競選傳播策略的執行

候選人在確立競選風格與策略主軸後，會經由策略擬定選擇實際執行的競 選傳播管道，包括競選廣告與文宣、公共演說、記者會、辯論、代言人、人際傳 播、網路，將訊息傳達給大眾。

一、 競選廣告與文宣

19 候選人進行實體競選活動的宣傳。鈕則勳（2005）將品牌理論中的品牌資產（brand equity）策略沿用到競選傳播的文宣策略上，提供候選人運用策略時參考：第一，

「領導品牌策略」（leading branding），其策略意指候選人應掌握主要議題，使 對手跟風並且不理會對手的攻擊，在廣告當中強調自己的整體形象。第二，「獨 特主張」（Unique Selling Point），意指爭取選民區隔。第三，「比較品牌策略」

（niche branding），意指與對手比較並爭取競爭優勢。以上這三點可以幫助候選 人在制定廣告策略時與自己的風格做連結，並與對手做出差異化風格的競選文宣 的呈現上很有可能就會以黑白影片的方式來呈現（Kaid,1981；鈕則勳，2002）。

就廣告內容面上的策略來看，競選廣告的類型眾多，且每一類型都有其用 法與特色，因此廣告內含的策略訴求也是近年來學者研究競選文宣廣告的重點之 一，就功能論的觀點而言，學者常將廣告內容分為正反兩面，如同 Trent &

Friedenberg (2008)將競選文宣與廣告區分為攻擊、自誇與防衛，候選人能透過不 同類型的訊息目的來加強自己的傳播競選策略主軸定位，Benoit (2007)也指出，

除了競選廣告說服選民的目的之外，像是候選人的政策議題與候選人背景等訊息

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內容層面，都能加強選民對候選人的印象，因此競選廣告的內容愈來愈受到重 視。

Bovee & Arens (1982)將競選廣告的功能細分為以下十四種策略：（一）製造 候選人受歡迎的效果，以產生樂隊花車效應；（二）利用權威人士或名人推薦；

（三）依附其他實力較強之候選人，拉裙腳策略；（四）反對體制，挑戰衛冕者；

（五）強調過去政績；（六）訴諸同情，適合弱勢一方之候選人；（七）訴諸特 殊團體或興趣；（八）訴諸恐懼或情慾；（九）強調改變；（十）強調維持現狀；

（十一）強調候選人資格及正當性；（十二）強調民生策略；（十三）主動攻擊；

（十四）強調民意的信任感。候選人運用以上策略將有助於清楚地與選民溝通。

鈕則勳（2005）認為，競選廣告的類型中，不只是硬性的區分為正面或負面兩種，

他認為更可以細分為下列五種：正面廣告、負面攻擊廣告、攻守兼具廣告、反制 消毒廣告及告急催票廣告，後三類的廣告訊息內容通常是正負兩方的訊息兼具。

Trent & Friedenberg (2008)將廣告分為以下三種類型：

（一）正面廣告

通常運用來鞏固自己的形象、強化自己的優勢，正面廣告的功能為增加選民 對候選人的認知、增加與候選人的情感連結、將議題與候選人特質連結、賦予正 面形象。而使用的時機分為三種，是為選戰一開始，塑造候選人形象；再來是競 選中期宣傳政見，使印象更深植選民新中；最後，在選戰後期與對手的形象做競 爭，也推出形象廣告強化。Benoit (1997)認為，正面廣告包含兩種要素，分別是 增加候選人的可信賴性以及得到行為處事的正面評價。

（二）負面廣告

用於保護候選人本身及攻擊對手，彭芸（1992）指出，負面廣告用於抨擊對 手、凸顯對手缺點，是以負面訊息為主。Kern (1989)認為，負面廣告是針對競爭 者政見上的失敗做出來的廣告，當候選人居於下風時最常使用。鈕則勳（2005）

指出，競選廣告的目的有兩點，一是攻擊對手、二是拉抬自己的聲勢，並就廣告 攻擊的時間來看，分為「前瞻性攻擊」及「回溯性攻擊」兩種，前者的內容包含 對手當選會帶給選民災難的訊息，後者則是以對手過去政見紀錄或現在表現做為 攻擊內容。在於使用的效果上，以議題為主的廣告內容較有效，而且，負面廣告 鞏固原本票源的效用大於搶攻新票源。（鈕則勳，2002）由此可知，負面廣告並 對於選民的投票行為影響不大，但是在使用上仍應該注意相關法規的問題。

（三）回應式廣告

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此類廣告多為回應對手的指控與攻擊，因此皆有可能使用正面廣告或負面廣 告，甚至兩種類型共同運用。紐則勳（2005）指出，回應式的廣告類型包含反制 消毒廣告、攻守兼具廣告、告急催票廣告等三種 Trent & Friedenberg (2008)認為，

回應式廣告在時間上應展現快速性並重複播放，以影響選民。

除了內容及產製層面上的競選廣告運用策略外，這些製作完成的廣告將在 不同媒體露出，因此 Trent & Friedenberg (2008)根據購買媒體廣告及播出安排的方 式將競選廣告將競選廣告策略分為：1.提早起跑策略（the spurt strategy）：宣傳 時間提早，適合知名度較低之候選人；2.最後衝刺策略（the fast finish strategy）：

在競選後期密集推出催票型廣告，企圖影響選民之投票行為。3.配合造勢策略（the really big show strategy）：造勢活動配合廣告共同宣傳，以擴大整體氣勢；4.穩紮 穩打策略（the cruise control strategy）：候選人依照競選策略規劃一步一步推出廣 告，以維持氣勢。

