台南市第 4 選區候選人競選傳播管道運用分析

一、 蘇俊賓陣營 (一) 競選風格

針對蘇俊賓的競選風格而言，可以由上節中評估候選人優劣勢受訪者的回答 中歸納出，蘇俊賓在台南是新人，屬於挑戰者風格，由於台南藍大於綠的基本盤，

若以攻擊為策略會引起大多數人的反感，因此蘇俊賓在競選風格策略上主張不攻 擊，若有攻擊並不露骨，也不具火力，比較趨近以刺激方式，點到為止。因此，

在本次選舉中，蘇俊賓標榜理性選舉。另一方面，蘇俊賓以空降姿態參選，根據 觀察者評估，蘇俊賓贏得本次選戰機會並不大，因此，開票結果只要將票數與民 進黨對手拉近，即可達成任務。

那蘇俊賓因為台南他是新人，完全是新的。(受訪者 I，記者)

蘇俊賓的話，其實我覺得他很清楚他要贏這場是機會並不大的，但是他要打 一場選戰要讓人家看到說他是盡力去打，然後要開出一個還不錯的票出來，

跟對手有相當程度的拉近距離，他就成功了。(受訪者 J，記者)

我們主張不攻擊。我們南部地區綠大於藍，不攻擊，因為我們越罵越沒有票。

這不是主場優勢你罵人家，有 60%的人不滿意國民黨，你還敢罵綠營，你不 是跟大部分的人作對嗎？。(受訪者 C，蘇俊賓陣營競選幕僚)

(二) 競選策略與主軸

蘇俊賓陣營在本次立委選舉中以「活水來，好未來」做為競選主軸，由於台 南長久以來都由民進黨執政，因此引進活水有改變的意涵，代表國民黨並未放棄 台南。由於蘇俊賓擔任過內閣閣員，熟悉中央部會職掌業務，因此把蘇俊賓比喻 為活水，隱含當選立委後，可以為地方爭取金費、帶進活水，並且訴求改變。

活水來，這是大主軸。這活水代表本來國民黨已經放棄台南地區，而且台南 又是綠營大本營，你要打破這個局面必須要有特殊的思維，所以要引進一股 活水，這個水不是髒水、不是死水，它是活的，那蘇俊賓擔任過內閣閣員，

他在新聞局長任內是協調各部會，他知道各部會裡面有很多的跟地方建設都 有相關，金費的爭取，或者各項重大建設爭取他都很了解，所以他如果來這 邊有機會擔任立委，擔任立委之後可以在各個部會去協調，來爭取台南市的

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各種重大建設和金費，這就是活水。(受訪者 C，蘇俊賓陣營競選幕僚) 強調活水，他就認為說台南全部都是綠的，不應該全部都是綠的，他想要給 選民的印象就是說台南全部都是綠的，全部都是綠的對政黨政治來說並不是 件好事，他是一個活水，他可以進來，他希望大家把他認為是全部都是綠的 裡面，有一個不一樣的聲音可以進到這個地方來，從政黨政治來講也是會對 台南市是好的。(受訪者 J，記者)

另外，根據蘇俊賓幕僚表示，活水也有年輕、活力、新世代的意涵。由於對 手許添財在台南執政長達十九年，蘇俊賓陣營透過此競選主軸，強調政治環境要 像源源流動的活水般，不應該一直是同樣的政黨、人物執政，因此此策略目的有 世代交替、創新的訴求，對比對手許添財的執政經驗所代表的舊政權，襯托出蘇 俊賓「新」的活力與改變。

我們整個主軸來看就是說，我們是年輕活力、新世代嗎。那許添財他是兩任 的市長，以前也當過立委，他在地方組織來看的話，是屬於比較老的那一派 嗎，因為蘇俊賓他大概只有三十五歲，整個學經歷都很完整，我們是希望把 年輕然後比較有政治概念，然後比較有理念的人進到台南來做參選的主軸。

那我們是希望說整個政治環境是像一個活水一樣，是源源不絕的會流動，不 要像一灘死水就是永遠都那些人在當。 (受訪者 B，蘇俊賓陣營競選幕僚) 由於蘇俊賓的策略主軸主打「年輕、活力、新世代」，因此在形象上非常強 調年輕、清新，因此在政見議題中文宣中也主打喜歡運動、健康等形象。並且以 年輕人回鄉工作為議題，訴求給年輕人一次機會，由此扣連「活水來，好未來」

此主軸，除此之外，也將此主軸反映在傳播管道的運用上，處處點出「年輕」的 形象概念，藉此再反映出許添財的劣勢，強打世代交替的策略。

第一是年輕、第二歡運動、第三健康，台南關心運動、關心健康、關心年輕，

甚至關心整個台南的都市規劃，我訴求就是說台南要有一個友善運動的環境，

對，所我也找他們一起來。(受訪者 A，蘇俊賓)

策略上當然就是在這個困難選區，我們就是不斷的去營造台南需要改變、求 新求變，她是古都、老城，但它需要有新的生命，讓年輕人出來就業。(受 訪者 A，蘇俊賓)

年輕人喜歡改變，不喜歡墨守成規，那你墨守成規如果守的好，守的好大家 有認同，但你守的不好，就像是死水一灘，大加就會希望不然改變看看，阿 你做那麼久至少給年輕人一次機會，阿不然一間公司，總經理都不退休，那

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些當協理的都沒機會阿，就是這個道理。(受訪者 C，蘇俊賓陣營競選幕僚) 整體而言，蘇俊賓以空降挑戰者姿態參選，沒有人脈基礎也缺乏知名度，但 過去在內閣的經驗以及年輕、健康形象使他與衛冕者許添財區隔出不同的策略主 軸，因此主打「年輕」、「活力」、「新世代」，以「活水來，好未來」強調世代交 替，訴求改變，也採取較不激烈、不攻擊的挑者姿態。

