競選傳播策略理論

一、 競選傳播策略與主軸

Trent & Friedenberg (2008)指出，競選策略與主軸是選戰的核心。競選傳播主 軸是整體競選傳播策略的定位主幹，也是選戰的路線圖（邱健吾，2002）。彭懷 恩（2005）指出，競選主軸可以明確地將候選人的選戰目的告訴選民，以及用最 簡單的辭與，將候選人的理念、政策傳達給選民，讓選民了解此候選人與對手的 差異性。James A. Thurber & Candice J. Nelson 指出，競選主軸可成為贏得選戰關 鍵，也是造成敗選的因素。在選戰中只需要一個競選主軸，而一個競選主軸有很 多種訴求方式，但這些訴求方式必需切合主軸。良好的主軸必需符合以下：簡單 (concise)、清楚(clear)、有連結性的(connected)、急迫(compelling)、可信(credible) 五 項特性（郭岱君譯，1999）。

Salmore & Salmore (1985)整理美國候選人的競選策略後歸納出以下四個基 本的形態，此四種形態均可相互交換，並且在選舉當中可能會出現兩種以上的競 選型態，第一種為以候選人為中心的競選型態 (candidate-centered strategy)，此策 略強調候選人本身與競爭者不同的形象及優勢；第二種以議題為中心做策略訴求 (issue-centered strategy)，通常針對理性選民採取此策略，因為這類型的選民較關 心候選人所提出的政見及問題，較不受候選人黨派色彩影響；第三種為政黨中心 策略 (party- centered strategy)，通常採用此策略的候選人常依賴政黨資源並且希望 爭取到政黨色彩強烈、深具政黨認同感的選民；第四種為政績中心型態

(performance- centered strategy)，以候選人過去執政的良好表現做為吸引選民的要 素 (Salmore & Salmore, 1985)。鈕則勳（2002）也認為候選人由四個面向來進行傳 播，首先，候選人會利用政黨認同來獲得選票；其次，利用候選人本身特色；再 者，利用該地區選民結構及分佈特色來強化候選人本身優勢；最後，候選人會關 心某特定議題及政策，建議選民未來的政策方向（鈕則勳，2002）。

研究競選傳播策略的美國學者 Daniel M. Shea (2001)認為，競選傳播策略是 一套贏得選舉的規劃，其中包含以下幾點條件：定位目標選民並接觸、設定傳播 訊息、蒐集選舉資源及資料、規劃競選活動排程與內容。在確立以上幾點方向的

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架話策略後，候選人就能依據這些計畫發展媒體訊息進而展開記者會、與媒體公 關應對甚至是人際關係的接觸等。就以上觀點而言，發展競選傳播的第一步，候 選人應當做好定位之後再做競選的延伸，而策略擬定會考慮到「競選的整體環境」

及「候選人之間的優劣分析」。競選的整體環境當中分別會以以下三點做訊息策 略的考量：首先，環境當中所發生的重大變動會影響到任何訊息產製；再者，選 區人口結構與特性也會納入考量，因台灣政黨分布的特殊性，地區常有黨派之分，

因此選區特性也是在策略分析中應當被重視的；最後，選民的需求，將民眾對政 黨及候選人的意見納入參考可以為候選人創造順意民意的印象（鈕則勳，2005）。

候選人定位、競選傳播策略即後續的宣傳執行都是一個整體結構，因此在 執行策略前，鄭自隆（1992）以廣告學當中的商品歧異性（differential）做延伸，

指出適當的候選人定位有兩個基準，即候選人特質與選民區隔，藉由以上兩點基 準分析，發展出獨特的候選人定位。而基準分析則考慮以下的面向，分別是：一、

學歷，作為衡量候選人能力的標準；二、經歷，從政經驗及參與政治活動的表現；

三、品德，從政期間的清廉操守；四、過去表現，若是以衛冕者身分，適當的優 良政績可為自己加分；五、服務精神，雖較不具體，但可用過去表現及品德來衡 量；六、家世背景，如政黨派系和血緣關係，但過度強調反而產生反效果；七、

特殊遭遇，參加政治活動獲得的特別殊榮等。

根據以上的論述，鄭自隆（1992）擬定了 DSP 模式作為競選傳播策略的定 位標準，其中 D 代表候選人特質分析（Differential），S 為選民區隔（Segmentation），

P 則是候選人定位（Position）。首先分析候選人特質及選民區隔以使候選人做定 位，詳細定位過程請見下圖：

圖 2-1 DSP 模式圖

資料來源：鄭自隆（1992）。《競選文宣策略：廣告、傳播與政治行銷》。

情境分析 戰略形成 戰術運用與推動

S 選民區隔

D 候選人特質分析

P 候選人定位

CIS 策略擬定

主戰略擬定

公關策略 人際傳播策略

廣告策略 事件策略

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在候選人定位的過程中，候選人應該對選民做調查，找出自己與對手的差 異性，接著用自己本身特質在選民新中建立一套獨特的系統圖像，而上圖中所提 到的選民區隔意指地理、人口學、省籍認同及政治態度等等，一旦決定了候選人 定位的策略，便能展開一連串有規劃、有組織的競選活動（鈕則勳，2005）。