競選廣告固然重要，但候選人在使用時須注意下列幾項問題：1.競選廣告所 花費的不只是以金錢付費製作及購買時段而已，所花費的還有時間與努力；2.競 選廣告雖然能吸引選民的目光，但這不過僅限於媒體的接觸，成功的候選人並不 會只靠著媒體上的競選廣告取得選民信賴，一定還會透過其他的人際溝通管道來 加強；最後，候選人應當對競選廣告有一定的認知，必須了解到廣告是傳達候選 人印象及觀念的「媒介」之一 (Trent & Friedenberg, 2008)。

二、 公共演說

公共演說也是候選人在選戰中最基本、最常用的競選傳播管道（Trent &

Friedenberg, 2008）。儘管大眾傳播媒體在當代政治競選傳播活動扮演重要角色，

但候選人或助選員（代言人）的公開演說依然是競選傳播活動的核心要素，而政 治方面的公共演說，與一般的公開演講，在呈現、措辭、發展、書寫及運用上都 不盡相同，政治上的公共演說，可以提供候選人對事件的看法與詮釋議題的機會，

甚至可以防禦敵方陣營的攻擊（彭懷恩，2005）。不僅如此，Smith (2010)指出，

候選人可以透過公共演說提出政見打造未來願景，也可以拉近候選人與選民間的 距離。

彭懷恩（2005）提出政治上的公共演說，可以分為以下五種類型：

（一）巡迴演說：競選演說中最基礎的形式，是一種重複的、有準備的演說，內 容多固定不變。

（二）論題演說：候選人或代言人表達對特定議題、事件的立場，或框架對自身 有利的議題，藉此凸顯候選人優勢，以獲取正面的新聞露出。

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（三）特殊事件演說：通常舉行在某些特定事件或慶祝活動上，但媒體通常不會 將焦點放在候選人身上，而候選人參加這類演說的目的是爭取媒體曝光 率。

（四）防禦性演說：主要回應對手攻擊，採取的方式有辯解、道歉、迴避、否認、

轉移焦點、回擊對手等。

（五）道歉演說：對某些錯誤行為或說法道歉、辯解，藉由正面回應，讓傷害降 到最低，並且不讓議題繼續成為媒體焦點，採取的方式有坦白、否認、譴 責消息來源等。

對候選人來說，競選期間，時間是候選人最重要的可利用資源，候選人必須 在有效的時間內去設法影響最多的選民。因此，候選人在擬定公共演說時，最大 的要素就是要決定演說在哪裡、何時進行、講甚麼內容（Trent & Friedenberg, 2008）。

因此 Trent & Friedenberg (2008)建議，候選人或競選團隊應先利用民調的方式，來 獲取選情資料與選區特色，以此減少規劃時間，並且增加效率。獲取民調數據後，

候選人需進一步了解選民特色，如年齡、性別、文化、職業與收入等，依此候選 人可以在適當場合發表符合選區的言論 (Neale, 1998)。另外，Trent & Friedenberg (2008)提出提高效率的方法還包括，候選人或競選幕僚需要準備「演說詞庫」（stock speech），也就是候選人可以利用這套演說詞庫，儲備演說詞，而根據不同的公 共演說型態，可將演說詞庫分為以下兩種形式：

（一）演說模組策略：

這是最常被使用的方式，主要用於較大型選舉。例如總統或地方首長的選舉，

演說的對象會涉及到對各種議題有興趣的選民，模組由十到二十個不同議題單元 組成，優點是可以省時省力，並且配合大量圖表與統計資料輔佐演說。Shadow &

Peck (1991)將演說模組分為以下四種組成要素：（一） 吸引注意力、（二） 描 述、解釋要講解問題、（三） 提供解決問題的方法、（四）預期問題解決後的 效果。這些也可以與其他議題的組成要素互相結合轉換運用，達到提高效率的作 用，以相同的模式，從開場白道解決問題方法，最後談到政策願景，並以「我為 何可以勝選」為結論。

（二）為何將票投給我的說辭

較常被用於地方、小型選舉，用來發表候選人為何要參選及勝選的理由，主 要是希望可以藉此讓選民了解候選人的優勢。對此 Faucheuv (1994)指出，候選人 事先可以先準備好三分鐘、五分鐘及二十分鐘三種長度的演說辭，然後在時間的 許可下，盡可能的說明為何要參選，另外，競選團隊也要準備一些提點的紙條或 簡單的句子，用來提示候選人。

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邱健吾（2007）指出，在選戰期間，台灣舉辦相當多的造勢活動，為的是提 高後選人的話題性，並且動員選民，其形式包括參選說明會、政見發表會、競選 總部成立大會、聯合造勢大會、募款餐會、公開辯論等。其中，彭芸（1986）指 出，在大眾媒體的版面與時間有限的情況下，對選舉有興趣的選民，只好多依賴 政見發表會來了解選舉活動。而公辦政見發表會由於時間限制，候選人只能把稿

邱健吾（2007）指出，在選戰期間，台灣舉辦相當多的造勢活動，為的是提 高後選人的話題性，並且動員選民，其形式包括參選說明會、政見發表會、競選 總部成立大會、聯合造勢大會、募款餐會、公開辯論等。其中，彭芸（1986）指 出，在大眾媒體的版面與時間有限的情況下，對選舉有興趣的選民，只好多依賴 政見發表會來了解選舉活動。而公辦政見發表會由於時間限制，候選人只能把稿