二Ｏ一二年第8屆立委選舉之競選傳播策略分析－以台南市第4選區(東區、南區、安平區)為例

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 指導教授：胡幼偉博士. 二Ｏ一二年第 8 屆立委選舉之競選傳播策略分析－以台南市第 4 選區(東區、南區、安平區)為例. 研究生：李芳菱. 中華民國一○一年八月.

(2) 謝誌終於到寫謝誌的時刻了，回想從考研究所到寫論文的日子，心裡總是充滿了踏實感，雖然也好幾次覺得快喘不過氣來，也會半夜夢到論文檔案因為電腦當機被刪除，開信箱就會有噁心想吐的感覺……，而跌跌撞撞就到這裡了。本論文可以完成，首先要感謝我的指導教授胡幼偉老師不厭其煩的指導，並在論文寫作的過程中，總是給予學生無限的支持，而不只是學術上的助益，老師也用幽默的方式教導我、指引我人生的方向，以及待人處事的道理，在此想對胡老師說一聲「老師真的謝謝您的提攜，您辛苦了！」還要感謝我的口試委員鈕則勳老師和蔡炯青老師，謝謝你們給我許多重要寶貴的意見，讓我少走許多冤枉路。以及，這次研究中所有的受訪者，謝謝你們不吝提供意見，若沒有你們，此論文也無法順利完成，在此致上萬分感謝。也感謝師大大傳所的學長姐明宗學長、婉玲學姊、高捷學長、海嫣學姊和艾琳學姊。一路讀書也要謝謝從大學以來就不斷鼓勵我的恩師黃光玉老師，老師總是關心我、幫助我，對我的課業、生活提供許多建議，也廣大我的格局與眼界。感謝陪在我身邊的好友，特別是大學時代就一路相伴，為我加油打氣，和一起努力讀書考研究所的你們，張嘉路、余欣穎、陳意捷、家銘哥哥、闕孝瑞、顏慈軒。還有在論文進行期間，一起奮鬥的胡門弟子和革命夥伴黃琮敏、林敬翎、姿伶、蓉君，好險有你們一路相伴，讓那些噁心想吐的夜晚不至於太孤單。從碩一就一起狂歡、吃喝、飲酒、玩笑傲飛鷹和努力的好夥伴，潘蜜拉黃、秋秋陳、所花段段女神有薰、馬馬、彥伶、呂帥肯尼王子！謝謝你們這群「難友」無私的友情支援，讓我在最艱困、喘不過氣的時候找到出口，能認識你們這群好友真是小的我畢生的榮幸。感謝我身命中最重要的摯友、夥伴張皓雯，謝謝有妳一路相挺、陪伴以及包容，從大學開始支持我報考研究所，成為我心靈的支柱，陪我在最疲累時候充電，與我分享喜悅，遇見生活中大大小小的事件，同甘共苦一起面對。謝謝妳，我想妳一直都會是我生命中的 Soul mate，未來也要一起加油喔！最後，謹以此論文獻給我最親愛的父母和家人，特別是父親，總是在我最迷網、困頓時給予我最重要、寶貴的意見，並讓我毫無壓力、安心順利的念完研究所。謝謝你們從小栽培、支持與鼓勵，讓我可以任意妄為展現所長。. i.

(3) 摘要本研究以美國政治傳播學者 Trent 與 Fridenberg（2008）提出的競選傳播策略研究架構，針對 2012 年第 8 屆立委選舉台南市第 4 選區為研究標的，探討選戰中候選人蘇俊賓與許添財的競選傳播策略運用。研究方法採用深度訪談法，對象為選戰操盤人員、地方記者、在地學者及黨工。並針對候選人雙方所處的整體選舉情勢及台南市第 4 選區之選民結構，分析候選人陣營所處的競選優劣勢，探討雙方陣營的競選風格、主軸及競選傳播管道的策略應用。研究結果顯示，候選人雙方陣營透過自身優劣勢評估，發展出因應的傳播策略模式，台南立委第 4 選區選舉為典型的空降挑戰者對上老將衛冕者的選戰風格，形象塑造、傳播管道運用上也呈現極大反差。挑戰者蘇俊賓在傳播管道運用相當完整，以媒體戰與組織戰並用。許添財在傳播管道的運用上除了著重人際傳播管道外，沒有特別注重哪一層面，加上綠大於藍的基本結構，是許添財本次當選的主要因素。綜合歸納以後發現，本次立委選舉傳播策略運運上，小選區選戰加上雙方實力懸殊，實力較強的一方運用策略上並無包含到全部管道，而實力較弱的一方，則會運用各種方式使用競選傳播管道，但結果顯示，並非所有管道運用完整即可勝選。在小選區的並且擁有穩固基本盤的一方，須強調的依然是深耕且厚實的人際傳播網絡，屬於艱困選區的另一方，也需要長時間的人際經營，因此本研究認為競選傳播策略還須依循不同選舉的情境脈絡來作調整。. 關鍵字：競選傳播、立委選舉、選舉刺客、競選策略、合併選舉. ii.

(4) 目錄第一章緒論............................................................................................................. 1 第一節研究動機與目的.................................................................................. 1 第二節研究背景 ............................................................................................. 4 第三節研究問題 ........................................................................................... 11 第二章文獻探討 ................................................................................................... 13 第一節何謂競選傳播 ................................................................................... 13 第二節競選傳播策略理論 ............................................................................ 14 第三節競選傳播策略的執行 ........................................................................ 18 第四節選舉刺客相關研究 ............................................................................ 32 第三章研究方法與研究設計................................................................................ 34 第一節研究方法 ........................................................................................... 34 第二節研究對象與範圍................................................................................ 35 第三節研究架構 ........................................................................................... 40 第四章研究發現與分析 ....................................................................................... 43 第一節台南市第 4 選區整體情勢評估......................................................... 43 第二節台南市第 4 選區候選人競選傳播管道運用分析.............................. 52 第三節重要議題競選傳播管道運用分析 ..................................................... 95 第四節傳播管道運用分析 ........................................................................ 103 第五節議題策略分析 ................................................................................. 113 第五章結論......................................................................................................... 116 第一節研究發現與概要.............................................................................. 116 第二節研究限制與建議.............................................................................. 118 參考書目 .............................................................................................................. 121. iii.

(5) 表目錄表 1-1 表 1-2 表 1-3 表 1-4 表 1-5. 2008 年第 7 屆立委選舉台南市第 4 選區候選人得票概況………………5 2008 年總統選舉台南市第 4 選區候選人得票概況………………………6 2010 年直轄市（台南市）市長選舉台南市第 4 選區候選人得票概況……6 2012 年第 8 屆立委選舉台南市第 4 選區候選人之基本資料……………7 2012 年第 8 屆立委選舉台南市第 4 選區候選人得票概況…………… 10. 表 3-1 第 8 屆台南市立委第 4 選區─候選人陣營選舉操盤人員資料…………35 表 3-2 第 8 屆台南市立委第 4 選區─地方觀察者資料…………………………36 表 3-3 候選人陣營訪問題綱與研究問題對應整理…………………………… 36 表 3-4 觀察者訪問題綱與研究問題對應整理………………………………… 38 表 5-1 候選人整體情勢評估…………………………………………………… 103 表 5-2 各種競選傳播管道使用概況…………………………………………… 114 表 5-3 重大議題競選傳播管道使用概況……………………………………… 115. 圖目錄圖 2-1 圖 3-1. DSP 模式圖…………………………………………………………………15 本文分析架構…………………………………………………………… 42. iv.

(6) 第一章緒論. 第一節研究動機與目的. 選舉是民主制度中一項重要的實踐，在民主國家中人民透過選舉表達對政府政策的意見與偏好，因此選舉制度對於民主政治的維持與運作，具有重要的意義(Schumpeter, 1976)。台灣從 1991 年起，年年都舉辦選舉，並從 1996 年開始第一次直接民選總統，是民主政治史上一大躍進（鄭自隆，2004）。近年來傳播和政治學界開始有了「競選傳播」（political campaign communication）之相關研究（鈕則勳，2002）。美國政治傳播學者 Trent & Friedenberg (2008)直接指出，選舉就是一種競選傳播活動，競選傳播活動也是選舉的精華要素。因此候選人如何擬定選舉策略，透過不同傳播手段有效傳達給選民，在多元的媒體傳播環境當中成了選舉的核心課題之一（鈕則勳，2002）。台灣於 1988 年解嚴開放報禁後，開啟了選戰使用大眾媒介傳播工具的風潮，隨後每年的選舉似乎都在宣告著媒體戰爭的興起，可見競選傳播策略的運用對候選人團隊而言相當受到重視（鄭自隆，2004）。綜觀以上，選舉為民主政體的核心所在，競選傳播在選舉中又扮演了重要的角色，因此競選傳播在選舉研究中就成為備受矚目的焦點。觀看現今學術研究焦點，競選傳播研究雖早已發展，但仍尚未成熟。不過仍可近一步區分為兩者，第一為分析競選期間媒體訊息的文本、觀察選民投票行為相關的選舉傳播效果研究，第二為觀察候選人或候選人操盤團隊如何運用現今的各種媒體來達到勝選目的的競選傳播策略研究。但在台灣的競選傳播研究當中，多半研究都是以上所說的前者，以選民投票行為做為研究的主體，探討候選人使用的媒介內容對於選民的認知最後是否影響到投票行為。然而，競選傳播策略研究，研究的主體為候選人本身，在台灣此部份的學術研究稍少於傳播效果研究，而且，目前的競選傳播策略研究不夠完整，缺乏對選舉過程中候選人雙方陣營採取策略的完整架構（胡幼偉、賴筱桐、林妤函、祝心瑩，2010；高捷，2011；黃琬玲，2011；賴艾琳，2011；林海嫣，2011）。仔細觀察我國競選傳播活動，因選舉方式、政治生態、選區劃分與選民結構的不同，競選策略也有所差異。國立台灣師範大學大傳所於 2010 年成立競選傳播研究室，針對台灣各種不同的選舉進行競選傳播策略分析，包含總統大選、五都市長選舉、縣市長選舉（胡幼偉、賴筱桐、林妤函、祝心瑩，2010；高捷，2011；黃琬玲，2011；賴艾琳，2011；林海嫣，2011）。Trent & Friedenberg (2008)研究候選人競選傳播策略時，發展出一套競選傳播的架構，兩位學者認為在探究候選人 1.

