第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
選舉是民主制度中一項重要的實踐，在民主國家中人民透過選舉表達對政 府政策的意見與偏好，因此選舉制度對於民主政治的維持與運作，具有重要的意 義(Schumpeter, 1976)。台灣從 1991 年起，年年都舉辦選舉，並從 1996 年開始第 一次直接民選總統，是民主政治史上一大躍進（鄭自隆，2004）。近年來傳播和 政治學界開始有了「競選傳播」（political campaign communication）之相關研究（鈕 則勳，2002）。美國政治傳播學者 Trent & Friedenberg (2008)直接指出，選舉就是 一種競選傳播活動，競選傳播活動也是選舉的精華要素。因此候選人如何擬定選 舉策略，透過不同傳播手段有效傳達給選民，在多元的媒體傳播環境當中成了選 舉的核心課題之一（鈕則勳，2002）。台灣於 1988 年解嚴開放報禁後，開啟了選 戰使用大眾媒介傳播工具的風潮，隨後每年的選舉似乎都在宣告著媒體戰爭的興 起，可見競選傳播策略的運用對候選人團隊而言相當受到重視（鄭自隆，2004）。 綜觀以上，選舉為民主政體的核心所在，競選傳播在選舉中又扮演了重要的角色，
因此競選傳播在選舉研究中就成為備受矚目的焦點。
觀看現今學術研究焦點，競選傳播研究雖早已發展，但仍尚未成熟。不過仍 可近一步區分為兩者，第一為分析競選期間媒體訊息的文本、觀察選民投票行為 相關的選舉傳播效果研究，第二為觀察候選人或候選人操盤團隊如何運用現今的 各種媒體來達到勝選目的的競選傳播策略研究。但在台灣的競選傳播研究當中，
多半研究都是以上所說的前者，以選民投票行為做為研究的主體，探討候選人使 用的媒介內容對於選民的認知最後是否影響到投票行為。然而，競選傳播策略研 究，研究的主體為候選人本身，在台灣此部份的學術研究稍少於傳播效果研究，
而且，目前的競選傳播策略研究不夠完整，缺乏對選舉過程中候選人雙方陣營採 取策略的完整架構（胡幼偉、賴筱桐、林妤函、祝心瑩，2010；高捷，2011；黃 琬玲，2011；賴艾琳，2011；林海嫣，2011）。
仔細觀察我國競選傳播活動，因選舉方式、政治生態、選區劃分與選民結構 的不同，競選策略也有所差異。國立台灣師範大學大傳所於 2010 年成立競選傳 播研究室，針對台灣各種不同的選舉進行競選傳播策略分析，包含總統大選、五 都市長選舉、縣市長選舉（胡幼偉、賴筱桐、林妤函、祝心瑩，2010；高捷，2011；
黃琬玲，2011；賴艾琳，2011；林海嫣，2011）。Trent & Friedenberg (2008)研究候 選人競選傳播策略時，發展出一套競選傳播的架構，兩位學者認為在探究候選人
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的競選傳播策略前應先分析、了解當前候選人本身的情勢及風格背景，再就選戰 總體情勢檢閱該候選人在不同方向所採取的競選策略，包含候選人與媒體的關係、
代言名人的運用、公開辯論、競選廣告、人際關係、加上新傳播科技的宣傳等。
此一研究架構曾被筆者參與的國立台灣師範大學大傳所競選傳播研究室採納。有 鑑於此，本文擬以 Trent & Friedenberg (2008)競選傳播架構，並以立委選戰出發，
企圖使我國競選傳播研究更加完善，藉以發展出符合台灣選舉的競選傳播架構模 式。
在案例選擇上，本研究以第 8 屆立委選舉台南市第 4 選區為研究標的，區域 含括東區、南區及安平區。2010 年台南縣市合併，正式升格為直轄市，由於行 政院在台南合併審查中指出，台南市為承繼過去數百年台灣歷史文化發展重鎮的 角色，同時帶動「雲嘉南」地區的整體發展（行政院，2009）。其中，台南機場 與安平港都在立委第 4 選區，是台南市重要門戶，近日國民兩黨為爭取台南國際 機場直航包機，都卯足勁搶攻第 4 選區的選票（聯合報綜合報導，2011.10.15）。
此外，東區也為台南市最重要的文教區，成功大學與許多高級中學均設於此處（行 政院，無日期）。
