會的目的包括：聚焦特定議 題、吸引選民注意、透過記者會反擊對手或道歉，並且針對如何運用記者會提出 三點建議，分別是新穎創新的議題主題、議題訴求清楚、消息及中(Trent &

Trent & Friedenberg(2008)指出，候選人召開記者會的目的包括：聚焦特定議 題、吸引選民注意、透過記者會反擊對手或道歉，並且針對如何運用記者會提出 三點建議，分別是新穎創新的議題主題、議題訴求清楚、消息及中(Trent &