(7) 的競選傳播策略前應先分析、了解當前候選人本身的情勢及風格背景，再就選戰總體情勢檢閱該候選人在不同方向所採取的競選策略，包含候選人與媒體的關係、代言名人的運用、公開辯論、競選廣告、人際關係、加上新傳播科技的宣傳等。此一研究架構曾被筆者參與的國立台灣師範大學大傳所競選傳播研究室採納。有鑑於此，本文擬以 Trent & Friedenberg (2008)競選傳播架構，並以立委選戰出發，企圖使我國競選傳播研究更加完善，藉以發展出符合台灣選舉的競選傳播架構模式。在案例選擇上，本研究以第 8 屆立委選舉台南市第 4 選區為研究標的，區域含括東區、南區及安平區。2010 年台南縣市合併，正式升格為直轄市，由於行政院在台南合併審查中指出，台南市為承繼過去數百年台灣歷史文化發展重鎮的角色，同時帶動「雲嘉南」地區的整體發展（行政院，2009）。其中，台南機場與安平港都在立委第 4 選區，是台南市重要門戶，近日國民兩黨為爭取台南國際機場直航包機，都卯足勁搶攻第 4 選區的選票（聯合報綜合報導，2011.10.15）。此外，東區也為台南市最重要的文教區，成功大學與許多高級中學均設於此處（行政院，無日期）。台南一直以來屬於民進黨票倉，而國民黨為拉抬台南地區的聲勢，企圖在艱困選區推出高知名度的「刺客」參選，前新聞局長蘇俊賓投入台南市第 4 選區競選，挑戰在台南有 19 年執政經驗的現任立委許添財（蘋果日報綜合報導， 2012.01.01）。形象清新馬總統嫡系的蘇俊賓，代表國民黨披掛上陣。足見國民黨仍未放棄南台灣，更希望藉此衝高總統大選選情。當過新聞局長的蘇俊賓，製造議題能力強，也善於應用傳播策略，在此次立委選舉在媒體的露出相對減少的選戰中，將自己與對手的優劣勢不斷透過媒體傳送給選民（聯合報，2011.06.24）。而許添財不但是台南人，過去執政經驗豐富，擔任四屆立委，在立委評鑑中名列前茅。還曾擔任長達九年的台南市長，任內推動多項重大建設和改善市容，在他任內台南市也成為雜誌評鑑的優等生。去年卸下市長職務後也輕鬆補選上立委。深耕台南多年的許添財，這次爭取連任更是志在必得。一位是擁有十年立委、九年市長經歷的綠營老將，一位是藍軍重點栽培，曾任新聞局長的政治新秀，台南市第 4 選區出現這樣的對戰組合，使此選區成為本次選舉中南市最受矚目的立委選區（自由時報，2011.12.15）。因此儘管台南市的立委選情看似綠營勝選機會較高，在這場老將對上新秀的選戰中，仍有非常大的改變空間。根據 Trent & Friedenberg (2008)所提出競選傳播策略研究架構，候選人本身的條件、風格不同，使候選人在競選策略應用上也有相當大的差異。因此，筆者所屬的國立台灣師範大學競選傳播研究室，期望針對不同選舉中候選人風格形態所展現的策略作探討，將所有選舉中候選人不同的競選風格做整體競選策略對照。觀察本區許添財屬於「挑戰者」風格，蘇俊賓即為「衛冕者」風格，此選戰為標 2.

(8) 準的「挑戰者」與「衛冕者」對決，如此的競選風格所發展出的競選傳播策略應用，即為本研究觀察重點。同樣值得重視的是，2005 年台灣的立委選舉制度邁入了一個新的里程碑，在第七次修憲中將原本「複數選區單記非讓渡投票制」的立委選舉（Multi-Member-District, Single Non-Transferable Vote; SNTV-MMD）改為「單一選區兩票制」（Single-Member-District & Proportional Representation System）的新制，總席次由現行的 225 人減為 113 人，並於 2008 年台灣第 7 屆立法委員選舉首度實行，立委任期由三年改為四年。「單一選區兩票制」指的是單一選區中選民握有兩票，一票圈選該選區的一位候選人，另一票則是圈選政黨（邱莉莉，2008）。黃昭富（2008）研究選舉制度變遷對台南政治生態的影響中提到，單一選區制使台南走向兩黨對立、藍綠對決的局勢，小黨或無黨籍人士則被壓縮發展空間。此外，本次選舉中出現的特殊現象之一，即是總統立委合併投票。2011 年中央選舉委員會通過第 8 屆立法委員選舉與第 13 任總統、副總統選舉合併，並訂於 2012 年 1 月 14 日同日舉行投票（中選會新聞稿，2011.04.21）。合併選舉使得媒體將報導焦點放在總統大選。立委選情受到總統大選影響，比起以往冷清許多，甚至產生了「排擠效應」（聯合報，2012.01.01）。胡幼偉、賴筱桐、高捷等人（2010）曾指出，競選傳播策略的應用與地方選舉生態的情勢是選戰勝負的關鍵因素，因此在立委選舉制度的演變，加上總統立委選舉合併舉行的環境之下，立委候選人與幕僚是否考量競選環境的特質擬定出最適合候選人的競選傳播策略，是一項值得關注的政治傳播研究課題。承續以上觀點，本研究將分為以下分為幾個面向：首先，探討台南市第 4 選區的選舉環境及政治情勢，評估兩黨候選人的優劣勢及競選風格，再探討兩黨候選人團隊所擬定的競選傳播策略主軸，歸納本次競選傳播中各方候選人在不同管道中所採取的策略。最後本研究為增加深度及廣度，將選出此區動態議題，探討候選人及幕僚動態的競選策略思考運用，以期完整的勾勒出台南市第 4 選區立委候選人政治傳播策略完整的全貌。. 3.

(9) 第二節研究背景. 台灣幾乎每年都有選舉，競選活動也隨著社會邁向民主化而愈趨多元，因此在競爭激烈的選戰中，候選人如何應用競選傳播策略，即是造成選戰勝負的重要關鍵因素。針對 2012 年第 8 屆立委選舉，是台灣首次總統合併立委選舉開票，媒體報導選戰焦點多著重於總統大選，因此立委選舉在媒體的露出相對減少，使得立委選情被總統大選稀釋。在這樣的競選傳播情境中，立委候選人如何運用各種競選傳播策略爭取選票，是值得探究的競選傳播研究課題。是以，本研究以台南市立委第 4 選區做為研究個案，由於台南市綠大於藍的政治結構，加上第 4 選區的老將對新秀的特殊性質，構成本立委選區的主要政治特徵。一、政治競選環境台南市傳統為綠大於藍的政治結構，2008 年總統大選時，馬蕭形勢大好，在原台南市的部分則小贏 6000 多票，是近年難得一見的結果，也是國民黨在綠營大票倉台南差距最小的總統大選結果（聯合報，2011.09.23）。本次選舉，選前各家民調皆顯示，馬吳配與蔡蘇配差距始終是在民調的誤差範圍之內，選情十分緊繃。根據過去的經驗，如果差距不能拉大到一定的領先幅度，這種民調的數字對國民黨是較不利的（中平社，2012.01.14）。另一方面，由於國民黨中央推動改革，與地方派系勢力保持一定的距離，再加上缺乏與地方人士的溝通及互動，引發許多地方基層的不滿。過去，國民黨在台南市議會尚享有多數優勢，但在多名黨籍市議員集體退黨之後，國民黨在地方的實力畿近瓦解（鍾寶慧，2011）。本次立委選舉，國民黨派出蘇俊賓參選台南市第 4 選區，挑戰民進黨籍前台南市長、資深立委許添財。由於短期內台灣「北藍南綠，決戰中台灣」的格局不易改變，但若坐視民進黨在南部攻城掠地，對國民黨而言，恐怕會重演五都選戰歷史。蘇俊賓在台南出征，可能對綠軍多點壓力（聯合報，2011.06.22）。馬團隊核心成員蘇俊賓投入民進黨大本營台南市選舉，不只意味著國民黨對南台灣立委選戰的重視，更顯現出國民黨總統大選，南台灣才是決戰點。這場選舉也使得原以為會相當沈悶的深綠重鎮選戰，頓時變得頗有看頭（聯合晚報，2011.06.21）。國民黨台南市黨部代主委鄭慶珍表示，台南是綠營大票倉，藍營選情艱困，從歷次選舉中可發現，國民黨在台南市總是小輸就是贏，希望能穩住 40%基礎選票，朝 45%目標邁進。他說，原南縣民進黨執政 17 年、原南市執政 13 年，合併 4.