台南一直以來屬於民進黨票倉，而國民黨為拉抬台南地區的聲勢，企圖在艱 困選區推出高知名度的「刺客」參選，前新聞局長蘇俊賓投入台南市第 4 選區競 選，挑戰在台南有 19 年執政經驗的現任立委許添財（蘋果日報綜合報導，
2012.01.01）。形象清新馬總統嫡系的蘇俊賓，代表國民黨披掛上陣。足見國民黨 仍未放棄南台灣，更希望藉此衝高總統大選選情。當過新聞局長的蘇俊賓，製造 議題能力強，也善於應用傳播策略，在此次立委選舉在媒體的露出相對減少的選 戰中，將自己與對手的優劣勢不斷透過媒體傳送給選民（聯合報，2011.06.24）。
而許添財不但是台南人，過去執政經驗豐富，擔任四屆立委，在立委評鑑中名列 前茅。還曾擔任長達九年的台南市長，任內推動多項重大建設和改善市容，在他 任內台南市也成為雜誌評鑑的優等生。去年卸下市長職務後也輕鬆補選上立委。
深耕台南多年的許添財，這次爭取連任更是志在必得。一位是擁有十年立委、九 年市長經歷的綠營老將，一位是藍軍重點栽培，曾任新聞局長的政治新秀，台南 市第 4 選區出現這樣的對戰組合，使此選區成為本次選舉中南市最受矚目的立委 選區（自由時報，2011.12.15）。因此儘管台南市的立委選情看似綠營勝選機會較 高，在這場老將對上新秀的選戰中，仍有非常大的改變空間。
根據 Trent & Friedenberg (2008)所提出競選傳播策略研究架構，候選人本身的 條件、風格不同，使候選人在競選策略應用上也有相當大的差異。因此，筆者所 屬的國立台灣師範大學競選傳播研究室，期望針對不同選舉中候選人風格形態所 展現的策略作探討，將所有選舉中候選人不同的競選風格做整體競選策略對照。
觀察本區許添財屬於「挑戰者」風格，蘇俊賓即為「衛冕者」風格，此選戰為標
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準的「挑戰者」與「衛冕者」對決，如此的競選風格所發展出的競選傳播策略應 用，即為本研究觀察重點。
同樣值得重視的是，2005 年台灣的立委選舉制度邁入了一個新的里程碑，
在第七次修憲中將原本「複數選區單記非讓渡投票制」的立委選舉
（Multi-Member-District, Single Non-Transferable Vote; SNTV-MMD）改為「單一選 區兩票制」（Single-Member-District & Proportional Representation System）的新制，
總席次由現行的 225 人減為 113 人，並於 2008 年台灣第 7 屆立法委員選舉首度 實行，立委任期由三年改為四年。「單一選區兩票制」指的是單一選區中選民握 有兩票，一票圈選該選區的一位候選人，另一票則是圈選政黨（邱莉莉，2008）。 黃昭富（2008）研究選舉制度變遷對台南政治生態的影響中提到，單一選區制使 台南走向兩黨對立、藍綠對決的局勢，小黨或無黨籍人士則被壓縮發展空間。
此外，本次選舉中出現的特殊現象之一，即是總統立委合併投票。2011 年 中央選舉委員會通過第 8 屆立法委員選舉與第 13 任總統、副總統選舉合併，並 訂於 2012 年 1 月 14 日同日舉行投票（中選會新聞稿，2011.04.21）。合併選舉使 得媒體將報導焦點放在總統大選。立委選情受到總統大選影響，比起以往冷清許 多，甚至產生了「排擠效應」（聯合報，2012.01.01）。胡幼偉、賴筱桐、高捷等 人（2010）曾指出，競選傳播策略的應用與地方選舉生態的情勢是選戰勝負的關 鍵因素，因此在立委選舉制度的演變，加上總統立委選舉合併舉行的環境之下，
立委候選人與幕僚是否考量競選環境的特質擬定出最適合候選人的競選傳播策 略，是一項值得關注的政治傳播研究課題。
承續以上觀點，本研究將分為以下分為幾個面向：首先，探討台南市第 4 選區的選舉環境及政治情勢，評估兩黨候選人的優劣勢及競選風格，再探討兩黨 候選人團隊所擬定的競選傳播策略主軸，歸納本次競選傳播中各方候選人在不同 管道中所採取的策略。最後本研究為增加深度及廣度，將選出此區動態議題，探 討候選人及幕僚動態的競選策略思考運用，以期完整的勾勒出台南市第 4 選區立 委候選人政治傳播策略完整的全貌。
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