研究背景

第二節 研究背景

台灣幾乎每年都有選舉，競選活動也隨著社會邁向民主化而愈趨多元，因此 在競爭激烈的選戰中，候選人如何應用競選傳播策略，即是造成選戰勝負的重要 關鍵因素。針對 2012 年第 8 屆立委選舉，是台灣首次總統合併立委選舉開票，

媒體報導選戰焦點多著重於總統大選，因此立委選舉在媒體的露出相對減少，使 得立委選情被總統大選稀釋。在這樣的競選傳播情境中，立委候選人如何運用各 種競選傳播策略爭取選票，是值得探究的競選傳播研究課題。

是以，本研究以台南市立委第 4 選區做為研究個案，由於台南市綠大於藍的 政治結構，加上第 4 選區的老將對新秀的特殊性質，構成本立委選區的主要政治 特徵。

一、 政治競選環境

台南市傳統為綠大於藍的政治結構，2008 年總統大選時，馬蕭形勢大好，

在原台南市的部分則小贏 6000 多票，是近年難得一見的結果，也是國民黨在綠 營大票倉台南差距最小的總統大選結果（聯合報，2011.09.23）。本次選舉，選前 各家民調皆顯示，馬吳配與蔡蘇配差距始終是在民調的誤差範圍之內，選情十分 緊繃。根據過去的經驗，如果差距不能拉大到一定的領先幅度，這種民調的數字 對國民黨是較不利的（中平社，2012.01.14）。另一方面，由於國民黨中央推動改 革，與地方派系勢力保持一定的距離，再加上缺乏與地方人士的溝通及互動，引 發許多地方基層的不滿。過去，國民黨在台南市議會尚享有多數優勢，但在多名 黨籍市議員集體退黨之後，國民黨在地方的實力畿近瓦解（鍾寶慧，2011）。

本次立委選舉，國民黨派出蘇俊賓參選台南市第 4 選區，挑戰民進黨籍前台 南市長、資深立委許添財。由於短期內台灣「北藍南綠，決戰中台灣」的格局不 易改變，但若坐視民進黨在南部攻城掠地，對國民黨而言，恐怕會重演五都選戰 歷史。蘇俊賓在台南出征，可能對綠軍多點壓力（聯合報，2011.06.22）。馬團隊 核心成員蘇俊賓投入民進黨大本營台南市選舉，不只意味著國民黨對南台灣立委 選戰的重視，更顯現出國民黨總統大選，南台灣才是決戰點。這場選舉也使得原 以為會相當沈悶的深綠重鎮選戰，頓時變得頗有看頭（聯合晚報，2011.06.21）。

國民黨台南市黨部代主委鄭慶珍表示，台南是綠營大票倉，藍營選情艱困，

從歷次選舉中可發現，國民黨在台南市總是小輸就是贏，希望能穩住 40%基礎選 票，朝 45%目標邁進。他說，原南縣民進黨執政 17 年、原南市執政 13 年，合併

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後首屆市長選舉民進黨當選，國民黨選情相當艱困（聯合報，2011.11.26）。鄭慶 珍指出，這次蘇俊賓在台南地方雖然經營只有 6 個月，但已經達到單點突破效用， 綠版圖之嫌，要求重新規劃（聯合報，2010.04.07；聯合報，2010.05.12）。由於國 民兩黨對於縣市升格後台南區域立委席次增減有不同看法，最後立法院仍以第 7

雖然台南是綠營鐵票區，民進黨依然不敢掉以輕心（聯合報，2011.12.07）；2008 年第 7 屆立委選戰中，聲勢頗高的賴清德，在台南市第 4 選區也只有小贏國民黨

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102,386/

46.89%

115,986/

53.11%

109,664/

56.13%

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三、 候選人背景資料分析

第 8 屆立委選舉，台南市第 4 選區，國民黨徵召黨內媒體注目高、形象清新 的「刺客」蘇俊賓空降參選，對上深耕台南市 18 年，選民熟悉度高的現任立委 許添財。許多報導指出，本次選舉即為老將對上新秀的選戰，老將許添財擁有現 任執政者的雄厚實力，但從黨內初選開始就必需面對世代交替的壓力；相對的蘇 俊賓的優勢即為年輕、形象清新，但也必須面對經驗不足、空降部隊的質疑（聯 合報，2011.10.15）。這場實力新秀挑戰執政老將的選戰，讓候選人在競選傳播策 略上的運用與因應方式，成為本文關注焦點。

國民黨提名的蘇俊賓 1976 年出生於桃園，雖然家鄉在桃園，但他在台南成 功大學取得學、碩士學位，對台南有份特殊情感；蘇俊賓的弱點是在台南起步較 慢、從政資歷較淺，但形象清新、年輕，是他的優勢。擔任過文傳會主委和新聞 局長的蘇俊賓，熟知媒體，創造議題能力強，讓他在綠營票倉台南，硬是打開了 點知名度（聯合報，2011.10.15）。

許添財生於 1951 年的台南官田鄉，在民進黨內以財經見長，擔任過第二、

三、四屆立法委員，且名列立委評鑑中的優秀立委；隨後擔任長達 9 年的台南市 長，任內積極推動市容美化、文化園區設置等政策，讓台南成為雜誌評鑑縣市競 爭力當中的佼佼者。2010 年他卸下台南市長職務，補選上由賴清德遺留的立委 缺額。深耕台南多年的他，這次爭取連任，似乎勢在必得（自由時報，2011.12.15）。 這場老將對上新秀的選戰，由於候選人本身的條件、風格不同，也使得候選人在 競選傳播策略上有不同的應用。候選人相關學經歷及背景資料整理如下：