(10) 後首屆市長選舉民進黨當選，國民黨選情相當艱困（聯合報，2011.11.26）。鄭慶珍指出，這次蘇俊賓在台南地方雖然經營只有 6 個月，但已經達到單點突破效用，可藉此削弱民進黨在台南的氣勢，加上與台南其他選區立委候選人合作，希望可以縮小藍綠之間在台南的差距，由此也拉抬國民黨總統候選人在南部的聲勢（中廣新聞網，2012.01.02）。. 二、選區特性與政治結構分析台南市傳統被認為是綠營大票倉，是國民黨總統與立委選情最艱困的選區。儘管國民黨總統參選人馬英九每隔一兩個禮拜就跑一趟台南，以現任總統的高度，來拉抬五名黨內立委候選人的聲勢，但似乎形勢比人強，馬英九再怎麼勤跑，台南的基本盤還是綠大於藍（陳南國，2011）。縣市升格後，2012 年第 8 屆立委選舉，原本希望將選區重新劃分，由 5 區增為 6 區，原預計台南市東區立委選區將一分為二，東半部與南縣新豐區合併，但此舉引起台南市議員蔡淑惠、莊玉珠、郭和元等人的質疑及抗議，懷疑有操弄藍綠版圖之嫌，要求重新規劃（聯合報，2010.04.07；聯合報，2010.05.12）。由於國民兩黨對於縣市升格後台南區域立委席次增減有不同看法，最後立法院仍以第 7 屆立法委員選舉時期的選區為準，將台南選區分為五區。而其中台南市第 4選區，為縣市未合併前的台南市第 2 選區，分別為東區、南區、安平區。台南市第 4 選區包括東區、南區及安平區，2010 年立委補選時的選舉人數約 29 萬 1 千多人（NOWnews 今日新聞網，2011.11.10），其中，東區人口最多，佔這個選區將近一半的比例，以往不論是市議員、立委、市長選舉在東區，一向是藍大於綠，此區也被認為是藍軍翻盤希望較大的一區。南區版塊則是綠大於藍，雖然台南是綠營鐵票區，民進黨依然不敢掉以輕心（聯合報，2011.12.07）；2008 年第 7 屆立委選戰中，聲勢頗高的賴清德，在台南市第 4 選區也只有小贏國民黨高思博不到 6000 票，兩人得票率分別是 51.64 個百分點及 48.36 個百分點，整理如下：表 1-1. 2008 年第 7 屆立委選舉台南市第 4 選區候選人得票概況. 第 7 屆立委選舉台南市第 4 選區候選人得票概況參選人. 黨籍. 東區得票數/率. 南區得票數/率. 安平區得票數/率. 總得票數/率. 是否當選. 高思博. 中國國民黨. 45305 / 53.63%. 25482 / 41.47%. 11779 / 47.47%. 82566 / 48.36%. N. 賴清德. 民主進. 39178 /. 35959 /. 13035 /. 88172 /. Y. 5.

(11) 步黨. 46.37%. 58.53%. 52.53%. 51.64%. 資料來源：中選會資料庫，無日期 a 在 2008 年總統大選時，在台南市第 4 選區中，馬蕭配甚至贏了謝蘇一萬多票，因此在此區，選情對民進黨來說，並不如其他選區來得樂觀。整理如下：表 1-2. 2008 年總統選舉台南市第 4 選區候選人得票概況. 2008 年總統選舉台南市第 4 選區候選人得票概況參選人. 黨籍. 東區得票數/率. 南區得票數/率. 安平區得票總得票數數/率. 是否當選. 謝長廷. 民主進步黨. 46428 / 42.68%. 40734 / 52.86%. 15224 / 46.79%. 102,386/ 46.89%. N. 馬英九. 中國國民黨. 62345 /. 36330 /. 17311 /. 115,986/. Y. 57.32%. 47.14%. 53.21%. 53.11%. 資料來源：中選會資料庫，無日期 b 而去年的五都選舉，現任台南市長賴清德雖然在整個台南市大贏對手將近 21 個百分點，但其實在台南市的東區只贏 1.58 個百分點，可是說國民兩黨是平分秋色，倒是南區大贏 25.36 個百分點，安平則是贏將近 15 個百分點。整理如下：表 1-3. 2010 年直轄市（台南市）市長選舉台南市第 4 選區候選人得票概況. 2010 年直轄市（台南市）市長選舉台南市第 4 選區候選人得票概況參選人. 黨籍. 東區得票數/率. 南區得票數/率. 安平區得票總得票數數/率. 是否當選. 郭添財. 中國國民黨. 46510 / 49.21%. 26503 / 37.32%. 12691 / 42.53%. 85,704/ 43.87%. N. 賴清德. 民主進步黨. 48008 /. 44507 /. 17149/. 109,664/. Y. 50.79%. 62.68%. 57.47%. 56.13%. 資料來源：中選會資料庫，無日期c 由以上資料可以得知，台南市第 4 選區在選民結構上，東區是藍營占多數，但安平區、南區偏綠。總括來說雖然綠大於藍，但在過去幾次選舉中，國民黨的得票率與民進黨都相當接近，因此本研究探究之重點，為國民兩黨如何積極投入選戰，藍軍如何運用競選傳播策略扭轉台南政治版圖、縮小國民兩黨在南部的差距。. 6.

(12) 三、候選人背景資料分析第 8 屆立委選舉，台南市第 4 選區，國民黨徵召黨內媒體注目高、形象清新的「刺客」蘇俊賓空降參選，對上深耕台南市 18 年，選民熟悉度高的現任立委許添財。許多報導指出，本次選舉即為老將對上新秀的選戰，老將許添財擁有現任執政者的雄厚實力，但從黨內初選開始就必需面對世代交替的壓力；相對的蘇俊賓的優勢即為年輕、形象清新，但也必須面對經驗不足、空降部隊的質疑（聯合報，2011.10.15）。這場實力新秀挑戰執政老將的選戰，讓候選人在競選傳播策略上的運用與因應方式，成為本文關注焦點。國民黨提名的蘇俊賓 1976 年出生於桃園，雖然家鄉在桃園，但他在台南成功大學取得學、碩士學位，對台南有份特殊情感；蘇俊賓的弱點是在台南起步較慢、從政資歷較淺，但形象清新、年輕，是他的優勢。擔任過文傳會主委和新聞局長的蘇俊賓，熟知媒體，創造議題能力強，讓他在綠營票倉台南，硬是打開了點知名度（聯合報，2011.10.15）。許添財生於 1951 年的台南官田鄉，在民進黨內以財經見長，擔任過第二、三、四屆立法委員，且名列立委評鑑中的優秀立委；隨後擔任長達 9 年的台南市長，任內積極推動市容美化、文化園區設置等政策，讓台南成為雜誌評鑑縣市競爭力當中的佼佼者。2010 年他卸下台南市長職務，補選上由賴清德遺留的立委缺額。深耕台南多年的他，這次爭取連任，似乎勢在必得（自由時報，2011.12.15）。這場老將對上新秀的選戰，由於候選人本身的條件、風格不同，也使得候選人在競選傳播策略上有不同的應用。候選人相關學經歷及背景資料整理如下：表 1-4. 2012 年第 8 屆立委選舉台南市第 4 選區候選人之基本資料. 參選許添財. 蘇俊賓. 人黨民主進步黨籍. 中國國民黨. 年 61 齡. 36. 學中國文化大學經濟學學士歷中國文化大學經濟學碩士. 國立成功大學環境工程學系學士國立成功大學環境工程研究所碩士國立台灣大學環境工程學研究所博士. 7.