Trent & Friedenberg (2008)觀察美國選舉後對競選傳播策略提出了分析與建 議，包括競選風格、競選廣告、記者會、公共演說、辯論、代言人運用、人際傳 波及新科技的運用等面向，Trent & Friedenberg (2008)所談到的以上面向將做為本 研究的論述架構，用以探討台南市立委第 4 選區候選人的競選傳播策略如何運作 與其實際意涵。

二、 競選風格

候選人的特質與形象往往與競選風格有密切關係。在選舉過程中，候選人的 行為與表現將會影響選民心中對該候選人的評估。因此競選風格會影響到整體競 選傳播策略的走向。不同的競選風格會左右選舉的發展，因此學術界近來發展出 衡量競選風格的兩種取向：一為測量競選風格的普遍性影響，此取向主要衡量候 選人採用之單一特定競選策略做為整體指標，第二種面向則是風格指標對於選舉 所產生的影響 (Ridout & Franz,2008)。

Ridout & Franz 這兩位學者分析各種競選風格的測量方式發現，假設某候選 人團隊採用負面訊息策略多於正面訊息時，其整體的競選傳播策略將會採取一連 串負面的訊息型態，同理推知，選民會對該候選人團隊產生負面的訊息。因此競 選風格的一致性影響競選訊息相當深遠。

Trent & Friedenberg (2008)認為，競選風格就是一組競選傳播策略的組合，由 於這些競選傳播風格組合會受到候選人的背景、特質等內在外在因素的影響，因 此將競選的風格區分為衛冕者風格、挑戰者風格及混合模式，根據自身的情況來 搭配不同風格的競選策略，強化自己在選戰中的優勢、營造及加深自己在選民心 中良好的形象，以下將仔細闡述這三種風格：

（一）衛冕者風格

Trent & Friedenberg (2008)指出，在選舉中衛冕者與挑戰者所使用的傳播策略 不盡相同，他們認為衛冕者在符號的掌握上要把握兩項重點，一是衛冕者要強調 自己的職位優勢，二是在競選傳播策略上要採取較務實的策略，衛冕者要運用大

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量的時間人力來維持成功的形象。綜合以上，就衛冕者來說，可採用四種象徵性 的策略：

1. 職位的表徵性：運用外在的表徵來傳達職位的重要性以及絕對權力，任期即 代表權力，衛冕者在執行每一項計畫及決策時需展現擁有的領袖特質，在外 在的行為舉止上要展現出沉穩、掌握權力地位，因此也提醒著選民衛冕者等 同於權力的象徵。

2. 職位的正當性：不一定只限衛冕者使用，此策略是運用具象、有形的符號來 提醒選民有關候選人的權力，舉例來說，衛冕者比起挑戰者具備著職位的優 勢，因此可運用這點來提醒選民關於政治的合法性。

3. 職位和能力：此策略隨著職位應運而生，無形職位使得衛冕者對選民展現出 權力的印象。

4. 職位和個人魅力：此策略同樣也是運用職位，衛冕者在任職當中運用充沛的 公家資源向選民展現出個人的特質和風格，不過職位和個人魅力在選戰中需 要有計劃性的被使用，因此被刻意營造出的職位和個人魅力算是一種有形的 資源

在以上四種象徵性策略下，衛冕者常用的實際做法又可分為以下十五種：

1.使用語文或非語文訊息凸顯其所掌握的政治權力；2.強調現任職位的正當性；

3.強調衛冕者自身所擁有的能力；4.增強本身的政治魅力；5.製造新聞假事件以 吸引媒體報導；6.透過政治資源增加支援；7.成立事件小組以顯示解決某事件的 決心；8.捐款給弱勢團體；9.與其他國家元首、領袖進行會面；10.徵求衛冕者黨 內大老的支持與肯定；11.發展與國內行政、經濟有關之議題；12.強調過去政績；

13.顯示出對人民的負責，不是一昧參加選戰；14.運用代理人來替自己打口水戰，

避免負面連結；15.凸顯自身面對國際危機的優勢，並強調能積極解決。

即使運用了以上的策略，Trent & Friedenberg (2008)指出，衛冕者仍然有弱點，

首先，在面對挑戰者攻訐過去政績時，衛冕者可能被迫採取較為保守的防守策略。

接著，由於衛冕者在競選期間仍然居於公職的身分，在面對民眾時，衛冕者在職 期間所產生的事件，可能成為部分選民責備的對象，認為所有事件衛冕者應當負 起責任。最後，衛冕者若太熱衷於競選活動，選民會認為候選人無法盡忠職守而 引起負面的批評及觀感。

（二）挑戰者風格

Trent & Friedenberg (2008)發現，挑戰者的風格包含兩個階段，一是對衛冕者 的攻擊，二是說服民眾相信挑戰者的出現將可使現況改善，因此挑戰者常運用以 下幾種策略迎戰：1.對衛冕者的政績提出質疑；2.攻擊衛冕者提出之議題；3.召 集民眾參與改變；4.承諾民眾樂觀、明亮的未來；5.在改變中維繫傳統價值；6.

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強調自己乃該黨之價值核心；7.運用代理人攻擊對手 (Trent & Friedenberg, 2008)。

比起衛冕者而言，挑戰者並沒有過去政績的負擔，但也因為這樣，挑戰者無法明

比起衛冕者而言，挑戰者並沒有過去政績的負擔，但也因為這樣，挑戰者無法明