(三) 傳播管道運用 1. 競選廣告與文宣

由候選人優劣勢中受訪者表示，由於蘇俊賓擔任過新聞局長、文傳會主委等，

因此擁有完整的文宣操盤操盤思維。因此針對競選廣告文宣的運用上特別組成一 個團隊─「土紅豆」，專門操盤廣告、公關等傳播策略，廣告文宣主要配合議題，

並且透過蘇俊賓本人思維將之構想成文宣，再經由操盤團隊策劃。

他有一個 team 叫作土紅豆專門作公關傳播的，幫他在做，他每次都有一個 設計，尤其他像是太空船要升天、登月，所以這些文宣都配合蘇的思維，蘇 把他的構想就告訴文宣，他們就去規劃，哪天要做甚麼特別也有針對年輕人，

而且他才三十幾歲，所以很容易吸引年輕人，他每次出去現在連台南縣的選 民都認識他，他的知名度。(受訪者 G，國民黨台南市主委)

文宣部分，蘇俊賓陣營的廣告和文宣也有請公關公司規劃，加上時間有限，

文宣多由公關公司定稿，印製。

我們有請公關公司來做規劃，我們討論出來。(內容)，公關公司規劃。(時 程)出來，再來討論，確定 OK 就印。(受訪者 C，蘇俊賓陣營競選幕僚) 根據蘇俊賓陣營幕僚表示，蘇俊賓的文宣時程主要配合組織戰，也就是指本 文中所提到的人際傳播，透過基層拜訪與選民互動發現在地選民的需求，形成文 宣議題訴求。

文宣跟組織是配合的，那文宣怎麼行成？就要透過組織，透過基層拜訪去行 程政策就是文宣。 (受訪者 C，蘇俊賓陣營競選幕僚)

那我們整個你說那個我們的文宣發想也好，或是我們的政策議題喔，其實政 策議題喔不會去跳脫我們地方的需要，那地方需要什麼，這就是們平常在那

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個鄰里之間拜訪的時候會跟里長作一些討論嘛，因為里長會，里長畢竟是最 了解地方的需求的人，那我們去跟他們做一些了解之後去請聽他們的心聲，

那當然他給我們很多意見，就是我們政策的參考，所以其實我們來的時候，

我們第一階段是做整合啦。(受訪者 B，蘇俊賓陣營競選幕僚)

文宣形式包含電視、平面、機動式宣傳車、腳踏車 MP3 播放，也有第四台 跑馬燈，內容主要為簡單的宣傳式廣告。另外蘇俊賓陣營也有買廣播電台的節目 時段，內容主要請蘇俊賓主持一個帶狀性節目，時間多為週六、日上午。並且也 包含戶對戶的文宣廣告，廣告形式多元且完整。

文宣部分有電視的、平面的，還有機動式的宣傳車，或者腳踏車後面撥放 mp3，腳踏車騎出去一樣有人在講話、宣傳，廣告車就是用宣傳帶，那電視 我們也買了第四台的跑馬燈，或是幾秒鐘的簡單文宣廣告，就在台南地區而 以。還有透過電台，我們自己也買了時段，由蘇俊賓自己來主持一個帶狀性 的節目，大概禮拜六或禮拜天提早去錄音，然後邀請地方人士來講人文、談 問題，這就是文宣的部分。還有就是那種紙板的，直接戶對戶的，或是出去 直接發的，文宣就是這幾種。(受訪者 C，蘇俊賓陣營競選幕僚)

海報(文宣)的話，其實就是一波一波，譬如說，跟成大的關係，知名校友推 薦他。(受訪者 J，記者)

根據蘇俊賓表示，文宣內容大多主打台南市長期發展議題，並且文宣主要針 對知識分子設計。高社經地位的選民非常重視政見的嚴謹程度，因此透過文宣可 以將政見做完整、詳盡的說明。相反的，面對社經地位的選民，廣告文宣效果有 限，反而運用人際傳播策略較有效果。因此，蘇俊賓在文宣的設計上，主要著重 於高社經地位的選民。

我都打一些其實對台南來講長期發展很重要的議題，就是吸收到，等於你分 兩個層次，知識份子你要想辦法，知識分子不是有些知識分子看到你的(文 宣)議題太不嚴謹了不會裡你，知識分子你要用比較強的(文宣)議題去打，

然後非知識分子的部份你要想辦法用身體去走、去搏感情，兩個完全不一樣 的策略(受訪者 A，蘇俊賓)

而較特別的是，選戰初期許添財一句：「要選上比登月還難」，姿態過高，引 發許多選民反感，因此蘇俊賓將此做成一系列廣告，包括太空人 Q 版蘇俊賓圖 像，根據媒體報導，蘇俊賓更以已故歌手張宇生的歌曲「帶我去月球」來做為競 選歌曲(聯合報，2012.06.22)。由此，也可以反映蘇陣營的競選風格，雖然蘇俊賓 以「登月」做為選戰文宣議題，但不以激烈的批評作回應，反倒是用幽默、詼諧

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的方式調侃許添財，將登月裝扮穿在自己身上，並衍伸一系列的「登月」文宣產 品，包括蘇俊賓 Q 版登月裝玩偶、看板等，皆以感性、幽默為訴求為主。

的方式調侃許添財，將登月裝扮穿在自己身上，並衍伸一系列的「登月」文宣產 品，包括蘇俊賓 Q 版登月裝玩偶、看板等，皆以感性、幽默為訴求為主。