(13) 台南市長（2 任）立法委員（4 屆）民進黨黨務發展委員會委員. 行政院新聞局局長桃園縣政府環保局局長國民黨文化傳播委員會副主任委員. 台灣健康城市聯盟創會副理事長經台灣環球蒐救協會創會理事長歷文大副教授銀行系主任立院民進黨團總召財政預算召委. 馬英九蕭萬長競選總部發言人桃園縣政府環保局局長新台灣人文教基金會副執行長年馬英九競選黨主席辦公室發言人立法院永續發展促進會執行秘書. 台獨聯盟遷台後援會總幹事. 立法委員徐中雄委員國會助理. 資料來源：本研究整理自行政院網站（無日期）、立法院網站（無日期 d）. 四、競選發展與重大事件台南一直被認為是民進黨票倉，因此在此選區中，民進黨初選提名作業競爭激烈。初選期間，許添財與林俊憲一度槓上，使得台南市第 4 選區立委初選出現高度爭議（自由時報，2011.04.21）。林俊憲打出世代交替合作策略，讓年輕人出征區域立委，掛看板建議許添財改選不分區，不僅如此，還派送傳單，呼籲選民支持。林俊憲的口號犀利，不只在看板上呼籲從世代交替到世代合作，爭取立委提名更是勢在必得。此舉惹惱許添財，許痛批這是「虛偽尊重、柔性逼宮」，要求林俊憲公開道歉。許添財也強調自己力拚人生最後一屆的立委，當仁不讓（聯合報，2011.03.19）。最後，民進黨以對比式民調進行這項初選的電話調查，根據黨公佈的民調結果，許添財的支持度高於林俊憲，民進黨中央在 2011 年 4 月 20 號公布台南市第 4 選區立委初選結果，由現任立委許添財勝出（聯合報， 2011.04.21）。相對民進黨來說，國民黨在台南地區的候選人就較難產，在立委補選期間，國民黨原屬意徵召青輔會主委王昱婷、蒙藏委員會委員長高思博參選，但兩人都表示無意願。黨秘書長金溥聰直言，「受黨栽培，關鍵時刻應該為黨效力」，批評二人「怯戰」。國民黨政務官不願投入選舉，引起黨中央微詞；王昱婷和高思博被傳因而被列為內閣改組觀察名單，兩人隨後主動請辭，引起不小風波（李明賢， 2011.01.15）。律師查名邦原本參選台南第四選區的意願頗高，國民黨卻不提名他，反而傳出國民黨有意徵召黨文傳會主委蘇俊賓當刺客，查名邦對此相當不滿，公開質疑黨中央臨時派刺客是不尊重地方，已對黨造成傷害。引起綠營譏諷「刺客尚未傷人，就先傷到自己人」（聯合報，2011.06.21）。最後在黨內協調後，在 2011 年 6 月 21 號宣布由蘇俊賓參選台南市第 4 選區立委。蘇俊賓投入台南市第 4 選區參選，挑戰實力雄厚現任立委許添財，許添財擔 8.

(14) 任過第 2、3、4 屆立法委員，還擔任過兩屆台南市長，深耕台南長達 18 年。許一句「蘇俊賓選贏比登陸月球還難」，讓蘇抓住機會扮太空人造勢，誓言完成「登月任務」，迅速打開知名度（蘋果日報綜合報導，2012.01.01）。在選戰期間，「登月」更成為此選區持續發酵的議題。蘇俊賓被視為「馬家軍」，外界認為他是馬英九的愛將，正當總統選戰白熱化之際，蘇俊賓在 2011 年 11 月 26 號台南市南區競選總部成立時，喊出：「投給宋楚瑜等於投蔡英文一票！」。這樣「棄宋保馬」言論，引發宋楚瑜陣營不滿，宋陣營更揚言要向蘇俊賓提告，蘇俊賓表示，尊重親民黨。但強調這次大選對於台灣未來整體發展的影響，「如果我的被告，可以喚醒藍軍團結，讓台灣繼續穩定四年，那也值得」。民進黨部分則是隔山觀虎鬥，不介入藍營「家務事」，要讓「棄宋保馬」引發的藍營內訌「自然發酵」（聯合報， 2011.11.28；聯合報， 2011.11.29）。在選戰期間，蘇俊賓公佈 5 大交通政見，談到鐵路地下化議題，鐵路地下化等了前總統陳水扁 8 年、許添財市長 9 年落空，好不容易馬總統、前行政院長劉兆玄才核定。此說法引來許添財陣營反駁，許陣營表示台南市鐵路地下化工程從設計方案到確定預算分攤比例，都是由許添財市府和民進黨中央執政共同決定，好不容易看到曙光卻因政黨輪替而停滯（聯合報，2011.11.17）。此議題也使得雙方在競選傳播策略上展開了不同的攻防策略。從以上資料整理出本次台南市立委第 4 選區立委選舉態勢，從選戰初期國民兩黨內的初選，選出由實力新秀蘇俊賓出戰執政老將許添財，到許添財攻擊蘇俊賓要選上比登月還難，加上選戰後期鐵路地下化議題，都顯示出台南市立委第 4 選區選情緊繃的情勢；有鑑於此，本研究根據此選區選舉情勢，整理出台南市立委第 4 選區重要事件發生順序，整理治附錄一。第 8 屆立委選舉台南市第 4 選區 2012 年 1 月 14 日開票結果，民進黨老將許添財以 1 萬 3 千多票小勝國民黨的蘇俊賓，許添財在本區以 53.0254%的得票率勝出。對於空降參選在台南耕耘只有六個月的蘇俊賓，能在綠營票倉僅小輸老將許添財 1 萬多票，是台南 5 個立委選區中，差距最少的候選人，雖然未贏得選戰，無疑仍屬漂亮一役。下表為本屆台南市立委第 4 選區選舉結果：. 9.

(15) 表1-5 2012年第8屆立委選舉台南市第4選區候選人得票概況 2012 年第 8 屆立委選舉台南市第 4 選區候選人得票概況參選人. 黨籍. 東區得. 南區得票. 安平區. 總得. 是否. 票數/率. 數/率. 得票數/率. 票數/率. 當選. 蘇俊賓. 中國國民黨. 54,419 / 50.71%. 32,278 / 42.37%. 15,569 / 45.51%. 102,266 / 46.97%. N. 許添財. 民主進步黨. 52,891 / 49.28%. 43,908 / 57.63%. 18,640 / 54.49%. 115,439 / 53.03%. Y. 資料來源：中選會資料庫，無日期e 本研究除了針對第 8 屆台南市立委第 4 選區競選傳播策略做總體的探討評估，也會挑選本選區之重要議題，以觀察候選人在動態議題的攻防策略，由此更深入探討選戰策略運用。綜觀此區選舉態勢，配合整理相關媒體報導後，整理出台南市立委第 4 選區議題、媒體焦點為「鐵路地下化議題」，由於台南市鐵路地下化工程拆遷進度備受關注，此議題引來候選人雙方陣營回應，也在競選傳播策略上展開了不同的攻防策略（中華日報，2011.08.31；鄭佳佳、聯合報，2011.11.17）。是以，本研究企圖透過此議題，探討選舉動態的策略思考運用，以求深度與廣度兼具的研究視角。. 10.

(16) 第三節研究問題. 本研究擬以美國政治傳播學者 Trent & Friedenberg (2008)的競選傳播模式，做為研究架構，以此分析台南市立委第 4 選區中的競選傳播策略。第一部分，針對本次選戰候選人總體情勢、策略以及風格評估，以至候選人相關競選傳播管道應用，包括檢視兩組候選人在競選廣告、記者會、公共演說、辯論、人際傳播、代言人及候選人網站的實際執行。第二部分，將探討總統與立委選舉合併舉行對許添財及蘇俊賓這兩位候選人陣營在競選傳播策略上的影響，本研究擬以應用 Trent & Friedenberg (2008)競選傳播模式分析。第三部分，針對選戰過程中議題攻防的探討，本研究透過選戰相關報導與競選資料，整裡出「鐵路地下化」議題，探討候選人在動態議題的攻防策略，並應用 Trent & Friedenberg (2008)競選傳播模式分析。由此本文研究問題如下：. 一、第一部分，針對 2012 年台南市立委第 4 選區選舉中，候選人整體競選傳播策略之評估，研究問題如下：研究問題 1.1：在 2012 年台南市立委第 4 選區選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人如何評估自身選舉情勢？研究問題 1.2：在 2012 年台南市立委第 4 選區選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的競選風格、競選主軸為何？研究問題 1.3：在 2012 年台南市立委第 4 選區選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的競選廣告策略以及實際行執行方式為何？研究問題 1.4：在 2012 年台南市立委第 4 選區選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人公共演說策略及實際執行方式為何？研究問題 1.5：在 2012 年台南市立委第 4 選區選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人記者會策略及實際執行方式為何？研究問題 1.6：在 2012 年台南市立委第 4 選區選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人代言人策略及實際執行方式為何？. 11.