表 1-4 2012 年第 8 屆立委選舉 台南市第 4 選區候選人之基本資料 參

選 人

許添財 蘇俊賓

黨

籍 民主進步黨 中國國民黨

年

齡 61 36

學 歷

中國文化大學經濟學學士 中國文化大學經濟學碩士

國立成功大學環境工程學系學士 國立成功大學環境工程研究所碩士 國立台灣大學環境工程學研究所博士

8 高度爭議（自由時報，2011.04.21）。林俊憲打出世代交替合作策略，讓年輕人出 征區域立委，掛看板建議許添財改選不分區，不僅如此，還派送傳單，呼籲選民 支持。林俊憲的口號犀利，不只在看板上呼籲從世代交替到世代合作，爭取立委 提名更是勢在必得。此舉惹惱許添財，許痛批這是「虛偽尊重、柔性逼宮」，要 求林俊憲公開道歉。許添財也強調自己力拚人生最後一屆的立委，當仁不讓（聯 合報，2011.03.19）。最後，民進黨以對比式民調進行這項初選的電話調查，根據 黨公佈的民調結果，許添財的支持度高於林俊憲，民進黨中央在 2011 年 4 月 20

2011.01.15）。律師查名邦原本參選台南第四選區的意願頗高，國民黨卻不提名他，

反而傳出國民黨有意徵召黨文傳會主委蘇俊賓當刺客，查名邦對此相當不滿，公 開質疑黨中央臨時派刺客是不尊重地方，已對黨造成傷害。引起綠營譏諷「刺客 尚未傷人，就先傷到自己人」（聯合報，2011.06.21）。最後在黨內協調後，在 2011 年 6 月 21 號宣布由蘇俊賓參選台南市第 4 選區立委。

蘇俊賓投入台南市第 4 選區參選，挑戰實力雄厚現任立委許添財，許添財擔

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任過第 2、3、4 屆立法委員，還擔任過兩屆台南市長，深耕台南長達 18 年。許 一句「蘇俊賓選贏比登陸月球還難」，讓蘇抓住機會扮太空人造勢，誓言完成「登 月任務」，迅速打開知名度（蘋果日報綜合報導，2012.01.01）。在選戰期間，「登 月」更成為此選區持續發酵的議題。

蘇俊賓被視為「馬家軍」，外界認為他是馬英九的愛將，正當總統選戰白熱 化之際，蘇俊賓在 2011 年 11 月 26 號台南市南區競選總部成立時，喊出：「投給 宋楚瑜等於投蔡英文一票！」。這樣「棄宋保馬」言論，引發宋楚瑜陣營不滿，

宋陣營更揚言要向蘇俊賓提告，蘇俊賓表示，尊重親民黨。但強調這次大選對於 台灣未來整體發展的影響，「如果我的被告，可以喚醒藍軍團結，讓台灣繼續穩 定四年，那也值得」。民進黨部分則是隔山觀虎鬥，不介入藍營「家務事」，要讓

「棄宋保馬」引發的藍營內訌「自然發酵」（聯合報， 2011.11.28；聯合報，

2011.11.29）。

在選戰期間，蘇俊賓公佈 5 大交通政見，談到鐵路地下化議題，鐵路地下化 等了前總統陳水扁 8 年、許添財市長 9 年落空，好不容易馬總統、前行政院長劉 兆玄才核定。此說法引來許添財陣營反駁，許陣營表示台南市鐵路地下化工程從 設計方案到確定預算分攤比例，都是由許添財市府和民進黨中央執政共同決定，

好不容易看到曙光卻因政黨輪替而停滯（聯合報，2011.11.17）。此議題也使得雙 方在競選傳播策略上展開了不同的攻防策略。

從以上資料整理出本次台南市立委第 4 選區立委選舉態勢，從選戰初期國民 兩黨內的初選，選出由實力新秀蘇俊賓出戰執政老將許添財，到許添財攻擊蘇俊 賓要選上比登月還難，加上選戰後期鐵路地下化議題，都顯示出台南市立委第 4 選區選情緊繃的情勢；有鑑於此，本研究根據此選區選舉情勢，整理出台南市立 委第 4 選區重要事件發生順序，整理治附錄一。

第 8 屆立委選舉台南市第 4 選區 2012 年 1 月 14 日開票結果，民進黨老將許 添財以 1 萬 3 千多票小勝國民黨的蘇俊賓，許添財在本區以 53.0254%的得票率勝 出。對於空降參選在台南耕耘只有六個月的蘇俊賓，能在綠營票倉僅小輸老將許 添財 1 萬多票，是台南 5 個立委選區中，差距最少的候選人，雖然未贏得選戰，

無疑仍屬漂亮一役。下表為本屆台南市立委第 4 選區選舉結果：

10 展開了不同的攻防策略（中華日報，2011.08.31；鄭佳佳、聯合報，2011.11.17）。 是以，本研究企圖透過此議題，探討選舉動態的策略思考運用，以求深度與廣度 兼具的研究視角。

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