(17) 研究問題 1.7：在 2012 年台南市立委第 4 選區選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人人際傳播策略及實際執行方式為何？研究問題 1.8：在 2012 年台南市立委第 4 選區選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人新傳播媒體應用策略以及實際執行方式為何？研究問題 1.9：在 2012 年台南市立委第 4 選區選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人整體競選傳播策略之優點與缺點為何？. 二、第二部分，針對 2012 年第 8 屆立委與第 13 屆總統合併選舉，影響與策略評估，研究問題如下：研究問題 2.1：第 8 屆立委選舉與總統選舉合併舉行，對候選人的影響為何？候選人有何因應的競選傳播策略？. 三、第三部分，針對 2012 年第 8 屆台南市立委第 4 選區選舉中的重大議題做探討，研究問題如下：研究問題 3.1：在 2012 年第 8 屆台南市立委第 4 選區選舉中，針對「鐵路地下化」議題，兩組（國民黨、民進黨）候選人如何應用競選傳播策略及管道做攻防？. 12.

(18) 第二章文獻探討. 第一節何謂競選傳播. Trent & Friedenberg (2008)從認識論觀點指出選舉為一包含政治、經濟、文化、心理等多元特色的傳播活動，而以上這些特色會反應在選舉過程當中，透過各種傳播管道將其競選訊息傳達给選民，形塑出選舉的傳播意義。選舉可說是民主政治的核心概念，Trent & Friedenberg (2008)提到競選傳播原理偏重於研究傳播播與競選關係、競選中的傳播功能、傳播風格與競選策略、競選傳播的大傳媒介、政治廣告的風格與功能，此外，就功能論觀點而言，競選傳播的實踐研究探討的是競選活動中的公開演說、媒體應對、政治辯論到人際溝通與競選廣告的製作策略。在日新月異的現代社會中，目前競選傳播策略已經漸漸邁向整合的趨勢（鄭自隆， 1992）。政治傳播學者 Norris (2000)在探討競選傳播時將其區分為三種模式，分別為前現代、現代及後現代。首先，在 1950 年電視競選傳播出現以前，前現代時期的競選傳播的中心圍繞著競選組織及政黨領袖，政治專家則以輔助角色完成競選策略。政黨與選民接觸的方式多由鬆散、居於各地的黨工挨家挨戶拜訪親身接觸選民，因此此時期競選傳播策略最主要的目標就是建立對政黨的認同 (Norris, 2000)。在現代傳播時期，傳播人員從原本的政黨黨工轉變為政治專家等專業顧問人員，由專業人員策劃競選事務，溝通的管道也從人際傳播轉變為以大眾媒體為主要管道，在此時期當中，由於選民做為選舉中的旁觀者，對政黨忠誠度比前現代時期下降許多，所以候選人的競選策略著重於個人特質與政治議題操作。由以上可知此時期的競選傳播策略為一設計完整、全面性的計畫，以吸引選民注意 (Norris, 2000)。後現代的競選傳播特點在於新媒體的出現與變遷，尤其是網路科技的興起影響了議題、話題操作及政治行銷，增加了競選傳播豐富的層次及面向，所以此時期競選傳播的呈現著重於整合前現代的地方政黨傳播策略與現代時期的傳播策略，設計出更多元的競選傳播策略來因應現今複雜的新媒體環境。選舉使得人民有自由意志來參與選擇領導人及政見。選舉提供了人民機會來決定自己的利益與權力，因此選舉中的傳播活動並不是單向的候選人將理念傳達給選民，選民也會透過種種傳播管道將其聲音及回應傳達給候選人，可說競選傳播架起選民與候選人間雙向的橋樑。傳播與政治的關係早已密不可分，在現代 13.

(19) 選舉中，媒體的使用也漸驗增加。鈕則勳（2002）認為競選傳播概念最早由拉斯威爾於一九四七年提出傳播者、訊息、媒介、受眾及效果五個要素，主要關注於訊息傳送者與接收者如何製碼與解碼以及傳播者如何運用傳播的管道。Benoit (2007)則認為，競選傳播除了研究所有選舉過程當中的傳播行為外，更著重於競選者之間的較量行為。. 第二節競選傳播策略理論一、. 競選傳播策略與主軸. Trent & Friedenberg (2008)指出，競選策略與主軸是選戰的核心。競選傳播主軸是整體競選傳播策略的定位主幹，也是選戰的路線圖（邱健吾，2002）。彭懷恩（2005）指出，競選主軸可以明確地將候選人的選戰目的告訴選民，以及用最簡單的辭與，將候選人的理念、政策傳達給選民，讓選民了解此候選人與對手的差異性。James A. Thurber & Candice J. Nelson 指出，競選主軸可成為贏得選戰關鍵，也是造成敗選的因素。在選戰中只需要一個競選主軸，而一個競選主軸有很多種訴求方式，但這些訴求方式必需切合主軸。良好的主軸必需符合以下：簡單 (concise)、清楚(clear)、有連結性的(connected)、急迫(compelling)、可信(credible) 五項特性（郭岱君譯，1999）。 Salmore & Salmore (1985)整理美國候選人的競選策略後歸納出以下四個基本的形態，此四種形態均可相互交換，並且在選舉當中可能會出現兩種以上的競選型態，第一種為以候選人為中心的競選型態 (candidate-centered strategy)，此策略強調候選人本身與競爭者不同的形象及優勢；第二種以議題為中心做策略訴求 (issue-centered strategy)，通常針對理性選民採取此策略，因為這類型的選民較關心候選人所提出的政見及問題，較不受候選人黨派色彩影響；第三種為政黨中心策略 (party- centered strategy)，通常採用此策略的候選人常依賴政黨資源並且希望爭取到政黨色彩強烈、深具政黨認同感的選民；第四種為政績中心型態 (performance- centered strategy)，以候選人過去執政的良好表現做為吸引選民的要素 (Salmore & Salmore, 1985)。鈕則勳（2002）也認為候選人由四個面向來進行傳播，首先，候選人會利用政黨認同來獲得選票；其次，利用候選人本身特色；再者，利用該地區選民結構及分佈特色來強化候選人本身優勢；最後，候選人會關心某特定議題及政策，建議選民未來的政策方向（鈕則勳，2002）。研究競選傳播策略的美國學者 Daniel M. Shea (2001)認為，競選傳播策略是一套贏得選舉的規劃，其中包含以下幾點條件：定位目標選民並接觸、設定傳播訊息、蒐集選舉資源及資料、規劃競選活動排程與內容。在確立以上幾點方向的 14.

(20) 架話策略後，候選人就能依據這些計畫發展媒體訊息進而展開記者會、與媒體公關應對甚至是人際關係的接觸等。就以上觀點而言，發展競選傳播的第一步，候選人應當做好定位之後再做競選的延伸，而策略擬定會考慮到「競選的整體環境」及「候選人之間的優劣分析」。競選的整體環境當中分別會以以下三點做訊息策略的考量：首先，環境當中所發生的重大變動會影響到任何訊息產製；再者，選區人口結構與特性也會納入考量，因台灣政黨分布的特殊性，地區常有黨派之分，因此選區特性也是在策略分析中應當被重視的；最後，選民的需求，將民眾對政黨及候選人的意見納入參考可以為候選人創造順意民意的印象（鈕則勳，2005）。候選人定位、競選傳播策略即後續的宣傳執行都是一個整體結構，因此在執行策略前，鄭自隆（1992）以廣告學當中的商品歧異性（differential）做延伸，指出適當的候選人定位有兩個基準，即候選人特質與選民區隔，藉由以上兩點基準分析，發展出獨特的候選人定位。而基準分析則考慮以下的面向，分別是：一、學歷，作為衡量候選人能力的標準；二、經歷，從政經驗及參與政治活動的表現；三、品德，從政期間的清廉操守；四、過去表現，若是以衛冕者身分，適當的優良政績可為自己加分；五、服務精神，雖較不具體，但可用過去表現及品德來衡量；六、家世背景，如政黨派系和血緣關係，但過度強調反而產生反效果；七、特殊遭遇，參加政治活動獲得的特別殊榮等。根據以上的論述，鄭自隆（1992）擬定了 DSP 模式作為競選傳播策略的定位標準，其中 D 代表候選人特質分析（Differential），S 為選民區隔（Segmentation）， P 則是候選人定位（Position）。首先分析候選人特質及選民區隔以使候選人做定位，詳細定位過程請見下圖：. 情境分析. 戰略形成. 戰術運用與推動. 公關策略. S 選民區隔. CIS 策略擬定人際傳播策略 P 候選人定位. 廣告策略主戰略擬定事件策略. D 候選人特質分析圖 2-1 DSP 模式圖. 資料來源：鄭自隆（1992）。《競選文宣策略：廣告、傳播與政治行銷》。 15.

(21) 在候選人定位的過程中，候選人應該對選民做調查，找出自己與對手的差異性，接著用自己本身特質在選民新中建立一套獨特的系統圖像，而上圖中所提到的選民區隔意指地理、人口學、省籍認同及政治態度等等，一旦決定了候選人定位的策略，便能展開一連串有規劃、有組織的競選活動（鈕則勳，2005）。 Trent & Friedenberg (2008)觀察美國選舉後對競選傳播策略提出了分析與建議，包括競選風格、競選廣告、記者會、公共演說、辯論、代言人運用、人際傳波及新科技的運用等面向，Trent & Friedenberg (2008)所談到的以上面向將做為本研究的論述架構，用以探討台南市立委第 4 選區候選人的競選傳播策略如何運作與其實際意涵。二、. 競選風格. 候選人的特質與形象往往與競選風格有密切關係。在選舉過程中，候選人的行為與表現將會影響選民心中對該候選人的評估。因此競選風格會影響到整體競選傳播策略的走向。不同的競選風格會左右選舉的發展，因此學術界近來發展出衡量競選風格的兩種取向：一為測量競選風格的普遍性影響，此取向主要衡量候選人採用之單一特定競選策略做為整體指標，第二種面向則是風格指標對於選舉所產生的影響 (Ridout & Franz,2008)。 Ridout & Franz 這兩位學者分析各種競選風格的測量方式發現，假設某候選人團隊採用負面訊息策略多於正面訊息時，其整體的競選傳播策略將會採取一連串負面的訊息型態，同理推知，選民會對該候選人團隊產生負面的訊息。因此競選風格的一致性影響競選訊息相當深遠。 Trent & Friedenberg (2008)認為，競選風格就是一組競選傳播策略的組合，由於這些競選傳播風格組合會受到候選人的背景、特質等內在外在因素的影響，因此將競選的風格區分為衛冕者風格、挑戰者風格及混合模式，根據自身的情況來搭配不同風格的競選策略，強化自己在選戰中的優勢、營造及加深自己在選民心中良好的形象，以下將仔細闡述這三種風格：（一）衛冕者風格 Trent & Friedenberg (2008)指出，在選舉中衛冕者與挑戰者所使用的傳播策略不盡相同，他們認為衛冕者在符號的掌握上要把握兩項重點，一是衛冕者要強調自己的職位優勢，二是在競選傳播策略上要採取較務實的策略，衛冕者要運用大. 16.

(22) 量的時間人力來維持成功的形象。綜合以上，就衛冕者來說，可採用四種象徵性的策略： 1. 職位的表徵性：運用外在的表徵來傳達職位的重要性以及絕對權力，任期即. 2.. 3. 4.. 代表權力，衛冕者在執行每一項計畫及決策時需展現擁有的領袖特質，在外在的行為舉止上要展現出沉穩、掌握權力地位，因此也提醒著選民衛冕者等同於權力的象徵。職位的正當性：不一定只限衛冕者使用，此策略是運用具象、有形的符號來提醒選民有關候選人的權力，舉例來說，衛冕者比起挑戰者具備著職位的優勢，因此可運用這點來提醒選民關於政治的合法性。職位和能力：此策略隨著職位應運而生，無形職位使得衛冕者對選民展現出權力的印象。職位和個人魅力：此策略同樣也是運用職位，衛冕者在任職當中運用充沛的公家資源向選民展現出個人的特質和風格，不過職位和個人魅力在選戰中需要有計劃性的被使用，因此被刻意營造出的職位和個人魅力算是一種有形的資源. 在以上四種象徵性策略下，衛冕者常用的實際做法又可分為以下十五種： 1.使用語文或非語文訊息凸顯其所掌握的政治權力；2.強調現任職位的正當性； 3.強調衛冕者自身所擁有的能力；4.增強本身的政治魅力；5.製造新聞假事件以吸引媒體報導；6.透過政治資源增加支援；7.成立事件小組以顯示解決某事件的決心；8.捐款給弱勢團體；9.與其他國家元首、領袖進行會面；10.徵求衛冕者黨內大老的支持與肯定；11.發展與國內行政、經濟有關之議題；12.強調過去政績； 13.顯示出對人民的負責，不是一昧參加選戰；14.運用代理人來替自己打口水戰，避免負面連結；15.凸顯自身面對國際危機的優勢，並強調能積極解決。即使運用了以上的策略，Trent & Friedenberg (2008)指出，衛冕者仍然有弱點，首先，在面對挑戰者攻訐過去政績時，衛冕者可能被迫採取較為保守的防守策略。接著，由於衛冕者在競選期間仍然居於公職的身分，在面對民眾時，衛冕者在職期間所產生的事件，可能成為部分選民責備的對象，認為所有事件衛冕者應當負起責任。最後，衛冕者若太熱衷於競選活動，選民會認為候選人無法盡忠職守而引起負面的批評及觀感。（二）挑戰者風格 Trent & Friedenberg (2008)發現，挑戰者的風格包含兩個階段，一是對衛冕者的攻擊，二是說服民眾相信挑戰者的出現將可使現況改善，因此挑戰者常運用以下幾種策略迎戰：1.對衛冕者的政績提出質疑；2.攻擊衛冕者提出之議題；3.召集民眾參與改變；4.承諾民眾樂觀、明亮的未來；5.在改變中維繫傳統價值；6. 17.

(23) 強調自己乃該黨之價值核心；7.運用代理人攻擊對手 (Trent & Friedenberg, 2008)。比起衛冕者而言，挑戰者並沒有過去政績的負擔，但也因為這樣，挑戰者無法明確證明自己適合擔任執政的角色，並且挑戰者在官方資源的掌握與運用上略遜一籌，在競選過程當中也較為辛苦。（三）衛冕者與挑戰者的混和模式現今競選風格的運用並不侷限於單一風格，衛冕者風格及挑戰者風格混用的情形也逐漸出現，Trent & Friedenberg (2008)認為，混和風格的特點在於使候選人跳脫現有的衛冕者及挑戰者的框架，將衛冕者及挑戰者的競選策略交叉使用。當跳脫衛冕者或是挑戰者的角色後，Trent & Friedenberg (2008)建議了以下的幾個策略：1.在候選人的角色認同上都應認為自己就是衛冕者，並且展現自信與信心，向選民承諾執政將會更好；2.當該區選民對衛冕者充滿批評時，候選人應當採取攻擊的挑戰者角色，將對手當做潛在的衛冕者；3.在無法決定應當採取何者風格時，可以運用政黨的攻擊性議題來競選，利用所屬政黨的意識型態及執政的成果說服選民。然而在競選風格上如此絕對的二分法或混合法並不是所有學者都能接受，因此 Smith & Mansharamani (2002)對 Trent & Friedenberg (2008)的衛冕者及挑戰者風格做出質疑並提出修正，認為在分析衛冕者及挑戰者風格時，應從更細節的部份去探討，他們認為衛冕者與挑戰者的模式還可以往下分為三個面向：地理上之政治位置、政策語藝的運作、人格特質。所謂地理上的政治位置直接影響到候選人對該地區所做語句的策略陳述與認同的應用；再者，對選民及對手的政策語藝應用也直接影響到候選人團隊的整體競選傳播策略；最後，個人特質的影響也會對應到競選團隊整體語藝策略、文宣製作的主軸製作。因此，Smith & Mansharamani (2002)提出的修正提供後續學術研究在探究候選人風格時發展出進一步思考、更仔細的觀點。. 第三節競選傳播策略的執行. 候選人在確立競選風格與策略主軸後，會經由策略擬定選擇實際執行的競選傳播管道，包括競選廣告與文宣、公共演說、記者會、辯論、代言人、人際傳播、網路，將訊息傳達給大眾。一、. 競選廣告與文宣. 18.

(24) 候選人在訂定了候選人風格後，就可發展出接下來的文宣策略，鄭自隆（1995）指出文宣策略已經成為整體競選策略中相當重要的一環，早期並無所謂競選文宣策略，有的是地方競選的士紳拿著懇請賜票的宣傳單或幾台廣播宣傳車，不過隨著台灣經濟跟環境的發展，黨派意識逐漸形成，許多競爭者開始了解透過選舉能夠獲得政經資源，因此開始發展注重競爭的文宣策略。候選人經常使用競選廣告來做為訊息傳達的載具，在各種不同的管道之間向選民傳達出候選人的競選傳播策略主軸。鄭自隆（1995）將競選廣告定義為「候選人競選期間，以當選為目的的政黨、候選人或支持者的廣告」。在競選期間候選人或候選人團隊根據整體的競選傳播策略打出具有吸引力的廣告，目的在於宣傳政治訊息、提昇選民對候選人的好感，並且由於廣告透過付費購買篇幅及時段，因此能控制其呈現的方式與內容。彭芸（1986）則指出，候選人透過競選廣告增進選民對候選人的認知、建立選民與候選人之間的關係、設定競選議題以及協助候選人進行實體競選活動的宣傳。鈕則勳（2005）將品牌理論中的品牌資產（brand equity）策略沿用到競選傳播的文宣策略上，提供候選人運用策略時參考：第一，「領導品牌策略」（leading branding），其策略意指候選人應掌握主要議題，使對手跟風並且不理會對手的攻擊，在廣告當中強調自己的整體形象。第二，「獨特主張」（Unique Selling Point），意指爭取選民區隔。第三，「比較品牌策略」（niche branding），意指與對手比較並爭取競爭優勢。以上這三點可以幫助候選人在制定廣告策略時與自己的風格做連結，並與對手做出差異化風格的競選文宣廣告。除了策略的制定外，就競選廣告的產製過程而言，競選廣告大概有三項主要的組成，分別是語言訊息運用、非語言訊息的運用和拍攝的技術層面，語言訊息的運用包含候選人口語上所具備的語藝特徵；非語言訊息方面偏向視覺及聽覺等在廣告中的使用；拍攝的技術則是廣告中剪接、畫面角度、燈光、特效等層面。在產製面上運用不同的訊息表現，可將候選人訊息隱含其中，不用直接的說服方式，反而可採軟性、動之以情的方式與選民做溝通，就廣告的功能而論，廣告用來凸顯候選人自身的優點、防衛自身缺點及攻擊對手之弱點，因此在產製面上使用不同效果的組合，可更凸顯該廣告的功用，舉例來說，若是攻擊廣告，在畫面的呈現上很有可能就會以黑白影片的方式來呈現（Kaid,1981；鈕則勳，2002）。就廣告內容面上的策略來看，競選廣告的類型眾多，且每一類型都有其用法與特色，因此廣告內含的策略訴求也是近年來學者研究競選文宣廣告的重點之一，就功能論的觀點而言，學者常將廣告內容分為正反兩面，如同 Trent & Friedenberg (2008)將競選文宣與廣告區分為攻擊、自誇與防衛，候選人能透過不同類型的訊息目的來加強自己的傳播競選策略主軸定位，Benoit (2007)也指出，除了競選廣告說服選民的目的之外，像是候選人的政策議題與候選人背景等訊息 19.

(25) 內容層面，都能加強選民對候選人的印象，因此競選廣告的內容愈來愈受到重視。 Bovee & Arens (1982)將競選廣告的功能細分為以下十四種策略：（一）製造候選人受歡迎的效果，以產生樂隊花車效應；（二）利用權威人士或名人推薦；（三）依附其他實力較強之候選人，拉裙腳策略；（四）反對體制，挑戰衛冕者；（五）強調過去政績；（六）訴諸同情，適合弱勢一方之候選人；（七）訴諸特殊團體或興趣；（八）訴諸恐懼或情慾；（九）強調改變；（十）強調維持現狀；（十一）強調候選人資格及正當性；（十二）強調民生策略；（十三）主動攻擊；（十四）強調民意的信任感。候選人運用以上策略將有助於清楚地與選民溝通。鈕則勳（2005）認為，競選廣告的類型中，不只是硬性的區分為正面或負面兩種，他認為更可以細分為下列五種：正面廣告、負面攻擊廣告、攻守兼具廣告、反制消毒廣告及告急催票廣告，後三類的廣告訊息內容通常是正負兩方的訊息兼具。 Trent & Friedenberg (2008)將廣告分為以下三種類型：（一）正面廣告通常運用來鞏固自己的形象、強化自己的優勢，正面廣告的功能為增加選民對候選人的認知、增加與候選人的情感連結、將議題與候選人特質連結、賦予正面形象。而使用的時機分為三種，是為選戰一開始，塑造候選人形象；再來是競選中期宣傳政見，使印象更深植選民新中；最後，在選戰後期與對手的形象做競爭，也推出形象廣告強化。Benoit (1997)認為，正面廣告包含兩種要素，分別是增加候選人的可信賴性以及得到行為處事的正面評價。（二）負面廣告用於保護候選人本身及攻擊對手，彭芸（1992）指出，負面廣告用於抨擊對手、凸顯對手缺點，是以負面訊息為主。Kern (1989)認為，負面廣告是針對競爭者政見上的失敗做出來的廣告，當候選人居於下風時最常使用。鈕則勳（2005）指出，競選廣告的目的有兩點，一是攻擊對手、二是拉抬自己的聲勢，並就廣告攻擊的時間來看，分為「前瞻性攻擊」及「回溯性攻擊」兩種，前者的內容包含對手當選會帶給選民災難的訊息，後者則是以對手過去政見紀錄或現在表現做為攻擊內容。在於使用的效果上，以議題為主的廣告內容較有效，而且，負面廣告鞏固原本票源的效用大於搶攻新票源。（鈕則勳，2002）由此可知，負面廣告並對於選民的投票行為影響不大，但是在使用上仍應該注意相關法規的問題。（三）回應式廣告. 20.

(26) 此類廣告多為回應對手的指控與攻擊，因此皆有可能使用正面廣告或負面廣告，甚至兩種類型共同運用。紐則勳（2005）指出，回應式的廣告類型包含反制消毒廣告、攻守兼具廣告、告急催票廣告等三種 Trent & Friedenberg (2008)認為，回應式廣告在時間上應展現快速性並重複播放，以影響選民。除了內容及產製層面上的競選廣告運用策略外，這些製作完成的廣告將在不同媒體露出，因此 Trent & Friedenberg (2008)根據購買媒體廣告及播出安排的方式將競選廣告將競選廣告策略分為：1.提早起跑策略（the spurt strategy）：宣傳時間提早，適合知名度較低之候選人；2.最後衝刺策略（the fast finish strategy）：在競選後期密集推出催票型廣告，企圖影響選民之投票行為。3.配合造勢策略（the really big show strategy）：造勢活動配合廣告共同宣傳，以擴大整體氣勢；4.穩紮穩打策略（the cruise control strategy）：候選人依照競選策略規劃一步一步推出廣告，以維持氣勢。競選廣告固然重要，但候選人在使用時須注意下列幾項問題：1.競選廣告所花費的不只是以金錢付費製作及購買時段而已，所花費的還有時間與努力；2.競選廣告雖然能吸引選民的目光，但這不過僅限於媒體的接觸，成功的候選人並不會只靠著媒體上的競選廣告取得選民信賴，一定還會透過其他的人際溝通管道來加強；最後，候選人應當對競選廣告有一定的認知，必須了解到廣告是傳達候選人印象及觀念的「媒介」之一 (Trent & Friedenberg, 2008)。二、. 公共演說. 公共演說也是候選人在選戰中最基本、最常用的競選傳播管道（Trent & Friedenberg, 2008）。儘管大眾傳播媒體在當代政治競選傳播活動扮演重要角色，但候選人或助選員（代言人）的公開演說依然是競選傳播活動的核心要素，而政治方面的公共演說，與一般的公開演講，在呈現、措辭、發展、書寫及運用上都不盡相同，政治上的公共演說，可以提供候選人對事件的看法與詮釋議題的機會，甚至可以防禦敵方陣營的攻擊（彭懷恩，2005）。不僅如此，Smith (2010)指出，候選人可以透過公共演說提出政見打造未來願景，也可以拉近候選人與選民間的距離。彭懷恩（2005）提出政治上的公共演說，可以分為以下五種類型：（一）巡迴演說：競選演說中最基礎的形式，是一種重複的、有準備的演說，內容多固定不變。（二）論題演說：候選人或代言人表達對特定議題、事件的立場，或框架對自身有利的議題，藉此凸顯候選人優勢，以獲取正面的新聞露出。. 21.

(27) （三）特殊事件演說：通常舉行在某些特定事件或慶祝活動上，但媒體通常不會將焦點放在候選人身上，而候選人參加這類演說的目的是爭取媒體曝光率。（四）防禦性演說：主要回應對手攻擊，採取的方式有辯解、道歉、迴避、否認、轉移焦點、回擊對手等。（五）道歉演說：對某些錯誤行為或說法道歉、辯解，藉由正面回應，讓傷害降到最低，並且不讓議題繼續成為媒體焦點，採取的方式有坦白、否認、譴責消息來源等。對候選人來說，競選期間，時間是候選人最重要的可利用資源，候選人必須在有效的時間內去設法影響最多的選民。因此，候選人在擬定公共演說時，最大的要素就是要決定演說在哪裡、何時進行、講甚麼內容（Trent & Friedenberg, 2008）。因此 Trent & Friedenberg (2008)建議，候選人或競選團隊應先利用民調的方式，來獲取選情資料與選區特色，以此減少規劃時間，並且增加效率。獲取民調數據後，候選人需進一步了解選民特色，如年齡、性別、文化、職業與收入等，依此候選人可以在適當場合發表符合選區的言論 (Neale, 1998)。另外，Trent & Friedenberg (2008)提出提高效率的方法還包括，候選人或競選幕僚需要準備「演說詞庫」（stock speech），也就是候選人可以利用這套演說詞庫，儲備演說詞，而根據不同的公共演說型態，可將演說詞庫分為以下兩種形式：（一）演說模組策略：這是最常被使用的方式，主要用於較大型選舉。例如總統或地方首長的選舉，演說的對象會涉及到對各種議題有興趣的選民，模組由十到二十個不同議題單元組成，優點是可以省時省力，並且配合大量圖表與統計資料輔佐演說。Shadow & Peck (1991)將演說模組分為以下四種組成要素：（一）吸引注意力、（二）描述、解釋要講解問題、（三）提供解決問題的方法、（四）預期問題解決後的效果。這些也可以與其他議題的組成要素互相結合轉換運用，達到提高效率的作用，以相同的模式，從開場白道解決問題方法，最後談到政策願景，並以「我為何可以勝選」為結論。（二）為何將票投給我的說辭較常被用於地方、小型選舉，用來發表候選人為何要參選及勝選的理由，主要是希望可以藉此讓選民了解候選人的優勢。對此 Faucheuv (1994)指出，候選人事先可以先準備好三分鐘、五分鐘及二十分鐘三種長度的演說辭，然後在時間的許可下，盡可能的說明為何要參選，另外，競選團隊也要準備一些提點的紙條或簡單的句子，用來提示候選人。 22.

(28) 邱健吾（2007）指出，在選戰期間，台灣舉辦相當多的造勢活動，為的是提高後選人的話題性，並且動員選民，其形式包括參選說明會、政見發表會、競選總部成立大會、聯合造勢大會、募款餐會、公開辯論等。其中，彭芸（1986）指出，在大眾媒體的版面與時間有限的情況下，對選舉有興趣的選民，只好多依賴政見發表會來了解選舉活動。而公辦政見發表會由於時間限制，候選人只能把稿子快速地說一遍，再以手勢與聲調做加強，也有些候選人就把它當成辯論一樣，攻擊對手，還沒說到自己的理念，就下台了。儘管如此，候選人還是不能忽視政見發表會，因為這樣的時間內，對於候選人的形象建立，已經綽綽有餘了（彭芸， 1986）。 Trent & Friedenberg (2008)指出，許多候選人都會委託專業撰稿人寫公共演說稿，而使用撰稿人的目的有二，第一，由於時間有限，候選人在面對眾多的演說場合下，須要撰稿人員幫忙完成演說內容。第二，撰稿人員具有專業能力。一位優秀的撰稿人員應該要非常了解候選人的政見，並且能夠充分與候選人溝通，掌握候選人的說話方式與人格特質，以設計最符合候選人的論述與演說稿，進而塑造後選人的正面形象。. 三、. 記者會. Trent & Friedenberg(2008)指出，候選人召開記者會的目的包括：聚焦特定議題、吸引選民注意、透過記者會反擊對手或道歉。對候選人而言，新聞媒體對於競選活動相當重要，在選舉當中候選人若不與記者保持良好關係，對於記者來說並不會影響到新聞報導的立場，但若候選人與記者保持良好關係，在候選人新聞議題的露出上會有正面的幫助，舉例來說：候選人在政策的說明上可以更充足、表達更清楚；能避免記者故意與候選人唱反調，並且在於某些負面議題上採保留態度；可增加軟性新聞的露出，為迎合讀者，在新聞寫作上若能多報導一些關於候選人的軟性新聞，能增加選民對候選人的正面印象（葉元之，2004）。由以上可知記者對於候選人而言有相當重要性，因此主動召集記者舉行記者會，在選舉當中是相當普遍的競選活動之一。在大眾媒體發達的今日，民眾大多從媒體上得知訊息，基於有限的預算，競選團隊在競選電視廣告上的預算比例逐漸下降，並且民眾傾向相信新聞報導中的訊息而非刻意的競選廣告，但在這些民眾相信的新聞報導中，難免會有一些新聞產製過程的扭曲觀點，這些扭曲觀點並不是候選人樂見的。因此記者會的目的是除了使記者報導外，另外還有一個重要目的及是刻意塑造議題的框架，企圖引導記者朝候選人製造的議題走向報導。. 23.

(29) （JW Rhee, 1997；彭懷恩，2005）Trent & Friedenberg (2008)曾就候選人如何運用記者會提出三點建議：（一）議題創新：簡言之即是選民所關心的議題或能吸引選民注意的議題，就新聞報導的角度來說，新聞報導當中要有新聞點，而記者的任務即勢將這個新聞點寫出。候選人舉行記者會要切記自已抓出這個新聞點以獲得媒體報導的機會。（二）議題訴求清楚：舉行記者會時所要傳達的議題盡量單一，以免模糊主要議題的焦點，議題訴求清楚才有可能透過記者會將議題曝光，進而影響選民。（三）消息集中：舉辦記者會能集中候選人想傳達的消息，並且一個可靠記者會是由候選人、發言人、議題相關資料及媒體共同組成，因此透過媒體報導能使選民相信候選傳遞訊息的內容是實質存在，而不是流於政治廣告口號。同樣的，彭懷恩（2005）也提出吸引媒體報導的原則：在一個有效訊息當中應放入候選人此次選舉主要信念的簡短陳述；使用聲刺（響亮的口號），在訊息中使人印象深刻，可增加新聞露出；訊息內容遠比表達方式重要，表達方式並不會成為訊息本身。若做到以上幾點，不只能吸引媒體報導，並且傳達出的訊息在傳遞上會更有效，使候選人的議題主軸清楚明白的讓選民知曉。舉行記者會的目的，便是吸引媒體宣傳候選人勝過其他競爭者的優勢及議題，但不一定所有記者都能照候選人所想的方向去做，因此在舉行記者會的過程中還是要擬定好記者會的流程以及策略，所以 Trent & Friedenberg (2008)也整理出召開記者會的八種策略：（一）為考量到媒體採訪新聞的流程，召開記者會前需注意會議開始時間，盡量選擇在媒體截稿前，以期獲得新聞露出。（二）記者會舉行地點應配合攝影器材，使得機械可方便操作，在會場的佈置上與記者會主題相呼應可使新聞圖片、影片能與文字做扣連。例如可在會場中放置此次記者會主題相關的看板及布條。（三）在記者會一開始由候選人幕僚做開場白，使媒體了解今日記者會重點，達到議題設定的效果。在記者會的整體流程當中應由幕僚引導問題方向，若記者敲邊鼓詢問不相干問題，可不多做回答並將問題焦點拉回議題核心。（四）為確保候選人的回答能切合議題核心，Q=A+1 是候選人團隊在面對記者提問回答時的黃金公式，即 Q 為記者所問問題，A 為幕僚回應之答案， +1 指的是候選人本人在幕僚的答案之後加上一小段有關議題的補充，使議題能更有效的被關注。（五）在接受記者提問時，盡量回答認識的記者所提出的問題，這將有利於將議題導向候選人想要的方向。 24.

(30) （六）候選人及其幕僚需預先擬定記者有可能提出的問題，特別是較為敏感及尖銳的問題，事先準備回答的方案及策略才不至於無法招架。（七）當記者會時間較短或時間不夠時，應由候選人負責回答，以引導議題方向，一般而言，為配合候選人的競選行程及媒體截稿時間，記者會本來就有時間的限制，不過採用此策略將會減少媒體進一步提問的機會。（八）候選人在選擇記者會所展現之形象時，可展現冒險的一面。舉行風險較高之記者會，比起安全或其他一般方式的記者會，具冒險形象的候選人是受到記者喜愛的。候選人與媒體之間具有共生關係，葉元之（2004）指出，候選人與媒體關係密切，做為消息來源，在競選總部當中應特別獨立分工出一個部門，除了掌握新聞發佈，更要與記者做好媒體關係。雖然記者因為工作需求前來記者會採訪，但會因為市場的競爭而跳脫安全的新聞，有可能會以較偏頗的框架報導；並且其他候選人的團隊在蒐集對手資料時是以媒體發佈的消息為主，因此責怪媒體的報導是沒有用的，不如一開始就與媒體做好溝通、打下良好關係，畢竟在選舉當中候選人需要媒體，遠比媒體需要候選人來的重要（彭懷恩，2005）。. 四、. 代言人. 在選戰當中選舉人常分身乏術，一天之中可能排了不少場的宣傳活動，從小型的茶敘餐會到大型的造勢活動、競選晚會，在這些場合之中可能需要一位代理候選人與選民接觸，這位代理人在該宣傳活動中就等於候選人的分身，鄭自隆（1992）提到代言人要和候選人一樣對選民負責，使選民對代言人的認同轉移到候選人身上，Trent & Friedenberg (2008)認為，代替候選人在活動中的分身即為代言人，並且使用代言人可帶來以下幾項優點：（一）若代言人與民眾之間有特殊連結，其溝通議題的效果會大於候選人自身對選民做溝通。（二）候選人在發表政治立場較為敏感的話題時，往往較為小心注意，深怕破壞自己的正面形象，因此在探討一些較不合宜的政治話題時，使用代言人是較好的策略。（三）代言人可做為募款發起人，募款方面的議題若由候選人本身發起時，一方面自己覺得不好意思開口，另一方面要小心對手拿此來大做文章。彭懷恩（2005）也提到，候選人認為伸手向選民要錢與自己身分不符，因此最適合由代言人開口。由此可知，挑選適合的代言人是競選策略中不可忽視的一環，合宜的代言人將對候選人產生加分作用，雖然代言人的運用有許多優點，不過代言人的策略 25.

二Ｏ一二年第8屆立委選舉之競選傳播策略分析 －以台南市第4選區(東區、南區、安平區)為例

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